案例-牙膏市場群雄逐鹿 冷酸靈憑良性差異定位制勝

1、牙膏市場群雄逐鹿牙膏市場群雄逐鹿冷酸靈憑良性差異定位制勝冷酸靈憑良性差異定位制勝差異打造市場冷酸靈雙重抗過敏牙膏上演諸侯大戰(zhàn)隨著高露潔、佳潔士兩大外資品牌進(jìn)入中國牙膏市場，使得牙膏市場的渠道網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人員戰(zhàn)越演越烈，使得中國牙膏市場格局發(fā)生了較大變化。然而綜觀今夏的牙膏市場，一個顯著的變化是，國產(chǎn)純天然牙膏的熱銷度創(chuàng)下了近年之最。以冷酸靈為代表的草本礦物鹽抗過敏牙膏再次成為消費(fèi)熱點(diǎn)。其他國產(chǎn)品牌也趁勢相繼推出新品，大有群雄逐鹿，重

2、新洗牌市場的態(tài)勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自“三氯生事件”等國外品牌危機(jī)的陸續(xù)發(fā)生，國民消費(fèi)逐步向天然抗過敏牙膏等國產(chǎn)品牌過渡。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)中，競爭無處無在，而在外資品牌的強(qiáng)大進(jìn)攻下，在整個牙膏品牌洗牌過程中，堅持產(chǎn)品品質(zhì)的良性差異，將是各國產(chǎn)牙膏品牌出擊制勝、奪取市場的殺手锏。所謂的良性差異是什么？據(jù)記者分析，就國產(chǎn)牙膏而言，其實不外乎堅持兩點(diǎn)：第一，將中國幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化在牙膏研發(fā)和口腔保健方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)睦^承和發(fā)揚(yáng)；第二，在牙膏眾多的

3、功能訴求和定位中，不貪大求全，而集中某一功能細(xì)分市場，深入研究，做精做透。先說牙膏功能定位。以中國著名的傳統(tǒng)牙膏品牌冷酸靈為例，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌在牙膏諸如防蛀、美白等眾多功能中，被牢固定位牙齒抗過敏牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。上世紀(jì)90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大

4、舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號：“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏”，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，在抗過敏護(hù)理牙膏市場中一枝獨(dú)秀，從而守住了自己的市場份額。再說牙膏研發(fā)與祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合方面。同樣以冷酸靈為例，冷酸靈自上市20年來，一直暢銷不衰，我們認(rèn)為它除了在牙膏功能方面的準(zhǔn)確定位外，還來自其對牙齒抗過敏成分的不斷推陳出新。據(jù)《本草綱目》記載：野菊花、金銀花有“清熱解毒、利咽泄火”的特效。

5、冷酸靈最近全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過敏牙膏，就是利用了金銀花性味甘寒，有清熱去火之功效，野菊花性涼，有疏風(fēng)清熱、解毒清腫等功效的特點(diǎn)，幫助和預(yù)防由于上火而引起的牙周炎、牙齦紅腫，口腔潰瘍等困擾，從而達(dá)到本質(zhì)上抗過敏的功效從而填補(bǔ)了國內(nèi)草本抗牙齒國民領(lǐng)域的空白。消費(fèi)者在呼喚天然產(chǎn)品的回歸，冷酸靈等國產(chǎn)牙膏品牌借機(jī)出擊，迅速贏得市場，回頭去看，這一次重新贏得市場的國產(chǎn)品牌幾乎無一例外的發(fā)揮了與以上兩點(diǎn)差異相似的本土優(yōu)勢，在相似的市場