我國房產(chǎn)項目營銷策劃研究

1、我國房產(chǎn)項目營銷策劃研究管理s富BCM一2mo~一sR一包小云(浙江工業(yè)大學310014)I摘要】：伴隨房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，房地產(chǎn)項目策劃也越來越受到人們的重視，正逐步成為我國房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的一個重要組成部分。本文主要介紹了房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用，當前研究現(xiàn)狀，最后闡述了房產(chǎn)項目策劃的常見模式，希望可以拋磚引玉?！娟P(guān)鍵詞】：房地產(chǎn)、營銷、策劃、模式自20世紀9O年代以來，產(chǎn)業(yè)禁入的解除及國家對基礎(chǔ)建設(shè)投資的大力支持，使得房地產(chǎn)成為

2、一大投資熱點，房地產(chǎn)業(yè)日益由幼稚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，眾多的房地產(chǎn)企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時，其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)市場競爭日益加劇。伴隨房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)項目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產(chǎn)項目營銷策劃能力已成為當前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務(wù)。1房地產(chǎn)營銷策劃在我國的應(yīng)用在我國，房地產(chǎn)營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內(nèi)地1992、1993年之后[1】，房地產(chǎn)才剛剛開始興起，

3、任何人在拿到土地后，只需畫出一張圖紙，然后轉(zhuǎn)手倒賣，一夜之聞就可以暴富，那種情況下當然不需要什么房地產(chǎn)營銷策劃。1992、1993年以后，國家實施銀根緊縮的貨幣政策，導致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難，新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始引入房地產(chǎn)策劃，進而房地產(chǎn)策劃從沿海發(fā)達城市向內(nèi)地城市推進，但”克隆”現(xiàn)象比較普遍。一些城市引入房產(chǎn)策劃的途徑主要有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)，參加各類策劃培

4、訓班；二是邀請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問，三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)策劃的最新理念。多年的房地產(chǎn)策劃實踐，使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價值的策劃理論，也催生了各類房地產(chǎn)策劃咨詢公司2005年，人力資源和社會保障部正式推出了房地產(chǎn)策劃師認證，面向從事房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研、方案策劃、投資管理、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時至今日，策劃方法在房地

5、產(chǎn)開發(fā)中得到了廣泛的應(yīng)用，各種概念樓盤應(yīng)運而生：生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價比概念、新獨院住宅概念，集成式規(guī)模開發(fā)概念等，各種概念的樓盤層出不窮[2】?，F(xiàn)在許多大型的房地產(chǎn)企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門，專業(yè)的房產(chǎn)地產(chǎn)咨詢策劃公司、房產(chǎn)策劃人到處都是，房地產(chǎn)營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。但是，房地產(chǎn)項目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化，還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實

6、際中涌現(xiàn)了一批經(jīng)典的策劃案例，但是也有很多企業(yè)引入房地產(chǎn)策劃有很大的隨機性，有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產(chǎn)策劃克隆現(xiàn)象常見，良莠不齊，造成房地產(chǎn)資源浪費現(xiàn)象嚴重。2研究現(xiàn)狀學術(shù)界，近幾年來有關(guān)房地產(chǎn)項目策劃的研究越來越受到有關(guān)學者的關(guān)注，內(nèi)容上主要集中于房地產(chǎn)項目定位、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略、房地產(chǎn)項目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年，有關(guān)于房地產(chǎn)項目策劃方面的研究生論文數(shù)量迅速上升。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品受地域、文化習慣等影響巨大

7、，在研究上離不開具體房地產(chǎn)項目個案的實證分析，而上述研究的房產(chǎn)個案大都集中于中心城市，對中心城市向副中心城市輻射提供了_一定的借鑒，而針對衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產(chǎn)地產(chǎn)項目策劃個案缺乏一定的研究。在策劃理論上，房地產(chǎn)項目策劃主要有概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復(fù)合策劃模式等策劃理論。3常見房地產(chǎn)項目策劃模式31概念策劃模式【3】策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，

8、使消費者對樓盤建立概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。采用這種模式時宣傳上都分別有一個以上的顯著特點，比如有的強調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇

9、。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物，希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。32賣點群策劃模式[4】策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點，并將其集于一身，向消費者做出承諾：能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀

10、念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取有我有”的銷售策略，策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤，如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是

