鏈家地產(chǎn) 推廣計(jì)劃方案p56

1、“自如友家”品牌以及產(chǎn)品推廣活動(dòng)策劃方案,2011.11.22,需求分析； 自如友家（Part.Ⅰ）——大賣場(chǎng)/購(gòu)物中心的前期推廣和預(yù)熱活動(dòng)； 自如友家（Part.Ⅱ）——高端寫字樓的前期推廣和預(yù)熱活動(dòng)； 自如友家（Part.Ⅲ）——三里屯Village的前期推廣和預(yù)熱活動(dòng)； 自如友家（Part.Ⅳ）——郎圓引爆“自如友家”圣誕活動(dòng)； 自如友家（Part.Ⅴ）——雷劇場(chǎng)上演“自如友家”話劇的后續(xù)傳播； 自如友家（Part.

2、Ⅵ）——向“自如友家”業(yè)主征集故事，并邀請(qǐng)參加 《自如友家》電視劇的拍攝，進(jìn)行后續(xù)傳播。,活動(dòng)的背景……,2011年？,鏈家地產(chǎn)？,2011年=鏈家地產(chǎn)十周年,,趁勢(shì)推出新品牌,“自如友家”,,“自如友家”，2011年由鏈家地產(chǎn)在北京創(chuàng)立，專業(yè)做全程代理出租業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)以,北京為主，已經(jīng)成為租房市場(chǎng)上唯一具有品牌意義的公司。,鏈家地產(chǎn)準(zhǔn)備上市,“自如友家”搶

3、占市場(chǎng),怎么辦？,做活動(dòng)！,自如友家受眾特點(diǎn)……,性格活潑、張揚(yáng)、自信；追求時(shí)尚；個(gè)性、有品位；喜歡無拘無束的生活；有各式各樣的天馬行空的想法；對(duì)未來充滿幻想；愛做夢(mèng)！,性格溫和、大方、懂得禮節(jié)；自主性很強(qiáng)；有很多想法并能夠付諸于實(shí)踐，消費(fèi)觀比較大膽；追求小資生活并渴望擁有甜美的愛情；希望能夠在事業(yè)上大展宏圖；擁有足夠的激情和能力去創(chuàng)造屬于自己的未來！,性格成熟、穩(wěn)重、內(nèi)斂；具備一定氣場(chǎng)；消費(fèi)觀比較保守；喜歡替對(duì)方著想；渴望自己的家庭溫

4、暖、和睦；渴望在事業(yè)上擁有一定的地位；知識(shí)淵博；善于交際；擁有足夠的交際空間；正在為家庭幸福付諸最大的努力！,“加冠”之年,“而立”之年,“不惑”之年,,有生活、有期望、有夢(mèng)想,自如友家圓夢(mèng)……,自如網(wǎng)致力于為您創(chuàng)造品質(zhì)租住生活所有房屋實(shí)施統(tǒng)一裝修、家居、家電配置等，讓您居住無憂,自如客為自如客提供安全、便捷、品質(zhì)的生活在這里不僅能找到中意的房子，還能碰到同樣興趣的朋友,友家?原創(chuàng)設(shè)計(jì)打造一流居住空間用最獨(dú)特的創(chuàng)意溫暖您的心

5、扉,友家?閨宿提供私密的住宿條件用最獨(dú)特的視角吸引自如客，一起來找尋您心中的閨蜜吧,,上看下看，這些都是開啟您美好生活的金色鑰匙用權(quán)威專業(yè)的服務(wù)打造您至臻幸福的人生，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，匯聚溫馨,如此多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)面前，該如何增強(qiáng)品牌以及產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，如何影響受眾認(rèn)知？,結(jié)合“自如友家”眾多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，開展受眾體驗(yàn)活動(dòng)，與受眾間形成深層次的溝通，提升品牌知名度和美譽(yù)度。結(jié)合受眾人群的特點(diǎn)，通過“線上”和“線下”活動(dòng)，開展全方位體驗(yàn)式

