電視媒體活動(dòng)策略解析

1、廣電視聽●李蕓電視媒體活動(dòng)策略解析，、005年被稱為“媒體活動(dòng)營銷年”，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”么一創(chuàng)造強(qiáng)大沖擊力，東方衛(wèi)視“我型我秀”、“創(chuàng)智贏家”重拳出擊。2006年各電視臺(tái)更是加大“活動(dòng)營銷”的力度，有的甚至提出“每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”?；顒?dòng)營銷目前已成為中國電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。媒體活動(dòng)概述1媒體活動(dòng)與媒體的影響力相互依托媒體活動(dòng)就是指媒體通過主辦或參與舉辦各種活動(dòng)樹立自身的整體形象，達(dá)到擴(kuò)大知名度和影響力的目的，最終

2、獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段。媒體活動(dòng)影響力和媒體影響力的關(guān)系是一種螺旋式的上升，它是一個(gè)相輔相成互為依托的關(guān)系。媒體以活動(dòng)為引爆點(diǎn)，借助活動(dòng)之力凝聚更多的人氣和吸引更多的關(guān)注。反過來活動(dòng)通過媒體之力來擴(kuò)大知名度、影響度和權(quán)威性。二者在共同制造媒介熱點(diǎn)的同時(shí)，在受眾與廣告商的注意力上打上具有媒體特色的烙印，提高了媒體的品牌含金量，也加強(qiáng)了媒體傳播力和綜合影響力。如今電視媒體僅僅憑借新聞報(bào)道來實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)生活和市場活動(dòng)的深度參與和強(qiáng)力已經(jīng)

3、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，必須依托電視媒體這個(gè)平臺(tái)，舉辦大型活動(dòng)、打造活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，尋找新突破的可靠途徑。2媒體活動(dòng)促進(jìn)媒體資源整合中國媒體之間的競爭日趨激烈，各類媒體思想理念開始從“媒體經(jīng)營”到“經(jīng)營媒體”轉(zhuǎn)變，社會(huì)資源整合能力已經(jīng)成為當(dāng)下體現(xiàn)媒體實(shí)力的～個(gè)重要標(biāo)志。媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)資源進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享，通過集聚、重構(gòu)、優(yōu)化，使媒介系統(tǒng)內(nèi)各種資源發(fā)揮最大效益。資源整合更是良好品牌的內(nèi)在要求，是媒體內(nèi)部加強(qiáng)歸屬感、戰(zhàn)

4、斗力和凝聚力的必然趨勢。媒體活動(dòng)是資源整合的一個(gè)重要渠道，特別是創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、可持續(xù)開發(fā)的媒體活動(dòng)更是媒體展示形象、提升品位的重要途徑，可以整合社會(huì)、政府、企業(yè)資源，塑造出良好的媒體品牌形象。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視媒體活動(dòng)的亮點(diǎn)“娛樂中國”的湖南衛(wèi)視和“劇行天下”的安徽衛(wèi)視在省級(jí)衛(wèi)視定位中特色鮮明、無可替代，是省級(jí)衛(wèi)視中的領(lǐng)頭羊，筆者試圖通過這兩家具有代表性的媒體活動(dòng)的經(jīng)營亮點(diǎn)分析媒體活動(dòng)的策略?！汕嗄暧浾?0董7年5

5、】1：i湖南衛(wèi)視：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的媒體活動(dòng)，沖破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的生產(chǎn)、營銷瓶頸，將大眾熱情與注意力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，打造出了嶄新而完整的電視產(chǎn)業(yè)鏈，前所未有地增強(qiáng)了電視產(chǎn)業(yè)的增值能力。以湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”為例，此活動(dòng)讓平民觀眾找到了快樂，主辦方贏得了收視率和利潤率，簽約公司覓得了未來巨星，贊助商做足了廣告，電信運(yùn)營商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言，演

6、出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過10億元?！俺?jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。在這個(gè)意義上，“超級(jí)女聲”不僅僅是一場娛樂的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。打造一條完善的傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條，是傳媒企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和實(shí)力以后的必然選擇，完善的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)成為國際傳媒集團(tuán)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。2安徽衛(wèi)視：劇風(fēng)活動(dòng)構(gòu)建

