合富輝煌 2011岳陽(yáng)中航（湘陰龍鳳緣）項(xiàng)目發(fā)展策劃報(bào)告（下）

1、城市高端別墅客戶特征與定位,城市高端別墅項(xiàng)目客戶特征,（長(zhǎng)沙）保利閬峰云墅客戶,主力面積：380-450平米主力總價(jià)：300-500萬(wàn)/套（純獨(dú)棟）,其中返鄉(xiāng)置業(yè)占總客戶的2%,,區(qū)域特征,職業(yè)特征,財(cái)富特征：家庭總資產(chǎn)大概是1500萬(wàn)以上，年收入300-500萬(wàn)的居多；區(qū)域特征：市內(nèi)占77%，周邊縣市13%，省外9%，其中返鄉(xiāng)置業(yè)比例僅2%；職業(yè)特征：私企老板為主，其次為企業(yè)高管。另有部分房地產(chǎn)商業(yè)、金融業(yè)高收入階層，以及部分政

2、府高級(jí)公務(wù)員；付款特征：以按揭為主。,付款特征,數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃人員訪談獲取,城市高端別墅項(xiàng)目客戶特征,（長(zhǎng)沙）美洲故事客戶,主力面積：雙拼330-420平米，聯(lián)排270-300平米主力總價(jià)：雙拼360-460萬(wàn)，聯(lián)排240-270萬(wàn),區(qū)域特征,職業(yè)特征,付款特征,財(cái)富特征：家庭總資產(chǎn)大概是1000萬(wàn)以上，年收入300萬(wàn)以上；區(qū)域特征：市內(nèi)占40%，周邊縣市40%，省外20%（其中返鄉(xiāng)置業(yè)比例約8%）；職業(yè)特征：私企老

3、板為主，其次為企業(yè)高管，少量政府高級(jí)公務(wù)員；付款特征：以按揭為主。,,數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理訪談獲取,城市高端別墅項(xiàng)目客戶特征,（湘潭）藏湖項(xiàng)目客戶情況,主力面積：聯(lián)排217平米， 雙拼265平米，獨(dú)棟383平米（一期）主力總價(jià)：聯(lián)排80萬(wàn)、雙拼110萬(wàn)、獨(dú)棟220-300萬(wàn)/套,區(qū)域特征：市內(nèi)占90%，周邊縣市10%，省外0；職業(yè)特征：主要包括企業(yè)中高管、私企業(yè)主、政府公務(wù)員,（湘潭）富瑤天下項(xiàng)目客戶情況,富瑤天下是湘潭目前

4、售價(jià)最高的項(xiàng)目，獨(dú)棟均價(jià)8000元/平米，聯(lián)排5000元/平米；此項(xiàng)目是政府重點(diǎn)引進(jìn)項(xiàng)目，一期開(kāi)盤(pán)后即被政府部門(mén)團(tuán)購(gòu)90%，其它客戶基本為企業(yè)老板。外地客戶量少。（此項(xiàng)目客戶群體較為特殊，不作重點(diǎn)參考。）,數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌代理項(xiàng)目客戶資料庫(kù),城市高端別墅項(xiàng)目客戶特征,（岳陽(yáng)）香緹半島客戶（簽約成交22套）,主力面積：280平米左右主力總價(jià)：總價(jià)約200萬(wàn)/套,區(qū)域特征,職業(yè)特征,付款特征,區(qū)域特征：市內(nèi)占60%，周邊縣城30%，省外

5、及長(zhǎng)沙返鄉(xiāng)置業(yè)者10%；職業(yè)特征：私企老板為主，其次為企業(yè)高管；付款特征：以按揭為主。,以按揭為主,數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售員訪談獲取,別墅客戶分析結(jié)論1,根據(jù)調(diào)查，在長(zhǎng)沙乃至湖南地級(jí)市，別墅購(gòu)買(mǎi)群體主要集中在：私營(yíng)企業(yè)主優(yōu)等效益單位的高管政府高官銀行和證券高管學(xué)校、醫(yī)院高職稱(chēng)人員,,從湖南市場(chǎng)別墅客戶分析及本案意向客戶調(diào)查綜合來(lái)看，私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體、企業(yè)高管將成為本案核心目標(biāo)客群，公務(wù)員、金融業(yè)高收入人群是可爭(zhēng)取對(duì)象。,中航

6、項(xiàng)目別墅意向客戶訪談分析,預(yù)期本案主力總價(jià)將在300-500萬(wàn)之間，這樣的客戶必須具備怎樣的財(cái)力？,,客戶資產(chǎn)要求,備注：別墅裝修費(fèi)用與購(gòu)置費(fèi)用基本達(dá)到1：1，物業(yè)管理費(fèi)每月在600-1400之間（每月2.5-3.5元之間）。,他們是金字塔尖20%的精英人群，擁有著社會(huì)80%的財(cái)富,別墅客戶分析結(jié)論2,,,別墅客戶分析結(jié)論3,,,,省會(huì)城市對(duì)其它縣市吸納能力強(qiáng)；地市對(duì)省會(huì)城市吸納能力弱,,,,,岳陽(yáng)市對(duì)周邊縣城吸納能力強(qiáng)，對(duì)長(zhǎng)沙及其它

7、平級(jí)城市吸納能力弱,本案客戶將主要以岳陽(yáng)市內(nèi)、周邊縣城客戶為主，兼顧少量省外及長(zhǎng)沙返鄉(xiāng)客戶，預(yù)計(jì)在10%-15%。,岳陽(yáng)市目前存在的具備別墅購(gòu)買(mǎi)能力的人群有5類(lèi)，其中生意人、企事業(yè)單位高管是核心客群,,客戶分類(lèi),,政府高官,企事業(yè)單位高管（岳化、長(zhǎng)煉、岳紙等企業(yè)高管）,學(xué)校、醫(yī)院等高職稱(chēng)人員,,,生意人（包括本市及周邊縣城個(gè)體、企業(yè)主，如4S店老板，建材店老板）,,,,外地投資客,,別墅客戶定位,客戶群特征與本案中前期價(jià)值匹配分析,

8、別墅客戶定位,,,本案別墅中前期客戶定位：,,重要客戶群,核心客戶群,游離客戶群,外地投資客重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：地段、資源、品牌、價(jià)格,政府高官、學(xué)校醫(yī)院高職稱(chēng)人員重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：資源、地段、品牌、品質(zhì)愿景,岳陽(yáng)市私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體、優(yōu)等效益單位的高管；周邊縣城生意人；重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：資源、品質(zhì)、地段,,,,別墅客戶定位,客戶演變情況——?jiǎng)e墅客群構(gòu)成前后期比例變化不大，但隨著社區(qū)環(huán)境成熟，外流長(zhǎng)沙的客戶將減少，客戶總量將快速提升,,,客戶構(gòu)