6、推廣活動(dòng)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)了解“自如友家”。賦予“自如友家”體驗(yàn)活動(dòng)靈魂（如：自如友家的生活態(tài)度），加深受眾認(rèn)知，更好的與受眾進(jìn)行精神層面溝通，已達(dá)到更好的傳播目的。,,故事是這樣開始的……,,A-may,星座,職業(yè),月收入,性格特點(diǎn),夢(mèng)想,口頭禪,巨蟹座,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,5000,初次見面覺得她是個(gè)溫柔靦腆 的姑娘，其實(shí)骨子里包含著那么點(diǎn)兒獨(dú)有的小倔強(qiáng)，整天只和閨蜜私混在一起。嗜睡，周末更喜歡宅在家里，是個(gè)十足的“物干女”。,作為萬(wàn)千北

7、漂族中的一員，很想在北京擁有真正屬于自己的家。,我想回家！,年齡,25,,Cindy,星座,職業(yè),月收入,口頭禪,白羊座,外企人事主管,6000,在她的字典里永遠(yuǎn)沒有“上趕著”三個(gè)字，討厭阿諛奉承，脾氣急，心直口快，敢愛敢恨，愿意為朋友兩肋插刀。,公主般的生活，夢(mèng)想般的愛情。,太不靠譜了吧！,年齡,27,性格特點(diǎn),夢(mèng)想,,Sam,星座,職業(yè),月收入,口頭禪,獅子座,IT工程師,12000,在他強(qiáng)硬的外表下，有一顆極其柔軟而又高度自尊的心

8、，越是處于逆境，越能創(chuàng)造奇跡，注重隱私和個(gè)人權(quán)益，在他人看來神秘冷漠，其實(shí)內(nèi)在世界存儲(chǔ)著深厚、熱烈的感情。,高品質(zhì)的生活。,No problem！,年齡,31,性格特點(diǎn),夢(mèng)想,,John,星座,職業(yè),月收入,口頭禪,射手座,裝潢設(shè)計(jì)師,10000,一般對(duì)世界上發(fā)生的一切事情都有濃厚的興趣，喜歡外出旅行、好友善交，對(duì)生活與事業(yè)懷著本能的理想主義，陽(yáng)光快樂的性格很容易感染別人。,環(huán)游世界、享受生活。,不管你信不信，反正我信了！,年齡,29,

9、性格特點(diǎn),夢(mèng)想,,A-may,Cindy,Sam,John,閨蜜,戀人,哥們,,Part . I,,劇情介紹：12月6日的傍晚，小美下班后來到超市購(gòu)買晚餐，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候，被“自如友家”宣傳海報(bào)的“抽取免一年租金”大獎(jiǎng)吸引住了。這讓正打算搬家的小美眼前一亮；于是她走上前去詢問了詳情，并獲得了圣誕夜活動(dòng)抽獎(jiǎng)卡、《自如友家》話劇票以及“自如友家”的宣傳資料；回到家里，A-may翻看自己的微博時(shí)，發(fā)現(xiàn)她關(guān)注的明星轉(zhuǎn)發(fā)了“自如友家”

10、圣誕節(jié)的活動(dòng)信息，于是A-may將這條微博@給了閨蜜；同時(shí)瀏覽了“自如友家”網(wǎng)站了解服務(wù)內(nèi)容。,時(shí)間：7：00PM地點(diǎn)：家樂福超市人物：小美和“自如友家”宣傳人員,,,小美下班后來到超市購(gòu)買晚餐，排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候，被“自如友家”宣傳海報(bào)的“抽取免一年租金”大獎(jiǎng)吸引住了。這讓正打算搬家的小美眼前一亮；,,于是她走上前去詢問了詳情，并獲得了圣誕夜活動(dòng)抽獎(jiǎng)卡、《自如友家》話劇票以及“自如友家”的宣傳資料；,回到家里，A-may翻看自己的