11、溫飽型。33等值策劃模式[3】策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取強化管理，促進地區(qū)發(fā)展。針對沿海行政區(qū)域發(fā)展布局大同小異、區(qū)域間產(chǎn)業(yè)園區(qū)重復(fù)建設(shè)等問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃和強化管理，促進東部地區(qū)經(jīng)濟社會壘面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)使之成為全國外貿(mào)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。同時要注意利用海洋，保護環(huán)境，促進沿海地區(qū)可持續(xù)發(fā)展。針對人口趨海遷徒、高耗能產(chǎn)業(yè)向沿海聚集造成海洋

12、資源環(huán)境壓力越來越大的問題，利用海洋資源要取之有時、用之有度，有效保護海洋生態(tài)環(huán)境健康?！咀髡吆喗椤浚嘿Z木越，男，1982年生，中南財經(jīng)政法大學世界經(jīng)濟專業(yè)碩士研究生。▲【參考文獻J【1】袁永友，劉建明：創(chuàng)建我國對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展評價指標體系的思考U】；國際貿(mào)易問題；2o04年01期[2]Cole，MATradeLiberalizationandtheEnvironment：theCaseoftheUruguayRound[J]Worl

13、dEconomy1998，21(3)：337~347。管理與財富77與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護對中美貿(mào)易關(guān)系的影響李玲慧(西南交通大學國際經(jīng)濟系、國際經(jīng)濟研究中心四川成都610031)I摘要】：中關(guān)知識產(chǎn)權(quán)爭議由來已久，嚴重制約了中美貿(mào)易的正常發(fā)展，同時對中國經(jīng)濟的健康發(fā)展也造成極大的影響。我們應(yīng)當加強對話，積極應(yīng)禮進一步完善我國知識產(chǎn)權(quán)保護體系，才能有效解決中關(guān)知識產(chǎn)權(quán)紛q為我國打開更為廣闊的國際市場?！娟P(guān)鍵詞】：知識產(chǎn)權(quán)；中關(guān)貿(mào)易關(guān)系

14、；TRIPS協(xié)定近年來，中美兩國的貿(mào)易關(guān)系發(fā)展迅速，中國成為美國的主要的貿(mào)易伙伴之一，迄今為止雙方進行了五次戰(zhàn)略經(jīng)濟對話，中國采購團為美國帶去了大額訂單。但中美貿(mào)易的發(fā)展并非如想象當中那么和諧，其中兩國的貿(mào)易逆差問題、紡織品貿(mào)易問題、美國對華反傾銷和反補貼問題、知識產(chǎn)權(quán)保護問題和美國對華出口管制等問題成為兩國貿(mào)易進一步發(fā)展的障礙。從美國官方和民間組織發(fā)表的聲明和文件來看，中美知識產(chǎn)權(quán)紛爭的主要原因在于中國在知識產(chǎn)權(quán)保護方面存在問題，例如

15、侵權(quán)現(xiàn)象嚴重、執(zhí)法不力、執(zhí)法缺乏透明度等另一重要原因則是中國對美貿(mào)易的巨大順差，盡管造成中美貿(mào)易逆差的原因包括美國貿(mào)易數(shù)據(jù)統(tǒng)計的高估，美對我國高精尖技術(shù)的出口限制以及大量的加工貿(mào)易等，但知識產(chǎn)權(quán)保護不利被美國當作造成中美貿(mào)易巨額逆差的元兇。知識產(chǎn)權(quán)由于其無形性，表現(xiàn)在國際貿(mào)易方面，主要形式為許可貿(mào)易、技術(shù)咨詢與服務(wù)及各類技術(shù)貿(mào)易。主要有以下規(guī)則來協(xié)調(diào)中美與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的貿(mào)易問題，其中有兩個是美國單邊的保護，“特~11301條款”和“33

16、7條款”，此外是世貿(mào)組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》(TRIPS協(xié)定)和WlPO四大公約，《巴黎公約》、《伯爾尼公約》、《羅馬公約》、《集成電路知識產(chǎn)權(quán)條約》。【l】“特別30l條款”是為了保障美國的知識產(chǎn)權(quán)在國外得到有效保護，保障依賴于知識產(chǎn)權(quán)保護的美國人公平而有效地進入外國市場。對于在這兩個方面存在問題的相關(guān)國家，美國貿(mào)易代表有權(quán)將其確定為“重點國家，對其發(fā)起調(diào)查，必要時得采取貿(mào)易制裁措施。20世紀9O年代，美國依據(jù)其“特N3Ol條

