從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理

1、98ENTERPRISEMANAGEMENT62010企業(yè)信息化ITinEnterpriseENTERPRISEMANAGEMENT6201099■文黃敏學(xué)王殿文隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)正逐步發(fā)生變化，消費(fèi)者越來越依賴于消費(fèi)者之間的交流和服務(wù)推薦，對(duì)企業(yè)主導(dǎo)的溝通傳播和關(guān)系建立越來越回避，甚至是抵觸和反感，這大大制約了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作用的發(fā)揮。企業(yè)亟需一種新的客戶關(guān)系思想來引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的需求，特別是借助消費(fèi)者的圈

2、子來了解消費(fèi)者和間接性的影響他們，以消費(fèi)者樂于接受的方式來服務(wù)他們。現(xiàn)實(shí)生活中，人們的生活節(jié)奏越來越快，消費(fèi)者之間的直接的交流越來越難。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)本身的迅捷性，消費(fèi)者更多的借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、圈子的概念對(duì)于廣大的消費(fèi)者來說不再陌生，據(jù)測算：大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的依賴程度則逐年上升，從2004年的30.5％上升到2008年的41.3％。同時(shí)，借助Web2.0時(shí)代的高度“參與”和“互動(dòng)”，消費(fèi)者很容易通過

3、標(biāo)簽、關(guān)鍵詞等方式找到自己的圈子，并在圈子內(nèi)就自己感興趣的話題共同進(jìn)行探討。使得具有特殊個(gè)人喜好或者共同用戶體驗(yàn)的顧客群體可以通過虛擬社群的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，形成社區(qū)或圈子。對(duì)于消費(fèi)者社區(qū)、圈子的形成，企業(yè)可以利用消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)的討論、把握住消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)關(guān)注的內(nèi)容，更好地了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，想消費(fèi)者所想，銷消費(fèi)者所需。要解決現(xiàn)有CRM的局限，就需要在管理好顧客自身關(guān)系的同時(shí)，管理好顧客所在的圈子關(guān)系

4、。作為客戶圈子管理，即社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理（SocialCRM），是在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上加入了社會(huì)性交互的管理，管理的對(duì)象不僅僅局限在公司單個(gè)顧客上，也管理消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并希望通過顧客的口碑效應(yīng)為其挖掘潛在消費(fèi)者提供可能。其克服了傳統(tǒng)CRM單向性、忽略社區(qū)文化、無法了解和影響潛在消費(fèi)者等方面的缺陷。一般來說，SocialCRM除了包含傳統(tǒng)的CRM管理系統(tǒng)之外，還包括兩個(gè)層面的管理：拓展型的客戶關(guān)系管理（ExtendedCRM

5、）及面向消費(fèi)者周圍的社區(qū)交互層面的客戶管理（SocialwkCRM）（如圖）。一、客戶圈子管理的提升：社會(huì)交互型客戶關(guān)系管理社區(qū)交互型客戶關(guān)系管理（SocialCRM）主要通過借助外部平臺(tái)，利用消費(fèi)者的口碑來影響潛在消費(fèi)者，這種形式的傳播方式主要為客戶與社區(qū)圈子、朋友的相互交流。在這個(gè)層面上，企業(yè)把營銷的“主導(dǎo)權(quán)”讓出，使消費(fèi)者成為企業(yè)營銷的主力，通過客戶與客戶，以及同潛在消費(fèi)者之間的談話或者是閑聊來傳播企業(yè)的品牌或產(chǎn)品理念，讓現(xiàn)有的消

6、費(fèi)者成為流動(dòng)的“活廣告”。而這種口碑類型的“廣告”有著巨大的影響力，艾瑞研究根據(jù)Hitwise發(fā)布的美國18歲以上手機(jī)購買者受網(wǎng)絡(luò)媒體影響顯著程度數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，將近61%的美國手機(jī)購買者，受到網(wǎng)絡(luò)上其他用戶的評(píng)價(jià)和介紹的顯著影響；同時(shí)有30%左右消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顯著影響。在國內(nèi)，應(yīng)用比較廣泛的社區(qū)交互平臺(tái)主要有QQ系列軟件、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等。如中糧集團(tuán)借助開心網(wǎng)推出的“悅活種植大賽”，就是借榨果汁的用意，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名

