讓品牌遠(yuǎn)離“呼啦圈效應(yīng)”

1、讓品牌遠(yuǎn)離讓品牌遠(yuǎn)離“呼啦圈效應(yīng)呼啦圈效應(yīng)”煙草在線專稿當(dāng)你給陌生客戶留下好印象的同時，他們已經(jīng)對你有了一個正確的認(rèn)知，而這也化解了他們心中的最初疑問；但是，這時候的你切記不可“得意忘形”，否則將有可能改變他們對你的最初好印象。同樣，對于任何一個新生品牌，當(dāng)他們安全地通過消費(fèi)者的最初認(rèn)知的考驗(yàn)，順利進(jìn)入到消費(fèi)者的心智中，并逐漸贏得了消費(fèi)者的初步認(rèn)同和不錯的市場份額；但是，此時卻有一部分呈高速發(fā)展的品牌迅速出現(xiàn)了“呼啦圈效應(yīng)”。在這里，所

2、謂的“呼啦圈效應(yīng)”，就是指“忽然間流行，忽然間衰退”；也就是說，在品牌取得了一時的高速發(fā)展后就很快地走向了衰落，及至最后的全面熄滅。那么，高速發(fā)展的品牌為什么會出現(xiàn)這種“呼啦圈效應(yīng)”呢？這就是因?yàn)檫@些高速發(fā)展的品牌未能及時把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過早地鋪開發(fā)展，結(jié)果就吸引了過多的非適宜消費(fèi)者。而過多的非適宜消費(fèi)者，則很容易對高速發(fā)展的品牌產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播效應(yīng)，進(jìn)而就影響到了高速發(fā)展的品牌其自身的發(fā)展和其品類的發(fā)展。那么，如何讓高速發(fā)展的品牌

3、實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展呢？如何讓高速發(fā)展的品牌遠(yuǎn)離這種“呼啦圈效應(yīng)”呢？接下來，筆者就與大家一起來分享：如何讓高速發(fā)展的品牌遠(yuǎn)離“呼啦圈效應(yīng)”的四大秘訣。秘訣一：創(chuàng)造發(fā)展趨勢秘訣一：創(chuàng)造發(fā)展趨勢所謂的“創(chuàng)造發(fā)展趨勢”，就是指讓品牌實(shí)現(xiàn)均勻地加速發(fā)展，而不是瘋狂的高速發(fā)展。在品牌通過消費(fèi)者的最初認(rèn)知后，存在著一個相對較長的均勻加速發(fā)展階段作為品牌和品類的孕育期，讓消費(fèi)者有較長的時間去充分了解品牌和品類，進(jìn)而深入認(rèn)識到他們的價值。與此同時，品牌也

4、將培育出第一批的忠實(shí)消費(fèi)者，而這批忠實(shí)消費(fèi)者將會逐漸地影響和帶動一批又一批的消費(fèi)者，從而為品牌不斷培育地新的忠實(shí)消費(fèi)者。例如，紅牛是飲料行業(yè)內(nèi)典型的新品牌，紅牛在美國市場花了4年時間其年銷售收入才達(dá)到了1000萬美正如，耐克所簽約的籃球飛人喬丹，對耐克品牌和產(chǎn)品起到了非常巨大的影響力?；@球飛人喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的籃球競技水平和令人振奮的體育精神，使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國剛剛開始盛行的籃球運(yùn)動上大做特做文章。幾乎一夜之

5、間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的絕對統(tǒng)治者。秘訣三：規(guī)劃市場推進(jìn)秘訣三：規(guī)劃市場推進(jìn)所謂的“規(guī)劃市場推進(jìn)”，就是指規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場推進(jìn)。首先，要評估哪些國家或地區(qū)對品類消費(fèi)而言是具有號召力的國家或地區(qū)。有些國家或地區(qū)被公認(rèn)在某些品類打造上具有特別的優(yōu)勢，這稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢，這些國家或地區(qū)也就被公認(rèn)在該品類消費(fèi)上更為領(lǐng)先。例如，法國被公認(rèn)在葡萄酒品類打造上具有特別的優(yōu)勢，這稱為區(qū)域心智資源優(yōu)勢。自從古代英勇無畏的水手

6、把葡萄樹枝從尼羅河的山谷和克里特島帶到希臘、西西里和意大利南部，再由此傳入法國之后，葡萄的種植和釀酒技術(shù)在這塊六邊形的國土上得到了一代又一代人的改良、提升和發(fā)揚(yáng)光大。葡萄酒文化不僅表現(xiàn)了法蘭西民族對精致美好生活的追求，也是法國文明和文化不可分割的一個重要部分。那么，法國消費(fèi)者他們對葡萄酒消費(fèi)就具有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，只要有可能，品牌就應(yīng)當(dāng)先考慮在這些具有區(qū)域心智資源的地區(qū)取得領(lǐng)先，以便支持后續(xù)在其他地區(qū)獲得較好的表現(xiàn)。其次，再來評估不同地區(qū)在