傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績效評價——基于海外傳媒上市公司的實證研究

1、傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績效評價傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績效評價——基于海外傳基于海外傳媒上市公司的實證研究媒上市公司的實證研究一研究背景一研究背景自1994年新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于書報刊音像出版單位成立集團問題的通知》，正式對報業(yè)集團的組建作出規(guī)定以來，中國傳媒集團的多元化程度開始快速提高，同時傳媒業(yè)對資本市場的逐步開放，也使中國的傳媒集團能夠有效地獲得金融資本的支持，迅速做大做強。隨著十七大報告中關(guān)于“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增強國際競爭

2、力”表述的提出，中央明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是未來國家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，并且為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)提供政策扶持，推進跨地區(qū)、跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合進程，實現(xiàn)傳媒集團的國際化，增強傳媒集團的市場競爭力。這一輪的產(chǎn)業(yè)整合，事實上是逐步打破媒介行業(yè)壟斷的過程，意圖通過促進媒介集團的多元化整合，包括從縱向上打破內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道的壟斷壁壘，從橫向上聯(lián)接起報紙、電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等的不同媒介形態(tài)以及跨地域聯(lián)合，來實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)

3、濟。從西方傳媒集團的發(fā)展趨勢看，這似乎是一種必經(jīng)之路。20世紀(jì)80年代，新自由主義思潮與政策取向的回歸揭開了西方傳媒業(yè)放松管制（deregulation）的序幕。此后，以美國1996年電信法為代表的一系列改革伴隨著數(shù)字化浪潮的沖擊，共同瓦解了各媒體平臺間的準(zhǔn)入壁壘，從而引發(fā)了業(yè)界大規(guī)模的并購與融合[1]。出于對經(jīng)濟效率的追求，綜合性傳媒集團（conglomerate）在90年代大批涌現(xiàn)，橫跨報業(yè)、期刊、圖書出版、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)

4、及電信業(yè)的相關(guān)多元化經(jīng)營成為業(yè)界的主流戰(zhàn)略選擇。以全球七大傳媒集團為例，截至2001年，維旺迪旗下已囊括了分屬80個行業(yè)（基于美國標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類SIC）的316個業(yè)務(wù)單元，貝塔斯曼的業(yè)務(wù)部門則達到了531個（表1）。與此相比，索尼、時代華納、迪士尼、維亞康姆和新聞集團的多元化程度稍遜，但同樣維持在較高的水平。表1：2001年七大傳媒集團業(yè)務(wù)單元及所涉行業(yè)部門數(shù)一覽[2]維旺迪環(huán)球維旺迪環(huán)球貝塔斯曼貝塔斯曼索尼索尼AOLAOL時代華納時代華

5、納迪士尼迪士尼維亞康姆維亞康姆新聞集團新聞集團業(yè)務(wù)單元數(shù)業(yè)務(wù)單元數(shù)3165311501901133071SICSIC行業(yè)部門數(shù)行業(yè)部門數(shù)80293233281517BSDBSD3013181689MNSDMNSD2.672.461.831.751.881.89但是這種多元化的趨勢，為傳媒企業(yè)的績效提升到底有多大的作用，其有何負(fù)面效應(yīng)，對未來中國傳媒產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模整合有什么借鑒意義，將是本研究的初衷。二文獻回顧二文獻回顧從世界范圍的經(jīng)驗來看

6、，傳媒企業(yè)的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對企業(yè)績效的影響更為敏感。學(xué)界對多元化經(jīng)營與公司績效相關(guān)性的研究大多集中于制造業(yè)及一部分服務(wù)性行業(yè)，以傳媒公司為對象的研究則起步較晚。有學(xué)者認(rèn)為，多元化方式的選擇在很大程度上取決于行業(yè)特性[3]；我們因而有理由猜測，媒介產(chǎn)品與傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性——包括：①內(nèi)容與渠道兩類產(chǎn)品及其高度互補性；②對受眾與廣告雙重市場的依符合上述標(biāo)準(zhǔn)的上市公司共348家，其中對2006

7、至2008年各年總資產(chǎn)、總負(fù)債、EBITDA、EPS及業(yè)務(wù)構(gòu)成狀況均有披露，且能夠獲得各自然年最后一日的股票均價的公司共97家。本研究樣本公司數(shù)據(jù)均來自彭博終端系統(tǒng)。在績效變量的選擇上，參考一般評價上市公司績效的幾個主要指標(biāo)，主要從會計數(shù)據(jù)和市場價值兩方面出發(fā)，包括財務(wù)數(shù)據(jù)、股價與托賓Q三類指標(biāo)。報業(yè)、廣播或有線電視公司所處的產(chǎn)業(yè)相對較為成熟，收支穩(wěn)定，易于預(yù)期，并具有較高的準(zhǔn)入壁壘。正因為此，傳統(tǒng)的每股收益和資產(chǎn)負(fù)債表科目等會計指標(biāo)（

8、如ROA、ROE）使得傳媒公司資產(chǎn)的潛在現(xiàn)金流及無形資產(chǎn)的真實價值在很大程度上遭到低估；而若將傳媒公司用于基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施建設(shè)的資本利息與實質(zhì)上為賬面成本的固定資產(chǎn)折舊與攤銷（例如有線電視網(wǎng)或廣播執(zhí)照）加回到營運收入之中，則能更好地反映出其資產(chǎn)的盈利能力。故而絕大多數(shù)傳媒公司在20世紀(jì)90年代一系列杠桿收購的沖擊之后均開始都著眼于EBITDA（息稅攤折前收入）而非凈利潤的最大化。鑒于當(dāng)前的國際傳媒業(yè)界更注重以市場價值和現(xiàn)金流分析而非會計方法

9、來判斷公司表現(xiàn)，本研究擬以EBITDA作為衡量傳媒公司財務(wù)績效的主要指標(biāo)之一，在統(tǒng)計中為避免異方差現(xiàn)象取對數(shù)值；同時，托賓Q[12]作為市場績效的主要指標(biāo)對本研究亦有幫助，考慮到樣本公司發(fā)行優(yōu)先股的情況極少，本研究擬將前述托賓Q的公式簡化為。此外，本研究亦將彭博終端系統(tǒng)提供的調(diào)整后可比EPS作為參照性的績效指標(biāo)。本研究的因變量體系及定義見表2。表2：績效指標(biāo)體系指標(biāo)符號指標(biāo)符號名稱名稱定義定義Q托賓QEBITDA息稅攤折前收入營運收入（

10、ISO33）利息費用（ISO22）折舊與攤銷（CF001），其中折舊與攤銷出自現(xiàn)金流表EPS調(diào)整后可比EPS經(jīng)彭博調(diào)整后的EPS，排除了一次性非常利得損失的影響在自變量的選擇上，對于樣本公司各業(yè)務(wù)的具體行業(yè)分類歸屬，本研究擬以修正后的BICS（彭博行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)）[13]作為依據(jù)。通過結(jié)合各公司年報及其對各交易所的申報內(nèi)容，本研究對樣本公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成進行了分析和整理，并依表3中的公式或定義依次計算出、、、與的值。同時考慮到公司資產(chǎn)與負(fù)債對