11、微博時(shí)，發(fā)現(xiàn)她關(guān)注的明星轉(zhuǎn)發(fā)了“自如友家”圣誕節(jié)的活動(dòng)信息，于是A-may將這條微博@給了閨蜜；,同時(shí)瀏覽了“自如友家”網(wǎng)站，了解了相關(guān)服務(wù)內(nèi)容。,,Part . II,,劇情介紹：12月8日的下午，Sam接Cindy下班，兩人準(zhǔn)備去約會(huì)，當(dāng)準(zhǔn)備走出寫字樓的時(shí)候在大廳內(nèi)看到正在舉辦“自如友家”的宣傳活動(dòng)，兩人被海報(bào)上的“扮演自己的角色、演繹自己的《自如友家》故事”所吸引，讓追求浪漫故事的Sam和Cindy，興奮的上前詢問；在活動(dòng)

12、現(xiàn)場(chǎng)Sam和Cindy瀏覽了“自如友家”的網(wǎng)站，了解了服務(wù)信息；同時(shí)Cindy在現(xiàn)場(chǎng)登陸了自己的微博，編寫一段微博并@了3位好友，換取了圣誕節(jié)抽獎(jiǎng)卷，以及話劇票。,時(shí)間：5：30PM地點(diǎn)：Cindy工作的某寫字樓人物：Cindy、Sam“自如友家”宣傳人員,Sam接Cindy下班，兩人準(zhǔn)備去約會(huì)，當(dāng)準(zhǔn)備走出寫字樓的時(shí)候在大廳內(nèi)看到正在舉辦“自如友家”的宣傳活動(dòng)，兩人被海報(bào)上的“扮演自己的角色、演繹自己的《自如友家》故事”所吸引，

13、讓追求浪漫故事的Sam和Cindy，興奮的上前詢問；,在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)Sam和Cindy瀏覽了“自如友家”的網(wǎng)站，了解了服務(wù)信息；,同時(shí)Cindy在現(xiàn)場(chǎng)登陸了自己的微博，編寫一段微博并@了3位好友，換取了圣誕節(jié)抽獎(jiǎng)卷，以及話劇票。,,Part . III,,劇情介紹：12月14日的下午，A-may和Cindy來到三里屯village逛街，被突如其來的快閃表演所吸引，感到非常的新奇和時(shí)尚；兩人拿出手機(jī)拍照并上傳了微博；后來得知這是一

14、群“自如友家”快閃族，正在為“自如友家”圣誕節(jié)活動(dòng)推廣造勢(shì)，并獲得了圣誕節(jié)活動(dòng)相關(guān)信息卡以及圣誕抽獎(jiǎng)卷；兩個(gè)人突然想起先前的宣傳活動(dòng)經(jīng)歷，于是決定圣誕節(jié)那天一同去參加郞園活動(dòng)，并上網(wǎng)查詢此次活動(dòng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷以及土豆網(wǎng)有關(guān)于此次活動(dòng)的大量視頻，得知會(huì)有明星參與。,時(shí)間：3：00PM地點(diǎn)：三里屯Village人物：A-may、Cindy和“自如友家”宣傳人員以及快閃人員,,,A-may和Cindy來到三里屯village逛街，被突

15、如其來的快閃表演所吸引，感到非常的新奇和時(shí)尚；,,,兩人拿出手機(jī)拍照并上傳了微博；,后來得知這是一群“自如友家”快閃族，正在為“自如友家”圣誕節(jié)活動(dòng)推廣造勢(shì)，并獲得了圣誕節(jié)活動(dòng)相關(guān)信息卡以及圣誕抽獎(jiǎng)卷；,兩個(gè)人突然想起先前的宣傳活動(dòng)經(jīng)歷，于是決定圣誕節(jié)那天一同去參加郞園活動(dòng)，并上網(wǎng)查詢此次活動(dòng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷以及土豆網(wǎng)有關(guān)于此次活動(dòng)的大量視頻，得知會(huì)有明星參與。,,Part . IV,,劇情介紹：12月24日的晚上，圣誕之夜，A-ma

