龍湖與萬科房地產(chǎn)發(fā)展對比分析(51)頁

1、2009龍湖與萬科房地產(chǎn)發(fā)展對比分析,“全心全意全為您”的物業(yè)服務(wù),,精細(xì)化萬科,歡快明亮的展示區(qū),井蓋上的LOGO，冰箱上的留言,生活氛圍的營造,返回,,花盛香醍,,花盛香醍,滟瀾山,香醍漫步,精細(xì)化的綠化理念,龍湖：精致景觀,返回,物業(yè),龍湖物業(yè)，秉承“善待你一生”的服務(wù)理念，貫穿到每一個細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度,萬科物業(yè)，以“全心全意全為您”的服務(wù)理念，使萬科具有很高的客戶忠誠度，保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位

2、,返回,他山之石萬科、龍湖,策劃部09年1月,關(guān)于北京萬科、北京龍湖,,北京萬科,公司歷史：北京萬科企業(yè)有限公司成立于1987年，是萬科集團的全資子公司；2006年1月，萬科集團受讓朝陽開發(fā)公司下屬企業(yè)朝萬中心60%的股權(quán)，雙方組建北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。,公司業(yè)績開發(fā)規(guī)模：截至2008年12月，北京萬科累計開發(fā)項目13個，累計開發(fā)面積超過280萬平 米,萬科取地2,,,www.fdcew.com房地產(chǎn)E網(wǎng),北京龍湖

3、,北京龍湖地產(chǎn)成立于2002年12月，隸屬于龍湖集團，2007年，龍湖入京后首輪推出的龍湖·滟瀾山別墅、龍湖·香醍漫步別墅、龍湖·香醍別苑相繼得到市場認(rèn)可,龍湖業(yè)績 08年有7個項目在開發(fā)，總規(guī)模在200萬平米左右,龍湖取地2,,,他山之石，可以攻玉,土地產(chǎn)品溢價融資,,一、土地,萬科,長期合作關(guān)系：萬科與中糧地產(chǎn)在深圳、廣州、北京合作開發(fā)多個項目萬科與凱德置地簽署長期合作協(xié)議，由凱德置地

4、負(fù)責(zé)萬科所開發(fā)項目的商業(yè)部分合作拿地：與金隅合作開發(fā)昌平項目收購朝陽開發(fā)下屬公司朝萬中心股份成立朝陽萬科取得土地高價地計提存貨減值準(zhǔn)備西大望路地塊在08年三季報中已計提減值準(zhǔn)備1.2億元,萬科,龍湖,在公開的土地交易市場以招拍掛的形式獲取高價土地,公開市場競爭拿地代價高昂合作方式拿地相對能夠規(guī)避公開的土地市場的激烈競爭,,采取多種合作方式與政府合作與有政府北京的公司合作與有土地儲備的公司合作,借鑒,二、產(chǎn)品,,萬科

5、以美國帕爾迪公司為標(biāo)桿，追求工廠化的住宅生產(chǎn)核心理念：用20%的精力做80%的產(chǎn)品，用80%的精力做20%的產(chǎn)品 用20%的精力做80%的產(chǎn)品：用少量的精力將已經(jīng)成熟的經(jīng)過市場檢驗的原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品大量地克隆, 快速開發(fā)項目,盡可能多的占有市場份額,贏得商業(yè)化效益用80%的精力做20%的產(chǎn)品：用大量的精力進行新產(chǎn)品研發(fā),引領(lǐng)市場潮流,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位,萬科產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提出背景通過標(biāo)準(zhǔn)化的運作使項目從拿地到銷售,由

6、通常需要2年左右的時間，縮短至一年半的時間 “像造汽車一樣造房子”，即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題建立原創(chuàng)經(jīng)典品牌根據(jù)各地區(qū)不同的氣候特征、市場情況開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品, 積累大量的經(jīng)過市場檢驗的萬科原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品逐漸形成產(chǎn)品系列城市非中心項目：萬科假日風(fēng)景、萬科紫臺城郊項目：萬科四季花城、萬科城市花園城市中心項目：萬科金陽國際公寓自然人文系列項目：萬科西山庭院,萬科項目圖紙標(biāo)準(zhǔn)化包括4個部分:總

