用顧客價(jià)值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略

1、2005年2月第19卷第2期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementFeb.2005Vol.19No.2[收稿日期]2004—12—18[作者簡介]王棟(1977—)男四川德陽人在讀碩士研究生研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略與組織管理王遠(yuǎn)博(1980—)女遼寧人在讀碩士研究生祝燕萍(1979—)女安徽人在讀碩士研究生。用顧客價(jià)值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略王棟王遠(yuǎn)博祝燕萍(四川大學(xué)工商管理學(xué)院四川成都610064)[摘要]文章利

2、用價(jià)值分析理論、顧客價(jià)值分析模型分析了著名戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特提出的兩種基本戰(zhàn)略———成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略探討了兩種基本戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢(shì)的過程兩種基本戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)都是基于價(jià)值思考———通過為顧客提供更多的讓渡價(jià)值使顧客滿意從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。[關(guān)鍵詞]價(jià)值分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略讓渡價(jià)值[中圖分類號(hào)]F271[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007—5097(2005)02—0100—02AnalysizetwoBasicStrateg

3、ieswithCustomerValueAnalysisModelWANGDongWANGYuan2boZHUYan2ping(BusinessSchoolSichuanUniversityChengdu610064China)Abstract:ThisarticleanalysizedthetwobasicstrategiesfmulatedbyMichaelPterbasedonValueEngineeringtheCustomer

4、πsValueAnalysisModeldiscussedhowthetwostrategiesgainstrategicadvantageconcludedthatthetwobasicstrategiesarebasedonvaluethinkingmakingcustomersatisfiedgainingcompetitiveadvantagebyprovidingmecustomerdeliveredvaluetothecus

5、2tomer.Keywds:valueanalysisoverallcostleadershipdifferentiationcustomerdeliveredvalue一、基本概念(一)邁克爾波特提出的兩種基本戰(zhàn)略著名的戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特在1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出形成戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是將一個(gè)公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。在一個(gè)既定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的力量主要有進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對(duì)手的五

6、種競爭力量。針對(duì)如何成功地對(duì)付產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的五力波特提出了兩種最基本競爭戰(zhàn)略———成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過針對(duì)成本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。貫穿整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對(duì)手。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。(二)價(jià)值分析方法價(jià)值分析又稱價(jià)值工程價(jià)值工程起源于美國。它是以功能分析為核心使產(chǎn)品或作業(yè)達(dá)到適當(dāng)?shù)膬r(jià)值即用最低的成本來實(shí)現(xiàn)其必要功能的一項(xiàng)有組織的活動(dòng)。

7、價(jià)值、功能和成本三者之間的關(guān)系是:價(jià)值=功能(效用)成本(生產(chǎn)費(fèi)用)用數(shù)學(xué)公式可表示為:V=FC在企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或者服務(wù)的活動(dòng)中以及在顧客購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中一樣存在著活動(dòng)的目的和效果以及從事活動(dòng)所付出的代價(jià)。筆者認(rèn)為可以將價(jià)值分析推而廣之地應(yīng)用于對(duì)企業(yè)管理活動(dòng)的分析本文將應(yīng)用價(jià)值分析對(duì)波特提出的兩種基本戰(zhàn)略進(jìn)行分析。(請(qǐng)注意在本文中價(jià)值和顧客價(jià)值的概念的區(qū)別在本文中價(jià)值的概念實(shí)際上類似于值不值而顧客價(jià)值是指滿足了顧客需要的功能

8、。)二、顧客價(jià)值分析模型圖1顧客價(jià)值的戰(zhàn)略分析圖公司的產(chǎn)品的功能和成本與顧客獲得的顧客價(jià)值和成本之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)顧客的需要與產(chǎn)品的功能吻合時(shí)功能轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。顧客是如何對(duì)產(chǎn)品作價(jià)值判斷的呢結(jié)合羅伯特巴澤爾的價(jià)值圖我們來對(duì)顧客的價(jià)值分析模式作一個(gè)研究。當(dāng)θ45時(shí)顧客感覺到產(chǎn)品處于優(yōu)質(zhì)區(qū)只有當(dāng)θ45時(shí)顧客才會(huì)購買產(chǎn)品θ越大顧客對(duì)產(chǎn)品越滿意當(dāng)θ45時(shí)顧客感覺到產(chǎn)品處于劣質(zhì)區(qū)θ減小顧客感覺產(chǎn)品越劣質(zhì)當(dāng)θ=45顧客覺得產(chǎn)品的價(jià)值和產(chǎn)

9、品的成本—001—相等。如圖所示直線L1L2把優(yōu)質(zhì)區(qū)分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三個(gè)部分。企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)劃分大致確定戰(zhàn)略層面的顧客價(jià)值定位。大部分企業(yè)所提供的價(jià)值都處于這三個(gè)階段的范圍內(nèi)。巴澤爾等人的研究表明:平均而言在Ⅰ部分提供平均價(jià)值的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出較高的獲利能力利潤將獲得驚人的增長。這是因?yàn)榇丝唐髽I(yè)可以擁有較大的市場優(yōu)勢(shì)價(jià)格上的損失可以用較低的成本來彌補(bǔ)這就阻止了由某種價(jià)值優(yōu)異的業(yè)務(wù)在以低于溢價(jià)的價(jià)格出售時(shí)所導(dǎo)致一種強(qiáng)烈的獲取市場份額和更低營銷成

10、本的傾向從而確保這些業(yè)務(wù)能取得較好的投資收益率。此時(shí)的價(jià)值分析的公式則由V=FC變成了E=TRTCTR為顧客認(rèn)知的顧客價(jià)值TC為顧客認(rèn)知的顧客付出的成本。為了簡化我們的討論我們忽略其它的價(jià)值和成本僅考慮產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格兩個(gè)最基本因素此時(shí)E=FC。F代表滿足了顧客需要的功能C代表顧客得到商品所付出的成本E代表價(jià)值顯然E值越大顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度越高。三、用顧客價(jià)值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略(一)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品價(jià)值分析當(dāng)公司采用成