16、y、Cindy和Sam三人前往郞園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)飄著浪漫的雪花，心情非常愉快；去之前，Sam邀請(qǐng)了他的一個(gè)哥們John一同前去，借這個(gè)活動(dòng)想要把John介紹給A-may認(rèn)識(shí)， 但John不認(rèn)識(shí)郎圓，他通過國(guó)貿(mào)沿途的指示以及宣傳人員的指引到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)；他們穿過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置的不同情景劇樣板間，來到主會(huì)場(chǎng)觀看節(jié)目、享用美食，并發(fā)微博與好友分享喜悅，讓大家都很高興的是A-may中獎(jiǎng)了！,時(shí)間：7：00PM地點(diǎn)：郎園Vintage人物：

17、A-may、Cindy、Sam、John和“自如友家”宣傳人員以及明星演員等,圣誕之夜，A-may、Cindy和Sam三人前往郞園活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)飄著浪漫的雪花，心情非常愉快；,去之前，Sam邀請(qǐng)了他的一個(gè)哥們John一同前去，借這個(gè)活動(dòng)想要把John介紹給A-may認(rèn)識(shí)， 但John不認(rèn)識(shí)郎圓，他通過國(guó)貿(mào)沿途的指示以及宣傳人員的指引到達(dá)了現(xiàn)場(chǎng)；,他們穿過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置的不同情景劇樣板間，來到了主會(huì)場(chǎng)；,主會(huì)場(chǎng)提供美酒佳肴，供來賓享用；,他

18、們觀看了《男人幫》演員的話劇表演，以及其他演出，同時(shí)拍攝照片，并發(fā)布微博與好友分享喜悅；,在活動(dòng)的最后抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中，A-may獲得了此次活動(dòng)的“免一年租金”大獎(jiǎng)！,,Part . V,,劇情介紹：12月31日的晚上，A-may因?yàn)楂@得了“自如友家一年的免費(fèi)居住”大獎(jiǎng)，正在和裝潢設(shè)計(jì)師的John探討時(shí)，電話咨詢“自如友家”的服務(wù)人員，得知“自如友家”的服務(wù)包含了裝潢以及其他的管家服務(wù)；于是她倆決定約上Cindy和Sam，一同去看“自

19、如友家” 的話?。辉拕≈械那楣?jié)深深地打動(dòng)了A-may的心，尤其是話劇中的生活故事，使她不由得追憶起自己生活的那段辛酸往事。突然間，一個(gè)想法在她的腦海中閃現(xiàn)，我要和大家一起合居！我要告別一個(gè)人的生活！,時(shí)間：2：00PM地點(diǎn)：A-may以前的家和劇場(chǎng)人物：A-may、Cindy、Sam、John和話劇演員,A-may因?yàn)楂@得了“自如友家一年的免費(fèi)居住”大獎(jiǎng)，正在和裝潢設(shè)計(jì)師的John探討時(shí)，電話咨詢“自如友家”的服務(wù)人員，得知“自

20、如友家”的服務(wù)包含了裝潢以及其他的管家服務(wù)；,于是她倆決定約上Cindy和Sam，一同去看“自如友家” 的話??；,話劇中的情節(jié)深深地打動(dòng)了A-may的心，尤其是話劇中的生活故事，使她不由得追憶起自己生活的那段辛酸往事。突然間，一個(gè)想法在她的腦海中閃現(xiàn)，我要和大家一起合居！我要告別一個(gè)人的生活！,,Part . VI,,劇情介紹：新年1月的某個(gè)晚上，A-may剛剛與閨蜜Cindy逛街回來就接到“自如友家”劇組電話，得知正在網(wǎng)絡(luò)征集《自

21、如友家》電視劇故事劇本，通過官網(wǎng)投稿以及與微博互動(dòng)的形式，獲得演繹自己故事的機(jī)會(huì)；A-may、Cindy、Sam和John白天上班，晚上卻成為了自己故事的編劇，他們懷揣著各自的夢(mèng)想，譜寫著各自的未來。,時(shí)間：8：00PM地點(diǎn)：A-may的新家人物：A-may、Cindy、Sam、John,新年1月的某個(gè)晚上，A-may剛剛與閨蜜Cindy逛街回來就接到“自如友家”劇組電話，得知正在網(wǎng)絡(luò)征集《自如友家》電視劇故事劇本，通過官網(wǎng)投稿