合富輝煌_長沙紡織機械廠地塊前期策劃報告_167ppt

1、長沙紡織機械廠地塊前期策劃報告,謹呈：長沙廣匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,,2,本項目工作階段劃分,第一章,,,地塊位置與基本指標(biāo),項目四至分析,道路與交通條件,地塊特征判斷,價值挖掘方向,,,,,★ 項目現(xiàn)狀及地塊分析,PART1,4,地塊位置及基本數(shù)據(jù),基本數(shù)據(jù)： 占地面積：2.2萬㎡ 容積率：5.0 總建筑面積：約11萬㎡其中商業(yè)面積：15000㎡ 開發(fā)類型：住宅、商業(yè) 限制指標(biāo)：90/80,地

2、理位置： 項目地塊位于勞動?xùn)|路洞井路段的紡織機械廠內(nèi)。,本案,5,地塊四至及周邊情況,,,,南部：現(xiàn)狀為雜亂農(nóng)民房,西部：現(xiàn)狀為王家沖路，包括路兩邊的廠區(qū)家屬區(qū)，王家沖居民區(qū),東面：為原紡織廠家屬區(qū)，并有一定高差。,北面以及西北面主要是老廠的家屬區(qū)宿舍，檔次不高。,地塊四周基本被居民區(qū)所包圍，南面主要為自建房和棚戶，形象較差。,,6,道路與交通,項目地目前交通條件較差，項目地主要交通出入口有勞動路和橘園路，以及新建東路上王

3、家沖路，其中勞動路以及王家沖路出入通道路況較差；目前來看，進入地塊最佳通道為從桔園路進入地塊，并有146路、2路到達地塊位置； 從規(guī)劃方向來看，車站南路與橘園路的對接和洞井路的拉通將極大改善項目交通條件。,,,,,,新建東路,桔園路路,,,韶山路,王家沖路,勞動?xùn)|路,,二環(huán)線附近，臨京廣鐵路；交通通達性差，進入地塊難度較大；從規(guī)劃來看，道路規(guī)劃前景利好。,,南二環(huán)線,,7,地塊價值,項目地形為城市臺地，視野極其開闊，臨南二環(huán)線，將形

4、成俯瞰南城之勢； 用地方正，利用率高；內(nèi)部僅少量廠房，拆遷難度小，開發(fā)難度低。,,地塊內(nèi)部較平坦，無景觀資源；地塊邊緣地勢變化較大，為城市臺地，地勢較高,地塊特征,8,,2001-2020年,城市空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃要點：沿湘江、319國道兩條生長軸線拓展城市發(fā)展空間，構(gòu)筑“一主、兩次、四組團”的城市空間結(jié)構(gòu)?！耙恢鳌睘槌鞘兄黧w，“兩次”為河西、星馬新城，“四組團”為暮云、撈霞、高星、含浦組團。,城市全面擴張之下土地供應(yīng)分散，熱點片區(qū)四處開

5、花，但市政配套相對滯后，中心核心區(qū)優(yōu)勢地位更加顯現(xiàn)。,項目價值方向—區(qū)位價值,城市中心極,★,9,項目位于城市主城區(qū)域，臨南二環(huán)，區(qū)域內(nèi)主要為城市原居民區(qū)以及原企業(yè)家屬區(qū)，居住氛圍濃厚；片區(qū)配套成熟，處于東塘商圈以及雨花亭商圈輻射范圍以內(nèi)，生活便利。,項目位于城市主城區(qū)域，區(qū)內(nèi)居住氛圍濃厚，配套成熟，共享兩大城市商圈。,城市多重完美配套,項目價值方向—區(qū)位價值,本案,10,城市多重完美配套,項目價值方向—區(qū)位價值,11,,本案所處為中

6、心區(qū)R片，從規(guī)劃前景分析，洞井路的改造和車站南路的拉通將極大改善區(qū)域內(nèi)交通現(xiàn)狀；從規(guī)劃用地分析，項目所在片區(qū)基本為居住用地和中小學(xué)教育用地，工業(yè)倉儲用地將逐步置換，城市綠地增大，雨花亭公園已在規(guī)劃中。,完善的交通、教育、城市綠地規(guī)劃，純生活區(qū)的前景，將形成城市中心稀有的生活大社區(qū)。,城心居住綠洲,項目價值方向—規(guī)劃前景,12,周邊形象破舊，標(biāo)志性意義凸顯,項目價值方向—突破區(qū)內(nèi)形象，樹立片區(qū)標(biāo)桿,13,發(fā)揮城市臺地價值，形成強烈的昭

7、示性,項目價值方向—城市臺地優(yōu)勢,14,項目屬性界定,城市中心高密度居住生活區(qū)，受90/80限制，區(qū)域前景看好，無獨特資源。,15,開發(fā)目標(biāo)確定,打造長沙市場精品住宅項目,樹立企業(yè)品牌,打造城市精品,項目價值實現(xiàn),規(guī)避開發(fā)風(fēng)險,通過項目實現(xiàn)公司品牌在新進市場的確立和團隊建設(shè),控制項目風(fēng)險，保證現(xiàn)金流,項目開發(fā)目標(biāo),16,R1,R2,,,如何實現(xiàn)我們的目標(biāo)，找到核心問題,現(xiàn)狀,期望目標(biāo),品牌樹立打造城市精品項目價值實現(xiàn),城市中心區(qū)域

8、無優(yōu)勢景觀資源有90/80限制,,市場發(fā)展態(tài)勢：項目面臨的市場環(huán)境和機會？挖掘區(qū)域價值：區(qū)域的價值如何挖掘和突破？項目定位：項目的核心客戶在哪？產(chǎn)品如何組合？走什么樣的發(fā)展方向，最大化品牌價值？,？,S-C-Q金字塔模型—找到核心問題,17,項目報告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,發(fā)展戰(zhàn)略,資源挖掘,機會分析,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,案例研究,,發(fā)展定位,物業(yè)發(fā)展建議,,,,社區(qū)生活模式,硬性競爭力,軟性競爭力,總體規(guī)劃,功能配比,建筑風(fēng)

