青島華潤中心項目報告

1、世 聯(lián) 地 產(chǎn)WORLDUNION PROPRERTIES,華潤中心·城市巔峰體驗,,一、引言,【青島寫真】,青島在中國的城市地位青島是北中國最適合人居和旅游的濱海城市，城市綜合競爭力全國排名第7位，在北中國僅次于北京，排名第2，而同期珠海全國排名第29位。 青島是中國北方最具吸引力的一線濱海旅游城市、北方地區(qū)濱海旅游及休閑度假的首選城市，且與日韓緊密對接的前沿城市。,中國東部重要的海濱港口城市中國經(jīng)濟(jì)中心城市中國首

2、批沿海開放城市國家計劃單列城市副省級城市中國海洋科研中心,中國優(yōu)秀旅游城市中國歷史文化名城全國文明城市國家衛(wèi)生城市國家園林城市,中國帆船之都2008北京第29屆奧運會第13屆殘奧會帆船比賽國家節(jié)水型城市國家環(huán)境保護(hù)模范城市,中國最美麗城市中國最具風(fēng)情城市中國宜居城市中國最美的城區(qū)世界最美的海灣,公眾最向往的中國城市最值得向世界推薦的中國名城中國品牌之都中國十大節(jié)慶城市中國制造業(yè)十大最具競爭力城市,青島

3、在山東的城市地位經(jīng)濟(jì)金融中心—經(jīng)濟(jì)總量居全省之首；財政總收入幾乎相當(dāng)于濟(jì)南、濰坊、煙臺等市之和；城市總資產(chǎn)、存貸款總額、證券期貨交易總額遙遙領(lǐng)先；總部經(jīng)濟(jì)全國第9位。科技文化中心—國家級科研機(jī)構(gòu)占全省的70%以上；文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遙遙領(lǐng)先；全國首屆文明城市。交通物流中心—貨物發(fā)送量占整個濟(jì)南鐵路局的四成；公路旅客運輸量相當(dāng)于濟(jì)南的兩倍；市內(nèi)公交線路和乘客數(shù)量相當(dāng)于濟(jì)南的兩倍；青島國際機(jī)場的旅客發(fā)送量占全省的一半。旅游商貿(mào)中心—旅游

4、總收入、外匯收入、社會消費品零售總額、大型商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和數(shù)量遙遙領(lǐng)先，進(jìn)出口總額，占全省的三成以上。,青島是北中國最具居住引力的濱海商務(wù)度假城市，是輻射山東的經(jīng)濟(jì)龍頭城市,青島本土開發(fā)企業(yè)搶占地利先機(jī)，占據(jù)海景資源豪宅主力軍位置,【豪強(qiáng)逐鹿】,海信·天璽——海信地產(chǎn)開發(fā)公司位置： 嶗山區(qū)東海東路1號項目總用地：37000平方米項目總建面：100000平方米建筑年代：2010年建筑類型：一棟17層小高層，3棟39—

5、43層的超高層,萬麗海景——福日集團(tuán)，青島世紀(jì)廣場投資有限公司位置： 市南區(qū)東海西路1號項目總用地：21748平方米項目總建面：150000平方米建筑年代：2009年建筑類型：3棟29-35層連體高層,4-8萬/m²,4.5萬/m²,青島本土開發(fā)商把持著稀缺土地資源，打造出青島本土特色豪宅,隨著國內(nèi)品牌開發(fā)企業(yè)相繼進(jìn)駐，在一定程度上提升了青島豪宅開發(fā)水平，但目前未有成熟的高端豪宅制造商進(jìn)入,銀座領(lǐng)海公館—

6、—銀座集團(tuán)，青島海景大酒店發(fā)展有限公司位置： 嶗山區(qū)東海東路88號項目總建面：128000平方米建筑年代：2011年建筑類型：3棟22層高層,4.5萬/m²,中鐵青島中心——中國中鐵置業(yè)，青島中金渝能置業(yè)有限公司位置： 市南區(qū)香港中路8號項目總用地：18229平方米項目總建面：334676平方米建筑年代：2010年建筑類型：3塔45-50層綜合樓,4萬/m²,國內(nèi)品牌開發(fā)商挾先進(jìn)的開發(fā)理念及產(chǎn)品

7、體系強(qiáng)勢進(jìn)入青島豪宅市場，一定程度提升了青島豪宅品質(zhì)水準(zhǔn),【豪強(qiáng)逐鹿】,華潤置地在深圳/杭州成功打造華潤中心頂級城市豪宅線后，開始全國擴(kuò)張戰(zhàn)略，將為各中心城市帶來震撼,【華潤置地后發(fā)優(yōu)勢】,恒基新天地標(biāo)志著青島開始進(jìn)入高層豪宅時代強(qiáng)勢的海景資源2006年1.8萬的起價，5000元/平方米的精裝修；,,2006年,2007年-2010年,東海路九號、柏麗瀾庭 高度達(dá)198米的地標(biāo)，裝修品牌全部采用國際頂級一流產(chǎn)品，是青島市豪宅市場

8、的一個標(biāo)志；但由于戶型、營銷等多方面原因在銷售上表現(xiàn)慘淡；柏麗瀾庭：低調(diào)的奢華，細(xì)致的產(chǎn)品戶型設(shè)計，獨特的園林設(shè)計，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的私密性和居住屬性，獲得良好的市場效果,萬麗海景 獨特的地段優(yōu)勢，青島的新地標(biāo)均價5萬/平方米，刷新青島市高層的價格記錄，其中更有戶型價格達(dá)到10萬/平方米以上；在產(chǎn)品配置上均采用頂級的配置，同時將高端服務(wù)理念、圈層營銷引入到產(chǎn)品開發(fā)當(dāng)中；,弄海園、銀都花園青島最早期的豪宅，主要是賣海資源和別墅的產(chǎn)品形式

