媒介·電視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的城市臺(tái)廣告營(yíng)銷策略分析

1、■I窶IlI啊文0盧穎^所周蜘中國(guó)的城市電視臺(tái)一直以來(lái)都面臨極大的年來(lái)的崛起以及城市臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)空間，特別是廣電總局6l號(hào)令的出臺(tái)對(duì)廣告播放時(shí)間的限制很多城市臺(tái)已不堪重負(fù)，怨聲載道。因此，在媒體環(huán)境劇變、競(jìng)爭(zhēng)日益澈烈的環(huán)境下城市電視臺(tái)要想擺脫生存壓力甚至在囤追堵截中脫穎而出，就必須擺脫慣有思維方式建立以客戶和市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品策略在媒介市場(chǎng)的“產(chǎn)品”中包含兩個(gè)主要產(chǎn)品：節(jié)目產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品方能產(chǎn)生最大的產(chǎn)品價(jià)值。這兩個(gè)產(chǎn)品都

2、是建立在客戶的需求之上的，最終的體現(xiàn)是節(jié)目?jī)?nèi)各種形式的廣告時(shí)殷及緞臺(tái)，以及其他一些特殊的廣告形式。城市臺(tái)的節(jié)目產(chǎn)品應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)。客戶選擇中央臺(tái)，是為了提高品牌的知名度；選擇省臺(tái)，為了培養(yǎng)知名度和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；而選擇城市臺(tái)的目的則非常明確就是為了提高產(chǎn)品在城市的銷售。對(duì)產(chǎn)品的銷售而害城市臺(tái)節(jié)目的“收規(guī)率”只是客戶考慮的一個(gè)方面更重要的是媒體(或節(jié)目)的影響力，城市臺(tái)的“根”是它所在的城市在城市中有最權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)，城市臺(tái)的

3、節(jié)目更應(yīng)有號(hào)召力和影響力，它是城市臺(tái)?？蛻粼诔鞘信_(tái)不僅是買收視點(diǎn)，更是希望買“話題”，買媒體的影響力。從這點(diǎn)出，城市臺(tái)的定位應(yīng)是一個(gè)“促銷型媒體”城市臺(tái)的節(jié)目產(chǎn)品就是制造大量適臺(tái)本地觀眾口味的“話題”節(jié)目，使客戶的廣告能與節(jié)目融合利用媒體的影響力實(shí)現(xiàn)從“一次傳播到“多次傳播”的跨越傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品就是“廣告時(shí)間”。城市臺(tái)首先要做好廣告時(shí)間的銷售，廣告時(shí)間是一件“零庫(kù)存”的產(chǎn)品，一旦過(guò)時(shí)就沒(méi)有任何價(jià)值了I昕以應(yīng)盡度的使用，爭(zhēng)取不讓它“過(guò)期”

4、有的城市臺(tái)部分時(shí)段供不應(yīng)求，有的時(shí)段滯銷這往往說(shuō)明自身的價(jià)格體系不臺(tái)理，或者對(duì)滯銷時(shí)酗拘推廣力度祀推廣的賣點(diǎn)不足導(dǎo)致廣告產(chǎn)品的價(jià)值下降甚至消失。其次，城市臺(tái)的廣告產(chǎn)品更應(yīng)順應(yīng)窖戶需求結(jié)臺(tái)城市特點(diǎn)舉辦一些“話題”性的節(jié)目或活動(dòng)，打造有城市特色的“活動(dòng)化廣告產(chǎn)品”使客戶的產(chǎn)晶和節(jié)目能很好地融合借助節(jié)目的影響力達(dá)到傳播效果。如廣州臺(tái)2008年舉辦的“新聞進(jìn)社區(qū)”大型活動(dòng)，每月育一個(gè)新聞節(jié)目去到一個(gè)社區(qū)，和觀眾互動(dòng)，制造城中熱點(diǎn)話題話動(dòng)全程都得

5、到了“蒙?！钡那嗖A：2009年舉行的“G4海選”大型選秀節(jié)目以‘1人人都是G4”為主題從普通的觀眾中選拔新聞?dòng)浾撸驳玫搅吮镜乜蛻簟八蓮B冷氣”的鼎力支持。價(jià)格策略格彈性策略。價(jià)制定科學(xué)靈活的策略充可以對(duì)不同的購(gòu)買者索取不城市臺(tái)由于赍源等各方面的限制，只宵通才能做到收益最犬化。其體地謊實(shí)施價(jià)格歧視第略，即在完善的價(jià)格體系下充分了解每一類客戶的需求按把每一位客戶的廣告預(yù)算都吸引進(jìn)來(lái)，從而在經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生增量。比如將4A客戶羊口本地客戶分別對(duì)待，