9、格,,園林風(fēng)格,配套設(shè)施,物業(yè)管理,項目資源,市場現(xiàn)狀,,,客戶喜好,,,,,,,,,,,,市場研究,政策背景,整體市場,客戶調(diào)研,區(qū)域市場,,價格定位,,18,第一章,★ 項目現(xiàn)狀及地塊分析,PART2,★ 項目面臨的市場環(huán)境,,,長沙概況,城市經(jīng)濟與發(fā)展環(huán)境,長沙房地產(chǎn)市場分析,長沙房地產(chǎn)發(fā)展走勢,項目區(qū)域市場研究,,,,,19,長沙位于泛珠三角經(jīng)濟圈內(nèi)，發(fā)揮著承東啟西、聯(lián)南接北的樞紐作用，屬于中部發(fā)展的重點城市。,,,長沙,珠三角

10、經(jīng)濟圈,,長三角經(jīng)濟圈,,中部六省,長沙是內(nèi)陸交通樞紐城市，是通向兩廣沿海和西南邊陲的前緣地帶；位于上海、廣州、重慶、武漢四大全國性商貿(mào)中心聚輻的交錯地帶，東南西北四大城市的輻射作用可在長沙地區(qū)產(chǎn)生疊加效應(yīng)；長沙在全國的戰(zhàn)略布局中發(fā)揮著承東啟西、聯(lián)南接北的樞紐作用，既得益于沿海市場的強勁輻射，又受惠于內(nèi)陸市場的全面聯(lián)動。,城市區(qū)位,城市位置,20,城市價值,岳麓山、岳麓書院、橘子洲頭、湘江、天心閣是長沙最重要的景觀和歷史人文資源，是長

11、沙幾千年歷史的見證。,首批歷史文化名城、山水洲城，人文資源豐富。,首批歷史文化名城,21,單核發(fā)展階段,“東提南進、西拓北聚、長望融城、瀏寧擴容”,城市結(jié)構(gòu)：２０００年以前，以五一商圈為核心，省府、市府聚集，城市單核特征明顯；,十五期間，按照“尊重歷史、面向未來”和“西文東市、拓南興北”的規(guī)劃思路，以經(jīng)營城市的理念，通過五一大道的改造、市府、省府的搬遷等，拉開城市擴張骨架；,十一五規(guī)劃提出，“一帶兩區(qū)、三線四城”的發(fā)展戰(zhàn)略； “一帶”即

12、將湘江風(fēng)光帶作為城市的品牌來打造；“兩區(qū)”是以省府、市府為中心的兩個新城區(qū)，充分發(fā)揮其帶動作用和輻射作用；“三線”是致力于高速鐵路、城際高速公路和城市軌道交通建設(shè)，積極推進長株潭一體化；“四城”指暮云、撈霞、高星、含浦四大組團建設(shè)。,,,,,,中心板塊,城南板塊,尚東板塊,芙蓉北,市府麓谷板塊,,體育新城,,麓南板塊,,,月湖,星沙板塊,,西文東市，拓南興北,從城市發(fā)展進程看，長沙正由單中心向多中心演變，多組團發(fā)展，城市外擴趨勢明顯，

13、是城市向城市群發(fā)展的重要過渡。,城市擴張,城市發(fā)展進程,22,,城市機會——城市化進程,未來10年城市化將是中國經(jīng)濟發(fā)展的核心增長級,長沙在這個階段具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢；長沙市規(guī)劃 4500平方公里的核心地區(qū)人口規(guī)模為700萬至750萬人,平均每年將有20萬人口進入城市。,,,城市化進程,城市化率低于３０％為初期階段，城市化的發(fā)展速度比較緩慢，是大發(fā)展的準備階段。,城市化率達３０％～７０％為中期階段，是城市化的加速階段，城市人口迅速增

14、長。,城市化率超過７０％以后為晚期階段，社會經(jīng)濟發(fā)展?jié)u趨成熟，城市人口保持平穩(wěn)。,,長沙城市化進程加快，具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢，人口急劇增加，房地產(chǎn)空間較大。,23,城市機會——長株潭城市群,長株潭一體化目標(biāo)：通過長株潭地區(qū)產(chǎn)業(yè)的集群化，推動本區(qū)域經(jīng)濟一體化，支持湖南省發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實施反梯度戰(zhàn)略，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展，提高湖南省在國內(nèi)省份中的核心競爭力和區(qū)域整體實力。努力發(fā)展成為我國中西部地區(qū)具有綜合優(yōu)勢和強大競爭力的主要城市密集區(qū)之一，成為

15、輻射與服務(wù)中南地區(qū)的經(jīng)濟引擎之一，能在更大范圍、更寬領(lǐng)域、更高層次參與國內(nèi)外競爭和直接對外開放的區(qū)域。,,城際角度：長株潭一體化，區(qū)域競爭力提升，城市快速發(fā)展。,城市機會——長株潭一體化,24,到2020年，長株潭區(qū)域城鎮(zhèn)化水平達到60％至62％，4500平方公里的核心地區(qū)人口規(guī)模為700萬至750萬人，人均GDP達到8萬元以上，發(fā)展成為在華中經(jīng)濟圈中具有舉足輕重地位、在國內(nèi)具有很強競爭力的組群式的特大型城市化地域之一?！　　　　　「?/p>

