對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的分析與思考

1、!王海靜對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的分析與思考多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的經(jīng)營領(lǐng)域，是向本行業(yè)以外發(fā)展、擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。多元化戰(zhàn)略最初是由安索夫在!“世紀(jì)#“年代提出的。此后，特別是$“年代，多元化戰(zhàn)略風(fēng)靡一時(shí)。據(jù)資料表明，%&$“年美國最大的#““家工業(yè)公司中，有&’(的公司在從事多元化；同一時(shí)期，日本制造業(yè)中有$’(的企業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)中有#)(的企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營；英國最大的%““家企業(yè)中，從事單一部門生產(chǎn)的企業(yè)僅占%(

2、，在德、法、意國中，這一比例分別為!!(、%(、%“(；全世界最大的#“家石油公司中，有’家實(shí)行多元化經(jīng)營企業(yè)發(fā)展到一定階段，要想保持或進(jìn)一步提高競爭能力，多數(shù)企業(yè)要根據(jù)市場情況和企業(yè)特點(diǎn)實(shí)施多元化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略既是一種誘惑，也可能是一個(gè)陷阱。因此，企業(yè)應(yīng)了解多元化戰(zhàn)略的相關(guān)問題，慎重地對待和處理多元化戰(zhàn)略，走好多元化戰(zhàn)略之路。一、多元化戰(zhàn)略的類型依據(jù)企業(yè)新業(yè)務(wù)、新市場與原有業(yè)務(wù)及市場的關(guān)聯(lián)程度，多元化戰(zhàn)略可以分為同心多元化、水平多元

3、化與綜合多元化種基本的類型。%同心多元化戰(zhàn)略。同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。其特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。如家電企業(yè)在生產(chǎn)冰箱的同時(shí)，又進(jìn)行空調(diào)的生產(chǎn)，兩者利用的都是制冷技術(shù)；再如汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行拖拉機(jī)的生產(chǎn)，其生產(chǎn)技術(shù)亦具有較高的關(guān)聯(lián)性。!水平多元化戰(zhàn)略。水平多元化是企業(yè)利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。特點(diǎn)是

4、現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強(qiáng)的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原有的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。如原來生產(chǎn)化肥的企業(yè)又進(jìn)行農(nóng)藥的生產(chǎn)，其產(chǎn)品均屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場；再如杭州娃哈哈公司除生產(chǎn)飲料外，還生產(chǎn)奶類、食品類、服裝類等產(chǎn)品，但都是面對兒童市場。綜合多元化戰(zhàn)略。綜合多元化戰(zhàn)略是企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的業(yè)務(wù)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)系。如美國的柯達(dá)公司，除生產(chǎn)照相器

5、材外，還進(jìn)行食品、石油、化工、保險(xiǎn)等的生產(chǎn)與經(jīng)營；再如創(chuàng)立于%)“!年的美國杜幫公司，其原來僅進(jìn)行火藥的生產(chǎn)，后來又進(jìn)入了化纖、醫(yī)藥、石油、汽車制造、煤礦開采、油漆、印刷設(shè)備、電子、運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域。二、企業(yè)多元化戰(zhàn)略的原因與利益在當(dāng)今的市場上，許多企業(yè)之所以熱衷于實(shí)施多元化戰(zhàn)略，就是因?yàn)槭艿搅似髽I(yè)內(nèi)外諸多因素的影響，也是因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略的采用能給企業(yè)帶來較多的利益。首先，市場需求的飽和性和市場容量的有限性使企業(yè)進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。每個(gè)國家或地區(qū)

6、的市場規(guī)?？偸且欢ǖ模浑S著企業(yè)及競爭者產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)增加，市場也會(huì)逐漸趨向飽和。企業(yè)適時(shí)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新的市場，也正是適應(yīng)上述特點(diǎn)的要求。其次，市場需求的多樣性和不確定性、變化性是企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的一個(gè)重要原因。隨著時(shí)代的變遷、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、社會(huì)思潮的變化，新的市場需求不斷出現(xiàn)，這就為企業(yè)向其他產(chǎn)品或勞務(wù)方向發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)可能性。既然原有產(chǎn)品或勞務(wù)的市場需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，原有產(chǎn)品或勞務(wù)的經(jīng)營是沒有發(fā)展前途的，那么，增加新的產(chǎn)品或

