電視媒體活動策略解析

1、廣電視聽●李蕓電視媒體活動策略解析，、005年被稱為“媒體活動營銷年”，湖南衛(wèi)視“超級女聲”么一創(chuàng)造強大沖擊力，東方衛(wèi)視“我型我秀”、“創(chuàng)智贏家”重拳出擊。2006年各電視臺更是加大“活動營銷”的力度，有的甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”?；顒訝I銷目前已成為中國電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。媒體活動概述1媒體活動與媒體的影響力相互依托媒體活動就是指媒體通過主辦或參與舉辦各種活動樹立自身的整體形象，達到擴大知名度和影響力的目的，最終

2、獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段。媒體活動影響力和媒體影響力的關(guān)系是一種螺旋式的上升，它是一個相輔相成互為依托的關(guān)系。媒體以活動為引爆點，借助活動之力凝聚更多的人氣和吸引更多的關(guān)注。反過來活動通過媒體之力來擴大知名度、影響度和權(quán)威性。二者在共同制造媒介熱點的同時，在受眾與廣告商的注意力上打上具有媒體特色的烙印，提高了媒體的品牌含金量，也加強了媒體傳播力和綜合影響力。如今電視媒體僅僅憑借新聞報道來實現(xiàn)對社會生活和市場活動的深度參與和強力已經(jīng)

3、遠遠不夠了，必須依托電視媒體這個平臺，舉辦大型活動、打造活動經(jīng)濟，尋找新突破的可靠途徑。2媒體活動促進媒體資源整合中國媒體之間的競爭日趨激烈，各類媒體思想理念開始從“媒體經(jīng)營”到“經(jīng)營媒體”轉(zhuǎn)變，社會資源整合能力已經(jīng)成為當下體現(xiàn)媒體實力的～個重要標志。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，對資源進行調(diào)整、組合、配置、共享，通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益。資源整合更是良好品牌的內(nèi)在要求，是媒體內(nèi)部加強歸屬感、戰(zhàn)

4、斗力和凝聚力的必然趨勢。媒體活動是資源整合的一個重要渠道，特別是創(chuàng)意新穎、參與性強、社會關(guān)注度高、可持續(xù)開發(fā)的媒體活動更是媒體展示形象、提升品位的重要途徑，可以整合社會、政府、企業(yè)資源，塑造出良好的媒體品牌形象。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視媒體活動的亮點“娛樂中國”的湖南衛(wèi)視和“劇行天下”的安徽衛(wèi)視在省級衛(wèi)視定位中特色鮮明、無可替代，是省級衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊，筆者試圖通過這兩家具有代表性的媒體活動的經(jīng)營亮點分析媒體活動的策略?！汕嗄暧浾?0董7年5

5、】1：i湖南衛(wèi)視：產(chǎn)業(yè)價值鏈具有轟動效應和影響力的媒體活動，沖破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)、營銷瓶頸，將大眾熱情與注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，打造出了嶄新而完整的電視產(chǎn)業(yè)鏈，前所未有地增強了電視產(chǎn)業(yè)的增值能力。以湖南衛(wèi)視“超級女聲”為例，此活動讓平民觀眾找到了快樂，主辦方贏得了收視率和利潤率，簽約公司覓得了未來巨星，贊助商做足了廣告，電信運營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著“超級女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言，演

6、出、銷售、活動、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，保守估計，近3年內(nèi)其帶動產(chǎn)值將超過10億元。“超級女聲”實現(xiàn)了一個傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費者購買力資源的過程。在這個意義上，“超級女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財富的狂歡。打造一條完善的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈條，是傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和實力以后的必然選擇，完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈已經(jīng)成為國際傳媒集團發(fā)展的內(nèi)在動力。2安徽衛(wèi)視：劇風活動構(gòu)建

7、品牌安徽衛(wèi)視的廣告收入在全國的排名進步，要歸功于安徽衛(wèi)視較早提出了“電視劇大賣場”的頻道定位并打造了強大的營銷能力。安徽衛(wèi)視在媒體活動的開發(fā)上，緊密結(jié)合電視劇做活動、做節(jié)目，以電視劇推廣活動吸引眼球和高參與度，促進電視劇的收視。具體表現(xiàn)在：推出以“劇”為本的娛樂節(jié)目如《劇風行動》、圍繞電視劇的推廣活動、開發(fā)電視劇相關(guān)賽事等。目前電視劇的競爭除了獨播劇、首播劇、經(jīng)典老劇的二輪版權(quán)這類資源外，圍繞電視劇生產(chǎn)的節(jié)目和活動也將是資源競爭的另一個

8、焦點。電視劇表現(xiàn)秀活動是眼下非?！皳屟邸钡墓?jié)目形態(tài)，2006年安徽衛(wèi)視“超級新秀”表演秀活動，選手在～系列的表演、唱歌、舞蹈、主持、模特等多項才藝展示后，決賽前五強除了成為專業(yè)演藝經(jīng)紀公司的簽約藝人外，還參與到電視劇及電影的拍攝，是繼“超級女聲”之后呈現(xiàn)給觀眾的又一場娛樂與視覺盛宴。電視媒體活動的策略啟示1建構(gòu)活動影響力，創(chuàng)新環(huán)節(jié)和元素一項媒體活動，更多的是一種智力投資。創(chuàng)意在活動中占有舉足輕重的地位，贏得了先機的強勢媒體就是最后的贏家