7、圖裝置標(biāo)準(zhǔn)化、戶型標(biāo)準(zhǔn)化、構(gòu)配件標(biāo)準(zhǔn)化、住宅性能標(biāo)準(zhǔn)化以戶型標(biāo)準(zhǔn)化為例：萬科針對集團項目中占總數(shù)79.1%,面積在80－150平米，低、多層戶型進行定性，形成標(biāo)準(zhǔn),萬科特征單體戶型樓型由萬科提供,設(shè)計公司充當(dāng)描圖的作用 ，創(chuàng)新體現(xiàn)在針對不同地區(qū)的市場產(chǎn)品理念,不同地段的規(guī)劃、環(huán)境景觀的設(shè)計 對細(xì)節(jié)充分重視規(guī)劃、建筑單體、環(huán)境景觀設(shè)計方面, 標(biāo)準(zhǔn)圖紙的細(xì)節(jié)表達(dá)十分到位墻面鋪裝、欄桿、等的大樣設(shè)計,室內(nèi)插座的布置、道路的

8、路牙設(shè)計、人行道設(shè)計、泊車、停車位設(shè)計等都有十分充分的人性化的細(xì)節(jié)考慮,萬科萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地，逐步推進住宅產(chǎn)業(yè)化 2007年10月建立了萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地———榆構(gòu)萬科住宅產(chǎn)業(yè)化研發(fā)中心工業(yè)生產(chǎn)方式建造住宅，提高住宅生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)率，提高住宅的整體質(zhì)量、降低成本、降低物耗細(xì)分市場客戶需求，進行產(chǎn)品定型，進而實現(xiàn)工廠預(yù)制、現(xiàn)場裝配的住宅生產(chǎn)方式，最終形成產(chǎn)業(yè)化全面家居解決方案,龍湖以萬科為榜樣，講求產(chǎn)品模塊標(biāo)

9、準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合靈活化的原則基礎(chǔ)東西標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品根據(jù)實際情況變化使用標(biāo)準(zhǔn)的模塊組合出不同的產(chǎn)品建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上相對靈活的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，提供統(tǒng)一又具個性化的產(chǎn)品北京龍湖產(chǎn)品系列別墅系列：滟瀾山、香醍漫步、香醍別苑洋房系列：頤和原著、花盛香醍城市高層系列：唐寧ONE,龍湖龍湖內(nèi)部有自己的一套成熟產(chǎn)品庫，龍湖稱之為標(biāo)桿項目項目90%采用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，10%自行創(chuàng)新全集團售樓處只有5種標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)格、立面等方面不允許隨意改變，

10、實現(xiàn)快速復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)間風(fēng)格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風(fēng)格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復(fù)制,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品縮短項目運作周期,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及成熟的運作模式使項目能夠?qū)崿F(xiàn)快速復(fù)制，迅速的投入開發(fā)建設(shè)、銷售，從而縮短整個項目的運作周期，加快回款，實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)項目運作周期縮短，降低財務(wù)費用,萬科、龍湖從取得土地到開盤銷售，其周期在12個月左右,,借鑒,部品的標(biāo)準(zhǔn)化有利于大規(guī)模采購，從而降低采購成本；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化有利于提高品質(zhì)，降低成本，加快進度,,,逐步建設(shè)產(chǎn)品

11、標(biāo)準(zhǔn)化全面整合公司已有的項目積累，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品加大市場調(diào)研工作，準(zhǔn)確找到市場切入點；開展針對建筑材料、部品、構(gòu)造等方面的研發(fā)工作；,三、溢價,萬科在售項目與同區(qū)域項目價格差保持在10%左右萬科品牌在市場上極具影響力，成為區(qū)域市場風(fēng)向標(biāo)，周邊項目采取跟隨策略，以萬科項目為目標(biāo)進行價格和銷售策略調(diào)整,萬科,萬科項目投資估算,萬科紫臺樓面地價為3600元/平方米，按經(jīng)驗估算單方面積土地成本取45%，初步估算，萬科紫臺單位

12、成本8000元/平米左右項目銷售價格14000元/平米，每平米銷售利潤6000元/平米左右，預(yù)計毛利潤率75%左右,萬科中糧假日風(fēng)景樓面地價3986元/平方米。按經(jīng)驗估算單方面積土地成本取45%，初步估算，萬科中糧假日風(fēng)景估算單位成本8800元/平米左右項目銷售價格14000元/平米，每平米銷售利潤5200元/平米左右，預(yù)計毛利潤率60%左右,萬科通過溢價銷售，保持著較高的利潤率，實現(xiàn)較高的投資回報,,萬科,龍湖項目銷售價格普遍高

