廣告價(jià)格撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿——沈陽(yáng)電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

1、本刊記者0馬濤不論是省會(huì)城市電視臺(tái)還是地市城市電視臺(tái)，在轟轟烈烈的傳媒變革中都很少被提及與重視，人們關(guān)注中央電視臺(tái)如何脫胎按骨走向新的高點(diǎn)關(guān)注省級(jí)衛(wèi)概如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出如何聯(lián)臺(tái)出擊。然而作為中央級(jí)媒體投放的有力地面補(bǔ)充作為衛(wèi)視頻道在省域范圍內(nèi)最有力競(jìng)爭(zhēng)者的省會(huì)城市電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，面對(duì)環(huán)境的不利影響，2009年的實(shí)際情況如何呢帶著這樣的疑問(wèn)記者采訪到沈陽(yáng)電視臺(tái)廣告部主任張怡。2009年對(duì)于所有的媒體都是一個(gè)大考年沈陽(yáng)臺(tái)也不例外。由于外

2、部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷祀臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)模式的整體調(diào)整?！?009年，第一季度廣告經(jīng)營(yíng)不是很好比預(yù)計(jì)指標(biāo)少完成1300萬(wàn)”。沈陽(yáng)電視臺(tái)廣告部認(rèn)真分析形勢(shì)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)體系在全臺(tái)各個(gè)頻道的通力配合下截止到l1月，廣告部不僅超額完成了2009年全年任務(wù)還實(shí)現(xiàn)了至少18％的同期增長(zhǎng)。究竟是什么讓一個(gè)峻視率平平，渠道收入單一的市級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣告收入新的快速增長(zhǎng)沈陽(yáng)電視臺(tái)廣告部張怡主任用他的戰(zhàn)略高度和價(jià)格杠桿給出我們答案所在。營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略高度如果說(shuō)企業(yè)的戰(zhàn)略是指企業(yè)

3、基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境對(duì)未來(lái)所做出的選擇，那么對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)廣告營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略就是根據(jù)自身資源和能力對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和可能發(fā)展的變化進(jìn)行的策略。戰(zhàn)略的高度是企業(yè)立足現(xiàn)實(shí)、謀劃未來(lái)的特定條件，也是媒體認(rèn)清形勢(shì)，把握資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值的獨(dú)特視角。采訪中，張主任談到了戰(zhàn)略高度的重要性”每個(gè)電視臺(tái)各自的情況都不一樣省會(huì)臺(tái)的情況比較特殊上育中央臺(tái)省級(jí)臺(tái)，下面還有地市級(jí)城市臺(tái)這種不靠天下不靠地’的特殊性既為廣告營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，也為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。而且市場(chǎng)環(huán)境是

4、隨時(shí)變化的昨天的市場(chǎng)與今天的市場(chǎng)已經(jīng)六不一樣，媒體的經(jīng)營(yíng)者只有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)思考自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才有可能抓住機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?！闭鞘艿狡髽I(yè)戰(zhàn)略的理論啟發(fā)作為沈陽(yáng)電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)一線的廣告部主任，張主任將全部的廣告營(yíng)銷(xiāo)話動(dòng)都提升到戰(zhàn)略媒體產(chǎn)品的特殊性媒體營(yíng)銷(xiāo)首先耍對(duì)自身的資源清晰的認(rèn)I旯。對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)，經(jīng)的產(chǎn)品是時(shí)間資源。電視媒體的時(shí)間著與傳統(tǒng)商品不同的特征，因此決定廣告營(yíng)銷(xiāo)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也定了廣告時(shí)段與傳統(tǒng)有形物理商品截≠不同的

5、定價(jià)鍛略和方接。張主任認(rèn)為，媒體的廣告資源具有瞬間性和有限十一的特征。瞬間性。電視媒體通常將時(shí)段細(xì)分成不同秒數(shù)的多種廣告單位出售時(shí)以時(shí)間為單位，無(wú)論什么時(shí)段，過(guò)期價(jià)值均為零即廣告時(shí)段沒(méi)有保值意義。有限性每個(gè)節(jié)目中的廣告時(shí)間在節(jié)目中的長(zhǎng)度是有限的國(guó)家對(duì)節(jié)目廣告時(shí)間長(zhǎng)度也有明確的規(guī)定。對(duì)每個(gè)頻道而畝只可以減少?gòu)V告時(shí)間不能根據(jù)需要無(wú)暇增自日廣告時(shí)間因此廣告資源是有限的?？梢哉f(shuō)時(shí)間資源對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是一種特殊意義的商品，傳統(tǒng)的用于實(shí)物商品的價(jià)

6、格機(jī)制對(duì)它不起作用。必須探索符合媒體自身特點(diǎn)的價(jià)格體系?？茖W(xué)合理的價(jià)格策略電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)是一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)電視臺(tái)通過(guò)向廣告主出售廣告時(shí)段、出售觀眾的注意力資源來(lái)獲取利益。價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因子，是廣告經(jīng)營(yíng)的核心。價(jià)格策略是媒體最常用的、最靈敏的策略。以沈陽(yáng)臺(tái)的實(shí)際操作為例，“哈藥集團(tuán)”的批量購(gòu)買(mǎi)策略N4A公司的點(diǎn)成本畸買(mǎi)策略廣告部需要通過(guò)合理的定價(jià)和科學(xué)的精略做出應(yīng)對(duì)。據(jù)張主任介紹，沈陽(yáng)臺(tái)的廣告定價(jià)主要考慮的依據(jù)有：一是頻道的收視率