9、產(chǎn)品力一般，各種配套設(shè)施落后除了產(chǎn)品形式、海資源外，無法體現(xiàn)其它的附加值,起步階段,發(fā)展階段,升級階段,誰來擎起大旗？,首站落戶青島后，華潤置地快速在六城取地，初步完成山東區(qū)戰(zhàn)略布局，投入資金300億,【起航青島】,青島華潤中心承載的使命：實現(xiàn)華潤品牌及華潤中心頂級豪宅品牌在山東落地2011年實現(xiàn)30億銷售收入，反哺區(qū)域資金需求,青島,濟(jì)南,淄博,濰坊,煙臺,威海,臨沂,得青島者得山東，華潤中心實現(xiàn)在青島的成功銷售，將對其余六城

10、的項目有極強(qiáng)的影響力。,青島豪宅市場受限購影響明顯，豪宅客戶觀望情緒嚴(yán)重，成交極度萎靡，為華潤中心啟航蒙上陰影,【限購下的青島豪宅表現(xiàn)】,,,新政后整體市場表現(xiàn),限購政策出臺后，豪宅市場受到巨大沖擊，項目月均成交量均在2套以下，甚至部分項目出現(xiàn)零成交,2011年限購令出臺后，青島整體市場出現(xiàn)下滑的趨勢，尤其是2月份，出現(xiàn)了大幅的下降，新政效果立竿見影。,新政后豪宅市場表現(xiàn),【潛在豪宅供應(yīng)量巨大】海景豪宅扎堆，同質(zhì)化嚴(yán)重，未來供應(yīng)量超過

11、130萬平米。限購之下，海景豪宅陷入紅海競爭,剩余230套（40846㎡） 銷售金額 20.4億元,萬麗海景,香港置地,剩余78套左右（19285 ㎡ ） 銷售金額 8億元,東海路9號,剩余17套左右（2599 ㎡ ）

12、 銷售金額 0.7億元,魯商中心,豪宅項目后續(xù)供應(yīng),海信天璽,剩余204套左右（45643 ㎡ ） 銷售金額 20億元,遠(yuǎn)雄國際,剩余310套（30863 ㎡ ） 銷售金額 10.8億元,剩余149套左右（18729 ㎡ ）

13、 銷售金額 7.5億元,凱悅中心,永新國際,26萬平米（綜合體）,剩余518套左右（31795 ㎡ ） 銷售金額 11億元,青島中心,35萬平米（綜合體）,綠城項目,25萬平米（綜合體）,世茂項目,28萬平米（綜合體）,總面積：超過130萬平米,,二、解讀華潤中心/悅府,項目印象1—項目位于山東路與閩江路

14、交匯處，屬于城市核心區(qū)域二線位置,關(guān)鍵詞：城市行政/商務(wù)核心區(qū)非青島傳統(tǒng)豪宅區(qū)域非一線海景資源,香格里拉,,項目印象2—整體項目是涵蓋五星級酒店、高端公寓、豪華大宅、高端商業(yè)、高級寫字樓的頂級城市綜合體,國際高尚住宅,君悅酒店,萬象城,國際甲級寫字樓,高端商業(yè),占地面積：13.5萬平米容積率：5.5總建筑面積：120萬平米計容面積：74.54萬平米住宅面積：37.3萬平米商業(yè)及公建面積：37.24萬平米,,總指標(biāo),項目印

15、象3—住宅部分為大戶型產(chǎn)品，總價區(qū)間約500萬——1500萬之間,一期指標(biāo),,,,項目印象4—住宅部分2011年銷售目標(biāo)30億，以2010年青島豪宅項目銷售額計算，占1/2份額,銷售目標(biāo)：,2011年實現(xiàn)銷售金額30億項目一期總建面16萬平米，2011年總供應(yīng)7.5萬平米。2011年9月份正式開盤銷售，一批推售3.5萬平米，二批推售4萬平米?？傌浟拷痤~超過100億元。,【華潤中心/悅府項目屬性】行政商務(wù)核心區(qū)域/非一線海景/大型綜

16、合體豪宅/新進(jìn)入品牌企業(yè),疑問：非一線海景豪宅，新進(jìn)入品牌，能占半壁江山嗎？,【解讀青島豪宅市場1】青島豪宅=海邊大宅,青島最大的城市價值在于海，以至于所有豪宅“無海不歡”但作為真正豪宅所需的產(chǎn)品力/文化積淀/配套設(shè)施/物管服務(wù)等重要元素未得到應(yīng)有的重視。,萬麗海景,核心價值：地段+無敵海景資源+大氣的戶型設(shè)計+精裝修,核心價值：CBD地段+海景+精裝修+綜合體,核心價值:地段+海景資源+精裝修+地鐵,凱悅中心,青島中心,核心價

17、值:無敵海景資源+地段,東海路9號,精裝修—金色海岸科技智能化—紅樹西岸,,,,,,頂級配套私享,歷史人文積淀,生活模式,資源私享,產(chǎn)品驅(qū)動,頂級豪宅核心驅(qū)動力,上海華府天地杭州西湖8號公館,生態(tài)人文生活示范—波托菲諾城市頂級生活元素—幸福里,萬科十七英里吉寶灣,凱旋門Brickell Key,代表案例：深圳東部華僑城天麓杭州金色海岸深圳紅樹西岸上海華府天地杭州西湖8號公館深圳中信紅樹灣深圳波托菲諾香港貝沙

18、灣深圳萬科十七英里新加坡吉寶灣香港凱旋門美國Brickell Key美國William island……,豪宅的價值驅(qū)動因素,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品時代,資源時代,城市時代,豪宅的時代演變,青島豪宅跨代之作，青島豪宅從單純賣海資源，向頂級豪宅完整的價值體系發(fā)展。,深圳萬象城,華潤中心所到之處皆以其高端物業(yè)綜合體的聚合能力，引領(lǐng)該城市或區(qū)域整體價值進(jìn)入更高的平臺。,杭州華潤中心,沈陽華潤中心,【悅府的機(jī)會點】悅

