我國(guó)房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃研究

1、我國(guó)房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃研究管理s富BCM一2mo~一sR一包小云(浙江工業(yè)大學(xué)310014)I摘要】：伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也越來越受到人們的重視，正逐步成為我國(guó)房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要組成部分。本文主要介紹了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在我國(guó)的應(yīng)用，當(dāng)前研究現(xiàn)狀，最后闡述了房產(chǎn)項(xiàng)目策劃的常見模式，希望可以拋磚引玉?！娟P(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)、營(yíng)銷、策劃、模式自20世紀(jì)9O年代以來，產(chǎn)業(yè)禁入的解除及國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)投資的大力支持，使得房地產(chǎn)成為

2、一大投資熱點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)日益由幼稚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時(shí)，其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃能力已成為當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)。1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在我國(guó)的應(yīng)用在我國(guó)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃相對(duì)于其他策劃來說開始的比較晚。在我國(guó)內(nèi)地1992、1993年之后[1】，房地產(chǎn)才剛剛開始興起，

3、任何人在拿到土地后，只需畫出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，一夜之聞就可以暴富，那種情況下當(dāng)然不需要什么房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。1992、1993年以后，國(guó)家實(shí)施銀根緊縮的貨幣政策，導(dǎo)致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難，新的形式呼喚策劃人出場(chǎng)亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始引入房地產(chǎn)策劃，進(jìn)而房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達(dá)城市向內(nèi)地城市推進(jìn)，但”克隆”現(xiàn)象比較普遍。一些城市引入房產(chǎn)策劃的途徑主要有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，參加各類策劃培

4、訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問，三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)策劃的最新理念。多年的房地產(chǎn)策劃實(shí)踐，使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價(jià)值的策劃理論，也催生了各類房地產(chǎn)策劃咨詢公司2005年，人力資源和社會(huì)保障部正式推出了房地產(chǎn)策劃師認(rèn)證，面向從事房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研、方案策劃、投資管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時(shí)至今日，策劃方法在房地

5、產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用，各種概念樓盤應(yīng)運(yùn)而生：生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價(jià)比概念、新獨(dú)院住宅概念，集成式規(guī)模開發(fā)概念等，各種概念的樓盤層出不窮[2】?，F(xiàn)在許多大型的房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營(yíng)銷策劃部門，專業(yè)的房產(chǎn)地產(chǎn)咨詢策劃公司、房產(chǎn)策劃人到處都是，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也成了許多人的職業(yè)。但是，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化，還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實(shí)

6、際中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的策劃案例，但是也有很多企業(yè)引入房地產(chǎn)策劃有很大的隨機(jī)性，有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產(chǎn)策劃克隆現(xiàn)象常見，良莠不齊，造成房地產(chǎn)資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。2研究現(xiàn)狀學(xué)術(shù)界，近幾年來有關(guān)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的研究越來越受到有關(guān)學(xué)者的關(guān)注，內(nèi)容上主要集中于房地產(chǎn)項(xiàng)目定位、房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃、房地營(yíng)銷策略等方向。最近一兩年，有關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方面的研究生論文數(shù)量迅速上升。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品受地域、文化習(xí)慣等影響巨大

7、，在研究上離不開具體房地產(chǎn)項(xiàng)目個(gè)案的實(shí)證分析，而上述研究的房產(chǎn)個(gè)案大都集中于中心城市，對(duì)中心城市向副中心城市輻射提供了_一定的借鑒，而針對(duì)衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產(chǎn)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃個(gè)案缺乏一定的研究。在策劃理論上，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要有概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復(fù)合策劃模式等策劃理論。3常見房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃模式31概念策劃模式【3】策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，

8、使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。采用這種模式時(shí)宣傳上都分別有一個(gè)以上的顯著特點(diǎn)，比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價(jià)廉這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立概念認(rèn)識(shí)，對(duì)銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇

9、。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，希望依靠突出的某個(gè)特征而實(shí)現(xiàn)銷售，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。32賣點(diǎn)群策劃模式[4】策劃人為適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)，并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾：能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀

10、念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，采取有我有”的銷售策略，策劃公司將眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對(duì)于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個(gè)賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價(jià)的問題，盡管賣點(diǎn)策劃模式對(duì)提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時(shí)也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤，如造價(jià)是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是