6、針對(duì)4A客戶和本地客戶在價(jià)格上有明顯的區(qū)分，對(duì)大客戶乖口小客戶也有區(qū)分并根據(jù)市場(chǎng)需要，專r政策。廣告市場(chǎng)有談度也隨著季節(jié)變f旺季之分，廣告價(jià)格能否有一個(gè)彈性的幅格談季調(diào)低價(jià)格旺季讕高價(jià)格保證廣告時(shí)間資源的合理Ⅱ用同時(shí)也可配臺(tái)廣告主的促銷周期，促進(jìn)產(chǎn)品在城市的終端銷售。對(duì)于某些遠(yuǎn)期的廣告商品或收視率不明確的節(jié)目客戶展開(kāi)類似“期貨”的購(gòu)買方式需求。渠道策略媒體的銷售渠道指廣經(jīng)過(guò)的路線。和分為：I媒介代理公司或媒介承包公司；2媒介購(gòu)買公司；3

7、廣告綜臺(tái)代理公司；4企業(yè)自辦的廣告公司。城市臺(tái)的蕖道司。但在目前的現(xiàn)實(shí)情況下不建議城市臺(tái)采用類似中央臺(tái)的完全代理制臺(tái)的途徑進(jìn)行營(yíng)銷渠道的建設(shè)。城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是區(qū)域媒體的影響力，應(yīng)當(dāng)與客戶建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定且密切的聯(lián)系，極大化汲取客戶資源和維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的客戶系。從這個(gè)角度出發(fā)，城市臺(tái)應(yīng)當(dāng)并與聯(lián)系直接為廣告主提供“全方位”的服務(wù)同時(shí)應(yīng)處理好和代理公司的關(guān)系保障代理公司的利益。具體來(lái)說(shuō)首先城市臺(tái)可以執(zhí)行傳統(tǒng)上屬于廣告代理公司的核心業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)入企

8、業(yè)問(wèn)公司的核心業(yè)務(wù)目的是促進(jìn)產(chǎn)品的終端銷售；其次。城市臺(tái)還應(yīng)建立廣告客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，包括客戶的投放時(shí)間、投放季節(jié)、在奉臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臺(tái)的投放量等全部?jī)?nèi)窖，時(shí)刻監(jiān)督客戶的投放情況，動(dòng)態(tài)分析客戶的投放習(xí)慣了解客戶的營(yíng)銷需求再次，城市臺(tái)直接面對(duì)客戶，提供精細(xì)化、個(gè)性化的客戶服務(wù)一方面，針對(duì)老窖戶、大客戶多為其提供增值服務(wù)給予客戶各種優(yōu)先和便利如提供節(jié)目宣傳、新通某些黨政或社會(huì)關(guān)系助客戶打協(xié)助客戶做終端消費(fèi)調(diào)查或促銷服務(wù)，協(xié)助配臺(tái)客戶做宣傳、摘

9、展覽等；另一方面充分關(guān)注和挖掘潛在客戶，為他們提供專業(yè)的廣告投放建議，量身定做個(gè)性化的廣告方案。促銷策略媒體的“促銷”是指會(huì)、研討會(huì)、人員銷售、優(yōu)惠政鳙、公關(guān)活動(dòng)和宣傳報(bào)道等。首先，城市臺(tái)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，從“坐商”變?yōu)椤靶猩?。城市臺(tái)的日子曾經(jīng)很好過(guò)在家坐著等客戶上門。但在今天的澈烈競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)的廣告投放越來(lái)越理性和挑剔，城市臺(tái)的日子也越來(lái)越艱難，必須投身市場(chǎng)，主動(dòng)出擊。其捉應(yīng)注重自身的宣傳推城市臺(tái)除了銷售廣告產(chǎn)品外還應(yīng)對(duì)頻道、節(jié)目、主持人、記

10、者等進(jìn)行包裝宣傳，通過(guò)他們宣此外進(jìn)行跨媒體宣傳。宣傳時(shí)除了宣傳自身優(yōu)勢(shì)之外，還可拉上某些客戶給予現(xiàn)身說(shuō)法也可請(qǐng)來(lái)學(xué)者、專家座談以體現(xiàn)學(xué)術(shù)、客觀、中立的特點(diǎn)。再次應(yīng)注重地面活動(dòng)的影響力。城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在這個(gè)城市，地面活動(dòng)不斷與觀眾的互動(dòng)式通過(guò)地面的忠誠(chéng)度同時(shí)也提高媒體的影響力。提高觀眾榴比中央臺(tái)和省臺(tái)，城市臺(tái)晟大的優(yōu)勢(shì)就在于它的地緣性和老百姓很貼近，城市臺(tái)就耍把這種地方的東西做到家充分發(fā)揮本土的優(yōu)勢(shì)提高在本地的影響力。思路決定出路，城市電