19、府給青島豪宅市場帶來什么——城市豪宅代表作，產(chǎn)品升級，擴(kuò)容客戶,【解讀青島豪宅市場2】青島豪宅=觀景鳥籠,青島豪宅項目容積率高，規(guī)模偏小，無法提供足夠的社區(qū)生活空間，居住形態(tài)單一——離車即入戶，離戶即入車。,擁抱城市繁華生活邂逅國際經(jīng)典時尚品味高尚品質(zhì)人居暢想繽紛歡樂休閑實現(xiàn)高效商務(wù)辦公、酒店接待，交際宴請等諸多需求在這里，享受包羅萬象、精彩無限的豪宅生活方式在這里，體驗繁華、寧靜，社交、人居隨意切換的自如境界,【悅府的機(jī)

20、會點】悅府給青島豪宅客戶帶來什么——多元化的生活形態(tài)和體驗,【結(jié)論】悅府霸占半壁江山的核心競爭力,憑借3大核心競爭價值的打造，令項目跳出海景豪宅競爭紅海，引領(lǐng)豪宅生活升級邁入城市豪宅時代，倍速擴(kuò)容青島豪宅市場,,三、客戶分析,青島獨特的城市魅力，吸引北中國置業(yè)客戶青睞,青島城市居住吸引力輻射范圍，主要分為三個緯度：,第一緯度：山東省內(nèi)客戶（重點輻射）第二緯度：北京、東北、內(nèi)蒙古等地（重點輻射）第三緯度：北中國其他省外客戶（一般輻

21、射）,,北中國其他省份,什么人會在青島購買頂級豪宅？,以前我們提起頂級豪宅的定位，就必然是對應(yīng)為金字塔尖的那一群人。這種概念比較抽象，或許是看多了傳統(tǒng)港劇或美國大片，我們常常容易把頂級富豪與游艇、直升機(jī)、古董收藏品、私家農(nóng)莊等聯(lián)系在一起。但當(dāng)我們看見即使是購買千萬以上住宅的客戶，除了他們拿著的是LV、坐著的是寶馬7系外，言談舉止好象與普通客戶并沒有特別明顯的差異。讓我們聽聽客戶對于自己的評價——“富過三代成貴族，青島才發(fā)展多少年？有

22、錢人頂多是第一代?！?“青島有錢人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家產(chǎn)翻了好幾倍。”“不要把青島有錢人想得太懸乎，我許多朋友身家10幾億，但出來跟普通人沒有什么區(qū)別。”“我想應(yīng)該是大陸的環(huán)境造成的，我不覺得青島有錢人的素質(zhì)就有多高。你們別見怪?！彼麄儭前殡S城市發(fā)展起來的第一代富人，其財富伴隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷增長；他們——大多經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)期，財富觀念漸漸淡薄；他們——圈層觀念濃厚，重視家庭；,他們在購買過程中所顯現(xiàn)出來

23、的個性特征,個性特征,,特征一、自信及自我心強(qiáng)，旁人很難影響其觀點；,特征二、購房決策周期短，一般為一次或兩次上門即成交；,特征三、對價格不敏感，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度較高；,特征四、購房隨意性強(qiáng)，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少；,特征五、不喜歡參加人多的活動；,——他們大多為企業(yè)管理層，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購房經(jīng)驗豐富，資金雄厚，對于房屋價值的評判擁有自己的觀點及評價標(biāo)準(zhǔn)?！獙τ谕顿Y還是自住的界定原本就比

24、較模糊以自己喜歡為前提條件，價格為次要因素。,他們多為“白手起家”,他們生意遍布全國，他們視野開闊，任何事情都不是價格的問題，同時他們也很精明，只要自己喜歡，只要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“值”他們就愿意為之買單，決策的過程可能很快； ——東海路9號置業(yè)顧問 王小姐,他們具備全國視野，追求至高的精神滿足，享受受到的尊敬與禮遇，喜好彰顯身份，體現(xiàn)品質(zhì)與尊貴，同屬于社會

25、頂級財富人群，圈層感強(qiáng),他們非常好面子，他們認(rèn)為最好的才能代表身份，他們有炫富的心態(tài)，相對張揚，渴望別人認(rèn)知或知曉，他們崇尚名牌、手表 、包包、車子、房子都是他們炫耀的對象； —

26、—萬麗海景置業(yè)顧問 劉先生,青島有錢人好像都認(rèn)識，常常來我們這邊的客戶都相互打招呼，好像很熟的樣子，他們有自己的圈子，他們時而相互關(guān)聯(lián)，時而獨立，同時朋友對他們的影響很大，圈層感很強(qiáng)，愿意向有一定社會地位或自己圈層的人靠近，從而體現(xiàn)高尚尊貴感； ——海信天璽置業(yè)顧問 廖小姐,他們追求榮譽感、成就感以及至高的精神滿足，社會地位的動搖是他

27、們這個階層最典型的恐慌和焦慮方式——社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地 ——海信天璽 張總,,,,,,,“居住型”客戶,“社交型”客戶,“資產(chǎn)型”客戶,從購置動機(jī)出發(fā)，我們將豪宅客戶分為：居住型、社交型、資產(chǎn)型客戶,解讀——作為第一/首選居所使用，居住是置業(yè)的終端目的；,解讀——社會交際的身份標(biāo)簽，不一定是常住地，私人會所；

28、,解讀——作為資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，固定資產(chǎn)沉淀，解決資金出口，預(yù)期未來物業(yè)升值；,海邊房子入住率很低的，通常不超過30%，青島沿海的房子非常潮濕，比較不適合居住；海風(fēng)也很大，居住是舒適度非常有限；短期度假、休閑居住還行，長時間生活居住根本不行；——柏麗瀾庭中介 張先生,來買我們這邊房子的客戶，基本上是長時間工作、生活在青島的本地客戶，生意已經(jīng)做的很大，國外、國內(nèi)到處出差的，他們通常在青島都已經(jīng)買了很多套房子了，包括海邊的房子，很多人買我們