9、成比例的變化,,,初期,中期,后期,項(xiàng)目發(fā)展初期，由于項(xiàng)目及區(qū)域配套不成熟，客戶購(gòu)買(mǎi)信心有所欠缺,配套逐漸完善，社區(qū)逐漸成熟，項(xiàng)目建立市場(chǎng)口碑，客戶吸納能力增強(qiáng),成熟的大社區(qū)，憑借完善的配套、宜居社區(qū)氛圍、高品質(zhì)產(chǎn)品等，本地外流客戶將減少,,,,,,別墅客戶演變過(guò)程,針對(duì)本項(xiàng)目主力客戶群體，研究其購(gòu)房需求與偏好，指導(dǎo)本案產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn),企事業(yè)單位高管,醫(yī)生教師等專(zhuān)職人員,生意人,政府高官,,,,,項(xiàng)目主力客戶群體，他們有哪些共性的價(jià)值需求

10、點(diǎn)？,別墅客戶定位,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以個(gè)案深度訪談研究形式進(jìn)行。同時(shí)，個(gè)別問(wèn)題采用定量分析，僅作參考。本調(diào)查力求客觀反映采訪樣本的意見(jiàn)與需求。1、調(diào)研目標(biāo)岳陽(yáng)市高端別墅客戶的特征與背景情況；高端客戶對(duì)別墅產(chǎn)品接受程度調(diào)研。2、客戶選取原則客戶選取為高端客戶群：近三年內(nèi)有意向購(gòu)買(mǎi)別墅的人群；對(duì)岳陽(yáng)的別墅市場(chǎng)有見(jiàn)解、可提供建設(shè)性意見(jiàn)的高端人群。3、調(diào)研方法調(diào)研方法采用定性研究：樣本數(shù)——深度訪談（

11、有效20份）；執(zhí)行方法：①、小區(qū)設(shè)點(diǎn)，上門(mén)拜訪，電話訪問(wèn)；②、訪談方式：以問(wèn)卷提綱式為主；4、調(diào)研地點(diǎn)南湖花園小區(qū)門(mén)口，辦公室，茶室，業(yè)主家。,別墅客戶定位,目標(biāo)客戶都擁有多套住房，大部分居住在岳陽(yáng)富人區(qū)，但目前岳陽(yáng)的產(chǎn)品滿足不了客戶更高層次的要求；客戶買(mǎi)別墅主要是為了自住，目標(biāo)客戶年齡大多集中在36-55歲之間,大多擁有2套及以上住房，目前居住面積普遍在160-180㎡之間，大部分都居住在岳陽(yáng)地段好，環(huán)境佳的最高檔商品房小

12、區(qū)——南湖花園社區(qū)內(nèi)；買(mǎi)別墅的目的主要是自住?？蛻裟挲g大多集中在36-55歲之間。,南湖花園業(yè)主 長(zhǎng)沙奧林匹克花園銷(xiāo)售經(jīng)理 劉先生“南湖花園的業(yè)主里面大部分都買(mǎi)得起別墅。南湖花苑已經(jīng)是岳陽(yáng)最高檔的小區(qū)了?！?,,,別墅客戶背景,目標(biāo)客戶家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，以三口之家居多，占70%；其次為二口、四口之家，分別占15%和10%，其中2口之家主要為孩子在外上大學(xué)或在外地工作的夫妻倆。,家庭結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單，以夫妻+小孩的三口之家較多。,

13、別墅客戶背景,30%以上擁有兩臺(tái)以上轎車(chē)頂級(jí)車(chē)：寶馬、奔馳、沃爾沃；中級(jí)車(chē)：馬自達(dá)6、廣本、別克；少數(shù)10萬(wàn)以下轎車(chē)；,交通工具,客戶白描,喜歡寶馬、奔馳、沃爾沃等頂級(jí)車(chē)，部分客戶表現(xiàn)低調(diào)，不愛(ài)顯富，日常交通會(huì)選擇中端車(chē),工商銀行行長(zhǎng) 袁先生：“現(xiàn)在家里有兩部車(chē)，自己開(kāi)一部、愛(ài)人有時(shí)候也會(huì)開(kāi)車(chē)，一部寶馬，一部別克，自己通常開(kāi)別克?！?別墅客戶背景,休閑方式：運(yùn)動(dòng)、讀書(shū)、與朋友聚會(huì)是休閑的主要方式；大多經(jīng)常外出旅游。購(gòu)物

14、：購(gòu)物一般選擇岳陽(yáng)百盛、步行街或者長(zhǎng)沙各大商場(chǎng)。,客戶白描,注重與外界的交流,盡可能開(kāi)闊自己的眼界,圈子效應(yīng)明顯;生活悠閑、愜意、節(jié)奏較慢,關(guān)愛(ài)身體健康,稅務(wù)局 袁小姐我們一般每年都會(huì)要出去旅游1-2次，單位每年都會(huì)有組織一次，海南、香港、云南都有去過(guò)。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 熊先生“岳陽(yáng)沒(méi)什么好東西買(mǎi)，要買(mǎi)品牌的話有時(shí)候會(huì)去香港，大多時(shí)候會(huì)去長(zhǎng)沙買(mǎi)?！?別墅客戶背景,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,“如果產(chǎn)品真如你所說(shuō)的這么好，我一定會(huì)考

15、慮去買(mǎi)”“很有可能，但是要看到時(shí)候的定價(jià)是怎樣的，太貴了可能不會(huì)考慮?！薄安灰欢ǎ锌赡軙?huì)，到時(shí)候要看你們的品質(zhì)是怎么樣的，是不是真像你們說(shuō)的那么高端，真的做到了我當(dāng)然會(huì)買(mǎi)”,對(duì)區(qū)域的環(huán)境和未來(lái)發(fā)展前景認(rèn)可，產(chǎn)品品質(zhì)好壞是決定客戶是否購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的最重要因素,“環(huán)境很不錯(cuò)，依山傍水，這地方做別墅還是挺不錯(cuò)的”“周邊配套暫時(shí)不行，但是聽(tīng)說(shuō)岳化中學(xué)年底前會(huì)搬到八字門(mén)那邊，岳陽(yáng)也會(huì)慢慢朝東邊發(fā)展，覺(jué)得那邊未來(lái)的發(fā)展還是不錯(cuò)地”“風(fēng)水絕對(duì)

16、好，前有南湖、后有靠山，有山有水我最喜歡了”,“我就喜歡園林大、綠化大的小區(qū)?！?“美洲故事的園林環(huán)境特別好，別墅也漂亮，是我喜歡的風(fēng)格”,“我去看過(guò)長(zhǎng)沙的很多別墅，覺(jué)得金科的別墅特別不錯(cuò)，整體感覺(jué)好，我就喜歡那種中式的風(fēng)格，你們要是能做成那個(gè)樣子我絕對(duì)考慮?！薄坝X(jué)得金科東方大院不錯(cuò)，里面有很大的湖，園林的感覺(jué)非常好。”,“岳洲帝苑就是因?yàn)榈囟魏?，所以才那么多人搶?zhuān)还軚|西好壞價(jià)格怎么樣都一窩蜂的去買(mǎi)，別墅到底怎么樣還真不太了解”,景