16、據(jù)湖南省政府公布的《長株潭城市群區(qū)域規(guī)劃》,六大突出優(yōu)勢助推長株潭城市群起飛：1、地理和交通區(qū)位優(yōu)勢；2、顯著的綜合實力和較強的增長潛力 ；3、密集的科教和智力資源 ；4、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，具有承接國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移優(yōu)勢； 5、是我國重要農(nóng)業(yè)基地 ；6、市場發(fā)達，具有推進市場資源優(yōu)化配置的良好基礎(chǔ)。,長株潭城市群將成為華中經(jīng)濟圈中具有舉足輕重地位、在國內(nèi)具有很強競爭力的組群式的特大型城市化地域之一 。,城市機會——長株潭一體化,25

17、,長株潭攜手武漢成為第四批“新特區(qū)”，融城提速，帶動中部崛起。,,,,,,,綜合改革配套試驗區(qū)：獲得經(jīng)濟和制度發(fā)展的“豁免權(quán)”，等于更為寬松的發(fā)展環(huán)境，由此激發(fā)的發(fā)展主動性，可以針對現(xiàn)實問題，進行改革；從現(xiàn)有“新特區(qū)”的發(fā)展實際看，體制機制障礙眾多，改革是比投入更為強勁的發(fā)展動力。,,中部崛起,城市機會——長株潭城市群,城市機會——新特區(qū)設(shè)立,26,城市機會——沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,長沙城市發(fā)展的重大機會——沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，人才回流。,湖南具

18、有承接珠三角產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移、擴大與港澳地區(qū)交流、開拓“中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)”市場的地緣優(yōu)勢，特別是泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議簽訂后，這一優(yōu)勢更顯突出； 湖南近來招商引資，對外交流合作頻繁，努力承接沿海對外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，包括近年來的“中國中部投資貿(mào)易博覽會”、“泛珠三角區(qū)域經(jīng)貿(mào)洽談會”、“滬洽周”等； 到2007年底，湖南省人才總量由五年前的267.5萬人增加到370萬人；由于制定實施了吸引人才、鼓勵創(chuàng)業(yè)的一系列優(yōu)惠政策，湖南五年內(nèi)共引進

19、高層次急需人才2萬余人，實施引智項目近1000個，聘請外國專家近萬人次，長期在湘服務(wù)的外國專家保持在2000人左右。,27,第一章,★ 項目現(xiàn)狀及地塊分析,PART2,★ 項目面臨的市場環(huán)境,,,長沙概況,城市經(jīng)濟與發(fā)展環(huán)境,長沙房地產(chǎn)市場分析,長沙房地產(chǎn)發(fā)展走勢,項目區(qū)域市場研究,,,,,28,長沙市歷年GDP與固定資產(chǎn)投資情況,近6年長沙市GDP增長率保持在12%以上，2007年城市GDP達到2190.25億元；近年來長沙市固定資

20、產(chǎn)投資年穩(wěn)定快速增長，2007年已達1445019億元，增幅高達32.80%；大量固定資產(chǎn)投資在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面發(fā)揮了效用。,長沙近年來GDP和固定資產(chǎn)投資快速增長，國民經(jīng)濟穩(wěn)定快速發(fā)展。,GDP和固定資產(chǎn)投資,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局,29,從歷年來數(shù)據(jù)看出，長沙產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定于“三、二、一”型，第三產(chǎn)業(yè)比重最大； “三、二、一”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表明了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，消費能力逐步增強；與沿海發(fā)達城市相比，長沙第一、第二產(chǎn)業(yè)的比重依然

21、過大，產(chǎn)業(yè)結(jié)果的優(yōu)化和發(fā)展任務(wù)依然艱巨。,長沙市歷年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況,國內(nèi)外發(fā)展規(guī)律告訴我們，第三產(chǎn)業(yè)對房地產(chǎn)發(fā)展帶動作用最大，長沙市的第三產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中第三產(chǎn)業(yè)比重最大，城市大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)將推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局,30,長沙市歷年人均GDP發(fā)展?fàn)顩r,長沙市人均GDP保持高速增長，近6年來增長速度均超過10%，而且增速不斷加快；按常住人口計算，2007年人均GDP 達33711元，比

22、上年增加5858元。,長沙市人均GDP快速增長，人均可支配收入水平較高，房地產(chǎn)市場快速發(fā)展。,人均GDP,◆長沙市2007年常住人口人均GDP突破4000美元，房地產(chǎn)將向平穩(wěn)發(fā)展期過渡，進入產(chǎn)品競爭時代！,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局,31,長沙市歷年人均可支配收入,人均可支配收入保持較高速度增長，近三年來的增長率都超過10%水平，07年人均可支配收入為16153元，同比增長16.0%。,中部五城市2006年城市居民人均可支配收入及增長率,◆

23、長沙市人均可支配收入水平排在全國排名15位，但房價排在全國第23位。,,人均可支配收入持續(xù)增長，具有較強的購買力，房價相對較低，仍有上漲空間。,人均可支配收入,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局,32,社會消費品零售總額增長迅速，近三年保持了16%以上增長率，居民消費明顯升溫；2007年，社會消費品零售總額為1037.03億元，同比增長19.8%消費品市場銷售持續(xù)紅火，居民消費力逐步增強。,長沙城市居民人均消費性支出與人均可支配收入之比都在

24、76%以上，消費特征明顯。 典型的消費型城市，城鄉(xiāng)居民儲蓄水平低，對房產(chǎn)大宗購物消費較為敏感。,居民消費力持續(xù)增強，但消費性支出過高，對房產(chǎn)等大件物品購買價格敏感度高,居民消費力,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局,33,住房支出比重應(yīng)是和人民的生活水平協(xié)調(diào)發(fā)展的，人民生活水平可以通過恩格爾系數(shù)來衡量。,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準,我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”平均投資僅占10％左右，發(fā)達國家一般達到25％。,2006年長沙城市居民恩