7、品牌安徽衛(wèi)視的廣告收入在全國的排名進(jìn)步，要?dú)w功于安徽衛(wèi)視較早提出了“電視劇大賣場”的頻道定位并打造了強(qiáng)大的營銷能力。安徽衛(wèi)視在媒體活動(dòng)的開發(fā)上，緊密結(jié)合電視劇做活動(dòng)、做節(jié)目，以電視劇推廣活動(dòng)吸引眼球和高參與度，促進(jìn)電視劇的收視。具體表現(xiàn)在：推出以“劇”為本的娛樂節(jié)目如《劇風(fēng)行動(dòng)》、圍繞電視劇的推廣活動(dòng)、開發(fā)電視劇相關(guān)賽事等。目前電視劇的競爭除了獨(dú)播劇、首播劇、經(jīng)典老劇的二輪版權(quán)這類資源外，圍繞電視劇生產(chǎn)的節(jié)目和活動(dòng)也將是資源競爭的另一個(gè)

8、焦點(diǎn)。電視劇表現(xiàn)秀活動(dòng)是眼下非?！皳屟邸钡墓?jié)目形態(tài)，2006年安徽衛(wèi)視“超級(jí)新秀”表演秀活動(dòng)，選手在～系列的表演、唱歌、舞蹈、主持、模特等多項(xiàng)才藝展示后，決賽前五強(qiáng)除了成為專業(yè)演藝經(jīng)紀(jì)公司的簽約藝人外，還參與到電視劇及電影的拍攝，是繼“超級(jí)女聲”之后呈現(xiàn)給觀眾的又一場娛樂與視覺盛宴。電視媒體活動(dòng)的策略啟示1建構(gòu)活動(dòng)影響力，創(chuàng)新環(huán)節(jié)和元素一項(xiàng)媒體活動(dòng)，更多的是一種智力投資。創(chuàng)意在活動(dòng)中占有舉足輕重的地位，贏得了先機(jī)的強(qiáng)勢媒體就是最后的贏家

9、。基于觀眾收視心理“保守性”的特點(diǎn)，欄目的創(chuàng)新要注萬方數(shù)據(jù)●趙玉洪如何實(shí)現(xiàn)電視深度報(bào)道創(chuàng)新在現(xiàn)在的新聞界，深度報(bào)道成了一個(gè)備受青睬的名詞。很多記者、編輯都為如何搞好深度報(bào)道而傷腦筋。但是，從實(shí)際效果來看，在目前的新聞媒體中，深度報(bào)道搞得最好的，還首推報(bào)紙。雖然電視日漸“受寵”，但在深度報(bào)道方面，電視新聞似乎還有孚眾望。那么，其癥結(jié)到底在哪里昵分析這個(gè)問題，要從電視深度報(bào)道的采訪、拍攝、編輯、播出的特點(diǎn)入手。首先是采訪的過程。與報(bào)紙記者的

10、采訪工作相比較，電視采訪又有著復(fù)雜性和多重性。報(bào)紙記者能用一支筆解決的問題，到了電視記者這里，又會(huì)被分解成幾個(gè)方面，比如記者現(xiàn)場的語言組織，聲音、畫面的錄制，場面的安排與機(jī)位的選擇等等。電視離開聲音、畫面就沒有了生命力，這樣的道理是每位電視觀眾都明白的，但在電視新聞節(jié)目，尤其是在深度報(bào)道中，如何保證采訪過程中能夠完整記錄聲音與畫面，并使之更好地在報(bào)道中發(fā)揮作用，卻是一個(gè)困擾電視記者的難題。從理論上來講，拍攝電視節(jié)目之前，需要有一個(gè)調(diào)查研