29、這邊的房子品質(zhì)很好，是覺得有面子，圈子里面的人或名人在這邊買房子了，他們也應(yīng)該在這邊買一套，他們也很有面子；——萬麗海景 置業(yè)顧問 劉先生,現(xiàn)在生意做的還不錯，常常有國外客戶來青島拜訪、公司想辦個宴會邀請一些很有名的朋友，都是在酒店，酒店人很多，非常不太方便；海邊這樣的環(huán)境，搞個想私人會所的地方就很好，以后就可以直接來自己的房子辦宴會，省好多麻煩的事情。 ——萬麗海景業(yè)主 王先生,沿海一線受自然條件影

30、響，居住舒適度有限，空置率較高，客戶以社交或資產(chǎn)保值為主要購置目的,置業(yè)青島的豪宅客戶抽樣訪談,主要關(guān)注要素：“嶗山區(qū)還是不方便，買什么東西還要回到市區(qū)，接送小孩上下學(xué)，雖然有家里有司機(jī)，可還是挺麻煩，司機(jī)基本成了保姆專職司機(jī)了，想在市區(qū)賣個方便點的房子；”便利性——商場、教育配套離得比較近，生活起來很方便；品質(zhì)要求——一定要品質(zhì)好的，自己住起來舒服，比如大堂、外立面，看起來要是尊貴的；居住舒適度——好多海邊的房子戶型形狀

31、都挺奇怪的，向東海路9號等，我們還是距地戶型方正比較好，南北通透住這比較舒服，尤其是海邊的房子比較潮濕，更加要這樣設(shè)計；對海景資源的要求——我們在嶗山的別墅就是在海邊，所以對海的要求度不高；,張先生，38歲，證券公司法人；購買產(chǎn)品：280平米大平層；家庭人口：一家三口人，小孩剛上幼兒園，購買量級：總價1000多萬；置業(yè)背景：在嶗山區(qū)已經(jīng)有兩套別墅，現(xiàn)在住在嶗山區(qū)，在維多利亞廣場有一套投資型公寓，想換個相對更高品質(zhì)的居住

32、項目；,主要關(guān)注要素：“我太太和小孩都在青島，但是工作的原因常常國外、國內(nèi)到處出差，但還是在青島時間比較多；目前住宅嶗山，那邊物業(yè)管理是在太差了，基本上是放任自流狀態(tài)，住起來很不舒服；”物業(yè)管理——不指望說和酒店一樣，但至少小區(qū)是要需要定期打掃、園林定期枝剪等；景觀園林——景觀園林是一定要的，生活嘛不能光禿禿的什么都沒有，向住酒店一樣，但景觀要很精致，不喜歡粗放是的那種，很沒有品味的感覺居住舒適度——住起來舒服，南北通透

33、之類的，客廳大大些，不喜歡很狹窄的客廳，最好有個花園；居住品質(zhì)——很多朋友都住在這邊買房子，大家都覺得這邊品質(zhì)挺不錯的；裝修都是國際品牌，國內(nèi)外的酒店都基本上是這些牌子，比較有檔次；開發(fā)商品牌——大品牌的開發(fā)商，還是能夠讓客戶放心；,董先生，45歲，物流公司，總經(jīng)理；購買產(chǎn)品：320平米；購買量級：總價1200萬左右；置業(yè)背景：嶗山有一套別墅，即墨兩套，柏麗瀾庭一套，上海兩套，比較少看房子，看到喜歡的就會買,主要關(guān)注要素

34、：“生意部分業(yè)務(wù)在青島，現(xiàn)在生意做的還不錯，常常會有國內(nèi)外的客戶來青島拜訪，基本每次都安排到酒店去了，我們在國外常常去企業(yè)會所，這樣比較助于企業(yè)形象的建立” 資源與核心地段——有足夠的強(qiáng)勢、稀缺的資源，標(biāo)識性和身份標(biāo)簽；品質(zhì)——產(chǎn)品從外立面以及內(nèi)部裝修等，都要是身份的象征；圈層——有些朋友在這邊買房子，周邊都是這樣的人，也比較有面子，增添了談資與話題；,王先生，46歲，某貿(mào)易公司老板；購買產(chǎn)品：500多平米購買量級：

35、3500萬左右；置業(yè)背景：挺多房子，基本上都是愛人的秘書在打理，國外、北京、上海、青島都有自己的房子；一旦喜歡就會買，決策非?？?；,主要關(guān)注要素：稀缺資源——海邊資源始終都是有限的，海景還是青島的一張名片，物以稀為貴；品質(zhì)感——外立面、裝修要上檔次，有品質(zhì)感；大戶型——大客廳、大餐廳、有保姆間，社交空間的需求；物業(yè)服務(wù)——檔次的體現(xiàn)，非第一居所的日常打理需求；圈層——與明星或商界名流住在一起，比較有面子；綠色、生態(tài)——

36、生態(tài)科技技術(shù)以及智能家具系統(tǒng)，也比較有面子；,石先生，38歲，能源客戶；購買產(chǎn)品：300平米；購買量級：總價1000萬左右；置業(yè)背景：需要在青島核心的地段買個房子，需要在一個標(biāo)識性的地段買一套高端公寓，招待朋友，自己有一些政府的關(guān)系需要經(jīng)常打理，社交功能考慮為主要考慮。,主要關(guān)注要素：“客戶最早是在2007年購買，當(dāng)時價格很低，單價不到2.5萬，具有明顯的投資價值；這個項目雖然銷售情況不是很理想，但是我關(guān)注的是它的地段價

37、值，稀缺性和未來的升值空間，相信未來這個項目在未來升值潛力大；”核心地段——一線海景，海景資源與城市資源復(fù)合，不可復(fù)制，資源的獨占性；稀缺產(chǎn)品——青島市的地標(biāo)；物業(yè)管理——良好口碑的物業(yè)管理，對今后物業(yè)價值的提升貢獻(xiàn)巨大；升值潛力——房產(chǎn)的收益前景；,李先生，49歲，股市超級大戶；購買產(chǎn)品：400平米左右，2套購買量級：1500萬；置業(yè)背景：作為資產(chǎn)升值的一個手段?？蛻羝綍r一直在炒股，他認(rèn)為在中國不可能靠分紅盈利，只能

