市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及成功要素

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)：晶牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及成功票素劉曄(上海雙立人亨克斯有限公司中國(guó)上海201112)摘要：品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)品牌DNA或信息植入電視、電影中，與內(nèi)容結(jié)合，使消費(fèi)者在觀看過(guò)程中接收到品牌所要傳遞的信息；并通過(guò)品牌結(jié)合電視電影的整合營(yíng)銷(xiāo)，做出全方位、立體式的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，達(dá)到讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和品牌喜愛(ài)度。進(jìn)而促成對(duì)品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。真正意義上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例是將線上、線下融為一體，植入式廣告、全面媒體配合宣傳、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)同步、渠

2、道主題促銷(xiāo)，使得品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成了360度包圍目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)勢(shì)。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)品牌內(nèi)容植入5年前談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣，我們主要會(huì)集中談品牌硬廣。品牌硬廣，顧名思義，就是硬性的廣告，通常是品牌方直接將品牌要闡述的品牌價(jià)值、內(nèi)涵等或是新品的上市、促銷(xiāo)活動(dòng)制作成相應(yīng)的視頻、平面，然后通過(guò)各類(lèi)媒體和營(yíng)銷(xiāo)終端進(jìn)行投放、宣傳、推廣。視頻最常見(jiàn)的就是我們通常所看到的電視廣告片，一般會(huì)通過(guò)電視臺(tái)、戶外LED／LCD、互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片

3、等進(jìn)行宣傳。而平面主視覺(jué)則通常在形式稍加變化后在大牌、燈箱、車(chē)身等戶外平面媒體，雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)平面媒體以及互聯(lián)網(wǎng)通欄等上發(fā)布。最近幾年，隨著消費(fèi)者媒體習(xí)慣的改變，各類(lèi)媒體的覆蓋率、粘合度發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在：1)電視收視的下降，尤其是大多品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，即20歲一35歲的主力消費(fèi)人群因?yàn)樯盍?xí)慣的改變從電視機(jī)前持續(xù)流失，導(dǎo)致電視廣告片在電視臺(tái)的投放無(wú)法達(dá)到如以前一樣的有效到達(dá)和投放效果。2)視頻點(diǎn)播在有線電視網(wǎng)的推廣運(yùn)用使消

4、費(fèi)者可以選擇性屏蔽電視臺(tái)插播的廣告，只集中觀看自己想要看的電視劇或娛樂(lè)節(jié)目。3)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站近幾年整合后覆蓋了幾平所有的熱播劇和娛樂(lè)節(jié)目，使消費(fèi)者方便選擇觀看，且除了前貼片幾乎可以屏蔽所有電視廣告。越來(lái)越多的消費(fèi)者收視習(xí)慣從電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。4)相對(duì)年輕的主力消費(fèi)群更多的社交活動(dòng)也使戶外媒體發(fā)展穩(wěn)健。5)雜志、報(bào)紙也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)、iPad等新媒體迅速占領(lǐng)消費(fèi)者生活而受到中擊。品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是應(yīng)對(duì)上述前三個(gè)媒體趨勢(shì)而生的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

5、它通過(guò)品牌DNA或信息植入電視、電影中，與內(nèi)容結(jié)合，使消費(fèi)者在觀看過(guò)程中接收到品牌所要傳遞的信息；并通過(guò)品牌結(jié)合電視電影的整合營(yíng)銷(xiāo)，做出全方位、立體式的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，達(dá)到讓消費(fèi)者增強(qiáng)品牌認(rèn)知度、認(rèn)同感和品牌喜愛(ài)度，進(jìn)而促成對(duì)品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)。一、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌內(nèi)容植入品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)品牌內(nèi)容植入的媒介不同，一般分為電視劇植入、電影植入。根據(jù)植入形式和深度不同，分為如下三種，也基本是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐步發(fā)展創(chuàng)新的過(guò)程。早期內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的品牌植入主要