7、度。2個(gè)月的時(shí)間，參與“悅活種植大賽”的人數(shù)達(dá)到2280萬，“悅活粉絲群”的數(shù)量達(dá)到58萬，游戲中送出虛擬果汁達(dá)1.2億次。根據(jù)斯戴咨詢公司調(diào)研報(bào)告，“悅活”的品牌提及率兩個(gè)月來從零提到了50%。而消費(fèi)者對(duì)“悅活”的購買興趣則已經(jīng)僅次于匯源果汁產(chǎn)品。借助客戶圈子管理，企業(yè)可以全方位了解顧客以及顧客之間交流的數(shù)據(jù)，以便深入了解顧客之間的交流模式，進(jìn)而可以更好地服務(wù)顧客以及與顧客關(guān)聯(lián)的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷管理績效的提升。二、客戶圈子管理的

8、顧客數(shù)據(jù)分析現(xiàn)有CRM長于記錄消費(fèi)者的購買信息，而ECRM和SNCRM則主要以記錄和監(jiān)測消費(fèi)者網(wǎng)上的交流為主，其數(shù)據(jù)內(nèi)容也主要以文本數(shù)據(jù)為主。數(shù)據(jù)分析的主要宗旨應(yīng)該是找到消費(fèi)者圈子中關(guān)鍵的“人”和把握圈子中交流的“內(nèi)容”。（一）尋找圈子和把握關(guān)鍵客戶。這個(gè)過程就是找到營銷傳播中的核心“人”，根據(jù)相關(guān)社會(huì)關(guān)系分析軟件，利用文本分析的半定量結(jié)論和傳統(tǒng)CRM的定量分析結(jié)論，識(shí)別出關(guān)鍵客戶——意見領(lǐng)袖或者是需求量特別大的客戶，找出消費(fèi)者處于哪個(gè)

9、圈子，以什么樣的路徑來傳遞信息。企業(yè)可以根據(jù)已了解的關(guān)鍵客戶的特征及所處位置，構(gòu)筑客戶相互作用的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。通過分析消費(fèi)者相互影響的方式，在已知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖的基礎(chǔ)上探尋出企業(yè)營銷傳播的最佳路徑，藉此企業(yè)可以實(shí)施精準(zhǔn)營銷。這是因?yàn)?，由SocialCRM方式確定的意見領(lǐng)袖不僅僅能夠影響產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，也能夠影響到企業(yè)的潛在客戶。比如，在眾多論壇中常見的版主等，他們的帖子不僅僅對(duì)企業(yè)的客戶產(chǎn)生影響，也能夠影響瀏覽帖子的潛在消費(fèi)者。（二）探尋

10、消費(fèi)者口碑傳播的熱點(diǎn)。這個(gè)過程就是探尋傳播的“內(nèi)容”，也就是說探尋出消費(fèi)者這在社區(qū)或圈子里關(guān)心什么，哪些帖子能夠引起消費(fèi)者的廣泛參與和分析。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者對(duì)帖子的關(guān)注主要集中在帖子是否具有價(jià)值性、趣味性、時(shí)效性和熱門性等特點(diǎn)。在具體分析上，主要采用相關(guān)的社會(huì)分析軟件進(jìn)行分析，得出一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者導(dǎo)向性的結(jié)論，從而找出消費(fèi)者口碑傳播的取向和熱點(diǎn)。一般，應(yīng)該從以下兩個(gè)方面來初步分析：1.主題歸類：按照社區(qū)中帖子標(biāo)題的大致含義進(jìn)行歸類。

11、可以選取一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)（可以以周、月、季度或年為單位），對(duì)發(fā)布的所有帖子進(jìn)行歸類。比如，可以采用支持、中立、反對(duì)的分類方式，把社區(qū)中的帖子大致分開。通過主題分類，企業(yè)能夠找出那些價(jià)值性、趣味性俱佳、并能夠吸引消費(fèi)者廣泛討論的帖子，為下一步的分析打下基礎(chǔ)。2.關(guān)鍵詞分析：在已大致分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)主題發(fā)布的時(shí)間和熱門程度進(jìn)一步整理，以消費(fèi)者發(fā)表的文本語言作為問題的出發(fā)點(diǎn)，分析主題中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，找出消費(fèi)者語言表達(dá)中的關(guān)鍵詞（一般