38、靠低價買進(jìn)，高價賣出，他看好房子未來的升值潛力，并在首次購買后兩次增持。,主要關(guān)注要素：項目的位置在青島是獨一無二的，臨近八大關(guān)，又有無敵的海景 資源 ，且項目周邊擁有青島市最好的小學(xué)；無論從海資源還是教育資源來看，這個項目的稀缺性在未來會與日俱增；客戶滿意點：核心地段——供應(yīng)有限，不可復(fù)制，資源的獨占性；升值潛力——房產(chǎn)的收益前景；圈層——周邊很多朋友在這邊買房子，很有面子,唐先生，48歲左右，代理商；購買產(chǎn)品：40

39、0多平米；購買量級：2500多萬左右；置業(yè)背景：作為資產(chǎn)儲值，認(rèn)為如今金融環(huán)境下，買房子是相對安全的資金轉(zhuǎn)移手段，同時住宅物業(yè)也可用來居住或會友，功能復(fù)合。,,,,,,,,,產(chǎn)品共識,精神共識,關(guān)注身份感、尊貴感的體現(xiàn)；關(guān)注圈層感，注重圈層的建立；精神層面的追求；,關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)注重要表現(xiàn)在：產(chǎn)品形式、精裝修、景觀、物業(yè)管理、營銷服務(wù)等方面；軟硬件設(shè)施達(dá)標(biāo)，只增不減；,對稀缺資源甚至是唯一資源的占有，已經(jīng)不再是居住需求

40、的首位。相反，是在具有“身份訴求”下的“展示型置業(yè)”。標(biāo)定身份、彰顯成就、滿足收藏是其關(guān)鍵置業(yè)動機(jī)。此時的豪宅，已成為一種“藝術(shù)品和奢侈品”。,青島豪宅客戶共性特征梳理,——產(chǎn)品遵循木桶效應(yīng),—— 圈層、身份——藝術(shù)品、收藏品,對稀缺的景觀資源或稀缺城市資源唯一性的占有；豪宅客戶購置物業(yè)經(jīng)歷豐富，通常已購置海邊、沿海物業(yè)，對高品質(zhì)物業(yè)關(guān)注度較高；,——絕對稀缺的資源占有,青島豪宅客戶需求剖析,華潤中心/悅府的客戶是誰？,——他們是青

41、島的政治/經(jīng)濟(jì)界精英，是青島的主人，不常在青島，早已在海邊擁有房子，但戶型和物業(yè)管理不盡人意，和出差、旅游所住的高級酒店有天淵之別，希望在城區(qū)重新物色房子，升級居所?！麄兪堑靡嬗诟母镩_放而富裕起來的第一代富豪的子女，人稱“富二代”，在國外游學(xué)歸來，是家族企業(yè)的接班人，希望居住在繁華繽紛的城市中央，與名牌相守?！麄兪潜敝袊鴧^(qū)域地級城市的高官顯貴，每年總會去青島小住一段時間。收藏珍品是最大的嗜好，當(dāng)然包括具有升值潛力的好房子。喜

42、歡和圈子里的朋友交流收藏心得，相互炫耀比較。,他們迷戀都市生活的五光十色和便捷高效，都市居所是他們豐盛人生的刻度器,,從事行業(yè)：政界人士、公司高管 、私企業(yè)主、貿(mào)易/物流/金融/地產(chǎn)/設(shè)計等行業(yè)金領(lǐng)多具有國際視野和海外經(jīng)歷具有多次置業(yè)經(jīng)歷，購房主觀性強(qiáng)對投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟(jì)對于整體區(qū)域的價值帶動作用生活方式：有錢無閑，習(xí)慣于國際化的生活方式，熱愛都市生活,追求時尚，對生活品質(zhì)要求高。購買目的：居住兼長期投資、招待

43、客戶，距離自己的生活圈子較近,核心客戶,次核心客戶,重要客戶,,居住型,,社交型,,資產(chǎn)型,,四、營銷解決之道,,世聯(lián)認(rèn)為，華潤中心/悅府將面臨三個營銷挑戰(zhàn),在華潤品牌相對陌生的區(qū)域，成功樹立華潤中心頂級豪宅形象，并帶動山東華潤七城齊發(fā)之勢。在海景豪宅扎堆所形成的紅海之外，開辟出城市豪宅的藍(lán)海，解決豪宅客戶群擴(kuò)容問題。打破豪宅客戶普遍觀望的市場僵局，快速形成熱銷局面，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。,華潤·幸福里,[案例借鑒],項目背景：

44、無資源，非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，經(jīng)過10個月的價值重建，成就深圳第一城市豪宅,世聯(lián)在深圳華潤中心/幸福里的實踐,關(guān)鍵舉措1：形象洗腦——以幸福為名，城市之外的精神符號建立,關(guān)鍵舉措2：營銷洗腦——以華潤的名義，品牌嫁接+事件營銷，快速建立市場知名度。,2008.7.25,09.10~24,10.16-19,10.25,11.11-26,,結(jié)合華潤中心二期封頂儀式，與萬象城全球各大奢侈品牌、君悅酒店聯(lián)合舉行“招商成果發(fā)布會”，邀請業(yè)內(nèi)外高層參加

45、，首次在市場上形成充分的品牌效應(yīng)和圈層影響力,奠定高端豪宅基石。,,幸福里“幸福城市”一期藝術(shù)展。展示國際知名設(shè)計師張智強(qiáng)傾力打造的幸福魔方；超大液晶屏滾動播放，詮釋幸福里的核心價值；萬象城頂部驚現(xiàn)巨幅幸福里L(fēng)OGO。,,幸福里攜手萬象城Fashion Show時尚藝術(shù)周。國際一線品牌時尚發(fā)布、豪華名車車展為載體，與各種品牌進(jìn)行成功嫁接，強(qiáng)化幸福里城市核心強(qiáng)勢資源。,,幸福里“幸福城市”二期藝術(shù)展。,,荷蘭銀行梵高貴賓理財講座。結(jié)合荷蘭