6、是一些簡(jiǎn)單初級(jí)的將品牌072l現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品在電視、電影中露出的做法。很多甚至可能與劇情沒(méi)有任何關(guān)系，只是在場(chǎng)景中放上產(chǎn)品，在背景上貼上廣告宣傳畫(huà)，或是把大大的品牌標(biāo)志做成戶外廣告大牌形式出現(xiàn)在場(chǎng)景中。這種初級(jí)品牌植入最早可以追溯到21世紀(jì)初。比如在2002年的《紅蘋(píng)果樂(lè)園》里Etam等服裝品牌借演員的展示，2003年的《星夢(mèng)緣》里雀巢水的廣告畫(huà)面在茶吧作為背景墻廣告，2006年的《真愛(ài)之百萬(wàn)新娘》里雀巢水為女主角在劇中飲用等。早期的簡(jiǎn)

7、單植入花費(fèi)甚少，出鏡也甚少，很多消費(fèi)者在看電視電影時(shí)極可能忽略了廣告信息，無(wú)法成為有效的廣告形式。近幾年仍然有很多品牌在孜孜不倦地使用此植入方式，也采取了相應(yīng)的改進(jìn)措施以使消費(fèi)者能接收到廣告產(chǎn)品信息。例如，去年大家談?wù)擃H多的在《變形金剛3》中植入的伊利舒化奶，還讓一北美亞裔在臺(tái)詞中突如其來(lái)地說(shuō)：“讓我先喝完舒化奶，再跟你說(shuō)?！边@一與故事情節(jié)無(wú)什么關(guān)系的產(chǎn)品植入讓無(wú)數(shù)電影院里的觀眾都笑噴了，的確此植入讓消費(fèi)者都接收到了產(chǎn)品廣告信息。當(dāng)然植

8、入花費(fèi)也不菲。但論起廣告的效果，就要仔細(xì)分析一下此植入的目的和成效了。如果伊利是為了提升品牌認(rèn)知度或者新品上市信息，這個(gè)效果是確鑿無(wú)疑地達(dá)到了。但當(dāng)時(shí)正值中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶遭遇質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)，如此簡(jiǎn)單直接的硬性植入，不僅不能改變消費(fèi)者心目中對(duì)品牌的質(zhì)疑，還引來(lái)一些貶義的評(píng)論和哄笑：再加上影片里緊跟著的另一人的控訴：“我最恨人喝外國(guó)品牌的奶?！笔沟靡晾婊痰闹踩腼@得始終不那么積極正面，也無(wú)法真正達(dá)到拉升品牌高度、提升品牌好感以吸引其定義的25歲一

9、36歲年輕白領(lǐng)這一目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)的最終目的。第二種是與情節(jié)相結(jié)合的品牌廣告植入。2008年湖南衛(wèi)視推出的《丑女無(wú)敵》號(hào)稱(chēng)是國(guó)內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓使用植入式廣告。聯(lián)合利華三大品牌多芬、清揚(yáng)、立頓全面進(jìn)行品牌植入，并且在一季的劇情發(fā)展中不斷創(chuàng)新品牌的植入。聯(lián)合利華三大品牌的植入已經(jīng)不局限于產(chǎn)品展示或者品牌廣告的露出。比如清揚(yáng)在《丑女無(wú)敵》中的情節(jié)植入之一：陳家明的廣告發(fā)布會(huì)把清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告全盤(pán)搬到了情節(jié)中，使觀眾乍一看還真以為是劇情呢

