市場營銷策劃整體效果的模糊評判

1、《經(jīng)濟師》2007年第10期●市場營銷市場營銷策劃整體效果的模糊評判搐要：i章描述了市場營銪策劃整體拉果評儕指標指出了傳統(tǒng)評價方法的不足同時針對奎業(yè)市場營銷策劃整體鼓果的評價培出了模糊綜夸評價模型最后烈具體亮倒說明了誼模型的應(yīng)用方法。關(guān)鍵詞：模糊評判營儲策劃評價指標中田分類號：F274文麓標識碼：A文章編號：1004—4914(2007JlO一223—02一、引言市場營銷涉及到許多件價『ⅡJ趣，如廠舌艘果評價，促銷效果評價策劃教果評價等

2、。限于這門學(xué)科的特點，大多數(shù)評價以定性分析為主，即使必須涉及到定量問題，也只有初步的定量分析，缺乏堅實的科學(xué)基礎(chǔ)。筆者將以市場營銷策劃斂果評價為例，用系統(tǒng)分析的手段探討市場營銷中的評價方法。跟其他請多問題一樣市場營鋪策劃教果評價的難點也在于評價指標的設(shè)計與量化過程的處理特別是鼉化問題如果鞋化方法不科學(xué)。評價結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評價方法一般是采用定性分析即為肘市場營銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做(整體的)分析。主要使用諸如比較、歸納瀨繹、分

3、析、綜合等邏輯方法；同時還要求對分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標進行檢驗和評價。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷懊l蕈揭示市場營銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原岡與意義。在定性分析中常用的定性描述分析方法有：系統(tǒng)分析方j(luò)擊和邏輯分析方法。系統(tǒng)分析方法是用系統(tǒng)科學(xué)的原理來處理評價市場營銷策創(chuàng)。在評價市場營銷策劃散果時，用系統(tǒng)科學(xué)的基車原理(反饋原理、有序原理整體原理)對評價的整個過程進行系統(tǒng)的思考，以使評價結(jié)果具有較高的可靠性和準

4、確性，以提高評價結(jié)果的品質(zhì)。邏輯分析方法是用邏輯學(xué)的基車原理和方法來評價市場營銷策劃教果，常用的方法有：(1)歸納浪繹。歸納是從個別事實推出一般結(jié)論的思維方法相當(dāng)于認識運動中從個別到一般的階段。二者是互相密切聯(lián)系的兩個方面不僅歸納是演繹的基礎(chǔ)演繹是原有歸納的補充而且演繹是新的歸納過程的前導(dǎo)歸納也是演繹的補充。(2)分析和綜合。分析就是把認識的對象在思維中分解成各個組成部分然后對它們進行細致的研究。其研究的結(jié)果是對認識對象的各個部分提供r

5、肄體的知識。綜合則與分析相對，是在思維活動中將分析所得的關(guān)于客觀肘象各個部分，方面、特性和因素的認識聯(lián)結(jié)起來，形成對客觀對象的整體性認識。二者是兩種不同的、相反的琿性認識方法，但它們又是相互依存、不可分割。二者的統(tǒng)一的客觀根據(jù)是事物本身都是由若干部分、方面組成的統(tǒng)一體事物既有多樣性，又有統(tǒng)一性。而且分析是綜合的前提，而綜合又是分析的發(fā)展和提高。在市場營銷策劃效果評價額域，目前國際上流行的普爾級別(改進型)評等法則，通過市場調(diào)毒，對營銷策

6、劃方案執(zhí)行前后的盈虧狀況、銷售增長率和相對市場占有率的測算，來對市場營銷策劃敬果進行整十評價。傳統(tǒng)的評價方法雖然在一定程序上能夠解決實際問題，也比較適用于對市場營銷策劃效果進行全面、系統(tǒng)的整體評價。但是這種方法有兩點不足之處。其一，評價指標沒有明確的外延，具有很大的“模糊性”。其二，評價的主觀色彩濃厚，同時該方法將各種評價指標“同一化”，并沒有結(jié)合企業(yè)營銷策劃目標來分配各指標之問的權(quán)重。模糊綜合評判法是基j二評價過程的非線性特點而提出的

7、，它是利用模糊數(shù)學(xué)中的模糊運算法則，對非線性的評價論域進行量化綜合從而得到町比的量化評價結(jié)果的過程。模糊綜合評判的過程是：將評價目標看成是由多種困素組成的模糊集合(稱為因素集u)，再設(shè)定這些因索所能選取的評審等綴，組成評語的模糊集合(稱為評判集v)分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度(稱為模糊矩陣)，然后根據(jù)各個因素在評價目標中的權(quán)重分●王夫冬配，通過計算(稱為模糊矩陣合成)求出評價的定暈解值。從模糊綜合評判法的特點和適用性中，不

8、難看出其方法恰恰可以解決傳統(tǒng)方法中的不足之赴，為此筆者試圖用模糊綜合評價法米建屯評價模型，考慮各指標的權(quán)重將指標模糊的外延量化，以解決市場營銷策劃整體效果評價的困難。二、營銷策劃效果評價指標市場營銷策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的髭濟效益。檢驗和評價營銷策劃整體效果的指標很多，歸納起來，主要有三個重要指標：盈虧狀況、銷售增長率和柏對市場占有率。l盈虧狀況。企業(yè)進行市場營銷策劃的目的是為了提高經(jīng)濟敢益，實現(xiàn)效益最大化的營銷戰(zhàn)略目標。這也足市