7、勞務(wù)項(xiàng)目以滿足尚未滿足的市場需求，才是企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。再次，新技術(shù)革命對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。新技術(shù)的不斷發(fā)明并應(yīng)用于生產(chǎn)領(lǐng)域，導(dǎo)致新工藝、新材料、新產(chǎn)品層出不窮，同時(shí)也為多元化戰(zhàn)略提供了物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。例如，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，才使得某些企業(yè)有了進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)基礎(chǔ)。另外，企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)充分利用剩余資%)特區(qū)經(jīng)濟(jì)!““#年第)期企業(yè)管理萬方數(shù)據(jù)源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指由于企業(yè)經(jīng)營范圍的擴(kuò)大而帶來的經(jīng)濟(jì)性。范

8、圍經(jīng)濟(jì)的存在，本質(zhì)上在于企業(yè)多項(xiàng)業(yè)務(wù)可以共享企業(yè)的資源。企業(yè)的各種投入對生產(chǎn)一種產(chǎn)品時(shí)可能未得到充分利用，在生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品時(shí)，就能夠使這種投入的成本在不同的產(chǎn)品中分?jǐn)?，于是使單位成本降低，產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。例如，隨著海爾的發(fā)展壯大，其生產(chǎn)能力、營銷能力、技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)、管理等，均可以支撐其進(jìn)入白色、黑色、米色家電領(lǐng)域，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了一種范圍經(jīng)濟(jì)。最后，多元化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場機(jī)制對資源的配置

9、起基礎(chǔ)性作用，市場機(jī)制包括價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制等，在他們的共同作用下，企業(yè)經(jīng)營既面臨機(jī)遇，又面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)和威脅。同時(shí)，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和需求的多樣化趨勢，產(chǎn)品的壽命周期大大縮短，使市場需求的波動(dòng)性更加劇烈，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)越來越大，而且單一產(chǎn)品、單一經(jīng)營方式還要承受行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)發(fā)展的不確定性更大。面對這些風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)選擇了多元化戰(zhàn)略，因?yàn)槎嘣瞧髽I(yè)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，故可以防范因經(jīng)營領(lǐng)域單一，一旦出現(xiàn)市場問

10、題而可能導(dǎo)致的企業(yè)徹底失敗的風(fēng)險(xiǎn)，以保證經(jīng)營的適應(yīng)性、安全性、穩(wěn)定性。三、企業(yè)多元化戰(zhàn)略的成本企業(yè)多元化戰(zhàn)略固然可以給企業(yè)帶來諸多的利益和好處，但同時(shí)它也在一定程度上增加了企業(yè)的成本開支，給企業(yè)的運(yùn)作帶來了諸多的要求和困難，這些都是企業(yè)應(yīng)該考慮到的。首先，企業(yè)多元化戰(zhàn)略分散了企業(yè)資源。任何一個(gè)企業(yè)哪怕是巨型企業(yè)其所擁有的資源總是有限的。多元化發(fā)展必定導(dǎo)致企業(yè)將有限的資源分散于每一個(gè)發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而使每一個(gè)意欲發(fā)展的領(lǐng)域都難以得到充足

11、的資源支持，有時(shí)甚至無法維持在某一領(lǐng)域中的最低投資規(guī)模要求和最低維持要求，結(jié)果與在相應(yīng)的專業(yè)化經(jīng)營的對手競爭中失去優(yōu)勢。從這個(gè)意義上說，多元化戰(zhàn)略不僅沒有能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)加大企業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，巨人集團(tuán)就給我們提供了一個(gè)生動(dòng)的案例。巨人集團(tuán)本來是以電腦軟件起步，后來進(jìn)入了生物保健業(yè)務(wù)領(lǐng)域，再到后來又進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域，而其有限的資源又不足以支撐其涉足如此廣泛的業(yè)務(wù)范圍，特別是耗資巨大的房地產(chǎn)業(yè)，最后由于資金的匱乏而不得不以失敗告終。

12、其次，多元化戰(zhàn)略加大了管理的難度。美國著名的管理學(xué)家德魯克說過，一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策失誤就越多。綜合多元化使企業(yè)所有者和管理者進(jìn)入全新的領(lǐng)域，對新行業(yè)、新業(yè)務(wù)不甚了解，管理者可能沒有時(shí)間熟悉新業(yè)務(wù)的專門知識，往往難以做出明智的決策。綜合多元化還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多，企業(yè)內(nèi)部原有的分工、協(xié)作、職責(zé)、利益平衡機(jī)制可能會(huì)打破，管理、協(xié)調(diào)的難度大大增加，在資源重新配置和保證企業(yè)競爭優(yōu)勢方面會(huì)遇到較大的挑戰(zhàn)。此