7、廣告滿段率，以及以此加權(quán)計(jì)算出來(lái)的點(diǎn)成本狀況；二是根據(jù)年底的經(jīng)營(yíng)總額和明年的經(jīng)營(yíng)任務(wù)現(xiàn)有的廣告時(shí)間預(yù)期達(dá)到的滿段率估算；三是還要適當(dāng)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位和成毒核算；四是節(jié)目資源的潛力是否是恒規(guī)不斷提升的可能等等這些因素統(tǒng)統(tǒng)者【l考慮在內(nèi)經(jīng)過(guò)科學(xué)的計(jì)算制定出廣告價(jià)格。事實(shí)上在媒體的廣告經(jīng)營(yíng)中，有些經(jīng)營(yíng)者由于對(duì)廣告價(jià)格的研究明是重見(jiàn)不夠價(jià)格杠桿的作用沒(méi)有充分奏效，出現(xiàn)了價(jià)格過(guò)于隨意和過(guò)于僵化的兩種極端。為了避免這種情況的出現(xiàn)張主任充分意識(shí)到制

8、定科學(xué)合理的價(jià)格體系是媒體保值增值的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作中，沈陽(yáng)臺(tái)堅(jiān)持從定價(jià)的基本程序和規(guī)則出發(fā)來(lái)制定價(jià)格盡黛體現(xiàn)整體價(jià)格的臺(tái)理性和時(shí)段與其價(jià)值的基本吻合。對(duì)于沈陽(yáng)臺(tái)來(lái)說(shuō)價(jià)格一旦制定出臺(tái)之后并不代表著就一定固定不變，還會(huì)在實(shí)際操作中不斷細(xì)化不同時(shí)段的廣告價(jià)格，還要根據(jù)季節(jié)的不同、收視習(xí)慣的變化、節(jié)目質(zhì)犀的不同夏活調(diào)整廣告價(jià)格。就像張主任所說(shuō)的，“媒體的價(jià)格不是固定不變的而是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)節(jié)的，廣告價(jià)格既是靈括的也是固定的。”靈活是媒體廣告銷(xiāo)

9、售作為一種市場(chǎng)行為的正常反映，而相對(duì)固定才能方便廣告客戶的操作。廣告價(jià)格的實(shí)施應(yīng)以公平公正、誠(chéng)實(shí)守信為原則不分親疏，一視同仁。否則晟終受損的不僅是媒體自身的利益實(shí)現(xiàn)雙贏也就成了一句空話。用價(jià)格杠桿來(lái)掌握平衡因?yàn)閺V告價(jià)格與供求關(guān)系密切榴關(guān)所以?xún)r(jià)格杠桿可以發(fā)揮作用，有時(shí)作用甚至是立竿見(jiàn)影的。當(dāng)廣告時(shí)段緊缺時(shí)企業(yè)自然會(huì)競(jìng)爭(zhēng)澈烈。當(dāng)廣告時(shí)段富余時(shí)企業(yè)顯然不可能咬牙廣告為了實(shí)現(xiàn)審視廣告價(jià)格的價(jià)值最大化，沈陽(yáng)臺(tái)根據(jù)窖戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，區(qū)分不同類(lèi)別客戶占有

10、的資源量及時(shí)調(diào)價(jià)，調(diào)整廣告時(shí)段的供給量，保證供給力量與需求力量之間的勢(shì)均力敵實(shí)現(xiàn)供略大于求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)電視廣告客戶不足時(shí)，出現(xiàn)資源空缺時(shí)采用降價(jià)方法處理，使其價(jià)格低于廣告客戶的預(yù)期吸引更多的企業(yè)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)某婁窖戶越來(lái)越多的時(shí)候擠占資源情況嚴(yán)重市場(chǎng)供求關(guān)系會(huì)出現(xiàn)新的變化，廣告價(jià)格還可以再提升。價(jià)高則無(wú)市，廣告置這不到飽和，價(jià)低則不能體現(xiàn)廣告時(shí)段的價(jià)值，價(jià)格過(guò)高或過(guò)低都不能實(shí)現(xiàn)躁體廣告收益的最大化。通過(guò)大孱的實(shí)踐和數(shù)學(xué)模型分析廣告部目前已經(jīng)形成

11、了規(guī)律性的認(rèn)識(shí)將廣告滿段率控制在85％一g0％的幅度范圍實(shí)現(xiàn)效益最大化2010年隨著經(jīng)濟(jì)政策外部環(huán)境的不確定性越來(lái)越大，電視媒體的經(jīng)營(yíng)者需要及時(shí)掌握新的理論和方法。不管運(yùn)用什么手段策略都應(yīng)當(dāng)以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為支點(diǎn)來(lái)謀篇布局。像沈陽(yáng)電視臺(tái)這樣典型的省會(huì)城市媒體，依舊保有自己生存的獨(dú)特空間他們或者深度融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)終端完成其他大臺(tái)無(wú)法完成的補(bǔ)缺者任務(wù)；或者發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，走價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)路線；或者結(jié)成聯(lián)盟共同進(jìn)退不論如何，這些“小臺(tái)”通過(guò)