12、是那些能夠反映文本發(fā)布者、且?guī)в星榫w狀態(tài)的關(guān)鍵動(dòng)詞或形容詞副詞）。然后，將這些關(guān)鍵詞匯總，找出最具有代表性關(guān)鍵詞，從而使企業(yè)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的直觀感受，為企業(yè)的下一步提供戰(zhàn)略性指導(dǎo)。通過關(guān)鍵詞分析，企業(yè)就能夠掌握那些對(duì)消費(fèi)者來說都時(shí)效性、熱門性都很強(qiáng)的內(nèi)容。（三）摸透消費(fèi)者內(nèi)在需求的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過程主要通過對(duì)發(fā)帖和跟帖進(jìn)行內(nèi)容分析，找出消費(fèi)者之間互動(dòng)的模式，從而摸透消費(fèi)者對(duì)社區(qū)歸屬以及產(chǎn)品或服務(wù)的真正需求點(diǎn)，這也可以說是Socia

13、lCRM的“終極”目標(biāo)。根據(jù)分析對(duì)象的不同，應(yīng)該從帖子內(nèi)容分析和互動(dòng)分析入手：1.內(nèi)容分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過程。內(nèi)容分析的過程是層層推理的過程。內(nèi)容分析的種類可歸納為實(shí)用語義分析、語義分析和符號(hào)載體分析，其研究模式有推理模式和比較模式兩種基本類型。內(nèi)容分析，就是要把消費(fèi)者的文本信息進(jìn)一步歸類，區(qū)分出消費(fèi)者文本的大概含義，找出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。比如，消費(fèi)者談到的關(guān)于產(chǎn)品的不足和改進(jìn)意見，就可以藉此

14、為企業(yè)下一步的改進(jìn)提供指導(dǎo)性意見。2.互動(dòng)分析，適用于回復(fù)文本信息分析，由于回復(fù)的信息也以文本為主，所以大致的分析方法同內(nèi)容分析從客戶關(guān)系管理到客戶圈子管理圖客戶圈子管理示意圖顧客A企業(yè)潛在顧客D潛在顧客E潛在顧客F潛在顧客G潛在顧客H潛在顧客I顧客BCRM拓展型客戶關(guān)系管理社區(qū)交互型客戶關(guān)系管理顧客C9信息化.indd98992010.6.1212:04:29PM100ENTERPRISEMANAGEMENT62010企業(yè)信息化ITi

15、nEnterpriseENTERPRISEMANAGEMENT62010101相近。在分析時(shí)，應(yīng)以原文本信息的取向?yàn)樽鴺?biāo)，以支持、中立、反對(duì)文本信息為維度，以回復(fù)的數(shù)量為尺度，分別統(tǒng)計(jì)、整理，既是對(duì)原因的一個(gè)佐證，也可以幫助企業(yè)在原信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步思考，找出消費(fèi)者相互作用的機(jī)制。借助互動(dòng)分析，企業(yè)可以找出消費(fèi)者對(duì)不同問題的看法，以及對(duì)企業(yè)之間的建議，和消費(fèi)者之間交互的模式。為企業(yè)針對(duì)關(guān)鍵的消費(fèi)者和關(guān)鍵傳播路徑實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提供保證。三

16、、基于客戶圈子管理的營銷根據(jù)顧客圈子數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)就可以找出顧客、傳播途徑以及相互之間傳播的內(nèi)容。借助這些分析，企業(yè)就可以采取有針對(duì)性的營銷。1借助所掌握的客戶圈子，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。首先，企業(yè)應(yīng)基于SCRM模式中的傳統(tǒng)CRM，記錄消費(fèi)者的消費(fèi)被消費(fèi)記錄，通過分析，我們可以得出消費(fèi)者消費(fèi)的趨勢和模式，為消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，讓消費(fèi)者時(shí)刻感受到企業(yè)的存在，有利于提高現(xiàn)有客戶的忠誠度。其次，借助SCRM上的社區(qū)交流平臺(tái)收集到的信息，并綜合傳

17、統(tǒng)CRM對(duì)消費(fèi)者的了解和分析，找出潛在消費(fèi)者的基本特征。同時(shí)，借助數(shù)據(jù)分析中尋找到的意見領(lǐng)袖，影響現(xiàn)在消費(fèi)者。最后，在搜集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以掌握了現(xiàn)有消費(fèi)者群體趨勢、個(gè)體特征以及潛在消費(fèi)者特征，企業(yè)的客戶知道能夠得到極大的豐富，企業(yè)就可以找出最有價(jià)值的核心消費(fèi)者。通過有效的整合企業(yè)資源，根據(jù)企業(yè)信息傳播的特點(diǎn)和機(jī)制，針對(duì)核心消費(fèi)者實(shí)施重點(diǎn)營銷，企業(yè)就可以以較小的投入換來較大的產(chǎn)出，達(dá)到事半功倍的效果。2借助客戶圈子內(nèi)的口碑，開發(fā)潛