13、外，企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施還會(huì)導(dǎo)致運(yùn)作費(fèi)用提高，專業(yè)人才競爭加劇等一系列問題的出現(xiàn)。四、對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的評價(jià)在目前的市場上，對多元化戰(zhàn)略可謂是眾說紛紜，多元化既是一種誘惑，也可能是一種陷阱，可謂“成也蕭何，敗也蕭何”！事實(shí)上，多元化只是企業(yè)增長戰(zhàn)略的一種形式。企業(yè)不能因?yàn)閯e的企業(yè)實(shí)行多元化招致了失敗而在具備條件時(shí)不實(shí)行多元化，放棄了有利的發(fā)展機(jī)遇；也不能因?yàn)閯e的企業(yè)實(shí)行多元化取得了成功而盲目地追求多元化。是否應(yīng)實(shí)行、如何實(shí)行多元化，這都

14、應(yīng)根據(jù)企業(yè)的具體情況和營銷環(huán)境等因素加以確定。在企業(yè)多元化戰(zhàn)略的道路上，筆者提出如下幾個(gè)建議與企業(yè)家們共同商榷。首先，企業(yè)應(yīng)客觀地評估多元化經(jīng)營的必要性與能力，而不能盲目擴(kuò)張?？梢哉f，多元化是一把“雙刃劍”，它能給企業(yè)帶來發(fā)展壯大的大好機(jī)遇，但也會(huì)給企業(yè)帶來各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在采用多元化戰(zhàn)略之前，必須客觀評估其必要性，切不可頭腦發(fā)熱，跟潮流，盲目進(jìn)行多元化。尤其是對自身能力的評估，除要考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源存量外，還必須考慮企業(yè)把新業(yè)務(wù)領(lǐng)

15、域培育成利潤增長點(diǎn)期間所需要的資源數(shù)量企業(yè)是否具備。當(dāng)企業(yè)不具備這些資源時(shí)，其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域的預(yù)期收益再好也只能讓別人去做。在這方面，格蘭仕和格力兩家電器生產(chǎn)企業(yè)就給了我們很成功的啟發(fā)，他們并沒有盲目跟潮流，并沒有在家電領(lǐng)域盲目擴(kuò)張，而是根據(jù)實(shí)際情況，切實(shí)抓好自己的主業(yè)。其次，應(yīng)堅(jiān)持把主業(yè)做好之后再考慮多元化。當(dāng)前不少企業(yè)為追求規(guī)模的急劇擴(kuò)張而開展多元化經(jīng)營，在主業(yè)不精的情況下，盲目進(jìn)入自己并不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果原來的優(yōu)勢還沒有充分挖掘和發(fā)揮

16、，新領(lǐng)域又陷入困境。這種做法很值得引起我們廣大企業(yè)的注意和警惕。應(yīng)當(dāng)看到，企業(yè)多元化經(jīng)營程度越高，管理和決策的難度就越大。一個(gè)連主導(dǎo)產(chǎn)品都經(jīng)營不好的企業(yè)，很難想象能在多元化經(jīng)營中有所作為。只有堅(jiān)持把主業(yè)做大、做好，才能形成多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期、穩(wěn)定、快速發(fā)展的目標(biāo)。再次，新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間應(yīng)具有一定的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)，即應(yīng)該選擇走相關(guān)多元化之路。在多元化經(jīng)營的實(shí)施中，能夠建立起有效的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)，是決定多元化成敗的核心因素之一。

17、一般來說，企業(yè)應(yīng)該首先選擇那些與其主營業(yè)務(wù)和已經(jīng)建立的核心能力關(guān)聯(lián)密切，容易獲得關(guān)聯(lián)優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域作為多元化的主要進(jìn)入目標(biāo)。根本原因在于，與關(guān)聯(lián)程度低的領(lǐng)域相比，進(jìn)入高關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域更容易依托在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起來的優(yōu)勢地位和核心能力，以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)建立起優(yōu)勢地位。比如青島海信集團(tuán)公司，他們涉足了家電、通訊、計(jì)算機(jī)、電子元器件、光電產(chǎn)品等諸多領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)卻都與其核心能力———電子技術(shù)，有著較高的關(guān)聯(lián)性。!作者單位：西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理