17、觀資源是被是頂級(jí)別墅最應(yīng)該具備的條件，內(nèi)部園林景觀要重綠化重面積重水景。其次對(duì)戶型設(shè)計(jì)、地段和服務(wù)較為關(guān)注，價(jià)格敏感度不高。大部分認(rèn)為岳陽(yáng)別墅價(jià)格一般，未來(lái)升值潛力較大,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,250-300㎡是客戶所選擇的主力面積區(qū)間。其中：獨(dú)棟/雙拼可在此基礎(chǔ)上略加部分350-400㎡的產(chǎn)品。 次主力在200-250㎡之間。聯(lián)排在200-300㎡之間。,由于選擇獨(dú)棟的客戶表示過(guò)，在沒(méi)有獨(dú)棟的情況下，雙拼也可以代替，因此部分雙拼產(chǎn)品可

18、以略微偏大，以滿足獨(dú)棟客戶的需求。,雙拼面積需求主要在250-400平米，建議主力在300-350平米之間；聯(lián)排需求主要在200-300平米之間，建議主力面積在252-280平米之間,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,景觀陽(yáng)臺(tái)、底層私家花園、陽(yáng)光房、大落地窗及保姆房是產(chǎn)品附加功能的重點(diǎn)。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,獨(dú)棟/雙拼/聯(lián)排的客戶基本都要求4-6間房，2個(gè)公共衛(wèi)生間，2個(gè)車(chē)位，2間套房；,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,70%的客戶認(rèn)為主臥與書(shū)房相結(jié)合有

19、必要，但要考慮到產(chǎn)生的干擾性問(wèn)題。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,廚房大多是家人使用，廚房一般要采光、通風(fēng)、亮堂，對(duì)于景觀廚房則認(rèn)為沒(méi)有必要。70%的客戶認(rèn)為設(shè)置傭人房很有必要，但是位置大多建議設(shè)在一樓，覺(jué)得地下一層不夠人性化。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,,,,,健身房、儲(chǔ)藏室、棋牌室是地下室重點(diǎn)考慮的功能,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,,客廳功能使用比較簡(jiǎn)單，一般是與家人聊聊天，簡(jiǎn)單會(huì)客，因此對(duì)客廳的面積沒(méi)有太特別的要求，只要采光通風(fēng)及景觀好就行。但

20、普遍對(duì)客廳以及臥室的層高方面有所要求，認(rèn)為客廳挑高處最好在4.5米左右；臥室的層高在3.3-3.5米最好。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,喜歡歐式風(fēng)格的人相對(duì)較多，色調(diào)不喜歡太暗沉的，要求自然、大方、明快；園林以綠化面積大的自然園林最受到歡迎,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,客戶較關(guān)注的配套：醫(yī)療配套、游泳池與戶外羽毛球等運(yùn)動(dòng)設(shè)施、休閑廣場(chǎng)、社區(qū)商業(yè)、幼兒園,由于岳陽(yáng)人的生活節(jié)奏較慢，因此對(duì)羽毛球、游泳、休閑散步廣場(chǎng)等戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施的要求比較多，喜歡在外餐

21、過(guò)后成群結(jié)隊(duì)的在小區(qū)內(nèi)或周邊廣場(chǎng)散步打球。另外對(duì)小區(qū)醫(yī)療配套方面要求有衛(wèi)生所，能解決各鐘突發(fā)事件；教育配套主要是對(duì)幼兒園的關(guān)注，小學(xué)到并不認(rèn)為很重要。對(duì)于商業(yè)配套方面，多數(shù)客戶認(rèn)為只要能滿足小區(qū)內(nèi)部的日常需即可，并不一定要有酒店、商業(yè)街等等。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,目前岳陽(yáng)的樓盤(pán)大多不具備會(huì)所功能，但大多數(shù)客戶認(rèn)為會(huì)所的設(shè)置十分有必要。內(nèi)部功能不一定很全面，但游泳池、茶室、棋牌室及圖書(shū)館幾乎是所有客戶必選的幾大選項(xiàng)。,游泳池、茶室、棋

22、牌室、圖書(shū)館 是會(huì)所必須具備的功能（室外泳池可替代會(huì)所內(nèi)泳池)，運(yùn)動(dòng)設(shè)施需要多配置。有客戶提出會(huì)所需要設(shè)置客房，以方便朋友住宿,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,,,,其它細(xì)節(jié)要求：對(duì)物業(yè)服務(wù)、人車(chē)分流關(guān)注多，配套方面對(duì)游泳池、雙車(chē)庫(kù)要求多，產(chǎn)品方面希望私家花園要大，窗戶或露臺(tái)多。,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,獨(dú)棟/雙拼單價(jià)主要接受10000-12000元/㎡，聯(lián)排單價(jià)7000-8000元/㎡；獨(dú)棟/雙拼總價(jià)主要接受200-300萬(wàn)/套，聯(lián)排在150-

23、200萬(wàn)/套 ；在產(chǎn)品未得到展示的前提下，價(jià)格的預(yù)期水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出岳陽(yáng)市目前水平。表明未來(lái)高端別墅產(chǎn)品的價(jià)格突破空間大。,單價(jià)接受度（元/平米）,總價(jià)接受度（萬(wàn)元）,別墅產(chǎn)品價(jià)值需求特征,好面子,榮耀,成就,目標(biāo)別墅客戶價(jià)值觀,客戶基本情況總結(jié)：,富有,,年齡：36-55歲之間,家庭年收入：200萬(wàn)以上,家庭狀況：父母+孩子、夫妻兩人,事業(yè)狀況：事業(yè)有成，具備一定的行業(yè)知名度,財(cái)富狀況：通過(guò)多年的打拼，已積累了一定財(cái)富,生活習(xí)慣：注重生

24、活品質(zhì)，懂得享受，講究品位，好面子，注重家庭，注重子女的教育，有自己的生活圈，喜歡在朋友圈中樹(shù)立自己成功的一面；,性格特點(diǎn)：成熟穩(wěn)重而不失激情，適應(yīng)熱鬧的工作， 期待安靜舒適的生活。,,關(guān)鍵詞：,文化修養(yǎng)：有豐富的學(xué)識(shí)，和廣博的視野,品位,穩(wěn)重,目標(biāo)客戶群共性事業(yè)奮進(jìn) +享受生活+好面子,客戶核心價(jià)值觀,品質(zhì),逍遙,健康,高尚,舒適,大氣,“我喜歡中式的園林，讓人感覺(jué)很清新很放松。”戶型設(shè)計(jì)是客戶購(gòu)買(mǎi)別墅的核心關(guān)注點(diǎn)之一。,岳陽(yáng)人喜

25、歡泡茶館，無(wú)論會(huì)朋友或者談公事，都喜歡在茶館優(yōu)閑自在的狀態(tài)下解決， 喝喝茶、打打麻將。每年都會(huì)外出旅游1-2次。,大多喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡健身,“會(huì)所主要是講究方便、品位和素質(zhì)。最不喜歡人車(chē)混雜，三教九流 ?！薄R先生 產(chǎn)品品質(zhì)是客戶購(gòu)買(mǎi)別墅的核心關(guān)注點(diǎn)之一。,“別墅一定要獨(dú)門(mén)獨(dú)院，否則那不叫別墅，另外小區(qū)里一定要有游泳池，這樣才能算是高檔小區(qū) ”——董先生,“別墅還是歐式風(fēng)格的漂亮一些，但不要太夸張了，我不喜歡屋頂特別斜的那種，覺(jué)