25、格爾系數(shù)為32.6%，居住消費增長27.9%，與國際上及國內(nèi)省會城市相比，都處于較低的水平；發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在人均住宅建筑面積達到35至40平方米之前，會保持較旺盛的住房需求，說明長沙房地產(chǎn)市場仍有較大的發(fā)展空間；2006年，長沙城市居民人均住房建筑面積由2000年的19.8平方米增加到28.29平方米。,長沙市區(qū)2006年數(shù)據(jù),長沙居民住房支出比重偏低，人均住房面積還有較大的增長空間。,居住消費水平,數(shù)據(jù)來源：長沙市統(tǒng)計局

26、,34,第一章,★ 項目現(xiàn)狀及地塊分析,PART2,★ 項目面臨的市場環(huán)境,,,長沙概況,城市經(jīng)濟與發(fā)展環(huán)境,長沙房地產(chǎn)市場分析,長沙房地產(chǎn)發(fā)展走勢,項目區(qū)域市場研究,,,,,35,,,,,,,,政策背景,36,政策背景,政策調(diào)控直指房價增長過快，投機型購房嚴重。相對而言長沙市場房價比較合理，二手房市場不發(fā)達，投資性購房較少，政策調(diào)控影響不明顯。,37,政策組合影響,近年來，政府從供需結(jié)構(gòu)進行雙重調(diào)控，規(guī)范市場秩序。長沙目前已經(jīng)嚴格執(zhí)行

27、90/70政策，未來城市中心供應(yīng)將以中小戶型為主。,38,2007年國家為打壓飛速上漲的樓市，政策尤為密集，專項整治、六次加息等，從行政手段、金融政策等各個方面進行調(diào)控。,中國人民銀行決定從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。,國家八部委聯(lián)手查中國房價暴漲因素 深圳是重點城市;深圳市13個部門聯(lián)合開展的全市房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪涡袆印?中國人民銀行發(fā)布公告，決定從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金

28、融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點,從2007年5月19日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期存款基準利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準利率上調(diào)0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準利率也相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。,8月1日，新版《二手房買賣合同》正式實施，以往二手房買賣中的陰陽合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。,第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍,2

29、007.4.5,,2007.7月,,2007.6.5,,2007.5.19,,2007.8月,,2007.9月,2007.9.27,,央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2007年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準備金利率8次,《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，的第三條的規(guī)定，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款額度隨房產(chǎn)評估價浮動、不指明用途的住房抵押貸款；對已抵押房產(chǎn)，在購房人沒有全部歸還貸款前，不得以再評估后的凈值為抵押追加貸款。,2007.

30、10.3,,監(jiān)管部門及相關(guān)銀行的知情人士昨天證實，就“第二套房”的界定，監(jiān)管層在征詢幾家大銀行的意見后，確認“以戶為單位，夫妻雙方只要有一方仍有房貸未結(jié)清的，再貸款購房則認定為第二套房”。,13 日宣布，將從今年10 月25 日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5 個百分點。由此普通存款類金融機構(gòu)將執(zhí)行13%的存款準備金率標(biāo)準．,2007.10.13,,2007.10月,,,行政手段,金融政策,,12月5日，中央經(jīng)濟工作會議

31、明確2008年穩(wěn)健的貨幣政策將調(diào)整為從緊的貨幣政策。截止到07年年底，央行今年已經(jīng)10次上調(diào)存款準備金率，目前存款準備金率執(zhí)行14.5％的標(biāo)準。與此同時，央行今年已經(jīng)6次加息，存款利率上調(diào)1.62個百分點，貸款利率上調(diào)1.44個百分點。,2007.12.5,,,打壓增長過快，長沙來看，市中心投資型小戶型與郊區(qū)大盤受到影響較大,39,國家金融環(huán)境：CPI不斷上漲引發(fā)金融政策必須緊縮，以抵消通貨膨脹壓力。1、2007年已9次上調(diào)存款準備金

32、率，強制性減少貨幣供給2、作為連鎖反映，2007年已6次加息。,緊縮銀根，開發(fā)商受到?jīng)_擊最大，開發(fā)商前期大規(guī)模拿地，市場突然遇冷，高負債使很多面臨極大資金壓力。,金融政策,40,央行、銀監(jiān)會9月27日共同發(fā)布了《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》,對商業(yè)性房地產(chǎn)信貸政策進行了調(diào)整，其中規(guī)定申請購買第二套(含）以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，基準利率上調(diào)10%；政策的推出對于第二套房客戶的購買心理產(chǎn)生了較大影響；投資

33、客戶是此次打擊的主要對象，投資客戶基本進入了觀望期。,房貸新政發(fā)布，投資性需求受抑。,金融政策,41,2007年GDP2190.25億元，比上年增長16.0%；固定資產(chǎn)投資1445.19億元，比上年增長32.80%，但是過度消費導(dǎo)致房產(chǎn)消費較為敏感。,長沙屬于中部發(fā)展的重點城市，長株潭一體化及新特區(qū)等概念的提出及實施，長沙具有后發(fā)優(yōu)勢，由單一核心走向城市群發(fā)展，城市化帶動人口劇增將帶動房地產(chǎn)發(fā)展。,,/房地產(chǎn)投資額/產(chǎn)品/營銷概念/房價

34、/地價/……,城市發(fā)展,長沙房地產(chǎn)市場,42,長沙房地產(chǎn)投資歷年來保持較快的增長，2007年達到412.99億元，增長37.76%，所占比重為28.58%；雖然中國經(jīng)濟有些局部過熱，開始出現(xiàn)通貨膨脹的跡象，但是作為二線城市的長沙，目前房地產(chǎn)尚處于合理健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。,長沙房地產(chǎn)市場從04年起步，進入了第一個發(fā)展期，固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資保持高速增長，長沙作為二線城市，依然處在合理健康的發(fā)展?fàn)顩r，處于安全系數(shù)相對較高的城市。,房地產(chǎn)發(fā)