18、在消費(fèi)者。借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的口碑，在提供現(xiàn)有消費(fèi)者全面信息的基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者的口傳效應(yīng)，影響潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，由于有大量客戶與潛在消費(fèi)者的聚集，使得客戶之間有了可以一個(gè)暢所欲言的平臺(tái)，提高了客戶的歸屬感和忠誠度；在交流的同時(shí)，客戶也會(huì)相互學(xué)習(xí)和傳播，即提高了消費(fèi)者的滿意度及對(duì)營銷“主動(dòng)權(quán)”的把握，使消費(fèi)者相信他們所認(rèn)知的產(chǎn)品是經(jīng)過他們主動(dòng)認(rèn)知和選擇的。從另外的角度看，正是這種效應(yīng)的積聚，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播

19、效應(yīng)，給廣大的潛在消費(fèi)者以巨大的影響。2008年康師傅冰紅茶做的HAPPINESSANYWHERE“快樂不下線”主題推廣活動(dòng)，就借助網(wǎng)絡(luò)口碑取得了巨大的成功?？祹煾颠x擇在貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶網(wǎng)以及重要視頻網(wǎng)站這些網(wǎng)民聚集的平臺(tái)，通過消費(fèi)者的交互，拓展產(chǎn)品的知名度，比如，在貓撲網(wǎng)推出“漫畫真人秀”活動(dòng)，讓網(wǎng)友上傳圖片、故事或給劇本配旁白等，利用其娛樂互動(dòng)社區(qū)黏著度較高的年輕族群，激勵(lì)他們參與、傳播產(chǎn)品形象。一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得目標(biāo)消費(fèi)群積

20、極回應(yīng)，兩個(gè)月活動(dòng)期內(nèi)廣告總點(diǎn)擊量超過840萬次。盡管分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上的信息是碎片化的，但由于節(jié)點(diǎn)無所不在，這些碎片化的信息逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，讓康師傅冰紅茶“快樂”的理念深入人心，無論是銷售業(yè)績還是業(yè)內(nèi)的好評(píng)度都取得了不俗的表現(xiàn)。3運(yùn)用事件營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與。相比較于傳統(tǒng)CRM，SocialCRM最大的亮點(diǎn)是理清了客戶相互影響以及對(duì)潛在消費(fèi)者的作用機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以分析出客戶以及潛在消費(fèi)者的基本特征。

21、以關(guān)鍵消費(fèi)者為主要目標(biāo)，在消費(fèi)者傳播的路徑上，找出客戶和潛在消費(fèi)者關(guān)心的事件，進(jìn)行有針對(duì)性的事件營銷，提高營銷的效率。如2008年“汶川”大地震發(fā)生后不久，“王老吉”借時(shí)助勢，央視捐助現(xiàn)場“一鳴驚人”（捐款達(dá)到一億元人民幣），一時(shí)間激起了全國上下對(duì)“王老吉”的關(guān)注?！巴趵霞表槃荻鵀樵谂e國救災(zāi)的背景下，充分利用平面網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行大量證明性的信息報(bào)道，品牌美譽(yù)度得以迅速提升。一篇“封殺王老吉”的帖子，更是引起了消費(fèi)者空前的參與，消費(fèi)者紛紛跟帖

22、或評(píng)論，各抒己見。“王老吉”也擺脫了不溫不火的狀態(tài)，著實(shí)火了一把。正是“王老吉”對(duì)消費(fèi)者傳播機(jī)制的了解，借助了舉國救災(zāi)的事件，讓企業(yè)的營銷取得了巨大的成功。■作者單位武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海，制造業(yè)的發(fā)展空前的繁榮和景氣，一些有卓越見識(shí)和敏銳觀察力的企業(yè)家和公司領(lǐng)導(dǎo)采取了諸如提升企業(yè)競爭力的全面質(zhì)量管理戰(zhàn)略和價(jià)值鏈管理戰(zhàn)略，以創(chuàng)造出競爭對(duì)手無法模擬的競爭優(yōu)勢，其中ERP系統(tǒng)成為一些有實(shí)力企業(yè)角逐的目標(biāo)策略，其實(shí)施成為一