46、銀行高端經(jīng)濟(jì)主題活動，特邀鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎主持，提升幸福里VIP客戶的高端尊榮感，擴(kuò)大幸福里高端知名度和市場影響力。,藝術(shù)展,億萬名車展,理財講座,華潤中心招商成果發(fā)布會,關(guān)鍵舉措3：營銷洗腦（營銷中心，綜合灌輸）——精細(xì)化的接待流程，層層遞進(jìn)，營造價值點連環(huán)賣壓,●區(qū)域價值：展示廳一樓區(qū)域價值講解，強(qiáng)調(diào)金融中心區(qū)域價值，類比日本六本木，北京百悅居，同時介紹超五星級配套君悅酒店，報告項目調(diào)性。,●情感訴求：二樓影視廳播放項目宣傳片

47、，道出深圳人在喧囂的都市中，沉重的壓力下渴望已久的幸福訴求，打動客戶。,●產(chǎn)品價值：對材質(zhì)用料，人性化設(shè)計，精裝修標(biāo)準(zhǔn)的講解，充分展示項目價值。,,,●分批接待，一對一服務(wù)，體現(xiàn)尊貴感； ●精細(xì)化分區(qū)域講解流程，價值點逐一滲透；●體驗式專屬服務(wù)，展示高端形象,一樓區(qū)域,二樓區(qū)域,一樓區(qū)域：《迎賓禮儀規(guī)范和統(tǒng)一話述》《華潤企業(yè)長廊講解話述》、《區(qū)域價值講解話述》《都市綜合體講解話述》、《華潤大廈講解話述》《萬象城及商業(yè)品牌講解話

48、述》、《君悅酒店講解話述》《幸福里講解話述》、《區(qū)域地圖講解點》,二樓區(qū)域：《影視廳統(tǒng)一話述 》《幸福里樓體模型整體講解話述》《幸福里外立面講解話述》、《幸福里內(nèi)部打造講解話述》《幸福里小區(qū)規(guī)劃講解話述》、《幸福里園林會所講解話述》《精裝修講解話述》、《幸福里公共空間講解話述》《幸福里機(jī)電配置講解話述》、《幸福里戶型講解話述》,關(guān)鍵舉措4：展示洗腦——精細(xì)化完美展示，凸顯高端品質(zhì)本質(zhì),營銷中心：由香港著名設(shè)計師張智強(qiáng)量身設(shè)

49、計制作，華潤集團(tuán)耗資1000萬打造。打破傳統(tǒng)一個模型上完成項目所有價值點的講解，實現(xiàn)“精細(xì)化展示”模式，層層遞進(jìn)，給客戶充分洗腦。在項目銷售前期，無實體展示，通過營銷中心中影視播放廳、精裝修展示、園林、會所模型等營造項目的高端品質(zhì)感。,華潤企業(yè)長廊,園林和會所模型,影視播放廳,君悅酒店宣傳片,關(guān)鍵舉措4：展示洗腦——精細(xì)化完美展示，凸顯高端品質(zhì)本質(zhì),品牌嫁接樣板房：打造了以香奈兒、阿瑪尼以及FENDI為元素的樣板房。,[悅府 推廣策

50、略],,品牌營銷,城市營銷,文化營銷,三線齊發(fā)極致創(chuàng)新巔峰體驗,【1.品牌營銷】從五個維度構(gòu)建華潤中心品牌價值體系,華潤中心品牌高調(diào)展現(xiàn),奢享產(chǎn)品,資源私享,財富圈層,頂級配套,營銷操作,華潤中心品牌內(nèi)涵五大維度,,,,,,著重打造產(chǎn)品的舒適性，極致的舒適生活感受。強(qiáng)化居住與私密性空間，放大女主人與男主人的居住空間，雙衣帽間配置；極致舒適性家居用品的植入。突出對生活細(xì)節(jié)的設(shè)計。,【1.品牌營銷/產(chǎn)品維度】“華潤中心/悅府”頂級豪宅系列產(chǎn)

51、品包裝,“悅府” 頂級豪宅系列享受！只有你想不到，沒有華潤做不到！,男女雙衣帽間配置,定制床品,《悅府的奢享》產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)手冊,《華潤中心·悅府的奢享》產(chǎn)品手冊，包含【悅府】室內(nèi)的所有產(chǎn)品細(xì)節(jié)，空間尺度、動線、采光、燈光、裝飾的設(shè)計的細(xì)節(jié)，實現(xiàn)產(chǎn)品融合“舒適是最大的奢侈”的理念，同時建立頂級豪宅標(biāo)準(zhǔn)。,【1.品牌營銷/營銷維度】華潤中心/悅府的品牌整合營銷,打造中國頂級豪宅奢侈品牌開啟品牌營銷整合——建立統(tǒng)一的品牌形象,專題形

52、式的品牌形象發(fā)布會：全國統(tǒng)一化的品牌價值分階段闡述，品牌價值全面?zhèn)鬟f。,建立華潤中心產(chǎn)品體驗館，落地青島設(shè)立產(chǎn)品體驗館，將華潤品牌的施工能力、材質(zhì)材料配置能力對外進(jìn)行展示與傳遞。,發(fā)布會+體驗館，實現(xiàn)品牌資源價值整合,市場認(rèn)同,同行認(rèn)同,專家認(rèn)同,業(yè)主認(rèn)同,自己認(rèn)同,華潤品牌發(fā)布會包含——產(chǎn)品理念、資源整合能力、土地開發(fā)理念、企業(yè)歷程等品牌的核心內(nèi)涵。,全國品牌營銷一體化起點訴求品牌內(nèi)涵，“懂得”華潤中心價值,【1.品牌營銷/營銷