35、展周期,2000-2007年固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資增長示意圖,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,43,近年來，商品房年竣工量和銷售量大幅度增長，整體供求關(guān)系基本達到平衡；自98年至2007年的10年間，商品房竣工量為3528萬平米，銷售面積為3528萬平米，銷售量占竣工量的100%；長沙市房地產(chǎn)開發(fā)總體效率不高，07年銷售額與投資額之比僅為0.72。,長沙房地產(chǎn)開發(fā)總體效率及利潤率偏低，房地產(chǎn)開發(fā)水平處于開發(fā)起步階段，長沙的市場前景不需

36、要過度擔(dān)心，最重要是能打造適應(yīng)市場的產(chǎn)品。,開發(fā)水平依然較低,1998-2007長沙房地產(chǎn)銷售面積和竣工面積,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,44,供應(yīng)量：2007年商品房累計批準預(yù)售937.49萬m2，同比增長22.10%；住宅批準預(yù)售759.72萬m2，同比增長12.81%。需求量：2007年商品房累計銷售894.17萬m2，同比增長29.44%；住宅銷售803.77萬m2，同比增長28.46%。,2007長沙房地產(chǎn)市場

37、呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，全年銷售面積近900萬㎡，主要是由于蓄積多年的需求爆發(fā)，不能真實的反應(yīng)市場容量。,2007年房地產(chǎn)市場,,,2007年全市商品房預(yù)售面積和銷售面積統(tǒng)計表,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,45,長沙商品房住宅價格03-06年年增長率保持在3.4%—7.6%之間；2007年出現(xiàn)價格暴漲局面。2007年全市商品房均價3601元/M2，同比上漲20.77%；住宅均價3372元/M2，同比上漲26%；,從我司監(jiān)測樓盤分析，4000元

38、/平米以上價格已成為市場主力價位。從2007年實際銷售價位段來分析，3000-4000元／平方米比例增幅較大，比前年同期增長15.24個百分點，是目前房產(chǎn)備案的主要房源；4000元／平方米以上樓盤銷售大幅增長，比去年增加16.17個百分點，是目前市場上推出樓盤的主力價位。,※以上數(shù)據(jù)不含經(jīng)濟適用房、定向開發(fā)、單位集資建房,2007年全市價格暴漲，住宅同比漲幅達26%，遠超全國平均水平，但是應(yīng)該看到主力價格依然在4000元/㎡左右，依然

39、處于同等城市中較低水平。,銷售價格,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,46,,雖然經(jīng)過了2007年的暴漲，但與同類城市相比，目前長沙房價仍處于“洼地”，相對而言上漲的空間依然很大； 作為價格洼地，長沙市場對于周邊城市，以及沿海地區(qū)（廣州、深圳等）湘籍客戶仍具有非常大的吸引力。,仍然處于相對洼地，建筑成本占總成本比例較高，基本還處于開發(fā)初級階段，仍有較大上漲空間，短期內(nèi)不存在拐點之說。,從全國范圍來看，07年下半年開始全國性的房地產(chǎn)市場回調(diào)對長

40、沙市場影響不是特別明顯。相對而言長沙房地產(chǎn)價格依然處于比較合理的水平，建筑成本占總成本比例較高，說明還處在房地產(chǎn)開發(fā)的初期階段，商品房價格的有較大的空間。,長沙市場價格特征分析,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,47,房地產(chǎn)初級階段，市場主流需求是滿足首批換房客戶，120-144平米三房是市場主流供、求產(chǎn)品，隨著價格上漲，首次置業(yè)客戶增加，緊湊戶型是未來趨勢。,2007年累計住房供應(yīng)套均面積為110.23平米，同比增大0.41%，銷售套均面積為1

41、10.47平米，同比增大3.61%； 從各戶型供銷結(jié)構(gòu)來看，各類戶型均供小于求；120-144平米三房、四房仍然是主流供、求戶型；其次為90-120平米二房、三房； 據(jù)市場調(diào)查分析，受90/70政策以及房價上漲的影響，加上三房的結(jié)構(gòu)需求量大，90平米左右小三房量有所增加，緊湊戶型是未來趨勢。,產(chǎn)品供需特征,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,48,據(jù)推算，07年1-11月份所成交土地約9560多畝，在未來的開發(fā)建筑面積約達1700萬平米（成交平

42、均容積率約2.6），未來市場供應(yīng)量進一步放大；長沙周邊望城、星沙、暮云等區(qū)域希望得到快速發(fā)展，對于土地管理無序，投放量巨大，導(dǎo)致市區(qū)周邊近郊囤積了大量千畝以上的大盤，未來大盤競爭激烈。,商品房供應(yīng)總量持續(xù)快速增長，近年土地市場供應(yīng)無序，08年開始開發(fā)量大幅增加，并且以城市近郊大規(guī)模開發(fā)為主，未來大盤競爭激烈。,土地市場特征,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,49,從全市來看，在樓市火爆、商品房價格瘋漲的刺激下，2007年長沙市土地交非常為活躍

43、，全市共成交土地127宗，交易總額達2206698萬元，勢頭強勁。土地均價市中心最高，西城最低，北城整體均價不高，“地王”拉升了去年土地均價； 從綜合容積率方面來看，各板塊的平均容積率均比較高，市中心的綜合容積率最高，達5.14，未來市中心的市場競爭將仍以高層產(chǎn)品為主。,土地價格看漲，地王出現(xiàn)；城市中心土地供應(yīng)稀缺，以集約化開發(fā)為主要方向。,數(shù)據(jù)來源：長沙市房地局,土地市場特征,50,長沙房地產(chǎn)市場小結(jié),1、長沙房地產(chǎn)市場從04年起

