品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？

1、品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自哪里？美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退和全球高新技術(shù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的滯緩，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已不足以借鑒。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO后，中國(guó)企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短。面對(duì)國(guó)際、國(guó)內(nèi)環(huán)境的巨大變化，企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須進(jìn)行重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造。受EnterpriseIG公司邀請(qǐng)筆者參加了2001年10月24日在香港由美國(guó)《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會(huì)”。會(huì)議邀請(qǐng)了國(guó)際知名的品牌管理顧問(wèn)公司、品牌規(guī)劃顧問(wèn)公司、專(zhuān)家和香港國(guó)際知名品牌的企業(yè)，就如何應(yīng)對(duì)目前迅速變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全球化的到來(lái)，深入而廣泛地探討了現(xiàn)代企業(yè)品牌管理方面的問(wèn)題。受與會(huì)者一些觀點(diǎn)和思想的啟發(fā)，關(guān)注國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討。一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件來(lái)自美國(guó)和亞太地區(qū)的與會(huì)品牌管理專(zhuān)家一致認(rèn)為，近期美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退和全球高新技術(shù)市場(chǎng)增長(zhǎng)滯緩的局面

3、，給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影，以往成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不足以借鑒，必須通過(guò)重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)造新的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能保留和開(kāi)發(fā)新的客戶和消費(fèi)者。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。討論會(huì)給我們一個(gè)清晰的結(jié)論是，在日益動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與成長(zhǎng)的關(guān)鍵。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)的水平提升到國(guó)際水準(zhǔn)，而不是“窩里

4、斗”。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來(lái)越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國(guó)企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個(gè)連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因?yàn)榧词菇⒘撕诵母?jìng)爭(zhēng)力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要問(wèn)題。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)

5、競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的商品化的表現(xiàn)，也可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力物化的表現(xiàn)。2002年元月12日，在第四屆北大光華新年論壇上，北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張維迎教授談道，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價(jià)的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，這不能不說(shuō)對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來(lái)講是一種極大的威脅。由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相

6、比本土公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立得腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有為一種必需品而不是奢侈品，電子商務(wù)環(huán)境下，只有強(qiáng)勢(shì)品牌才能生存下去，而強(qiáng)勢(shì)品牌則可以創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)。建立強(qiáng)勢(shì)品牌依賴(lài)的基礎(chǔ)就是信用。剛成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌如何保證消費(fèi)者對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)、如何最大限度地避免客戶資源被跨國(guó)品牌掠奪？反思成長(zhǎng)中的中國(guó)品牌，其致命弱點(diǎn)就是“

7、輕于承諾，耽于信守”。加入WTO之后的本土企業(yè)，要增強(qiáng)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則這是我們企業(yè)與國(guó)際企業(yè)接軌的第一步。美國(guó)總統(tǒng)富蘭克林在《給一個(gè)年輕商人的忠告》中有一句話：“切記，信用就是金錢(qián)”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競(jìng)爭(zhēng)力核心也必然是信用。入世后的中國(guó)市場(chǎng)，最終是一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的信譽(yù)的較量和品牌的角逐。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽(yù)是中國(guó)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。四、管理四、管理——提升品牌核心競(jìng)

8、爭(zhēng)力的主要手段提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個(gè)顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化，因?yàn)槠髽I(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經(jīng)是變化莫測(cè)、難以控制的復(fù)雜多變的市場(chǎng)。香港EnterpriseIG公司董事總經(jīng)理DebaChatwin女士指出，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)完成了建立品牌知名度和單一品牌成長(zhǎng)的過(guò)渡階段，如聯(lián)想、海爾、TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產(chǎn)

9、品結(jié)構(gòu)成長(zhǎng)起來(lái)的品牌已經(jīng)延伸到多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，形成以母品牌為主體的品牌架構(gòu)，原有的品牌識(shí)別體系和管理體系都發(fā)生了相應(yīng)的變革。每個(gè)企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構(gòu)體系，則更具實(shí)質(zhì)性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據(jù)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品牌和專(zhuān)業(yè)品牌、事業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，從而在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。雖然目前這些品牌管理深層的問(wèn)題在國(guó)內(nèi)還沒(méi)

10、有成為企業(yè)考慮品牌戰(zhàn)略的焦點(diǎn)，但DebaChatwin女士已經(jīng)用跨國(guó)專(zhuān)業(yè)公司的案例向我們預(yù)示，中國(guó)入世之后企業(yè)品牌管理的重心將從視覺(jué)轉(zhuǎn)向核心主體。從核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來(lái)分析，這是對(duì)我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，內(nèi)部條件比外部條件更具決定性影響，企業(yè)依賴(lài)強(qiáng)勢(shì)品牌獲取超額利潤(rùn)和保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識(shí)的積累。中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，或者說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、

11、核心產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模等被動(dòng)性核心資源方面需要有一個(gè)綜合平衡的發(fā)展，這是毋庸置疑的；但更重要的是，在中國(guó)的企業(yè)里，科學(xué)的決策、科學(xué)的管理尚未真正形成。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：1998年我國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力在47個(gè)國(guó)家和地區(qū)中列第29位，管理水平居第36位。管理，這個(gè)處于主導(dǎo)地位的核心資源正是中國(guó)企業(yè)最為欠缺的，而管理能力的缺乏，尤其是品牌管理經(jīng)驗(yàn)和理論的欠缺所導(dǎo)致的能力的低下，更是阻礙中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力難以形成的關(guān)鍵。五、專(zhuān)業(yè)化五、專(zhuān)業(yè)化

12、——增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑信息化時(shí)代到來(lái)之后，企業(yè)品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的管理課題。根據(jù)《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)，全球500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售70%的有146家，占29.2%。這說(shuō)明500強(qiáng)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于最擅長(zhǎng)的行業(yè)，而不是面面俱到的