10、。電影方面各品牌的植入也開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始逐步走向情節(jié)化。比如，2011年上映的電影《奮斗》中男女主角的“定情信物”綠松石手鏈?zhǔn)腔瘖y品牌自然堂力邀多次獲得CFDA時(shí)裝界大獎(jiǎng)的著名設(shè)計(jì)師AlexWang為自然堂十周年特別設(shè)計(jì)的限量版，手鏈以綠松石為材質(zhì)傳遞電影與自然堂品牌共同追求的自信、勇敢和勇于追求夢(mèng)想的精神，而綠松石還內(nèi)嵌自然堂滋潤(rùn)精華，這樣的結(jié)合可謂別有用心，真正將品牌信息與電影的情節(jié)有效的融合了。最經(jīng)典的要數(shù)電影2012)里那段聲控開(kāi)關(guān)

11、的賓利車(chē)的植入，緊張?zhí)油鰰r(shí)刻一句“Engine。Start!”救了眾人，讓大家印象深刻的同時(shí)好奇這是什么車(chē)這么酷，不僅完美地將賓利車(chē)推到了觀眾面前，而且讓人深刻記住了該款新車(chē)的特別之處：聲控啟動(dòng)J這種與情節(jié)完美結(jié)合的品牌信息植入勝在創(chuàng)意巧妙、天衣無(wú)縫的巧取了觀眾的注意力。再進(jìn)一步的深入合作，品牌植入可以達(dá)到與劇本、故事線的全面結(jié)合。這種品牌植入的形式需要有契合度非常高的劇本，是可遇不可求的。品牌的DNA，要傳遞的信息、產(chǎn)品和劇情故事線完

12、美的契合，可以完全結(jié)合在一起。如果結(jié)合得不夠完美，就會(huì)讓人覺(jué)得整部劇變成了廣告劇，失去了觀看的興趣，直接影響整部劇的收視，那么品牌的植入也就失去了價(jià)值和意義。就此類(lèi)深層全面的品牌植入形式，做得比較成功的要算清揚(yáng)的《無(wú)懈可擊》。此劇在未拍攝前的2009年1O月就開(kāi)始了品牌方與電視劇制作團(tuán)隊(duì)的合作。從片名的確定到劇情故事線的更改，制片、編劇、導(dǎo)演與品牌方從一開(kāi)始就進(jìn)行了全面深入地探討與合作，在互相尊重專(zhuān)業(yè)的前提下達(dá)成了一致。故事從國(guó)際頂尖的

13、公關(guān)公司朗雅公關(guān)接手清揚(yáng)在中國(guó)上市的發(fā)布會(huì)開(kāi)始，涵蓋了清揚(yáng)的數(shù)波曾真實(shí)發(fā)生過(guò)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，完美地通過(guò)品牌發(fā)展的故事展示了品牌所要傳遞的不斷挑戰(zhàn)、不斷突破自我的精神；并通過(guò)職場(chǎng)的勾心斗角、商界的博弈斗爭(zhēng)傳遞了清揚(yáng)的品牌DNA：無(wú)懈可擊、不懈向前!因此，清揚(yáng)植入《無(wú)懈可擊之美女如云》也贏得了諸多媒體大獎(jiǎng)，榮獲了58屆戛納國(guó)際廣告節(jié)“最佳品牌內(nèi)容運(yùn)用”銅獅獎(jiǎng)。二、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功要素綜合諸多的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，作為品牌方，要想取得品牌

14、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功，首先要慎重挑選電影電視劇。因?yàn)槠放苾?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功與否首先取決于電影電視的收視率。此電影電視本身有足夠的票房收視號(hào)召力，才能將其中植入的品牌信息帶給消費(fèi)者或者觀眾。而電影電視劇是否有號(hào)召力，取決于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，尤其是導(dǎo)演、編劇與主演，由此也可以初步看出這是不是一部值得投資合作的好劇好戲。接下來(lái)要看劇本以及就劇本與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的初步溝通，只有互相理解尊重并愿意共同促成合作的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)才是品牌方可以放心簽署合作協(xié)議的合作伙伴。其二，要重