26、得這種風(fēng)格（北美）蠻自然大方的?！?,,,,,,,,,,,,注重生活質(zhì)量，喜歡和諧舒適的生活,健康、運(yùn)動(dòng)，充滿活力；積極樂(lè)觀的生活態(tài)度,高品位的審美,高興、愉悅，輕松自在的生活方式,,,尊貴，能體現(xiàn)出身份感,講究品位和素質(zhì)，滿足面子,,注重內(nèi)在修心，要里子,,注重外在審美，要面子,目標(biāo)別墅客戶價(jià)值觀,他們是享受生活的人群。 他們向往健康、活力、陽(yáng)光的生活，注重和諧生活，追求高尚的，有品味的生活氛圍。 他們

27、希望過(guò)著讓別人羨慕的生活，屬于要“里子”，更要“面子”的人。 因此，對(duì)于他們的第一居所，他們需要居住舒適，也需要看得見(jiàn)的品質(zhì)和面子。,目標(biāo)別墅客戶價(jià)值觀,城市高端高層客戶特征與定位,4000以上高端高層客戶特征,目前岳陽(yáng)市場(chǎng)上超過(guò)4000元/平米售價(jià)的高端項(xiàng)目極少，在售項(xiàng)目?jī)H有岳州帝苑；二手房交易中，價(jià)格基本可以達(dá)到4000元/平米以上的項(xiàng)目有南湖花園、天倫城。 經(jīng)調(diào)查了解，購(gòu)買(mǎi)以上高端產(chǎn)品的客

28、戶群體主要集中在大型國(guó)企或私營(yíng)企業(yè)中高層管理人員、公務(wù)員、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；客戶群主要以岳陽(yáng)市區(qū)居民為主，其次為縣域居民。家庭年收入基本達(dá)到15萬(wàn)以上；出行方式基本為私家車(chē)，家庭一般擁有1臺(tái)或2臺(tái)私家車(chē)。汽車(chē)品牌包括本田，沃爾沃，日產(chǎn)，大眾寶來(lái)等。,注：在高層意向客戶訪談中，受訪對(duì)象50%以上均為南湖花苑業(yè)主。,預(yù)計(jì)未來(lái)五年高層客戶演變： 隨著城市的不斷發(fā)展，城市影響力的日益提升，城市高端消費(fèi)群體越來(lái)越壯大，城市

29、房地產(chǎn)價(jià)格的不斷提升，客戶群消費(fèi)能力與消費(fèi)理念也將產(chǎn)生變化，本項(xiàng)目作為大體量高端項(xiàng)目，客戶群預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)將伴隨著城市變化而變化。,,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,三級(jí)客戶圈武廣帶來(lái)的返鄉(xiāng)置業(yè)及投資客群比例將逐漸由10%上升至15%。（岳陽(yáng)約有96萬(wàn)人外出務(wù)工， 20歲以上占80%，主要分布在廣東、長(zhǎng)三角、北京、京津等地),二級(jí)客戶圈隨著城市化率由47%上升至55%，周邊縣域客戶購(gòu)買(mǎi)比例將由現(xiàn)在的20

30、%左右上升至30%左右,核心客戶圈主城區(qū)與云溪區(qū)客戶比例將由目前的70%左右下降至55%左右，比例下降，但絕對(duì)值增加,,,首改、多改型自住客戶為主，原居為自建或單位集資房；高層主力需求面積約110-150平米三房、四房；占比70-80%；返鄉(xiāng)及武廣型投資客群，主力需求面積約100-130平米不等，占比10%；首置型客戶，主力需求面積90-110平米兩房、小三房，占比約10%-20%,首改、多改型自住客戶為主，單位集資房、低檔次商品

31、房；高層主力需求面積約100-140平米三房、四房；占比70-80%；返鄉(xiāng)及武廣型投資客群，主力需求面積約90-120平米不等，占比15%；首置型客戶，主力需求面積80-100平米兩房、小三房，占比約5%-15%,高層客戶演變過(guò)程,岳陽(yáng)市目前存在的商品房購(gòu)買(mǎi)人群有8類(lèi)，其中生意人、企業(yè)管理層、政府公務(wù)員、周邊縣城客戶是高端商品房主力客群,,客戶分類(lèi),,政府公務(wù)員,返鄉(xiāng)客戶 （外出打工族給父母買(mǎi)房、或者以后自?。?周邊縣城客戶,省外

32、投資客,,,,,教師、醫(yī)生等專(zhuān)職人員,,生意人,,,企業(yè)管理層,企業(yè)職員,,,,,高端高層客戶定位,客戶群特征與本案中前期價(jià)值匹配分析,高端高層客戶定位,,,本案高層中前期客戶定位：,,重要客戶群,核心客戶群,游離客戶群,外地投資客、企業(yè)職員重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：總價(jià)、區(qū)域發(fā)展,返鄉(xiāng)客戶、教師醫(yī)生等專(zhuān)職人員重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：資源、區(qū)域發(fā)展,生意人、政府公務(wù)員、企業(yè)管理層、周邊縣城客戶重點(diǎn)驅(qū)動(dòng)因素：資源、品質(zhì)愿景、區(qū)域發(fā)展,,,,高端高層客戶定

33、位,客戶演變情況——隨著社區(qū)成熟，品質(zhì)及口碑的樹(shù)立，對(duì)高端客群的吸納能力增強(qiáng)，返鄉(xiāng)客戶及周邊縣城客戶比例增加,,,客戶構(gòu)成比例的變化,,,初期,中期,后期,項(xiàng)目發(fā)展初期，由于項(xiàng)目及區(qū)域配套不成熟，客戶購(gòu)買(mǎi)信心有所欠缺,配套逐漸完善，社區(qū)逐漸成熟，項(xiàng)目建立市場(chǎng)口碑，客戶吸納能力增強(qiáng),成熟的大社區(qū)，憑借完善的配套、宜居社區(qū)氛圍、高品質(zhì)產(chǎn)品等，客戶吸納能力更強(qiáng),,,,,,,,,高端高層客戶定演變過(guò)程,針對(duì)本項(xiàng)目主力客戶群體，研究其購(gòu)房需求與偏

34、好，指導(dǎo)本案產(chǎn)品發(fā)展重點(diǎn),企業(yè)管理層,周邊縣城客戶,生意人,政府公務(wù)員,,,,,項(xiàng)目主力客戶群體，他們有哪些共性的價(jià)值需求點(diǎn)？,高端高層客戶定位,本次研究采用探索性分析（定性分析）方法，以個(gè)案深度訪談研究形式進(jìn)行。同時(shí)，個(gè)別問(wèn)題采用定量分析。本調(diào)查力求客觀反映采訪樣本的意見(jiàn)與需求。1、調(diào)研目標(biāo)岳陽(yáng)市高端客戶的客戶特征與價(jià)值取向；高端客戶對(duì)高層產(chǎn)品接受程度調(diào)研。2、客戶選取原則岳陽(yáng)市區(qū)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高端住宅消費(fèi)人群；最近3年有