44、步，進入了第一個發(fā)展期，固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資保持高速增長，2007年全年商品房累計批準預(yù)售約940萬m2，主要是由于蓄積多年的需求爆發(fā)；2、總體來看長沙房地產(chǎn)開發(fā)總體效率及利潤率偏低，房地產(chǎn)開發(fā)水平處于開發(fā)起步階段，建筑成本占總成本比例較高；3、2007年全市住宅同比漲幅達26%，遠超全國平均水平，但是應(yīng)該看到主力價格依然在4000元/㎡左右，依然處于同等城市中較低水平；4、市場主流需求是滿足首批換房客戶，120-144

45、平米三房是市場主流供、求產(chǎn)品，隨著價格上漲，首次置業(yè)客戶增加，緊湊戶型是未來趨勢；5、土地市場供應(yīng)無序，08年開始開發(fā)量大幅增加，并且以城市近郊大規(guī)模開發(fā)為主，未來大盤競爭激烈；6、土地價格看漲，地王出現(xiàn)；城市中心土地供應(yīng)稀缺，將以集約化開發(fā)為主要方向；7、長沙作為二線城市，依然處在合理健康的發(fā)展?fàn)顩r，處于安全系數(shù)相對較高的城市，短期內(nèi)不存在拐點之說，最重要是能打造適應(yīng)市場的產(chǎn)品。,51,,,,,,,,品牌開發(fā)商布局特征,5

46、2,由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項目：,2007年外來開發(fā)商全面進入市場，外來品牌開發(fā)商將以其成熟的開發(fā)經(jīng)驗給本土開發(fā)企業(yè)帶來強烈的市場“鯰魚效應(yīng)”沖擊，同時也推動了長沙市場的快速前進。,外來開發(fā)商大舉進入,在2006年下半年之前，長沙市房地產(chǎn)市場還是湖南本土開發(fā)商的天下；隨著外地開發(fā)商不斷落戶長沙，帶來了全國各地房地產(chǎn)開發(fā)的先進理念和經(jīng)驗，長沙出現(xiàn)了越來越多由外地開發(fā)商開發(fā)的知名項目，這些項目在長沙房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了巨大而深遠的影響，推動長沙

47、市場快速向前發(fā)展。,53,新河三角洲拍出九十二億高價地王，開創(chuàng)中國最貴單宗掛牌土地。,開創(chuàng)中國最貴單宗掛牌土地的湖南長沙新河三角洲地塊總面積約一千一百七十八畝的土地，最終由北京北辰實業(yè)股份有限公司和北京城市開發(fā)集團有限責(zé)任公司以九十二億元人民幣的高價聯(lián)合拍得，成為中國地王；位于長沙市城區(qū)北側(cè)的新河三角洲西臨湘江，北依瀏陽河，總用地面積約三千畝，規(guī)劃面積逾二千二百畝。按照規(guī)劃，未來三年長沙市政府將投資一百二十億元將其打造成長沙的文化曼哈

48、頓地區(qū)，在此建設(shè)圖書館、博物館和音樂廳。,中國地王，標(biāo)志開發(fā)水平將全面升級,54,2005年，長沙房地產(chǎn)市場的競爭還處于低層次的依靠價格和地段競爭的階段，陽光100和綠城桂花城是市場上少有的亮點，而桂花城也高估了產(chǎn)品品質(zhì)所帶來的附加值，導(dǎo)致定價失誤，滯銷嚴重；2006年，桂花城在展示上做足功課，銷售情況明顯好轉(zhuǎn)；2007年11月，融科三萬英尺高調(diào)入市，依靠會所和園林的展示大大提升了項目價值，成為最近一年最受人關(guān)注的明星項目；2007年

49、，各路開發(fā)商各顯神通，在定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、展示等方面都不乏成功案例，長沙房地產(chǎn)市場步入精細化競爭階段。,市場逐步成熟，從單純的依靠價格和地段的粗放式競爭階段走向依靠產(chǎn)品、展示等精細化競爭階段。,外來開發(fā)商帶動了市場的全面升級,55,兩大陣營正面交鋒,萬科、建發(fā)、融科、綠城,陽光100、恒基兆業(yè)、華潤置地、珠江投資、利海集團、恒大集團,這一陣營采取首先在城市中心開發(fā)，逐漸往外擴張的策略。但是由于城市中心土地的稀缺，項目多采用合作開發(fā)的模式

50、進行。,這一陣營采取首先在城市郊區(qū)的大規(guī)模開發(fā)策略。希望通過沿海城市的大盤開發(fā)的成熟模式，能夠迅速的樹立公司品牌，占領(lǐng)市場。,,,VS,56,08年開始第一輪洗牌,在國家宏觀調(diào)控的大背景下，隨著稅收、信貸、土地等方面的調(diào)控加強，整個房地產(chǎn)業(yè)相應(yīng)地也迎來整合期，行業(yè)集中度將會加強、房地產(chǎn)公司的管理能力、資金實力、多渠道融資能力、土地儲備能力將是在未來競爭中勝出的決定性要素。,行業(yè)集中程度加劇，外來大牌開發(fā)商促使行業(yè)開始洗盤，目前市場上開發(fā)

51、企業(yè)超過1000家，未來三年將有一半以上退出市場。,57,,,,,,,,新政后長沙樓市,58,,2007年9月房貸新政發(fā)布，2007年10-12月長沙市場商品房銷售出現(xiàn)全年第三個銷售高潮，新政影響尚不明顯。,,2007年9月新政頒布，全國樓市應(yīng)聲下跌，但從長沙依然出現(xiàn)了一個銷售小高峰，說明政策對于長沙樓市影響比較有限，與長沙相對較低的房價有關(guān)。,07年四季度市場表現(xiàn),59,上海商品房住宅成交均價首次跌破萬元大關(guān)。去年11月上海市商品住宅