11、溫飽型。33等值策劃模式[3】策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取強(qiáng)化管理，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展。針對(duì)沿海行政區(qū)域發(fā)展布局大同小異、區(qū)域間產(chǎn)業(yè)園區(qū)重復(fù)建設(shè)等問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃和強(qiáng)化管理，促進(jìn)東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)壘面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)使之成為全國(guó)外貿(mào)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。同時(shí)要注意利用海洋，保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)沿海地區(qū)可持續(xù)發(fā)展。針對(duì)人口趨海遷徒、高耗能產(chǎn)業(yè)向沿海聚集造成海洋

12、資源環(huán)境壓力越來越大的問題，利用海洋資源要取之有時(shí)、用之有度，有效保護(hù)海洋生態(tài)環(huán)境健康?！咀髡吆?jiǎn)介】：賈木越，男，1982年生，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生?！緟⒖嘉墨I(xiàn)J【1】袁永友，劉建明：創(chuàng)建我國(guó)對(duì)外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的思考U】；國(guó)際貿(mào)易問題；2o04年01期[2]Cole，MATradeLiberalizationandtheEnvironment：theCaseoftheUruguayRound[J]Worl

13、dEconomy1998，21(3)：337~347。管理與財(cái)富77與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)中美貿(mào)易關(guān)系的影響李玲慧(西南交通大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)系、國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究中心四川成都610031)I摘要】：中關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議由來已久，嚴(yán)重制約了中美貿(mào)易的正常發(fā)展，同時(shí)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也造成極大的影響。我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)話，積極應(yīng)禮進(jìn)一步完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，才能有效解決中關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛q為我國(guó)打開更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。【關(guān)鍵詞】：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；中關(guān)貿(mào)易關(guān)系

14、；TRIPS協(xié)定近年來，中美兩國(guó)的貿(mào)易關(guān)系發(fā)展迅速，中國(guó)成為美國(guó)的主要的貿(mào)易伙伴之一，迄今為止雙方進(jìn)行了五次戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)對(duì)話，中國(guó)采購團(tuán)為美國(guó)帶去了大額訂單。但中美貿(mào)易的發(fā)展并非如想象當(dāng)中那么和諧，其中兩國(guó)的貿(mào)易逆差問題、紡織品貿(mào)易問題、美國(guó)對(duì)華反傾銷和反補(bǔ)貼問題、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題和美國(guó)對(duì)華出口管制等問題成為兩國(guó)貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展的障礙。從美國(guó)官方和民間組織發(fā)表的聲明和文件來看，中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)的主要原因在于中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面存在問題，例如

15、侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重、執(zhí)法不力、執(zhí)法缺乏透明度等另一重要原因則是中國(guó)對(duì)美貿(mào)易的巨大順差，盡管造成中美貿(mào)易逆差的原因包括美國(guó)貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的高估，美對(duì)我國(guó)高精尖技術(shù)的出口限制以及大量的加工貿(mào)易等，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利被美國(guó)當(dāng)作造成中美貿(mào)易巨額逆差的元兇。知識(shí)產(chǎn)權(quán)由于其無形性，表現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易方面，主要形式為許可貿(mào)易、技術(shù)咨詢與服務(wù)及各類技術(shù)貿(mào)易。主要有以下規(guī)則來協(xié)調(diào)中美與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的貿(mào)易問題，其中有兩個(gè)是美國(guó)單邊的保護(hù)，“特~11301條款”和“33

16、7條款”，此外是世貿(mào)組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》(TRIPS協(xié)定)和WlPO四大公約，《巴黎公約》、《伯爾尼公約》、《羅馬公約》、《集成電路知識(shí)產(chǎn)權(quán)條約》?！緇】“特別30l條款”是為了保障美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國(guó)外得到有效保護(hù)，保障依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的美國(guó)人公平而有效地進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于在這兩個(gè)方面存在問題的相關(guān)國(guó)家，美國(guó)貿(mào)易代表有權(quán)將其確定為“重點(diǎn)國(guó)家，對(duì)其發(fā)起調(diào)查，必要時(shí)得采取貿(mào)易制裁措施。20世紀(jì)9O年代，美國(guó)依據(jù)其“特N3Ol條

17、款”，將中國(guó)列為“重點(diǎn)國(guó)家，這表明美國(guó)認(rèn)為中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)準(zhǔn)入方面存在著嚴(yán)重問題。以對(duì)中國(guó)采取貿(mào)易制裁為要挾，美國(guó)先后與中國(guó)進(jìn)行了三次知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判，基于談判，我國(guó)新立并修改了國(guó)內(nèi)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律。1992年中美第一次談判之后，雙方簽訂了第一個(gè)有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的協(xié)議，即《中華人民共和國(guó)政府與美利堅(jiān)合眾國(guó)政府關(guān)于保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的諒解備忘錄》。該協(xié)議主要內(nèi)容為中國(guó)對(duì)改進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的承諾，包括專利保護(hù)、版權(quán)保護(hù)、商業(yè)秘密保