13、于區(qū)域同檔次樓盤20％以上，甚至高達(dá)50％預(yù)期利潤大幅增長，把一個項目賣成2個，甚至達(dá)到3個同樣項目所能創(chuàng)造的利潤,龍湖,龍湖：高溢價，高利潤,土地單位成本：11573元/平米項目單位成本：20974元/平米預(yù)估售價：35000元/平米預(yù)計稅前利潤率：66.88%,龍湖唐寧ONE投資收益,龍湖,土地單位成本：6400元/平米項目單位成本：14716元/平米銷售均價30000元/平米左右稅前利潤率：101.26

14、%,龍湖滟瀾山投資收益,龍湖,知己 了解并挖掘項目的一切可以溢價和有可能溢價的有利與不利點鈍角法則,溢價銷售,執(zhí)行溢價,,,知彼了解目標(biāo)客戶群的一切屬性，尤其是客戶的消費心理與價值體系，并試圖影響和改變他們布道洗腦,,強調(diào)知己知彼的溢價執(zhí)行策略,集中把握客戶的關(guān)注重點，滿足其需求：精細(xì)化園林景觀物業(yè)服務(wù),,,,,通過不斷的價格試探，做出正確的漲價決策，實現(xiàn)項目的溢價收入，實現(xiàn)高利潤率,龍湖滟瀾山項目投資收益評

15、估,滟瀾山16000元/平米的預(yù)計銷售均價實際賣到25000元/平米，單套銷售總價實現(xiàn)200萬元的抬高,龍湖,借鑒,培養(yǎng)企業(yè)核心技能，樹立品牌，增強開發(fā)項目的溢價能力研究客戶需求，以客戶為導(dǎo)向滿足客戶關(guān)注點在限價房與普通商品房價格日近的市場中，開發(fā)中高端項目，實現(xiàn)差異化競爭,四、融資,,,上市融資：提高資金效率龍湖：為上市，拓展土地萬科：資本市場融資與購買土地良性循環(huán),2006年開始大舉擴張，大量增加土地儲備 在重慶

16、擁有超過6500畝土地；在成都，擁有約2000畝土地，在北京，則擁有約2700畝地一二級開發(fā)土地總面積達(dá)11000畝，可建筑面積約1300萬平方米 高價圈地：以土地單價11567元/平米的價格取得了中關(guān)村地塊,龍湖：IPO暫緩，資金困局,,大舉圈地，提高上市估值,龍湖取地,降價因素市場壓力龍湖短期內(nèi)無法上市龍湖集團11000畝土地存貨負(fù)擔(dān)05年至今，北京龍湖獲取6塊土地，拿地成本61億左右，從05年至08年10月，北京龍

17、湖的銷售額只有51.6億,龍湖現(xiàn)狀：資金緊張，大幅降價,,資金緊張,大幅降價花盛香醍：5月13000—18000元/平米，9月跌至6800元至8000元/平米，跌幅超過6000元/平米艷瀾山：最高銷售均價達(dá)到35454元/平米，目前對外報價32000元/平米，原來毛坯房變?yōu)榫b房，裝修標(biāo)準(zhǔn)3000元/平米，艷瀾山實際降價幅度6000元/平米,,放棄部分溢價，快速回款，加快資金的周轉(zhuǎn) 降幅雖大，在可接受范圍花盛香醍，由13000

18、元/平米降到8000元/平米后，估算成本6500元/平米左右，項目有20%左右的毛利潤,,05年后每年都能通過不同的渠道獲取資金，而北京萬科也正是在此期間獲取了大量土地93年至05年，北京萬科只獲取了4塊土地，萬科城市花園、萬科星園、萬科青青家園以及萬科西山庭院05年至今，獲取9塊土地，紫臺、四季花城、東第、公園五號、假日風(fēng)景、金陽國際公寓、紅獅項目、金隅萬科城、金色城品（西大望路塊）,,萬科：上市圈地圈錢，良性循環(huán),萬科取地,融

19、資取地,取地融資,,良性循環(huán),,上市平臺,,08年9月成功發(fā)行公司債，總共融資59億元,萬科：逆勢圈錢圈地,一片退地聲中，9月萬科全國范圍內(nèi)新增5個項目，這五塊地分別位于上海、天津、杭州、大連和重慶，建筑面積達(dá)128.6萬平米，需支付22.61億元。5個項目，與公司其他項目相比，規(guī)模屬中小項目，單幅土地款沒有超過10億元的采用“短平快”的操作手法，提高周轉(zhuǎn)率，獲取現(xiàn)金流，維持公司大項目的現(xiàn)金支出,,銷售額萎縮，市場份額增加50%（王