52、的成交均價由10月份11500多元每平方米下降到10700多元每平方米，跌幅達7個百分點。佑威房地產(chǎn)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上周（2月15日-21日）上海商品住宅（指新房，剔除配套動遷房的住宅部分，下同）成交均價環(huán)比大幅下滑34.89%，為9767元/平方米。這是自去年4月以來，上海商品住宅成交均價10個月來首次跌破每平方米萬元的大關(guān)。,北京樓市價跌 。數(shù)據(jù)顯示，去年1月至10月北京房屋銷售價格上漲10.6%，11月12日至18日北京樓

53、市開盤均價飆升至18000多元／平方米，四環(huán)內(nèi)開盤均價達到22400元／平方米，但此后京城樓市預(yù)售均價開始走低，整體開盤均價降至12233元／平方米，環(huán)比下降39.64%。,深圳住宅均價環(huán)比下跌嚴重。11月，深圳住宅成交價格均價13446元／平方米。其中，深圳六區(qū)中有四個區(qū)出現(xiàn)了均價環(huán)比下跌的情況，最大降幅達24.28%。,成都住宅均價微降。11月，成都的商品住宅成交均價為3879元/平方米，比10月下降125元/平方米，下降3.12個

54、百分點。,一線城市銷售價格下降，造成很多內(nèi)地城市消費者觀望情緒加重。,一線城市看跌，內(nèi)地觀望情緒加重,60,一季度，長沙市商品房、住宅累計銷售面積153.33萬平方米、130.30萬平方米，同比減少29.49%、32.73%，環(huán)比減少28.34%與30.52%，住宅占商品房銷售總量的84.98%；心理預(yù)期、外地投資客撤離、湖南大冰災(zāi)是造成量跌的三大原因,08年一季度銷售量分析,全市銷售同比2007年大減30%，但是同樣達到150萬銷

55、售面積，相比2006年依然有所增加，說明市場依然有大量需求。,61,一季度，長沙市商品房、住宅批準預(yù)售面積分別為186.67萬㎡、137.94萬㎡，環(huán)比減少38.17%與35.85%，住宅占商品房批準預(yù)售量的73.90%；從各區(qū)情況看，除岳麓區(qū)外，其他各區(qū)批準預(yù)售面積季度環(huán)比均有較大幅度減少。,08年一季度供應(yīng)量分析,08年一季度批準預(yù)售環(huán)比大幅減少，主要是07年下半年供應(yīng)量大增導(dǎo)致目前市場有大量存貨，加上08年一季度冰災(zāi)影響，大批開發(fā)

56、商不敢盲目上市，但是從五一房交會來看，二季度供應(yīng)量明顯大增。,62,據(jù)我司監(jiān)控樓盤分析，市場恢復(fù)理性，開盤即售罄的情況不在出現(xiàn)，開發(fā)商以往采取的集中式開盤基本失效，所以目前多采取了一種直接銷售的策略，不集中開盤與推貨，不存在捂盤情況。部分樓盤降價主要是開發(fā)商面臨較大的資金壓力。,開發(fā)商以往采取的集中式開盤基本失效，難以造成市場熱銷的場面，開盤普遍銷售在50%左右，有些甚至不如30%，與開盤即售完與銷售八成相比，銷售率明顯下降；所以目前多

57、采取了一種直接銷售的策略，不集中開盤與推貨。近期開始出現(xiàn)或明或暗的降價，降價主要體現(xiàn)為兩種：第一，新推項目低價入市；第二，在售項目折扣優(yōu)惠大促銷；主要是部分開發(fā)商面臨較大的資金壓力。,各盤銷售情況,63,2008年4.月0日，長沙房地產(chǎn)春交會開幕，被寄予為“樓市風(fēng)向標(biāo)”。本次房交會開發(fā)商參展熱情極高。本次春交會參展開發(fā)商約70家、參展項目約90個，今年有270家開發(fā)商競投70個展位，比例達到4：1，創(chuàng)歷史新高。,來自長沙市房產(chǎn)信息中心

58、的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，房交會四天時間，各類房屋實際成交280套，總面積5萬平方米，總成交金額2億元，與去年春季房交會相比減少了近3成；而意向成交2450套，總面積28萬平方米，總成交金額13億元，與去年秋季房交會基本相當(dāng)；各類房屋總成交2730套，總面積33萬平方米，總成交金額高達15億元，整體與去年秋季房交會相比少1.98億元。,春交會開發(fā)商產(chǎn)展熱情高漲，面試項目大增，供應(yīng)量巨大，消費者選擇面寬交易量同比減少約三成，樓市火爆一去不復(fù)返。,

59、五一房交會情況,64,主城區(qū)項目銷售狀況更好,二環(huán)以內(nèi)主城區(qū)價格合理項目如書院官邸等銷售情況更好，說明客戶的中心居住習(xí)慣比較強，城市大規(guī)模擴張還需要時間。,從調(diào)控影響來看，市中心樓盤抗風(fēng)險能力強于郊區(qū)樓盤。,65,◆ 從單月房價來看，一季度各月商品房基本在4350元/平方米上下波動，商品房住宅也基本穩(wěn)定在4000元/平方米上下，房價上漲勢頭得到明顯遏制；,近期價格走勢,房價在4000元/㎡上下浮動，上漲勢頭明顯遏制。,66,一季度累計住

60、房供應(yīng)套均面積為105.44平方米，同比縮小4.04%，銷售套均面積為110.19平方米，同比縮小2.45%； 從各戶型供銷結(jié)構(gòu)來看，除120-144和90-120平方米戶型外，其他戶型均供大于銷；90平方米以下中小戶型供應(yīng)占比為42.12%，比去年同期比例增長了6.34%，政策調(diào)控效果有一定顯現(xiàn)。目前精裝修交房、“買房送房間”等行為已經(jīng)是市場競爭嚴峻形式下產(chǎn)品價值比拼的重要表現(xiàn)。精裝修是未來住宅發(fā)展的重要趨勢，它提升住宅價值、節(jié)約

