產(chǎn)品定價(jià)方法及其運(yùn)用

1、馬莉付同青(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)南京審計(jì)學(xué)院河北石家莊050000)品定價(jià)方法及其運(yùn)用隨著經(jīng)濟(jì)體制市場(chǎng)化改革的不斷推進(jìn)和價(jià)格改革的深化，企業(yè)已成為價(jià)格的決策主體。企業(yè)只有正確運(yùn)用定價(jià)方法，研究定價(jià)技巧，制定價(jià)格策略，才能實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，降低交易成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。本文將詳細(xì)介紹目前流行的各種企業(yè)定價(jià)方法，對(duì)企業(yè)如何運(yùn)用定價(jià)方法提出建議。一、企業(yè)定價(jià)方法定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)

2、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。(一)成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。1、總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)人成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)?/p>

3、相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1目標(biāo)利潤(rùn)率)采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問題，而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間。成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)在于：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次，若某個(gè)行業(yè)

4、的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價(jià)格對(duì)買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常利潤(rùn)，買方d土不會(huì)覺得受到了額外剝削。2、目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：(1)確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1／投資回收期lOO％(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位

5、產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額目標(biāo)收益率預(yù)期銷量(3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本預(yù)期銷量單位變動(dòng)成本單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的囚果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價(jià)格，無法保證銷量的必

6、然實(shí)現(xiàn)。不過，對(duì)于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。3、邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定企業(yè)參考lYE《：A

7、N≮^fJ價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成：本外，尚可用來補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、開拓新市場(chǎng)、調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異、形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。但是，過低的成本有可能被指控

8、為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，在國(guó)際市場(chǎng)則易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，使結(jié)果適得其反。4、盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本(FC)銷量(Q)單位變動(dòng)成本(VC)以盈虧平

9、衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終市場(chǎng)價(jià)格。有時(shí)，為了開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)通常采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競(jìng)爭(zhēng)

10、導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：l、隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多————————————————————————————————————————r————————一20047f4l企業(yè)參考IY：tANKA)數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此

11、外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。2、產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系

12、起來。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)只有通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3、密封投標(biāo)定價(jià)法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)

13、，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價(jià)格固然能帶來較高的利潤(rùn)，但中標(biāo)機(jī)會(huì)相對(duì)減少；反之，低價(jià)格、利潤(rùn)低，雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但其機(jī)會(huì)成本高，利潤(rùn)少。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價(jià)格呢首先，企業(yè)根據(jù)

14、自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平。其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力——和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力包括產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項(xiàng)目，其可能報(bào)價(jià)則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。再次，根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)。每個(gè)方案的期望利潤(rùn)=每個(gè)方案可能的盈利水平X中標(biāo)概率(％)。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來選擇投標(biāo)方

15、案。(三)顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。l、理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為

16、定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過高估計(jì)消費(fèi)者的理解價(jià)值，其價(jià)格就可能過高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的理解價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、

17、服務(wù)等要素，判定消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值，制定商品的初始價(jià)格。然后，在初始價(jià)格條件下，預(yù)測(cè)可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。2、需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之問的差額大于其成本之間的

18、差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。3、逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中問商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中問商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。二、各種定價(jià)方法的運(yùn)用企業(yè)定價(jià)方

19、法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。l、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：

20、價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本