35、購(gòu)置住宅物業(yè)意向的潛在客戶。3、調(diào)研方法電話預(yù)約，固定場(chǎng)所采訪，上門(mén)拜訪，設(shè)點(diǎn)訪談；訪談方式：以問(wèn)卷提綱式為主；4、調(diào)研地點(diǎn)客戶辦公室、茶室、當(dāng)?shù)馗邫n住宅設(shè)點(diǎn)。5、執(zhí)行情況深度訪談24名，共22名有效客戶訪談?dòng)涗洏颖尽?高端高層客戶特征,高端高層客戶背景,目標(biāo)客戶以25-45歲為核心主力，3口之家居多，絕大部分為高學(xué)歷高素質(zhì)群體,80%以上的客戶擁有1臺(tái)或1臺(tái)以上私家車(chē) 汽車(chē)品牌以中端車(chē)為主，本田，日產(chǎn)，大眾寶來(lái)少量擁

36、有沃爾沃等頂級(jí)車(chē),交通工具,以中端汽車(chē)為主要交通工具,高端高層客戶背景,運(yùn)動(dòng)、泡茶室、打麻將、聚餐是休閑的主要方式。岳陽(yáng)生活節(jié)奏不快，民眾流行泡茶室，茶室文化盛行，很多被調(diào)查者都表示喜歡約朋友在茶室聊天。日常休閑多傾向于散步、游泳、打羽毛球等運(yùn)動(dòng)和約朋友打麻將。經(jīng)常到外出旅游也是一種重要的休閑方式，大部分客戶表示會(huì)至少毎年出省旅游。省內(nèi)周邊的一些景點(diǎn)和農(nóng)家樂(lè)也是客戶度假的去處。購(gòu)物集中在市內(nèi)大商場(chǎng)和步行街商圈，品牌偏好不明顯。岳

37、陽(yáng)本地商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，購(gòu)物消費(fèi)主要集中在步行街附近，如沃爾瑪超市和百盛商場(chǎng)。部分受訪客戶會(huì)選擇去長(zhǎng)沙消費(fèi)購(gòu)物。外出用餐和家人通常是吃普通飯店，和朋友以及業(yè)務(wù)伙伴一般是根據(jù)對(duì)象來(lái)定。商務(wù)談判地點(diǎn)選擇不太固定，檔次有高有低。一般是茶廳和酒樓。,,注重與外界的交流,盡可能開(kāi)闊自己的眼界,圈子效應(yīng)明顯;生活悠閑、愜意、節(jié)奏較慢,關(guān)愛(ài)身體健康,高端高層客戶背景,目標(biāo)客戶至少擁有1套住房，大部分擁有2套，再置業(yè)目標(biāo)為改善現(xiàn)居條件。現(xiàn)居房面積以1

38、20-150平米為主，幾乎沒(méi)有90平米以下小戶型；單位房居住者占半，表明未來(lái)對(duì)高品質(zhì)商品房的改善型需求量理論空間較大。,高端高層客戶背景,高端高層客戶價(jià)值需求,對(duì)區(qū)域認(rèn)知度較高，認(rèn)可未來(lái)區(qū)域的發(fā)展前景，但認(rèn)為目前的配套過(guò)于缺乏，居住不便；客戶基本不會(huì)盲目表示一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)價(jià)格、品質(zhì)、配套等因素都會(huì)視情況再作決定。,從目前的家庭組合形式分析，可以分為以下幾種：夫妻＋小孩：常見(jiàn)的3口之家；夫妻＋2個(gè)小孩：4口之家；夫妻＋夫妻某一方父

39、母+小孩：5口之家。被訪客戶還未出現(xiàn)6口以上家庭。從居室要求上，考慮到主臥、父母房、小孩房、客房的一些因素，大部分受訪客戶集中在3房和4房的需求上。,,由于人口結(jié)構(gòu)主要是3口以上，房型要求基本是三房與四房;面積需求以110-130平米為主，其次為130-150平米。,高端高層客戶價(jià)值需求,客廳 客廳用于簡(jiǎn)單會(huì)客，餐飲和休閑娛樂(lè)（主要是看電視）。對(duì)于具體的面積沒(méi)有太多概念，但大多表示客廳要寬敞舒服，但不需要過(guò)大，合適就好。

40、主臥設(shè)計(jì) 近65%的客戶認(rèn)為主臥與書(shū)房相結(jié)合沒(méi)有必要，普遍表示未接觸這種戶型設(shè)計(jì)，不太接受此種方式。 主臥衛(wèi)生間 普遍認(rèn)為一個(gè)即可，考慮到其功能性，面積不能太小。 近95%的客戶選擇不需要雙人浴缸，主要原因集中在生活習(xí)慣及衛(wèi)生問(wèn)題。公共衛(wèi)生間 超過(guò)90的客戶%認(rèn)為只要有1個(gè)就可以了。廚房 一般要空間合理、采光、通風(fēng)。,戶型結(jié)構(gòu)需求：,高端高層客戶價(jià)值需求,儲(chǔ)藏室的設(shè)置

41、 73%的客戶認(rèn)為儲(chǔ)藏室有必要獨(dú)立設(shè)置，很多客戶表示一定要有房間放雜物。保姆房與保姆通道 86%的客戶認(rèn)為不需要設(shè)置保姆房。被訪客戶家庭結(jié)構(gòu)中普遍無(wú)保姆，多數(shù)人表示專(zhuān)門(mén)的保姆房沒(méi)必要。 其它 衣帽間、景觀陽(yáng)臺(tái)、入戶花園、大落地窗、大景觀面的客廳是客戶關(guān)注較多的元素，部分客戶表示戶型設(shè)計(jì)功能越多越好,戶型結(jié)構(gòu)需求：,高端高層客戶價(jià)值需求,建筑風(fēng)格上偏向于現(xiàn)代歐式和現(xiàn)代風(fēng)格，岳陽(yáng)歐式樓盤(pán)并不多見(jiàn)，許多

42、人都對(duì)歐洲風(fēng)格感到比較新奇。也有部分客戶表示還是喜歡中式風(fēng)格，和岳陽(yáng)本地的文化氣息無(wú)不相連。 園林風(fēng)格偏向純自然風(fēng)格，要求園林一定要做到風(fēng)格自然，綠化足，環(huán)境宜人。部分客戶表示不太喜歡過(guò)多的人工景觀。,建筑風(fēng)格偏愛(ài)現(xiàn)代歐式與現(xiàn)代風(fēng)格，園林風(fēng)格偏向純自然風(fēng)格,高端高層客戶價(jià)值需求,對(duì)朝向的選擇更重于景觀，認(rèn)為住房必須是南北朝向才合適,高端高層客戶價(jià)值需求,大堂設(shè)計(jì) 岳陽(yáng)很多小區(qū)無(wú)大堂設(shè)計(jì)，部分客戶無(wú)太多概念。市場(chǎng)出