9、場營銷策劃的出發(fā)點和歸宿點。因此，盈虧狀況是被策劃企業(yè)最先關(guān)洼的。核算企業(yè)盈虧可用下面的公式：M(盈虧狀況)=M】(報告期利潤總額)一M2(基期剎瀾總額)企業(yè)的盈虧狀況可以利謝增長(M0)利潤持平(M=0)和利潤下降(M(0)來描述。2銷售增長率銷售增長率是指企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)銷售額或銷售量(撤告期)占原銷售額或銷售量(基期)的比率。其經(jīng)濟計量公式為：n—nR％=型；_里100％6岫一般來說，衡量企業(yè)的銷售增長率通常以10％為臨界，當(dāng)銷售增長

10、率大于10％時，其效果可觀，屬于高增長率；如小于10％，則屬于低增長率。3相對市場占有砷毛。相對市場占有率叉稱市場占有份額。指某企業(yè)產(chǎn)品市場占有率與同一市場、同行業(yè)最^競爭對手的市場占有率之比值(倍數(shù))。其計算公式如下：哪)=藤麗鬻辮蒜砉矗翮(倍)r10≤％≤舢山)2詈等a南mL0帥≥a2—223—萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟師》2007年第lO期●企業(yè)文化(上接第223頁)既模糊關(guān)系(矗)：～u卜4：R=UImn2UI4ln22確定指標隸屬度。指標

11、隸屬度(A)即各指標的權(quán)重可以結(jié)臺企業(yè)營銷策劃目標，采用專家估測法或?qū)託g分析法獲得：A=(8la2碼)3計算評價結(jié)果。根據(jù)模糊變換方程B=A!R可以求得：～卜lmm“1B=AR=(舢電卻)lklr≈曬fhI；(blb2b，h)哂l‘∞n3叫最后根據(jù)最大隸屬度原則確定該市場營銷策劃效果的評價等級。四、引倒某公司委托市場策劃公司莆劃之后進行市場調(diào)杳，獲得如下數(shù)據(jù)：三年連續(xù)贏利、銷售增長率為25％、相對市場占有率為27％。如果采用傳統(tǒng)的策劃效

12、果評價方法三年連續(xù)贏利屬于特優(yōu)，后兩者都屬于優(yōu)而該策劃甍體效果屬于特優(yōu)還是優(yōu)很難把握。已知該企業(yè)此次市場營銷策劃的最終目標是提高銷售率同時兼頤贏利和銷售增長率現(xiàn)利用模糊綜合評價方法對該策劃效果進行評價。1確定隸屬函數(shù)搜模糊關(guān)系。使用“降半梯形公式”可眥獲得模糊關(guān)系矩陣為：Ⅵt普鱔蟮mm耽珊|]2確定指標隸屬度。根據(jù)該企業(yè)的市場營銷策劃目標即提高銷售增長辜同時兼顧贏利和相對市場占有率。結(jié)臺該企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)采用層次分析法或者專家訪誡法，確定

13、指標隸屬度為：A=(8I電句)=(020206)3計算評價結(jié)果。根據(jù)模糊變換方程B=A叫i可以求得：～～～阻In2q，‘14]R=AR=(ala2彤)’Iql垃％％l=(o2o2o6)b?！韗h一廣100o]105O500IL070300J按照運算法則：b=V(m^％)可以得出計算結(jié)果為B=(o42o18O0)，根據(jù)最大隸屬度原則可以看出該公司此歡市場營銷策劃效果整體評價為特優(yōu)。五、結(jié)束語模糊數(shù)學(xué)中的模糊評判方法正是利用比較精確的數(shù)學(xué)工

14、具來評判現(xiàn)實世界中具有不確定因素的客觀實體因此用模糊評判對營銷策劃效果進行綜合評判無疑是一個好辦法。從以上分析可知，用模糊綜臺評價法來建立評價模型，既考慮各指標的權(quán)重，將指標模糊的外延量化同時可以幫助企業(yè)運算時更加快捷、簡便；可以定期或隨機地進行考核和分析營銷策劃效果的優(yōu)劣程度。參考文獻：1胡其輝市場營銷蕈斟[M]沈陽：東北財經(jīng)太學(xué)出版社200l2劉本田教育評價的理論與妾躐[J]浙江曩育出版社，20003王彀其滑動自回歸模型在洪水疆報中

15、的應(yīng)用[J】黑龍江水專學(xué)報19984張玲財務(wù)危機商警分析判別模型置其應(yīng)用[J】預(yù)洲2000(6)5c颶jgRD岫例cI】h倒R咄：A舳m∞礎(chǔ)forE州岫t噸PmdLIc【nmbm瞰t[J]sk帥M帥嵋舶眥R州ew2002vd43№46奈建羹，何旭宏教據(jù)統(tǒng)計分析與即翳應(yīng)甩北京：人民郵電出版杜200產(chǎn)(作者單位：中國礦業(yè)盤學(xué)撩海學(xué)虎江蘇徐州221008)(t蝙：呂尚)一225一kt=1●●●●●●●●J％mm札噸耵加勘51J0m570O=，