11、本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)對(duì)公司而言在功能(F)不變的情況下降低了產(chǎn)品的成本(C)由V=FC從而提高了V值。因此在價(jià)格不變的情況下公司可以獲得高于其它公司的利潤在其它公司無法贏利的價(jià)格下公司仍然能贏利從而獲得了競爭優(yōu)勢(shì)。實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司其產(chǎn)品與對(duì)照公司的產(chǎn)品是同質(zhì)的具有可比性。通常實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司可以適當(dāng)降低價(jià)格為顧客提供更多的讓渡價(jià)值。那幺在其它顧客成本和顧客價(jià)值不變的情況下對(duì)顧客而言顧客將獲得更多的讓渡價(jià)值。如圖2所示功能(F)為縱軸

12、成本(C)為橫軸OAOB為兩條價(jià)值曲線分別代表實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司產(chǎn)品的價(jià)值曲線和對(duì)照公司(未能實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司)產(chǎn)品的價(jià)值曲線。斜率越大的價(jià)值曲線其價(jià)值越大。AB是一條等成本線在相同成本的情況下成本領(lǐng)先公司實(shí)現(xiàn)了更多的功能。顯然實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司產(chǎn)品的V值大于對(duì)照公司產(chǎn)品的V值。圖2實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略公司產(chǎn)品價(jià)值分析圖在顧客的價(jià)值分析模型中當(dāng)產(chǎn)品功能和顧客需要完全吻合———功能全部轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值時(shí)縱軸變成了顧客價(jià)值橫軸變成了

13、顧客成本。首先只有當(dāng)該價(jià)值曲線與橫軸的夾角θ大于45顧客感到其獲得的顧客價(jià)值大于所付出的成本時(shí)顧客才會(huì)購買公司的產(chǎn)品其次當(dāng)兩種同質(zhì)的產(chǎn)品的價(jià)值曲線都位于優(yōu)質(zhì)區(qū)的時(shí)候顧客選擇E值較大的產(chǎn)品。在圖2中EA顯然大于EB此時(shí)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司獲得競爭優(yōu)勢(shì)。(二)實(shí)行差異化戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品價(jià)值分析當(dāng)公司采用差異化戰(zhàn)略時(shí)成本(C)有所提高而功能(F)大大提高由V=FCV值也提高了。在圖3中功能(F)為縱軸成本(C)為橫軸OEA是實(shí)行差異化戰(zhàn)略公司

14、的產(chǎn)品價(jià)值曲線OEB是公司不采用差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品價(jià)值曲線。與實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略公司不同的是實(shí)行差異化戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品的功能與其它公司的產(chǎn)品沒有可比性。因?yàn)閷?shí)行差異化戰(zhàn)略的公司和其它公司的產(chǎn)品不是同質(zhì)的兩種產(chǎn)品沒有直接可比性但是存在一定的替代效應(yīng)這種替代效應(yīng)決定了顧客為公司的差異化產(chǎn)品所額外付出的價(jià)格的上限。圖3實(shí)行差異化戰(zhàn)略公司產(chǎn)品價(jià)值分析圖如圖所示為了實(shí)現(xiàn)從E點(diǎn)到A點(diǎn)的差異化功能公司付出了ODOC的成本但是卻使功能大大提高如果公司不采用差

15、異化戰(zhàn)略公司只能取得功能低于A點(diǎn)的B點(diǎn)的功能。在顧客的價(jià)值分析模型中首先只有當(dāng)公司的產(chǎn)品的價(jià)值曲線與橫軸的夾角θ大于45時(shí)顧客覺得其所獲得顧客價(jià)值大于付出的成本顧客才可能購買公司的產(chǎn)品其次公司提供差異化功能所付出的成本是相對(duì)很小的由圖3可知EA大于EB。對(duì)于顧客而言購買公司差異化產(chǎn)品所獲得的顧客價(jià)值遠(yuǎn)高于購買公司不實(shí)行差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品的顧客價(jià)值。實(shí)行差異化戰(zhàn)略的公司往往會(huì)提高差異化產(chǎn)品的價(jià)格從而獲得高額的利潤。再次實(shí)行差異化戰(zhàn)略的公司生產(chǎn)

16、的產(chǎn)品與其它的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同質(zhì)沒有直接可比性。這也是差異化公司獲得高額利潤的原因之一。彼得德魯克說企業(yè)的生產(chǎn)性功能只有兩個(gè)———營銷和創(chuàng)新營銷是為了發(fā)現(xiàn)顧客的需求而創(chuàng)新是通過運(yùn)用各種創(chuàng)新的方法來滿足顧客的需求。無論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都是基于滿足顧客需要的戰(zhàn)略都是基于為顧客創(chuàng)造更多顧客價(jià)值的思考。所不同的是實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司是重在以低于競爭對(duì)手的成本提供同樣功能的商品滿足顧客的需求而實(shí)行差異化戰(zhàn)略的公司則以相對(duì)較低的成本

17、為顧客提供更獨(dú)特、效用更高的價(jià)值。無論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都是通過為顧客提供更多的讓渡價(jià)值使顧客獲得滿意從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。[參考文獻(xiàn)][1]邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社1997.[2]吳思華.策略九說[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社2001.[3]喬治達(dá)伊.市場驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社2000.[4]羅伯特巴澤爾布拉德利蓋爾.戰(zhàn)略與績效———PIMS原則[M].北京:華夏出版社2000.[責(zé)任編輯:胡亭亭]—