顧客導(dǎo)向的管理體系

1、歡迎大家,顧客導(dǎo)向的管理體系,市場競爭達(dá)成的共識,顧客是寶貴的，沒有顧客，公司就沒有存在的必要，公司的計(jì)劃必須是如何獲得并保持顧客。滿足顧客需要，在顧客滿意方面做好工作，才能贏得顧客進(jìn)而戰(zhàn)勝競爭者。不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，更在于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系，達(dá)到顧客對公司的忠誠。企業(yè)的成功之道需要以市場和顧客為基礎(chǔ)，企業(yè)的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。,顧客導(dǎo)向的管理體系,市場營銷的競爭觀念顧客滿意顧客導(dǎo)向,第

2、一部分市場營銷的競爭觀念,市場營銷的競爭觀念,一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)：,行業(yè)（賣方的集合）,市場（買方的集合）,,,商品/服務(wù),貨幣,,,,傳播,,,,信息,市場營銷的競爭觀念,生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷/銷售觀念營銷觀念,市場營銷的競爭觀念,生產(chǎn)觀念 認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。,市場營銷的競爭觀念,產(chǎn)品觀念

3、 認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。,市場營銷的競爭觀念,推銷觀念 認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。,市場營銷的競爭觀念,營銷觀念 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場所期望滿

4、足的東西。 包括：大市場營銷觀念 4P+2P 社會(huì)營銷觀念 公共利益（環(huán)保等） 文化營銷觀念 文化輻射PUBLICRELATIONS POLITICS,市場營銷的競爭觀念,營銷觀念以滿足用戶需求為核心，由外及里 目標(biāo)市場用戶需求協(xié)調(diào)市場營銷滿足需求創(chuàng)造盈利,,追求顧客滿意的顧客導(dǎo)向,,傾向于強(qiáng)調(diào)建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，因

5、為一個(gè)公司未來、長遠(yuǎn)的利益，最終取決于能否使顧客滿意，當(dāng)然不是一次性的滿意，而是隨著時(shí)間的延續(xù)不斷的滿足他們的需求。 P/G的800業(yè)務(wù),市場營銷的競爭觀念,,,工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷,通過銷售 來獲得利潤,,,,,,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,1、推銷觀念：由內(nèi)向外,,,,,,,,2、營銷觀念：由外向內(nèi),市場 顧客需求 整合營銷,通過顧客的

6、 滿意獲得利潤,第二部分顧 客 滿 意,顧客滿意,銷售來自兩種顧客群：新顧客和老顧客評估公司認(rèn)為： 吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍。 對盈利率來說，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧客相差15倍。保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。,顧客滿意,在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，了解產(chǎn)品是否符合

7、他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購買的可能性。 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品。,顧客價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額部分總顧客價(jià)值——顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值總顧客成本——取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本,顧客價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值,總顧客價(jià)值,總顧客成本,,產(chǎn)品價(jià)值,,,,,,,,服務(wù)價(jià)值,

8、人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣價(jià)格,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意,顧客滿意：顧客感覺狀態(tài)的水平，來源于 對期望的比較。不滿意一般滿意十分滿意高度滿意MOTOROLA：用戶滿意是成功地理解某一用戶或某部分用戶的愛好，并著手為滿足用戶需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果。,顧客滿意,測量顧客滿意的方法投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查裝扮購物者分析流失顧客 例如，通過電話向最近的買

9、主詢問他們的滿意程度：高度滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意，詢問原因并利用這些信息來改進(jìn)工作。 54%——70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，會(huì)繼續(xù)做生意；如果投訴很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。投訴解決后，他們會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。,顧客忠誠：在顧客滿意的基礎(chǔ)上，對某品牌或企業(yè)作出長期購買的承諾，是用戶一種意識和行為的結(jié)合。再次或大量購買主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦幾乎沒有選擇其他的念頭

10、，能抵制其他品牌的促銷誘惑。發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。,顧客忠誠,,,,通過主要聯(lián)系及組織識別目標(biāo)市場和顧客,,調(diào)查、了解顧客的需求與期望值,,滿足顧客的需求,,超越顧客的期望值,,預(yù)測顧客的潛在需求,,滿足顧客潛在需求,獲得顧客的忠誠,,,,,顧客忠誠,顧客滿意,,,,竟?fàn)幦?基本任務(wù),,,,,,,,20,40,60,80,100%,顧 客 忠 誠 度,顧客投訴,1非