61、消費者時間等優(yōu)勢被買賣雙方同時看好。,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，但是變化不明顯,套均面積同比縮小，但是縮小比例有限，供應(yīng)主流還是110以上的三房為主，相比沿海發(fā)達依然偏大，精裝修、贈送空間等已經(jīng)成為產(chǎn)品比拼的重要手段。,67,90/70對策——拼接戶型,拼接戶型是指兩套面積相對較小的戶型拼接在一起形成一套大面積的戶型，該產(chǎn)品擁有兩個獨立產(chǎn)權(quán)，是開發(fā)商規(guī)避90/70政策的產(chǎn)品。房貸新政出臺后對拼接戶型的付款方式產(chǎn)生一定的影響，但由于大戶型產(chǎn)品的市

62、場需求的存在，拼接戶型依然會繼續(xù)存在。,68,拼接戶型—銷售策略，需要解決第二套首付高的問題,目前市場主流拼接方式為“一房+兩房”，付款方式各異，但多為“一房價格壓低，兩房價格提高，整體總價相當(dāng)，一房一次性付款，兩房按揭。不同項目的推介手法也各不相同，但均需首先向客戶說明產(chǎn)權(quán)處理、付款等方面問題。,新城新世界拼接戶型圖實例,,一房,兩房,新城新世界拼接戶型圖實例,較佳的規(guī)避90/70政策的手法，實際操作過程中當(dāng)注意拼接效果、付款

63、方式處理、推介手法,,一房,兩房,市場拼接戶型推介最為成功的為新城新世界，提出”親情兩代居“新概念，戶型拆分靈活，兩代居住各享獨立空間，同時不失親情關(guān)照,69,產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)趨勢,由于市場慣性，很多項目定位設(shè)置了07年旺銷的大戶型三房、四房單位，導(dǎo)致目前緊湊中等戶型成為了市場稀缺產(chǎn)品。在市場需求已經(jīng)發(fā)生變化的情況下，造成了結(jié)構(gòu)性供需失衡。對目前市場銷售不利有一定影響。,隨著90/70政策的落實，未來產(chǎn)品供應(yīng)的結(jié)構(gòu)將明顯得到改善，大中小

64、戶型齊全，市場供應(yīng)將更趨合理。但是隨著中小戶型的供應(yīng)將大幅增加，城市中心區(qū)大戶型將成為稀缺產(chǎn)品。,90/70政策已經(jīng)開始嚴格執(zhí)行，城市中心區(qū)域依然有眾多項目鐘情大戶型。這類項目在戶型設(shè)計上有兩個方向：一、大+小即以兩種戶型為主，小戶型公寓和大戶型，二、拼湊戶型,70,,,,,,,,08年整體市場預(yù)計,71,◆ 新南城板塊是放量最大的區(qū)域，約為400萬方左右，其次為中心板塊，大約為280萬方左右；東城區(qū)域（含尚東和體育新城板塊）總放量居第

65、三位約270萬方。,2008年貨量預(yù)測,我司在07年預(yù)計市場放量約1500萬平米，在今年市場大勢下，各開發(fā)商控制推貨節(jié)奏，改變競爭策略。,72,08年競爭特征:大盤競爭時代，產(chǎn)品競爭思變,500畝以上的樓盤50個以上；1000畝以上樓盤至20個以上；大盤大多集中在城市效區(qū)，城市被動開始大規(guī)模擴張；城市土地的無序供應(yīng)，導(dǎo)致城市近郊500畝以上的大盤眾多，競爭異常激烈，外來開發(fā)商的大規(guī)模開發(fā)計劃受到較大影響。,◆隨著大盤的相繼開發(fā)，3

66、-5年內(nèi)競爭局面將異常激烈。,73,不利商品房銷售,08年供應(yīng)量約為1500萬平米,08年銷售量增幅低于供應(yīng)量增幅,,,,供求關(guān)系—-08年將會是明顯的買方市場,供應(yīng)量大增，市場可能出現(xiàn)供大于求的局面。,供大于求,,07年購房客戶中，換房與投資客占到約60%的比例，而宏觀調(diào)控的組合拳對于投資與換客戶都有較大影響，尤其是房貸新政出臺后場出現(xiàn)銷售量大幅下降狀況；預(yù)計08年銷售比07年上漲幅度不大。,長沙市人口密度大約為541人/平方公里，流

67、動人口約60萬，地廣人稀；,長沙人消費性支出過高，對大件物品購買力有限；,74,07年1-11月成交地價比06年上漲約149%；建安成本上漲；營銷、推廣等費用增加；各種交易稅費上漲……,,推高房價,,價格漲勢減緩,,尚有空間,,整體價格上漲但漲勢將放緩,房價整體存在一定空間。,價格預(yù)計——穩(wěn)中有升,,07年長沙市區(qū)內(nèi)住宅價格為3601元/平米。同類城市長沙房價仍處洼地，仍有較大上漲空間,房貸新政出臺后，各地一線城市大幅降價，長沙

68、也出現(xiàn)少數(shù)樓盤調(diào)整價格情況；長沙開始出現(xiàn)量跌，觀望時間過長會造成價格上漲減緩。,75,2008年市場預(yù)計,由于市場狀況不明朗，各開發(fā)商對于市場走向?qū)a(chǎn)生分歧。一部分開發(fā)商可能退地退出市場爭奪，一部分開發(fā)商控制開發(fā)節(jié)奏，更加理性應(yīng)對市場。,從一季度銷售來看，全年應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)銷售面積700萬㎡以上，市場需求依然保持較高水平，價格將會平穩(wěn)上漲。,明年開始，明顯供大于求的局面可能出現(xiàn)緩解，供求更加趨于平衡，市場將會平穩(wěn)發(fā)展，房價將保持平穩(wěn)上漲