43、現(xiàn)的新的品質(zhì)較好的商品房才有大堂。客戶均表示明亮、寬敞、氣派的大堂是高品質(zhì)樓盤(pán)的表現(xiàn)。購(gòu)房配套需求 客戶較關(guān)注的配套：教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、生活購(gòu)物、小區(qū)物業(yè)管理。,喜歡明亮、寬敞、氣派的大堂設(shè)計(jì)，認(rèn)為這是高品質(zhì)樓盤(pán)的表現(xiàn)配套方面主要關(guān)注教育、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、生活購(gòu)物、小區(qū)物管（安全方面的配套),高端高層客戶價(jià)值需求,會(huì)所功能 90%以上的客戶表現(xiàn)出對(duì)會(huì)所的關(guān)注。在功能訴求上，出現(xiàn)多樣化與差異化。從目前客戶體

44、驗(yàn)來(lái)看，岳陽(yáng)市場(chǎng)的樓盤(pán)會(huì)所幾乎沒(méi)有，均表示可以設(shè)置比較好的會(huì)所供業(yè)主使用。 運(yùn)動(dòng)成為普遍關(guān)注重點(diǎn)，主要為小型和大眾的體育鍛煉活動(dòng)，要求主要有羽毛球、乒乓球、游泳館等。相當(dāng)部分客戶表示喜好羽毛球和游泳，表示岳陽(yáng)目前還沒(méi)有好的游泳館。認(rèn)為配備泳池是一個(gè)高端項(xiàng)目的重要特征。 作為交流與休息的場(chǎng)所，茶廳、棋牌室是主要需求。在選擇上普遍傾向選擇這兩項(xiàng)為會(huì)所休閑功能。,喜歡高檔次的會(huì)所，希望能配備羽毛球場(chǎng)、乒乓球、游泳館、茶餐廳

45、、棋牌室等,高端高層客戶價(jià)值需求,對(duì)于最高單價(jià)的選擇以不超過(guò)5000元/平米為最佳,高端高層客戶價(jià)值需求,好面子,榮耀,成就,目標(biāo)高層客戶價(jià)值觀,客戶基本情況總結(jié)：,富有,,年齡：25-45歲之間，中、青年,家庭年收入：15萬(wàn)以上,家庭狀況：父母+孩子,事業(yè)狀況：事業(yè)小成或經(jīng)濟(jì)來(lái)源較高且穩(wěn)定,財(cái)富狀況：有較豐厚的積蓄,生活習(xí)慣：注重生活品質(zhì)，懂得享受，講究品位，好面子，注重家庭，注重子女的教育，有自己的生活圈，喜歡在朋友圈中樹(shù)立自己成功

46、的一面；,性格特點(diǎn)：成熟穩(wěn)重而不失激情，適應(yīng)熱鬧的工作， 期待安靜舒適的生活。,,關(guān)鍵詞：,文化修養(yǎng)：有豐富的學(xué)識(shí)，和廣博的視野,品位,穩(wěn)重,目標(biāo)客戶群共性事業(yè)小成 +享受生活+好面子,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,產(chǎn)品定位,別墅,高層,＋,產(chǎn)品功能：高利潤(rùn)產(chǎn)品，提升項(xiàng)目高端形象、為全盤(pán)價(jià)值提升作支撐；產(chǎn)品特征：雙拼、聯(lián)排、疊加,,產(chǎn)品功能：快速回現(xiàn)，分

47、攤地價(jià)型產(chǎn)品；產(chǎn)品特征：中等戶型為主力,,綜合上階段工作中對(duì)于容積率、限高、成本等本體的研究,以及各物業(yè)類(lèi)型在市場(chǎng)上的接受度，確定本案的物業(yè)定型為：,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,形象定位,價(jià)值點(diǎn)梳理,,品牌,建筑,內(nèi)部配套,湖景資源,區(qū)位,規(guī)劃,,,,,,,以城筑未來(lái),,南湖稀缺景觀,城市新中心別墅社區(qū),城市最高檔次配套,,,,城市最美的自然園林,,最美

48、麗的建筑外觀,,形象定位,核心價(jià)值體系深化1——品牌鑄就品質(zhì),岳陽(yáng)缺乏真豪宅，岳陽(yáng)人只能去長(zhǎng)沙買(mǎi)藏瓏、買(mǎi)東方大院、買(mǎi)美洲故事……岳陽(yáng)很少有好的品牌開(kāi)發(fā)商用心為岳陽(yáng)城市建設(shè)做點(diǎn)什么……岳陽(yáng)人說(shuō)，“如果你們能把東方大院搬過(guò)來(lái)，我就買(mǎi)！”,中航地產(chǎn)，面對(duì)岳陽(yáng)豪宅的真空時(shí)代，將以領(lǐng)袖之姿，打開(kāi)千年古城的豪宅之門(mén)！,中航地產(chǎn)公司成立于1985年，1994年公司改組為國(guó)內(nèi)公眾上市公司，證券代碼為000043，簡(jiǎn)稱(chēng) “中航地產(chǎn)”。公司經(jīng)過(guò)二十余年

49、的努力，已發(fā)展成為集地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理、酒店經(jīng)營(yíng)與管理為一體的綜合性集團(tuán)公司，連續(xù)多年進(jìn)入深圳百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜。至2008年底，公司旗下控股和參股企業(yè)達(dá)25家，托管企業(yè)1家?！　」疽浴按蛟焯厣r明、值得社會(huì)信賴(lài)的商業(yè)地產(chǎn)投資、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)商”為愿景，憑借上市公司的有利平臺(tái)，整合資源、擴(kuò)大規(guī)模、突出主業(yè)，先后完成了物業(yè)、酒店、地產(chǎn)三大業(yè)務(wù)的整合重組工作，充分發(fā)揮整體協(xié)同優(yōu)勢(shì)，著力打造城市綜合體，發(fā)展“中航城”核心產(chǎn)品品牌，形成以深圳為基

50、地并輻射珠三角的業(yè)務(wù)核心，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)中國(guó)西南、西北、中南、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海區(qū)域，進(jìn)而形成全國(guó)戰(zhàn)略發(fā)展布局。,,中航地產(chǎn)：上市企業(yè)，擁有20多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，絕對(duì)的品質(zhì)保證。,形象定位,核心價(jià)值體系深化1——品牌鑄就品質(zhì),中航地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，形成了多個(gè)產(chǎn)品系，其中中航城、翡翠城、云嶺從不同領(lǐng)域打造出極具影響力的高端產(chǎn)品：中航城——最具影響力的品系，屬于城市綜合體系列；翡翠城——中大規(guī)模、生態(tài)、異域風(fēng)情，低密度綜合物業(yè)區(qū)；鼎尚華庭 —

51、—核心地段、小規(guī)模精品住宅項(xiàng)目；凱特公寓——核心地段、小規(guī)模、公寓項(xiàng)目；中航國(guó)際廣場(chǎng)——核心地段、高端商務(wù)項(xiàng)目；鼎誠(chéng)國(guó)際——核心地段、精品商務(wù)項(xiàng)目云嶺——頂級(jí)高爾夫別墅項(xiàng)目；香水郡——小規(guī)模、精品項(xiàng)目；,形象定位,南湖雖大，但南湖邊可建設(shè)用地已寥寥無(wú)幾，造成岳陽(yáng)人對(duì)湖居產(chǎn)品的熱烈追捧。,核心價(jià)值體系深化2——資源決定價(jià)值,南湖、公園……生態(tài)豪宅領(lǐng)袖,未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，未來(lái)城市新中心。,核心價(jià)值體系深化3——區(qū)位決定地位,城市新