11、常不滿意,5 非常滿意,3 一般,4 滿意,2不太滿意,,,,,,,,忠誠顧客,顧客停止購買,不確定,顧客再次購買,顧客忠誠,穩(wěn)定的忠誠顧客群，能提高企業(yè)的市場占有率，降低銷售成本，增加企業(yè)效益。建立顧客忠誠的理念穩(wěn)定、持續(xù)的良好運(yùn)營，使產(chǎn)品、服務(wù)能長期讓顧客滿意，在此基礎(chǔ)上超期望讓顧客滿意。不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，特別是在情感上贏得顧客，使顧客感到愉快。比競爭對手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓

12、顧客有充分的選擇余地。加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通，建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。,了解顧客需求,滿足顧客需求,實(shí)現(xiàn)顧客忠誠,提高企業(yè)效益,,,,,相互聯(lián)系的整體，不斷提高的過程,第三部分顧 客 導(dǎo) 向,顧客導(dǎo)向,傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu),高級管理人員,中層管理人員,前線人員,顧 客,,,,,,,顧客導(dǎo)向,現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu),,,,顧 客,前線人員,中層管理人員,高級管理 人員,,,,,,,顧,客,顧,客,

13、,,,,,,顧客導(dǎo)向,大多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正的領(lǐng)悟或者接受營銷觀念的。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭激烈營銷費(fèi)用增加,顧客導(dǎo)向,顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中，面臨的三個(gè)障礙：組織抵制學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘,顧客導(dǎo)向----營銷在公司中地位作用的演變過程,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營銷,,,技術(shù),營銷作為一般功能,,,,,,,,,生產(chǎn),財(cái)務(wù),技術(shù),營銷,營銷作為比較重要的功能,營銷作為主要功能,（1）,（2）,（3）,營銷,

14、,,,生產(chǎn),財(cái),務(wù),技,術(shù),（4）,（5）,顧客,顧客作為核心功能,,,,,生,產(chǎn),財(cái),務(wù),營,銷,技,術(shù),,顧客,營銷,,,,生產(chǎn),財(cái),務(wù),技,術(shù),顧客作為核心功能和營銷作為整體功能,顧客導(dǎo)向,演變后達(dá)成的共識——沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。顧客是由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。顧客滿意實(shí)際上受到公司各個(gè)部門工作的影響。

15、要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作部門施加影響。,顧客導(dǎo)向,顧客導(dǎo)向是從市場調(diào)查了解顧客的需求開始，然后在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的過程中，努力滿足用戶的需求，貫穿了產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過程。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷。營銷整合的核心思想是結(jié)合自身資源并對資源的有效利用。營銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對消費(fèi)者需求的正確把握。營銷整合的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的角度考慮問題。4P----4C,顧客導(dǎo)向,以消費(fèi)

16、者為中心的4CConsumer wants and needs：研究消費(fèi)者的需要與欲求，確定并生產(chǎn)消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品；Cost：了解消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本；Convenience：思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品；Communications：將促銷上升到溝通，從“消費(fèi)者請注意”到“請注意消費(fèi)者”。,顧客導(dǎo)向,整合營銷的兩個(gè)方面：1、各種營銷職能----推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。2、營銷部

17、門必須與其他部門很好的協(xié)調(diào)。,,建立顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系,顧客導(dǎo)向,從市場營銷的最終結(jié)果----顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)：只有當(dāng)公司的所有部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)時(shí)，營銷部門才能有效的工作。,顧客導(dǎo)向,海信電視：顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系,企業(yè)與顧客的接觸面,顧客,,,市場接觸面,,,產(chǎn)品接觸面,,,,,服務(wù)接觸面,銷售接觸面,市場

18、體系,質(zhì)量體系,,銷售體系,,服務(wù)體系,顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：,顧客導(dǎo)向的管理體系,,零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程,,,,主題行動(dòng)促銷工程,用戶滿意服務(wù)工程,全面質(zhì)量產(chǎn)品工程,海信電視的“3+1”工程：,+,市場 3,企業(yè)1,顧客導(dǎo)向的管理體系,一、銷售體系（SALES）實(shí)施零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程 開發(fā)城市農(nóng)村家電市場遍布城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)滿足各級顧客購機(jī)方便。商家經(jīng)營零風(fēng)險(xiǎn)廠家經(jīng)營零風(fēng)險(xiǎn),顧客導(dǎo)向的管理體系,二、市場體系（MARKETING）實(shí)施