9、?；谟^眾收視心理“保守性”的特點，欄目的創(chuàng)新要注萬方數(shù)據(jù)●趙玉洪如何實現(xiàn)電視深度報道創(chuàng)新在現(xiàn)在的新聞界，深度報道成了一個備受青睬的名詞。很多記者、編輯都為如何搞好深度報道而傷腦筋。但是，從實際效果來看，在目前的新聞媒體中，深度報道搞得最好的，還首推報紙。雖然電視日漸“受寵”，但在深度報道方面，電視新聞似乎還有孚眾望。那么，其癥結(jié)到底在哪里昵分析這個問題，要從電視深度報道的采訪、拍攝、編輯、播出的特點入手。首先是采訪的過程。與報紙記者的

10、采訪工作相比較，電視采訪又有著復雜性和多重性。報紙記者能用一支筆解決的問題，到了電視記者這里，又會被分解成幾個方面，比如記者現(xiàn)場的語言組織，聲音、畫面的錄制，場面的安排與機位的選擇等等。電視離開聲音、畫面就沒有了生命力，這樣的道理是每位電視觀眾都明白的，但在電視新聞節(jié)目，尤其是在深度報道中，如何保證采訪過程中能夠完整記錄聲音與畫面，并使之更好地在報道中發(fā)揮作用，卻是一個困擾電視記者的難題。從理論上來講，拍攝電視節(jié)目之前，需要有一個調(diào)查研

11、究的過程。事實上，這也是電視采訪不可缺少的一部分。但這一過程為前期的拍攝帶來了一定困難。如果在這一階段，攝像記者參與進來，那么，有些本來可以采訪到的東西，在鏡頭前卻被打了折扣。有人想提供題材或線索，但又拒絕或廣電視聽害怕“上鏡頭”；有些隱秘性的采訪活動，出現(xiàn)了攝像機就會“露餡竹；被采訪對象本來有豐富的情感要表露，但由于話簡、鏡頭的干擾，又表達不出來。上述只有電視采訪才會遇到的難題，的確給電視報道的形象性和深刻性帶來了不好的影響，或者說，

12、電視節(jié)目對形象性的要求和電視采訪的深入性在這里形成了一對矛盾。也有一些電視記者，為了加快節(jié)目制作的速度，把采訪與拍攝當成了同—概念，認為拍攝前的調(diào)查太繁瑣，甚至是沒必要，拍到什么算什么，回來稍加整理和提煉就上線制作，覺得這樣反倒有真實感。當然，這對于反映“過程式”的題材的確可行，但要想在這種做法中體現(xiàn)出深度來，卻往往不是那么容易。如果在前期采訪過程中，攝像記者不參與進來，也就是說電視記者也像報刊記者一樣，只身到現(xiàn)場或采訪對象中間，固然能

13、了解到一些有深度的內(nèi)容，但又不好用畫面記錄下來。也有的電視記者，覺得拍攝前了解的內(nèi)容不錯，回頭再扛機子去拍，卻時過境遷，甚至這時現(xiàn)場或情境也發(fā)生了變化，若讓被采訪對象再把以前的東西重復一遍，又使人覺得虛假和生硬，這樣也無疑為報道的深度和真實性帶來一些遺憾。那么，電視的采訪與拍攝就真的無法有機地結(jié)合，從而搞好深度報道了嗎也不一定。如果電視記者對題材有了比較準確的把握，并且又掌握了一定的報道技巧，這一矛盾也會意結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性和連貫性，以

14、此鞏固老觀眾對節(jié)目的信任、忠誠；同時欄目視覺識別系統(tǒng)的基本要素也不可輕易變動，它是該欄目理念、活動、形象識別的規(guī)則。針對觀眾收視心理“變異性”的特征，相關(guān)創(chuàng)作人員應時刻有危機意識，在個性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)風騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。2活動欄目化、欄目活動化每一次活動造成的影響力是有限的，要把受眾單次的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫呐d趣，就需要把媒體活動持續(xù)不斷地開展下去。活動欄目化以非常態(tài)活動為主體，圍繞頻道定位，以頻道

15、營銷推廣為主旨，在一定階段(國外稱為播出季)固定時段播出，是電視頻道化時代的產(chǎn)物。欄目活動化是以常態(tài)的欄目為主體，推出一些與欄目定位相關(guān)的主題活動，屬電視欄目化時代的產(chǎn)物，創(chuàng)新欄目和活動的形式和內(nèi)容，才能增強活動的影響力、提高欄目的收視率。5要結(jié)合社會心理滿足受眾需求電視媒體活動要能深度開掘活動的附加值，拓展延伸產(chǎn)品，以精妙的創(chuàng)意、熱忱的服務、優(yōu)厚的回報來吸引、培育客戶。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪繕撕推髽I(yè)自身的特點選擇適合的項目，企業(yè)的廣告要與活