53、維度】華潤中心/悅府的品牌整合營銷,一本品牌歷程：詮釋華潤對于土地開發(fā)的理念——《華潤73年》：講述華潤的品牌發(fā)展歷程，華潤開發(fā)中的故事，華潤的產(chǎn)品打造精神。,一本生活手冊：詮釋華潤對客戶的理念 ——《99/1 生活美學(xué)》99個人、99種方式、99份用心…服務(wù)于1個華潤業(yè)主！,一部宣傳片+一本品牌歷程+一本生活手冊做為宣傳載體,一部宣傳片：——《一個讓人全身心愉悅的地方》：用感官視覺感受星華潤中心的品牌價值,【1.品牌營銷/營

54、銷維度】華潤中心/悅府的品牌整合營銷,【1.品牌營銷/營銷維度】在青島舉行華潤業(yè)主大會,深圳幸福里、杭州悅府、沈陽悅府業(yè)主代表集聚島城。華潤業(yè)主大會“交流、分享、參與” 的形式；藝術(shù)、奢侈品、高端生活享受等業(yè)主圈層活動連續(xù)引爆。,華潤業(yè)主大會是整個品牌運營線的爆發(fā)點，大會的舉辦體現(xiàn)了華潤品牌對于高端圈層的運營能力和影響力。,【1.品牌營銷/資源維度】世界為青島定制，華潤高端資源整合能力,保時捷為華潤定制——悅府限量版：全球僅100輛

55、定制性能：根據(jù)青島的城市特點及路況，對車輛性能進(jìn)行改良。定制顏色：代表青島城市顏色——海藍(lán)色,動作：聯(lián)合青島保時捷中心，舉行青島保時捷新車發(fā)布會，在青島華潤中心舉辦。,,第一居所頂級豪宅客戶日常生活所需：24小時多對一管家式服務(wù)，日常保潔、維修、訂餐、看管、國際旅游向?qū)?、生活咨詢?臨時居住、商務(wù)接待、會友、聚會等：房間保潔、行程預(yù)定、生活用品提前采購、聚會準(zhǔn)備、會議設(shè)備服務(wù)…,資產(chǎn)管理、酒店式公寓管理、金融資產(chǎn)賬戶管理：全球?qū)偎?/p>

56、人賬戶管理平臺,,,【1.品牌營銷/服務(wù)維度】悅府服務(wù)體系的提升,分產(chǎn)品體系的不同服務(wù)層級,管家服務(wù),第一居所豪宅客戶日常生活所需：24小時多對一管家式服務(wù)，日常保潔、維修、訂餐、看管、國際旅游向?qū)?、生活咨詢?【1.品牌營銷/服務(wù)維度】悅府服務(wù)體系在青島落地,物業(yè)服務(wù),華潤成熟的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系的引入，讓居住在華潤中心的客戶能更切身的感受到全國同一等級的服務(wù)品質(zhì)。,華潤中心自身的頂端商業(yè)為客戶提供了一個高尚的生活和消費氛圍，在家門口就能

57、享受到與世界同步的高端商品。,商業(yè)服務(wù),尊享服務(wù),華潤中心涵蓋國際奢華五星級酒店品牌—君悅酒店，提供客戶頂級服務(wù)。,內(nèi)容：物業(yè)服務(wù)價值傳遞專場晚宴，華潤明星業(yè)主、青島籍明星的參與，對于物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評價，華潤物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的展示。發(fā)布華潤高端物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“白金生活手冊” 。,全國工商聯(lián)主席-黃孟復(fù),華潤翡翠城業(yè)主羅大佑,倪萍,晚宴現(xiàn)場,【1.品牌營銷/服務(wù)維度】華潤中心/悅府“白金生活服務(wù)手冊”發(fā)布晚宴,黃曉明,范冰冰,通過專題發(fā)布活動傳

58、遞華潤物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 傳遞華潤生活服務(wù)價值,【1.品牌營銷/服務(wù)維度】華潤萬象城高端品牌、君悅酒店簽約儀式,內(nèi)容：邀請青島市政府高層、品牌商家高層、君悅酒店高層參與簽約儀式。,高端品牌簽約儀式，商業(yè)、酒店配套專題的宣傳活動傳播華潤品牌的高端商業(yè)服務(wù)價值,青島文化的淵源來自于儒家與道家文化，在發(fā)展中又融入了海洋文化、異國文化和移民文化。青島文化具有源的雙重性和流的多樣性。形成了青島文化的內(nèi)涵。,【2.城市營銷】青島：

59、一座充滿活力的北方海濱城市；一座洋溢著濃郁異域風(fēng)情的城市；一座不斷進(jìn)取的年輕的城市；一座動感、時尚、充滿節(jié)奏感的城市,青島地處沿海，是我國重要的口岸，海洋文化的熏陶使青島人的性格更多具有不安現(xiàn)狀、敢于冒險、勇于創(chuàng)新的成分。,【2.城市營銷】尋找青島新的城市標(biāo)簽,青島新的城市標(biāo)簽——“華潤中心”,青島與華潤中心：棧橋、八大關(guān)、五四廣場……——青島的形象標(biāo)簽華潤中心——中國26個城市的地標(biāo)性建筑,中國頂級綜合體青島華潤中心，必將書寫青

60、島新的城市進(jìn)程，帶領(lǐng)青島進(jìn)入頂級綜合體及頂級商業(yè)時代，成為青島和齊魯大地乃至環(huán)渤海區(qū)域的標(biāo)桿之作。,【城市理想】,城市營銷主題：華潤中心，城市巔峰體驗,重點選擇東北、西北、華北、海南等地巡展，讓頂級財富階層更多認(rèn)識青島和青島華潤中心走出去，讓更多城市的頂級財富階層認(rèn)識青島，了解青島華潤中心，體驗青島和青島華潤中心的絢麗多姿：巡展主題：華潤中心，青島成就巡展形式：論壇，讓當(dāng)?shù)仨敿壺敻浑A層認(rèn)知青島和青島華潤中心并產(chǎn)生互動,【2.城