17、款”，將中國列為“重點國家，這表明美國認為中國在知識產(chǎn)權(quán)保護和知識產(chǎn)權(quán)市場準入方面存在著嚴重問題。以對中國采取貿(mào)易制裁為要挾，美國先后與中國進行了三次知識產(chǎn)權(quán)談判，基于談判，我國新立并修改了國內(nèi)關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護的法律。1992年中美第一次談判之后，雙方簽訂了第一個有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護的協(xié)議，即《中華人民共和國政府與美利堅合眾國政府關(guān)于保護知識產(chǎn)權(quán)的諒解備忘錄》。該協(xié)議主要內(nèi)容為中國對改進知識產(chǎn)權(quán)法律的承諾，包括專利保護、版權(quán)保護、商業(yè)秘密保

18、護以及知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法問題等。美國貿(mào)易代表隨后宣布，由于有關(guān)問題已經(jīng)達成了令人滿意的解決，終止對中國發(fā)起的“特別3Ol條款”調(diào)查，并取消中國“重點國家的確定。而1992年的中美諒解備忘錄只簡單提到了知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的問題，這成為中美第二次知識產(chǎn)權(quán)談判的導火線。20世紀90年代，作為科技技術(shù)水平最發(fā)達的國家，美國日益依賴于知識產(chǎn)權(quán)保護來促進和保障其經(jīng)濟發(fā)展，而知識產(chǎn)權(quán)的跨國侵權(quán)卻大量發(fā)生。在這種情況下，美國的知識產(chǎn)權(quán)在世界范圍內(nèi)受到嚴重的侵犯，進

19、而給美國的貿(mào)易造成了巨額損失。而中國己成為美國最重要的貿(mào)易伙伴之一，是美國高科技產(chǎn)品的重要市場，中國在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的執(zhí)法力度對美國減少貿(mào)易損失起著重要的作用。雖然中國切實地履行了承諾，但美國仍不滿意，并且將焦點放在中國對知識產(chǎn)權(quán)法律的實施上，1995年中美第二個知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議油然而生，基本滿足了美國在談判中的三個要求，即建立執(zhí)法隊伍以打擊侵權(quán)，加強知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體制和對知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品開放市場。中美雙方第三次談判主要是關(guān)于如何執(zhí)行1995年

20、兩國簽訂的知識產(chǎn)權(quán)實施協(xié)議，如何據(jù)此保護知識產(chǎn)權(quán)。故這次談判的核心是對侵權(quán)工廠采取行動，加強執(zhí)法，采取有效的邊境措施以及允許美國知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的市場準入。【2]TRIPs協(xié)定在很大程度上是美國貿(mào)易法“特~JIl301條款”的國際化。2001年中國J／II)~WTO后，中國的知識產(chǎn)權(quán)保護法律體系前所未有地與中舍，或找到樓盤未被發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀

21、升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異。使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷／銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。34增值策劃模式【5】策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用

22、差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格一一使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖)，為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導模式。35全程策劃模式全程營銷策劃認

23、為，房地產(chǎn)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。它包括項目的前期市場調(diào)研和環(huán)境分析、項目78管理與財富的市場定位、項目的營銷策略制定、項目實施的財務(wù)分析與預(yù)測，它是一個全過程的策劃。因此，有學者認為全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。當前整合營銷時代背景下，房地產(chǎn)項目策劃也將步入整合策劃時代，房產(chǎn)項目整合策劃模式應(yīng)該說是未來的趨勢【個人簡介】：包小云(19

24、82)，女，講師＆中級經(jīng)濟師，管理學學士＆法學學士，浙江工業(yè)大學研究生在讀。▲【參考文獻】[1】賈士軍房地產(chǎn)項目全程策劃_廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003【2]楊繼瑞大都市城鎮(zhèn)住宅概念設(shè)計的思考中國房地產(chǎn)金融，2003(9)：23—26f3]盧純房地產(chǎn)項目策劃決定命運的第一步中國房地信息，2004(09)【4I黃福新房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)及其地位作用中國房地產(chǎn)，2001(11)[5】賈士軍編著房地產(chǎn)項目全程策劃理論實操與案例廣東：廣東經(jīng)濟出版社