11、究的過程。事實(shí)上，這也是電視采訪不可缺少的一部分。但這一過程為前期的拍攝帶來了一定困難。如果在這一階段，攝像記者參與進(jìn)來，那么，有些本來可以采訪到的東西，在鏡頭前卻被打了折扣。有人想提供題材或線索，但又拒絕或廣電視聽害怕“上鏡頭”；有些隱秘性的采訪活動(dòng)，出現(xiàn)了攝像機(jī)就會(huì)“露餡竹；被采訪對(duì)象本來有豐富的情感要表露，但由于話簡、鏡頭的干擾，又表達(dá)不出來。上述只有電視采訪才會(huì)遇到的難題，的確給電視報(bào)道的形象性和深刻性帶來了不好的影響，或者說，

12、電視節(jié)目對(duì)形象性的要求和電視采訪的深入性在這里形成了一對(duì)矛盾。也有一些電視記者，為了加快節(jié)目制作的速度，把采訪與拍攝當(dāng)成了同—概念，認(rèn)為拍攝前的調(diào)查太繁瑣，甚至是沒必要，拍到什么算什么，回來稍加整理和提煉就上線制作，覺得這樣反倒有真實(shí)感。當(dāng)然，這對(duì)于反映“過程式”的題材的確可行，但要想在這種做法中體現(xiàn)出深度來，卻往往不是那么容易。如果在前期采訪過程中，攝像記者不參與進(jìn)來，也就是說電視記者也像報(bào)刊記者一樣，只身到現(xiàn)場或采訪對(duì)象中間，固然能

13、了解到一些有深度的內(nèi)容，但又不好用畫面記錄下來。也有的電視記者，覺得拍攝前了解的內(nèi)容不錯(cuò)，回頭再扛機(jī)子去拍，卻時(shí)過境遷，甚至這時(shí)現(xiàn)場或情境也發(fā)生了變化，若讓被采訪對(duì)象再把以前的東西重復(fù)一遍，又使人覺得虛假和生硬，這樣也無疑為報(bào)道的深度和真實(shí)性帶來一些遺憾。那么，電視的采訪與拍攝就真的無法有機(jī)地結(jié)合，從而搞好深度報(bào)道了嗎也不一定。如果電視記者對(duì)題材有了比較準(zhǔn)確的把握，并且又掌握了一定的報(bào)道技巧，這一矛盾也會(huì)意結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性和連貫性，以

14、此鞏固老觀眾對(duì)節(jié)目的信任、忠誠；同時(shí)欄目視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素也不可輕易變動(dòng)，它是該欄目理念、活動(dòng)、形象識(shí)別的規(guī)則。針對(duì)觀眾收視心理“變異性”的特征，相關(guān)創(chuàng)作人員應(yīng)時(shí)刻有危機(jī)意識(shí)，在個(gè)性與需求上不斷創(chuàng)新，使得品牌節(jié)目日久彌新、常領(lǐng)風(fēng)騷，不斷喚起觀眾的收視欲望。2活動(dòng)欄目化、欄目活動(dòng)化每一次活動(dòng)造成的影響力是有限的，要把受眾單次的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)槌志玫呐d趣，就需要把媒體活動(dòng)持續(xù)不斷地開展下去?；顒?dòng)欄目化以非常態(tài)活動(dòng)為主體，圍繞頻道定位，以頻道

15、營銷推廣為主旨，在一定階段(國外稱為播出季)固定時(shí)段播出，是電視頻道化時(shí)代的產(chǎn)物。欄目活動(dòng)化是以常態(tài)的欄目為主體，推出一些與欄目定位相關(guān)的主題活動(dòng)，屬電視欄目化時(shí)代的產(chǎn)物，創(chuàng)新欄目和活動(dòng)的形式和內(nèi)容，才能增強(qiáng)活動(dòng)的影響力、提高欄目的收視率。5要結(jié)合社會(huì)心理滿足受眾需求電視媒體活動(dòng)要能深度開掘活動(dòng)的附加值，拓展延伸產(chǎn)品，以精妙的創(chuàng)意、熱忱的服務(wù)、優(yōu)厚的回報(bào)來吸引、培育客戶。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)和企業(yè)自身的特點(diǎn)選擇適合的項(xiàng)目，企業(yè)的廣告要與活