61、市營銷】絢麗多姿的青島華潤中心全國城市巡展,,【3.文化營銷】四大享受。華潤中心，能為你做更多！,藝術(shù)專享,尊貴專享,物質(zhì)專享,文化專享,【3.文化營銷】華潤中心，“璀璨藝術(shù)，星耀生活”,內(nèi)容：邀請世界級鋼琴家朗朗為華潤中心業(yè)主帶來專場交響樂。同時定期為業(yè)主舉辦藝術(shù)品鑒賞活動，并邀請世界級拍賣行為業(yè)主量身打造一場藝術(shù)品拍賣會,朗朗專場音樂會,佳士得專場藝術(shù)拍賣會,藝術(shù)品鑒賞酒會,通過華潤集團(tuán)資源為業(yè)主建立藝術(shù)文化享受平臺，通

62、過音樂會、演奏會、藝術(shù)畫展、藝術(shù)品鑒、藝術(shù)品拍賣等活動，創(chuàng)造出國際文化資源的嫁接平臺,【3.文化營銷】讓世界為青島所享。“讓世界震驚的時代” 國際頂級藝術(shù)展,在華潤中心召開國際頂級藝術(shù)展，特邀華潤高端客戶、世聯(lián)集團(tuán)高端客戶等前來參觀，或請來LV等品牌手工工匠，現(xiàn)場制作奢侈品。強(qiáng)化奢侈品文化及藝術(shù)理念。突出頂級品牌的精工細(xì)擢。,【3.文化營銷】尊貴享受?！八较矶Y遇”華潤中心業(yè)主權(quán)益發(fā)布會,整合華潤集團(tuán)全國資源，對業(yè)主釋放專屬的服務(wù)體系與享

63、受權(quán)益：華潤中心全國酒店直線預(yù)訂與優(yōu)惠權(quán)益。華潤中心全國物業(yè)會所資源享受權(quán)益。,“私享禮遇”華潤中心業(yè)主權(quán)益發(fā)布會落地青島：活動主要宣傳全國華潤中心的資源服務(wù)體系。頒布業(yè)主相關(guān)權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容。,【3.文化營銷】華潤中心，尊享文化感受之旅,高端文化的體驗之旅讓華潤中心業(yè)主充分滿足精神物質(zhì)帶來的享受,內(nèi)容：華潤中心邀請中國馬術(shù)協(xié)會馬球委員會、古巴哈瓦那雪茄制作大師和藝術(shù)品投資學(xué)者馬未都給業(yè)主帶來尊享文化系列知識普及和體驗。,私人馬術(shù)

64、知識講解及體驗,私人雪茄制作及紅酒品鑒,藝術(shù)品投資講座,[悅府 銷售策略],銷售目標(biāo)：,2011年實現(xiàn)銷售金額30億項目一期總建面16萬平米，2011年總供應(yīng)7.5萬平米。2011年9月份正式開盤銷售，一批推售3.5萬平米，二批推售4萬平米?？傌浟拷痤~超過100億元。,目標(biāo)回顧,目標(biāo)分解：,目標(biāo)回顧,按照戶均面積250㎡，若項目9月份開盤，欲實現(xiàn)30億的銷售目標(biāo)，則9-12月份需實現(xiàn)：,月均銷售額7.5億，月均銷售75套,我們的目

65、標(biāo)是否可以順利實現(xiàn)？,難點一：在嚴(yán)厲的限購條件下，如何儲備客戶？ ——客戶策略：主打本地高端財富人群，世聯(lián)/華潤客戶引入難點二：如何通過價值展示來支撐項目高單價？ ——價格策略：平價入市，把控風(fēng)險，后期逐步拉升 ——推售策略：分批推售，引爆市場，借勢熱銷難點三：面對全年30億的銷售目標(biāo)，如何實現(xiàn)快速去化？

66、 ——銷售條件：工程進(jìn)度緊密配合銷售節(jié)點，展示到位，傳遞價值,達(dá)成目標(biāo)本項目面臨三大難點：,難點一：嚴(yán)厲的限購條件下，如何儲備客戶,青島限購令：擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供本市有效暫住證和連續(xù)1年社會保險或個人所得稅繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房,1. 主打客戶群：青島本地高端財富階層,12個城市：世聯(lián)華北區(qū)域包括了整個華北、東北、西北的各級重點城

67、市。,100個銷售中心：世聯(lián)華北區(qū)在各地各分公司共計在銷售中心數(shù)量達(dá)到100個。,10萬個全國高端客戶：世聯(lián)華北、華南、華中超過10萬個高端客戶資源,2. 整合世聯(lián)集團(tuán)高端客戶資源,,,,青島,濟(jì)南,,地產(chǎn),水泥,燃?xì)?醫(yī)藥,電力,,金融,企業(yè)內(nèi)部推介，全面導(dǎo)入華潤資源,3. 整合華潤集團(tuán)旗下企業(yè)高管及業(yè)主,【客戶策略】主打本地高端財富階層，世聯(lián)/華潤外地客戶引入,,,,,,,,,,,,,,,,,4月,5月,6月,7月,8月,9月,

68、10月,11月,12月,,,,本地客戶,世聯(lián)客戶,華潤客戶,形象營銷,精準(zhǔn)營銷,報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外,報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志,直投、短信,世聯(lián)聯(lián)動,直效異地推介會,華潤客戶內(nèi)部推介會,華潤客戶內(nèi)部推介會,直效異地推介會,短信、推介會、圈層活動,推介會圈層活動,立足于項目總體，從總銷售目標(biāo)著眼，在當(dāng)下市場環(huán)境極為惡劣的條件下，首批房源以保持與目前市場價格相似的價格入市，實現(xiàn)風(fēng)險可控，后期根據(jù)市場情況具備可隨時上調(diào)價格的可能。,2011