23、種時(shí)髦的企業(yè)管理方式。那么當(dāng)時(shí)實(shí)行ERP的企業(yè)，他們現(xiàn)在的管理運(yùn)營情況又是如何呢？帶著這個(gè)問題，筆者走訪了部分浙江省內(nèi)以制造業(yè)為主的大、中型企業(yè)，調(diào)查結(jié)果不容樂觀。一、ERP系統(tǒng)應(yīng)用失效的表現(xiàn)案例一：浙江寧波的A企業(yè)是一家中港合資的股份制公司，成立于1993年，注冊資本是80萬美金，是一家專業(yè)的機(jī)械零部件生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品涵蓋了從家用電器零部件到汽車零部件等六大系列500余種品種規(guī)格。公司上設(shè)董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)，是總經(jīng)理負(fù)責(zé)的股份制企業(yè)。職能層

24、設(shè)有技術(shù)部、質(zhì)量部、生產(chǎn)部、銷售部、采購部、財(cái)務(wù)部和人事部七大主要部門，現(xiàn)有員工800余人，無論從公司的生產(chǎn)規(guī)模、加工設(shè)備、技術(shù)水平、員工素質(zhì)來講都處于同行業(yè)前列，但在2006年公司引進(jìn)ERP系統(tǒng)之后，公司的整體生產(chǎn)的快速響應(yīng)性和銷售的及時(shí)性反而受到了很大的限制和阻礙，雖然投入巨額資金、歷經(jīng)數(shù)年的不斷修正和完善，但直至目前ERP管理系統(tǒng)仍處于初級(jí)階段，并未像當(dāng)初軟件公司承諾的可以大幅降低生產(chǎn)成本、提升企業(yè)競爭力。公司目前的ERP系統(tǒng)僅僅

25、作為輸入企業(yè)數(shù)據(jù)的簡單的計(jì)算功能，完全成了企業(yè)的一種擺設(shè)和被參觀品，喪失了ERP系統(tǒng)管理的本質(zhì)和核心功能。案例二：浙江嘉興的B企業(yè)為一家日本獨(dú)資公司，成立于1998年，注冊資本為5000萬人民幣，擁有員工2000余人。公司擁有完備的管理制度和完善的管理體系，加工設(shè)備完全來自日本，其總部設(shè)在日本東京，在菲律賓和印尼擁有全資的子公司，產(chǎn)品90％返銷日本。該公司自2004年采用ERP系統(tǒng)之后，所花費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到1500萬元之多，但收到的經(jīng)濟(jì)效益

26、和競爭力提升的期望值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到1500萬元，公司正接受日本董事會(huì)的調(diào)查，同時(shí)公司更換了中國區(qū)的總經(jīng)理人選。二、ERP應(yīng)用失效的原因分析（一）對(duì)ERP實(shí)施的正確認(rèn)識(shí)不到位公司領(lǐng)導(dǎo)層過高地期望ERP系統(tǒng)的實(shí)施會(huì)帶來公司成本的顯著降低、效益的飛快提高、企業(yè)競爭力的提升；而由于沒有對(duì)員工進(jìn)行ERP管理思想的培訓(xùn)，增大了ERP系統(tǒng)實(shí)施的阻力。ERP系統(tǒng)的實(shí)施是基于公司的信息化基礎(chǔ)之上的，許多公司認(rèn)為買最好的硬件和軟件就能實(shí)現(xiàn)信息化；同時(shí)各大軟件

27、咨詢公司持有與企業(yè)不對(duì)稱的信息源，他們過大的吹捧抬升了ERP系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的功效，使得企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于國外實(shí)施的ERP廠家獲得的經(jīng)濟(jì)利益羨慕不已，在不顧及自身企業(yè)實(shí)力和能力的情況下，根本沒有考慮到ERP系統(tǒng)實(shí)施的前提是否與公司的信息■文司海戰(zhàn)ERP在制造業(yè)企業(yè)中緣何失效？表社會(huì)交互型客戶管理三個(gè)層面的對(duì)比管理對(duì)象管理活動(dòng)關(guān)注數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)檢測、分析購買過程客戶管理軟件現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)檢測、分析和內(nèi)容分析購買過程、消費(fèi)者交流客戶管理軟