52、中心上層生活圈,形象定位,最美麗生態(tài)的園林，一見(jiàn)鐘情的建筑外形……,核心價(jià)值體系深化4——岳陽(yáng)豪宅建筑新標(biāo)準(zhǔn),藏品別墅，家族傳承,泳池？會(huì)有；健身館？會(huì)有；高檔次的茶樓？當(dāng)然也會(huì)有…… 還有目前岳陽(yáng)最先進(jìn)的物業(yè)服務(wù)，由中國(guó)知名品牌中航物業(yè)提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。,核心價(jià)值體系深化5——最高檔次配套和服務(wù),國(guó)際化無(wú)憂生活城,定位原則: （1）本項(xiàng)目已具備岳陽(yáng)首席豪宅實(shí)力，因此推廣的第一要?jiǎng)?wù)就是要樹(shù)立項(xiàng)目高端形象

53、； （2）體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)；,城市新心，湖岸生態(tài)藏品豪宅,,,體現(xiàn)本案地段價(jià)值，升值前景,,,訴求絕佳的資源、環(huán)境,,,表明本案是值得家庭傳承珍藏的頂級(jí)產(chǎn)品,形象定位,——?jiǎng)e墅+高層產(chǎn)品自然、生態(tài)、坡地、山林、水景、北美異域風(fēng)情,中航高端產(chǎn)品系列——中航·翡翠城,烏魯木齊市，純正北美別墅群,,案名建議,中航·翡翠灣,案名主推薦：,沿用中航翡翠高端系列，助推品牌形象,“中航翡翠灣”,——?jiǎng)e墅+高層產(chǎn)品自然

54、、生態(tài)、湖景、灣區(qū)，異域風(fēng)情,案名建議,中航翡翠灣 （68） （順風(fēng)吹帆）智慮周密，集眾信達(dá)，發(fā)明能智，拓展昂進(jìn)。含義：智慮周密，志向堅(jiān)定，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，勤勉力行，發(fā)展奮進(jìn)之象。有發(fā)明的才能，克集眾信，有回天之力。愿望達(dá)成，名利雙收?！　。?）,一種氣質(zhì)，一個(gè)階層，一道灣區(qū)，一座最具魅力的藝術(shù)別墅群，值得珍藏,備選案名,資源型：,中航·圣托里尼,案名建議,中航圣托里尼 （52） （達(dá)眼） 卓識(shí)達(dá)眼，先見(jiàn)之明，智謀超群，名

55、利雙收。含義：哲人知機(jī)，有先見(jiàn)之明，一躍成功之象。勢(shì)力強(qiáng)大，有謀略，富投機(jī)心，有回天之手段，能實(shí)現(xiàn)大志大業(yè)而名利雙收?！　。?）,圣托里尼島——柏拉圖的筆下的自由之地,世界最美勝地 愛(ài)琴海璀璨明珠圣托里尼島。圣托里尼島（Santorini）是愛(ài)琴海最璀璨的一顆明珠。這里有世界上最美的日落，最怡人的海灘。在這里，你可以作詩(shī)人，也可以作畫(huà)家，彩繪出你心目中圣托里尼最藍(lán)的天空。,異域風(fēng)情：,案名建議,“圣托里尼”，自由，心靈凈土！在這

56、里，尋找個(gè)性魅力！,藝術(shù)的，氣質(zhì)的！,個(gè)性的，獨(dú)特的！,案名建議,圣托里尼島,自然的/人文的/藝術(shù)的/資源的 自由/個(gè)性/歸屬/享受,生態(tài)的/圈層的/國(guó)際的階層 /品位/體面/舒適/享受,對(duì)應(yīng),本案,氣質(zhì)的延展：,,案名建議,備選案名：,中航·瀾灣逸景,資源型：,“湖居觀”，詮釋生態(tài)居住價(jià)值的低碳生活觀,案名建議,中航瀾灣逸景 （88） （七政之?dāng)?shù)）七政之?dāng)?shù)，精悍嚴(yán)謹(jǐn)，天賦之力，吉星照耀。含義：獨(dú)立、單行、權(quán)威之象，過(guò)

57、剛而缺乏同化力之意。天賦的精力充沛，具有調(diào)節(jié)事物發(fā)展的才能。能夠勇往邁進(jìn)，排除萬(wàn)難，成功顯達(dá)。　?。?）,以上案名建議開(kāi)發(fā)商暫時(shí)尚未明確，最終確定案名以中航集團(tuán)總部公布為準(zhǔn)。,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,價(jià)格定位,定價(jià)方法說(shuō)明：對(duì)象選擇： 1、高層產(chǎn)品：提取同區(qū)域以及市內(nèi)在售的主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，從位置、交通、周邊配套、片區(qū)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)商品牌等方面進(jìn)行

58、比較； 2、別墅產(chǎn)品：由于岳陽(yáng)的別墅項(xiàng)目暫無(wú)太多可比性，因此提取對(duì)象主要以長(zhǎng)沙同類(lèi)型代表樓盤(pán)為價(jià)格參照。定價(jià)方法： 第1步，市場(chǎng)比較法之固項(xiàng)比較：固有價(jià)值點(diǎn)按照重要性與影響力高低給予不同的權(quán)重，確定權(quán)重后，我們將本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行評(píng)比得分，根據(jù)評(píng)分計(jì)算本案靜態(tài)入市價(jià)格； 第2步，市場(chǎng)比較法之變項(xiàng)比較：找出與項(xiàng)目核心資源最為類(lèi)似的熱銷(xiāo)樓盤(pán)，從產(chǎn)品上進(jìn)行模擬對(duì)比，評(píng)出不同的等級(jí)價(jià)格； 第3步：對(duì)市場(chǎng)比較法與客戶預(yù)期價(jià)

59、格分別賦予80%、20%的權(quán)重，提出可供發(fā)展商參考的靜態(tài)入市價(jià)格。 第4步：按照市場(chǎng)成長(zhǎng)性測(cè)算實(shí)際入市價(jià),價(jià)格定位——雙拼、聯(lián)排,第一步：市場(chǎng)比較法——雙拼產(chǎn)品固項(xiàng)比較定價(jià),價(jià)格定位——雙拼、聯(lián)排,第一步：市場(chǎng)比較法——聯(lián)排產(chǎn)品固項(xiàng)比較定價(jià),價(jià)格定位——雙拼、聯(lián)排,第二步：市場(chǎng)比較法——變項(xiàng)比較定價(jià),本案市場(chǎng)比較法的靜態(tài)定價(jià)：在固項(xiàng)比較價(jià)格的基礎(chǔ)上針對(duì)不同等級(jí)的變項(xiàng)產(chǎn)品表現(xiàn)力進(jìn)行定價(jià)。,價(jià)格定位——雙拼、聯(lián)排,第三步：靜態(tài)入市定價(jià)：

