外企的持續(xù)競爭力哪里來

1、第1頁共2頁醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)2006年8月25日第005版營銷外企的持續(xù)競爭力哪里來外企的持續(xù)競爭力哪里來趙鄭國內(nèi)很多企業(yè)在發(fā)展的高潮期會以百分之百、百分之幾百甚至上千的速度增長，而跨國公司在我國的發(fā)展速度基本上都只有百分之幾十的增長率，個中原因是中國的藥企在發(fā)展過程中崇尚速度，而外資企業(yè)在控制速度；崇尚速度的往往是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，而控制速度的大都保持了較好的持續(xù)性發(fā)展。在一次醫(yī)藥行業(yè)的峰會上，幾十家制藥企業(yè)在探討營運(yùn)模式時都談到外資企業(yè)

2、的營銷模式和特點(diǎn)。有很多企業(yè)包括知名企業(yè)認(rèn)為，外企的操作模式與我們的操作模式相差無幾，比如在目前正被猛攻的商業(yè)賄賂（回扣）上：國內(nèi)藥企給在點(diǎn)上（一個一個醫(yī)生地給），外企是給在面上（分科室地給），但萬變不離其宗，其實(shí)質(zhì)的競爭方式是相同的。在這一點(diǎn)上大家?guī)缀醮嬗泄沧R。很多國內(nèi)大型銷售企業(yè)（幾十億元的年銷售額）容易沉溺于自己在特殊背景下所取得的輝煌，走不出自己的光環(huán)，把政策導(dǎo)致的盈利機(jī)會看成是自己真正的成熟，還搞了一些似是而非的理論。這其中有

3、一個有趣的現(xiàn)象：國內(nèi)很多企業(yè)在發(fā)展的高潮期會以百分之百、百分之幾百甚至上千的速度增長，而跨國公司在我國的發(fā)展速度基本上都只有百分之幾十的增長率。個中原因，是中國的藥企在發(fā)展過程中崇尚速度，而外資企業(yè)在控制速度；崇尚速度的往往是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，而控制速度的大都保持了較好的持續(xù)性發(fā)展。由此可見外企管理手段的內(nèi)涵。中國企業(yè)幾十億、上百億的銷售額很多是靠塑造概念和把握政策機(jī)遇得來的，當(dāng)面對危機(jī)事件時大都不堪一擊。如某一模式一旦透明，則一個醫(yī)

4、藥代表的舉報(bào)信足以擊垮一家企業(yè)，一起質(zhì)量事故足以讓一生產(chǎn)廠家出局等等。而像康泰克經(jīng)歷的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的PPA事件，因其良好的公關(guān)機(jī)制、強(qiáng)大的抗沖擊能力和健康的內(nèi)部機(jī)制，使得創(chuàng)面很快愈合。我國制藥企業(yè)的產(chǎn)品科技含量低，幾乎無核心競爭力，只是一味地在概念創(chuàng)新上不遺余力。一個概念可以成就一個品牌，新的營銷模式也會成就一個企業(yè)，且可以達(dá)到數(shù)十億元的銷售額。但在現(xiàn)在這個概念泛濫的時代，消費(fèi)者正在逐漸走向理性，這個機(jī)會還會再有嗎？當(dāng)憑借三寸不爛之舌打天下

5、的時代已過去的時候，才會發(fā)覺原來自己的底子不厚，所以在面對醫(yī)藥新政風(fēng)暴時抗擊打的能力就微乎其微了。但外企卻能從容不迫地向前推進(jìn)，對國內(nèi)企業(yè)是危機(jī)對他們卻是機(jī)會。那些曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，此時卻顯示出其頹勢和破綻，被高速發(fā)展掩蓋住的內(nèi)部矛盾在重壓下逐漸浮出水面。由此可見，沒有規(guī)范化管理的企業(yè)根本無法逃脫短命的生命周期。即使反商業(yè)賄賂行動不來，他們也會由其他因素導(dǎo)致死亡（如自然災(zāi)害等），新政只是催化劑而已。對國家經(jīng)濟(jì)增長速度的控制政府

6、就比較冷靜，因?yàn)槿绻覀兊慕?jīng)濟(jì)增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家，這樣危險的增長很可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)危機(jī)。而中國醫(yī)藥企業(yè)在控制經(jīng)濟(jì)增長上是不冷靜的，企業(yè)經(jīng)不住經(jīng)濟(jì)增長的誘惑，片面追求大額的增幅就是其幼稚的表現(xiàn)。有人甚至放言在多少年內(nèi)晉升到全球500強(qiáng)，他們太不了解自己的實(shí)力了，閉門造車，未進(jìn)行全方位的比較。為什么外企能夠保持有限的持續(xù)增長呢？這是筆者一直在思考的問題。在工作中筆者發(fā)現(xiàn)，外企在發(fā)展中回避了投機(jī)性，他們講規(guī)則和原則，從職工到企業(yè)總裁都堅(jiān)持在

7、計(jì)劃性和規(guī)范性的層面上操作，注重長期性和穩(wěn)定性，所以外企在抓企業(yè)內(nèi)部核心競爭力的時候會首先抓管理，然后抓技術(shù)（不單是醫(yī)藥行業(yè)，所有的外企幾乎都是這樣的）。而國內(nèi)企業(yè)則首先抓概念，然后抓創(chuàng)新。其實(shí)中國的藥企能夠做到復(fù)制已經(jīng)是上品，動輒就談高效、談創(chuàng)新，疏于管理而注重哥們義氣，所以當(dāng)危機(jī)來臨時一擊即垮。我們生活在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的時代，奇跡和神話不時發(fā)生，一心想要創(chuàng)造神話，但這并不現(xiàn)實(shí)，第2頁共2頁因?yàn)樯裨捴械娜硕际沁^眼煙云。正如IT界有很多知