牙膏市場(chǎng)分析文檔 (2)

1、中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇中國(guó)牙膏市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇一、中國(guó)牙膏市場(chǎng)狀況分析一、中國(guó)牙膏市場(chǎng)狀況分析1、中國(guó)牙膏市場(chǎng)的發(fā)展歷史中國(guó)牙膏行業(yè)市場(chǎng)容量巨大，九十年代中后期開(kāi)始，市場(chǎng)規(guī)模即以年均5%的比例保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)季節(jié)變化較為平穩(wěn)。1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支；2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支；預(yù)計(jì)今年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到49億支，2010年將達(dá)到54億支。建國(guó)后，中國(guó)牙膏

2、市場(chǎng)大致經(jīng)歷了五個(gè)階段：第一階段（1949~1982年）：兩大品牌南北稱雄。建國(guó)后的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間，上海中華牙膏和天津藍(lán)天牙膏兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。素有“南有中華，北有藍(lán)天”的美稱。當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，牙膏定產(chǎn)包銷(xiāo)，銷(xiāo)售是靠各級(jí)百貨站分銷(xiāo)，基本叫沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。第二階段（1983~1991年）：國(guó)內(nèi)品牌雨后春筍。改革開(kāi)放，尤其是工業(yè)自銷(xiāo)后，國(guó)內(nèi)新品牌如雨后春筍破土而出，涌現(xiàn)出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩

3、等眾多品牌。它們各執(zhí)一域，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)之勢(shì)。第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)。1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。短時(shí)間內(nèi)利用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)搶占了中國(guó)的高端市場(chǎng)。第四階段（1996~2002年）：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)。外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華“和“美加凈“

4、的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了四席。而藍(lán)天六必治、芳草、小白兔等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。第五階段（2003年至今）中國(guó)牙膏品牌重新整合尋求突破。兩面針、冷酸靈等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現(xiàn)出納愛(ài)斯、西瓜霜、立白、云南白藥牙膏、牙依牙膏等新生

5、品牌，他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，避實(shí)擊虛，力保占領(lǐng)“中老年口腔護(hù)理“和“中草藥護(hù)理“等細(xì)分市場(chǎng)。2、當(dāng)前市場(chǎng)概況鎖零售賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘，壓縮了工商各級(jí)的利潤(rùn)，“終端黑洞”已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商不容回避的問(wèn)題。B、牙膏品類(lèi)豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類(lèi)并存的格局。新的賣(mài)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口

6、味改進(jìn)型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等）牙膏專門(mén)針對(duì)等等。各大品類(lèi)中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，按營(yíng)銷(xiāo)理論講國(guó)內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同（從原料到設(shè)備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷(xiāo)售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開(kāi)低走的市場(chǎng)策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)，最終形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是3～4元支，以高露潔、佳潔士、

7、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過(guò)80％的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。而在地級(jí)城市，大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元～3.5元，其中60％的市場(chǎng)份額被外資名牌占據(jù)，40％的市場(chǎng)由國(guó)產(chǎn)名牌分割。在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元～3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80％，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。到了農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的大眾消費(fèi)只在1.5元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。城市和農(nóng)村

8、需求界面較為明顯。C、從功能上分析：國(guó)外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質(zhì)等），冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌也意識(shí)到中國(guó)的中藥牙膏市場(chǎng)，開(kāi)始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾。4、