60、市場(chǎng)比較價(jià)格×80%+客戶心理預(yù)期×20%,注：以上價(jià)格比較未區(qū)分二級(jí)與三級(jí)城市之間的價(jià)格認(rèn)同差距，將兩城市產(chǎn)品放在同一標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行比較。,價(jià)格定位——雙拼、聯(lián)排,第四步：實(shí)際首期入市價(jià)格測(cè)算：預(yù)計(jì)2012年5月入市銷(xiāo)售，按照年平穩(wěn)增長(zhǎng)率12%左右、5個(gè)月平穩(wěn)增長(zhǎng)5%左右進(jìn)行測(cè)算：,價(jià)格定位——高層,第一步：市場(chǎng)比較法——高層產(chǎn)品固項(xiàng)比較定價(jià),價(jià)格定位——高層,在固項(xiàng)比較價(jià)格的基礎(chǔ)上針對(duì)不同等級(jí)的變項(xiàng)產(chǎn)品表現(xiàn)力進(jìn)行定價(jià)

61、。,第二步：市場(chǎng)比較法——變項(xiàng)比較后定價(jià),價(jià)格定位——高層,第三步：靜態(tài)入市定價(jià)：市場(chǎng)比較價(jià)格×80%+客戶心理預(yù)期×20%,備注:目前三級(jí)變項(xiàng)表現(xiàn)入市價(jià)3799元/平米的價(jià)格，較相臨項(xiàng)目天邦珍珠灣3800-3900的均價(jià)略低。,價(jià)格定位——高層,第四步：實(shí)際首期入市價(jià)格測(cè)算：預(yù)計(jì)2012年8月入市銷(xiāo)售，按照年平穩(wěn)增長(zhǎng)率12%左右、8個(gè)月平穩(wěn)增長(zhǎng)8%左右進(jìn)行測(cè)算：,建議： 各類(lèi)物業(yè)均以一級(jí)變項(xiàng)表現(xiàn)樹(shù)立起岳陽(yáng)

62、首席豪宅形象，以此達(dá)到理想的售價(jià)。 即，2012年各物業(yè)首期入市均價(jià)為：,一線湖景產(chǎn)品與二線湖景產(chǎn)品價(jià)格定位。,由于岳陽(yáng)市場(chǎng)可參照項(xiàng)目極少，以下將主要以長(zhǎng)沙項(xiàng)目作為參照：,市場(chǎng)上高層一二線江景均價(jià)差價(jià)一般在1000元/平米左右；別墅產(chǎn)品均價(jià)差價(jià)一般在2000元/平米以上。如上參照，建議本案高層一線湖景無(wú)遮擋均價(jià)可高出二線產(chǎn)品均價(jià)1000元/平米；雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品一線湖景可高出二線產(chǎn)品均價(jià)2000元/平米

63、左右。,,,,城市高端客戶的形成,,城市高端客戶的規(guī)模,別墅客戶特征與定位,,高層客戶特征與定位,,√,Part 2,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號(hào),,巴陵華庭,會(huì)展中心,東城小學(xué),,珍珠灣,凱旋城,御景華都,,,,,,,,太陽(yáng)橋建橋市場(chǎng),由于此片區(qū)公務(wù)員小區(qū)、單位定向小區(qū)多，人氣較旺，交通通暢便利，臨城市主干，未來(lái)將成為東城的商業(yè)中心核心。,本案所處區(qū)域離城市主干道較遠(yuǎn)，對(duì)外昭示性

64、較弱，未來(lái)很難成為外向型商業(yè)發(fā)展中心。,,銀監(jiān)宿舍,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號(hào),,巴陵華庭,會(huì)展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽(yáng)橋建橋市場(chǎng),1,2,3,4,1,旭原路（原八字門(mén)路）由于電力、衛(wèi)生小區(qū)的入住，目前商業(yè)較為集中，但目前主要以臨街社區(qū)型商業(yè)為主；商鋪面積一般在50平米左右，面寬約5米，進(jìn)深約10米；業(yè)態(tài)主要為：藥店、餐館、便利店、汽車(chē)修理、花店、干洗店、建材店、水果店、移動(dòng)營(yíng)業(yè)點(diǎn)、美容美發(fā)、茶葉店

65、、炒貨店、信用社、郵局、、小型賓館、打字復(fù)印店、化妝品店、蛋糕、早餐店、婦嬰用品店等滿足基本日常生活的小店為主。租金：在25-30元/平米/月左右,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號(hào),,巴陵華庭,會(huì)展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽(yáng)橋建橋市場(chǎng),1,2,3,4,2,熙園壹號(hào)：商業(yè)面積共3萬(wàn)平米，業(yè)態(tài)規(guī)劃為：中型超市、農(nóng)副產(chǎn)品、家電批發(fā)、餐飲休閑、銀行電信為主。其中：中庭地下一層為：超市5千平

66、米，凈菜市場(chǎng)5千平米；目前在售為四面臨街商鋪或內(nèi)鋪，商鋪共2層，首層商鋪面積為3-50平米、80-150平米，二層商鋪一般需連鋪出售，一般在1200平米以上整售。售價(jià)：內(nèi)鋪一般在11000元/平米，外鋪?zhàn)罡?8000-13000元/平米。二層售價(jià)約7000-8000元/平米。銷(xiāo)售模式共三種：1、首付50%，其余50%由發(fā)展商支付，但前十年交由發(fā)展商經(jīng)營(yíng)，十年后歸還商鋪；2、按總額年6%返租，返租3年以上；3、自行經(jīng)營(yíng)。銷(xiāo)

67、售情況：從8月開(kāi)始預(yù)定，目前首層商鋪預(yù)定火爆，銷(xiāo)售率約在90%左右，二層商鋪預(yù)定情況一般。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹號(hào),,巴陵華庭,會(huì)展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽(yáng)橋建橋市場(chǎng),1,2,3,4,3,巴陵華庭：商業(yè)面積共約17700平米，共4層，不售，整體出租，1-3層規(guī)劃為大型超市+小百貨。目前招商情況不佳。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,衛(wèi)生小區(qū),電力小區(qū),熙園壹

68、號(hào),,巴陵華庭,會(huì)展中心,東城小學(xué),,,,,,太陽(yáng)橋建橋市場(chǎng),1,2,3,4,4,太陽(yáng)橋建材市場(chǎng)：共6.6萬(wàn)多平米，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好。,商業(yè)定位——周邊商業(yè)分布情況,本案,,會(huì)展中心,,珍珠灣,凱旋城,御景華都,,,銀監(jiān)宿舍,,,項(xiàng)目周邊目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較多，以商品房開(kāi)發(fā)為主，人氣要達(dá)到一定程度還需要較長(zhǎng)時(shí)間。加上不臨城市主干，未來(lái)將以社區(qū)型商業(yè)為主，消費(fèi)人群為小區(qū)內(nèi)部，少量業(yè)態(tài)可幅射周邊幾個(gè)小區(qū)。目前周邊幾個(gè)小區(qū)也都規(guī)劃為