市場(chǎng)營銷--從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃

1、從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃從冷酸靈看品牌命名與品牌擴(kuò)展空間規(guī)劃對(duì)于品牌的命名，國內(nèi)企業(yè)有不同于國外企業(yè)的習(xí)慣，企業(yè)在考慮品牌命名時(shí)，有時(shí)會(huì)通過在品牌名稱中表達(dá)出產(chǎn)品特性或訴求的方式，以在市場(chǎng)推廣先期準(zhǔn)確無誤的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過品牌名稱就可以得到很多的信息，而不是像國外很多企業(yè)用一個(gè)中性的名字，再通過廣告進(jìn)行品牌個(gè)性塑造。國內(nèi)眾多企業(yè)的這種品牌命名方式固然有其有利的一面，但是，倘若品牌前期

2、設(shè)計(jì)缺乏整體規(guī)劃，這樣的命名方式隱藏的危險(xiǎn)必然會(huì)在企業(yè)發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)出來。由于名稱限制，品牌拓展空間狹窄，企業(yè)可能會(huì)無法把積累起來的品牌資源進(jìn)行有效擴(kuò)展，無法在使相關(guān)產(chǎn)品分享品牌資源。冷酸靈的品牌延伸之痛冷酸靈的品牌延伸之痛重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司是以原重慶牙膏廠為主發(fā)起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地區(qū)最大的，以牙膏為主的口腔護(hù)理用品生產(chǎn)基地。1979年，原重慶牙膏廠推出了“素美”牌牙膏，1987年廠里新

3、的領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，又推出了“素美牌”冷酸靈脫敏牙膏（藥物牙膏），因其特有的功能定位，該產(chǎn)品一經(jīng)問世就大受歡迎。此后，“素美”不斷弱化，“冷酸靈”逐漸成為該產(chǎn)品的主要標(biāo)志。經(jīng)過十多年的不懈努力，2002年，“冷酸靈”終于獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”的稱號(hào)。這對(duì)于登康人來說無疑是一筆寶貴的財(cái)富。作為以牙膏生產(chǎn)為主的企業(yè)，到1995年時(shí)，原重慶牙膏廠95%以上的收入來源于牙膏，光是“冷酸靈”一個(gè)品牌的牙膏就占到企業(yè)收入的90%以上。而當(dāng)

4、時(shí)，“冷酸靈牙膏”只有一個(gè)香型：水果香型，產(chǎn)品規(guī)格只有兩個(gè)：140克和65克。95年之后的牙膏市場(chǎng)，強(qiáng)大的國內(nèi)外對(duì)手已經(jīng)在市場(chǎng)上展開了激烈的競爭，重慶牙膏廠的銷售業(yè)績不斷下降，廠領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到重慶牙膏廠的根本出路在于市場(chǎng)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新。也就是在這個(gè)時(shí)候，“冷酸靈”品牌延伸空間狹窄的問題開始暴露出來。企業(yè)在品牌名稱上明顯的“脫敏”訴求成為了品牌創(chuàng)新的最大絆腳石，在品牌建設(shè)前期大力塑造出的“脫敏專家”定位，加上“冷熱酸甜，想吃就吃”的

5、廣告語已經(jīng)深入人心?！袄渌犰`”這個(gè)曾經(jīng)為產(chǎn)品打開銷路立下汗馬功勞的品牌名稱到這時(shí)漸漸顯示出了先天的致命缺陷。面對(duì)這個(gè)難題，有片區(qū)銷售經(jīng)理提出，在原有品牌上做文章，因其市場(chǎng)定位的局限而難于獲得較大的突破，應(yīng)該開發(fā)出全新的牙膏品牌去奪取牙膏領(lǐng)域的其他陣地。借助2001年企業(yè)改制的契機(jī)，重慶牙膏廠正式推出了全新的企業(yè)品牌“登康”，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了企業(yè)CI形象識(shí)別系統(tǒng)。同時(shí)，“登康”也作為產(chǎn)品品牌開始全面推向市場(chǎng)。無奈的品牌規(guī)劃修正無奈

6、的品牌規(guī)劃修正從推出“登康”品牌的那天起，登康公司就開始小心翼翼的管理著新老兩個(gè)品牌的發(fā)展與規(guī)劃。二者關(guān)系的處理成為了首先要解決的問題。登康公司品牌圖譜規(guī)劃如下圖所示：從登康公司現(xiàn)在的選擇上看，使用的是雙品牌戰(zhàn)略，以“冷酸靈”和“登康”兩個(gè)品牌共同開拓市場(chǎng)，支撐企業(yè)的發(fā)展。但是，當(dāng)我們仔細(xì)分析這個(gè)品牌關(guān)系圖譜的時(shí)候，就不難發(fā)現(xiàn)登康公司在品牌戰(zhàn)略上所面臨的兩難境地。我們可以這樣解讀這幅發(fā)展規(guī)劃圖。首先，登康公司把“冷酸靈”作為其當(dāng)前的牙膏