18、護(hù)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法問題等。美國(guó)貿(mào)易代表隨后宣布，由于有關(guān)問題已經(jīng)達(dá)成了令人滿意的解決，終止對(duì)中國(guó)發(fā)起的“特別3Ol條款”調(diào)查，并取消中國(guó)“重點(diǎn)國(guó)家的確定。而1992年的中美諒解備忘錄只簡(jiǎn)單提到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的問題，這成為中美第二次知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判的導(dǎo)火線。20世紀(jì)90年代，作為科技技術(shù)水平最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)日益依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來促進(jìn)和保障其經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的跨國(guó)侵權(quán)卻大量發(fā)生。在這種情況下，美國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在世界范圍內(nèi)受到嚴(yán)重的侵犯，進(jìn)

19、而給美國(guó)的貿(mào)易造成了巨額損失。而中國(guó)己成為美國(guó)最重要的貿(mào)易伙伴之一，是美國(guó)高科技產(chǎn)品的重要市場(chǎng)，中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的執(zhí)法力度對(duì)美國(guó)減少貿(mào)易損失起著重要的作用。雖然中國(guó)切實(shí)地履行了承諾，但美國(guó)仍不滿意，并且將焦點(diǎn)放在中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律的實(shí)施上，1995年中美第二個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議油然而生，基本滿足了美國(guó)在談判中的三個(gè)要求，即建立執(zhí)法隊(duì)伍以打擊侵權(quán)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體制和對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品開放市場(chǎng)。中美雙方第三次談判主要是關(guān)于如何執(zhí)行1995年

20、兩國(guó)簽訂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)施協(xié)議，如何據(jù)此保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。故這次談判的核心是對(duì)侵權(quán)工廠采取行動(dòng)，加強(qiáng)執(zhí)法，采取有效的邊境措施以及允許美國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入。【2]TRIPs協(xié)定在很大程度上是美國(guó)貿(mào)易法“特~JIl301條款”的國(guó)際化。2001年中國(guó)J／II)~WTO后，中國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系前所未有地與中舍，或找到樓盤未被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價(jià)格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀

21、升而并未獲得同比的售價(jià)。由于存在著投資商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)土地和項(xiàng)目?jī)r(jià)值的發(fā)現(xiàn)與價(jià)值兌現(xiàn)能力的差異。使得一些樓盤成本高于售價(jià)。等值策劃要求對(duì)該項(xiàng)目的價(jià)值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷／銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場(chǎng)需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。34增值策劃模式【5】策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，利用

22、差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足市場(chǎng)需求又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價(jià)值，提高樓盤相對(duì)銷售價(jià)格一一使樓盤增值，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖)，為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求。增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營(yíng)銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。35全程策劃模式全程營(yíng)銷策劃認(rèn)

23、為，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。它包括項(xiàng)目的前期市場(chǎng)調(diào)研和環(huán)境分析、項(xiàng)目78管理與財(cái)富的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的營(yíng)銷策略制定、項(xiàng)目實(shí)施的財(cái)務(wù)分析與預(yù)測(cè)，它是一個(gè)全過程的策劃。因此，有學(xué)者認(rèn)為全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。當(dāng)前整合營(yíng)銷時(shí)代背景下，房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃也將步入整合策劃時(shí)代，房產(chǎn)項(xiàng)目整合策劃模式應(yīng)該說是未來的趨勢(shì)【個(gè)人簡(jiǎn)介】：包小云(19

24、82)，女，講師＆中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)學(xué)士＆法學(xué)學(xué)士，浙江工業(yè)大學(xué)研究生在讀?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1】賈士軍房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃_廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003【2]楊繼瑞大都市城鎮(zhèn)住宅概念設(shè)計(jì)的思考中國(guó)房地產(chǎn)金融，2003(9)：23—26f3]盧純房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃決定命運(yùn)的第一步中國(guó)房地信息，2004(09)【4I黃福新房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)及其地位作用中國(guó)房地產(chǎn)，2001(11)[5】賈士軍編著房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃理論實(shí)操與案例廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社