19、主題行動(dòng)促銷工程 加快提高市場占有率通過各級宣傳，提升品牌形象以產(chǎn)品為依托，進(jìn)行有主題的階段促銷。設(shè)立導(dǎo)購員，協(xié)助顧客進(jìn)行購機(jī)選擇。,顧客導(dǎo)向的管理體系,三、服務(wù)體系實(shí)施用戶滿意服務(wù)工程 落實(shí)海信承諾讓您放心搞好各級服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)全面實(shí)施“三三五免”規(guī)范企業(yè)員工的服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量和水平實(shí)施用戶回訪制度，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)對整個(gè)顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，創(chuàng)新性工作。,,顧客導(dǎo)向的管理體系,“海信天天服務(wù)系統(tǒng)”

20、整合了彩電、空調(diào)和計(jì)算機(jī)等公司的服務(wù)訴求，推出統(tǒng)一的服務(wù)體系，以提高服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量。規(guī)范性的制度約束服務(wù)人員的行為，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。顧客回訪制度：及時(shí)性、主動(dòng)顧客檔案管理強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)造多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。 服務(wù)對創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來越大，營銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固，服務(wù)不只是到售后才有，它先于銷售而存在，售前、售中和售后是一個(gè)系統(tǒng)。,顧客導(dǎo)向的管理體系,四、

21、質(zhì)量體系實(shí)施全面質(zhì)量產(chǎn)品工程 滿足顧客消費(fèi)需求深入市場，根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，新產(chǎn)品滿足顧客潛在需求質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系：100%質(zhì)量 100%滿意成本控制原則：不斷用較少的成本提供更多的東西，技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步。,顧客導(dǎo)向的管理體系,一個(gè)產(chǎn)品，從初始立項(xiàng)到最終從市場上拿回錢來，才叫一個(gè)完整的創(chuàng)新。技術(shù)研發(fā)部門的所有立項(xiàng)來源于市場，技術(shù)和市場通過立項(xiàng)實(shí)現(xiàn)對接。同時(shí)要有在技術(shù)和儲備方面的前瞻能力，看清技

22、術(shù)的發(fā)展和世界的走勢。市場的需要和技術(shù)的生長應(yīng)該在各自的可行性上結(jié)合起來。也就是說，你要策劃一個(gè)產(chǎn)品，必須考慮技術(shù)和市場兩種可行性。技術(shù)中心的市場部是面向技術(shù)的，但資料來源于市場信息。,技術(shù)創(chuàng)新,市場需求,市場檢驗(yàn),,,,顧客導(dǎo)向的管理體系,TQM（全面質(zhì)量管理） ：對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。質(zhì)量----顧客----效益 較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了

23、較高的價(jià)格和較低的成本。,顧客導(dǎo)向的管理體系,為顧客提供服務(wù)通常由“步兵”來完成，執(zhí)行的是“吹號手”——企業(yè)高層主管的命令。任何為顧客所做的努力，在很大程度上取決于企業(yè)的高層管理者的顧客導(dǎo)向。,海信管理者,一頭抓產(chǎn)品：改革技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新體系，提高適應(yīng)市場需求的能力； 集團(tuán)技術(shù)中心負(fù)責(zé)企業(yè)未來發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究；產(chǎn)品的開發(fā)由子公司進(jìn)行。一頭抓市場：持續(xù)提高企業(yè)的銷售力中間抓管理：提高每個(gè)工作環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，

24、提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，用速度創(chuàng)造優(yōu)勢。,顧客滿意,引申開來，顧客初外部顧客外，還包括外部顧客——員工，海信通過實(shí)施“員工滿意工程”，以提高企業(yè)的凝聚力和向心力，建立“求人、用人、晉人、育人、留人”的人力資源開發(fā)體系。,顧客滿意,追求顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化通過降低價(jià)格或增加服務(wù)，可能會(huì)降低利潤。增加了提高顧客滿意方面的開支，就是轉(zhuǎn)移了部分原來用于提高“合伙人”滿意率的資金。在總資源一定的限度內(nèi)，公司必須在保證合伙人至少能