7、品牌與牙刷品牌。第一，公司近幾年在新領(lǐng)域開發(fā)的產(chǎn)品，例如漱口膠，速白套裝，三面牙刷等，都放在“登康”這個(gè)品牌下推向市場(chǎng)。這些產(chǎn)品都是在產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下推出的“種子業(yè)務(wù)”，公司必將全力打造其成為幾年后的重要利潤來源。第二，在蘊(yùn)涵著企業(yè)更大發(fā)展雄心的大日化產(chǎn)品和跨行業(yè)經(jīng)營上，公司同樣選擇了以“登康”作為品牌向外出擊。這表明“登康”將成為公司的戰(zhàn)略品牌，擁有更廣闊的發(fā)展空間和更強(qiáng)大的資源支持，也更具有生命力。第三，在登康公司網(wǎng)站的“公

8、司概況”里明確提出：“力爭在5到10年內(nèi)將新‘登康’品牌打造成為中國乃至全球馳名品牌?！睆膶?shí)際的廣告宣傳來看，登康公司在所有產(chǎn)品的廣告片結(jié)尾，都無一例外的突出了“登康”的品牌名稱與LOGO，一場(chǎng)打造“登康”強(qiáng)勢(shì)品牌的計(jì)劃正在逐步實(shí)施當(dāng)中。通過上面的分析，我們可以看到，目前的雙品牌戰(zhàn)略是登康公司在對(duì)自身前期品牌規(guī)劃失誤的一個(gè)修正結(jié)果。從產(chǎn)品與品牌的結(jié)合方式分析，從品牌的角度看，“冷酸靈”所涉及的是部分產(chǎn)品的部分領(lǐng)域，而“登康”才是滿足公司

9、長期發(fā)展規(guī)劃下的統(tǒng)一品牌。從產(chǎn)品的角度看，在牙膏領(lǐng)域盡管有“冷酸靈”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，但無奈先天的局限，公司規(guī)劃的是做多品牌策略；在牙刷領(lǐng)域公司選擇的是雙品牌策略；在其他領(lǐng)域公司又是選擇的統(tǒng)一品牌策略。深究下如此錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)品與品牌對(duì)應(yīng)關(guān)系，相信也是登康的無奈之舉。曾經(jīng)帶給公司巨大榮耀的“冷酸靈”現(xiàn)在卻成為了公司品牌戰(zhàn)略的一塊心病，表面的風(fēng)光下隱藏著品牌管理的難題，公司正在為早年的規(guī)劃缺失付出代價(jià)，個(gè)中滋味也許只有登康人自己心里最清楚。品牌命

10、名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系為什么“冷酸靈”在品牌發(fā)展中會(huì)遭遇如此尷尬的境地呢實(shí)際上，“冷酸靈”命名方式本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是公司沒有理順品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系就倉促的推出了一個(gè)具有限制性的名稱。而品牌命名與品牌擴(kuò)展空間關(guān)系的實(shí)質(zhì)又在于品牌名稱決策與品牌戰(zhàn)略決策的關(guān)系沒有搞清楚。雖然二者是品牌化決策中企業(yè)面臨的兩個(gè)不同挑戰(zhàn)，但他們卻有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，其中一方的選擇會(huì)對(duì)另一方的選擇產(chǎn)生導(dǎo)向作用。因?yàn)閷?duì)這一關(guān)鍵問題考慮不周全就盲目命名，直接導(dǎo)

11、致現(xiàn)在品牌延伸困難，品牌擴(kuò)展空間狹窄，不得不花大力氣塑造一個(gè)全新的品牌“登康”，再從這點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品及品牌拓展。其實(shí)，從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名?！爸行浴泵绞讲蛔非笤谄放泼Q上對(duì)單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)訴求，適合于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略或者主副品牌戰(zhàn)略?！帮@性”命名方式則恰恰相反，從名稱上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來，更適合于多品牌戰(zhàn)略。對(duì)于選擇“中性

12、”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。不突出功能性，選擇一個(gè)“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。在實(shí)際操作過程中，許多商家選擇了這條道路。比如說同樣定位在口腔護(hù)理行業(yè)的“佳潔士”。在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，有“品牌管家”之稱的寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