15、點(diǎn)關(guān)注電影品牌內(nèi)容植入。從消費(fèi)者或者說(shuō)觀眾的角度出發(fā)，將品牌信息與電影電視進(jìn)行自然有趣、富有創(chuàng)意的結(jié)合至關(guān)重要。品牌內(nèi)容植入既不能生硬，影響劇情或者電影電視的通調(diào)，又要能清晰地傳遞品牌信息。此絕非易事，這是成功與否的關(guān)鍵要素。對(duì)此建議要多和電影電視劇的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)溝通，共同策劃及吻合品牌需求又吻合劇情需求的植入方式。有兩個(gè)可以參考的關(guān)鍵點(diǎn)：一個(gè)是要“新”，有新意才能激發(fā)消費(fèi)者好奇心；另一個(gè)是“趣”，植入內(nèi)容要有趣，不能古板展示產(chǎn)品本身功能，

16、要有趣味點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶與談?wù)摗５谌?，要提前考察發(fā)行平臺(tái)。電影要關(guān)注上映檔期，而電視則需要關(guān)注播放平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的發(fā)行。好劇好電影只有配合好的發(fā)行，才能夠有效覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群，并引起關(guān)注和興趣。最后，也是至關(guān)重要的，就是品牌方一定要圍繞品牌的植入內(nèi)容，配合電影電視劇的上映，策劃線上、線下全面整合的360度營(yíng)銷(xiāo)推廣，以取得植入提升消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、喜愛(ài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的最大效果。除了前期植入廣告的謹(jǐn)慎投入，后期對(duì)市場(chǎng)熱度的維護(hù)和快速跟進(jìn)

17、都是需要品牌方細(xì)心準(zhǔn)備的。比如清揚(yáng)在《王L女無(wú)敵》中費(fèi)德南正為接下清揚(yáng)黑色情人節(jié)案苦思冥想，清揚(yáng)早已完成在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上在線下渠道中的排兵布陣；當(dāng)清揚(yáng)手機(jī)鏈成為劇中風(fēng)靡的黑色情人節(jié)紀(jì)念品時(shí)，實(shí)物的清揚(yáng)情侶手機(jī)鏈也成為清揚(yáng)在各大賣(mài)場(chǎng)黑色情人節(jié)主題的有力促銷(xiāo)武器；當(dāng)黑色情人節(jié)在電視上成為大家耳目一新的新時(shí)尚時(shí)，清揚(yáng)黑色情人節(jié)又在網(wǎng)絡(luò)上掀起了熱潮。又比如在清揚(yáng)獨(dú)家定制劇《無(wú)懈可擊之美女如云》播出時(shí)，清揚(yáng)專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)男女主角拍攝了一支新版廣告在電視劇播

18、放期間替換原來(lái)的品牌廣告以配合電視品牌植入，所有的戶外以及終端廣告主視覺(jué)的宣傳也都換成新拍攝的男女主角版；清揚(yáng)還同期在平面雜志上推出了“職場(chǎng)36計(jì)”、“職場(chǎng)挑戰(zhàn)書(shū)”等以強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同感；互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合電視劇播放的硬廣配合話題的炒作，再加上新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容傳播，使得清揚(yáng)植入《無(wú)懈可擊之美女如云》成為熱點(diǎn)話題。線下渠道男女主角的消費(fèi)者見(jiàn)面會(huì)，各大超市賣(mài)場(chǎng)的主題促銷(xiāo)，將明星男主角何潤(rùn)東親筆畫(huà)的劇情漫畫(huà)印在休閑包上配合主角在劇中常戴的帽子、耳

19、機(jī)作為特殊促銷(xiāo)贈(zèng)品，全面拉動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。清揚(yáng)在此劇的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上打了一套漂亮的組合拳，真正做到了無(wú)懈可擊。只有如此線上、線下融為一體，植入式廣告、全面媒體配合宣傳、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)同步、渠道主題促銷(xiāo)，才能使得品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成了360度包圍目標(biāo)消費(fèi)群的態(tài)勢(shì)，也才造就了真正意義上成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。作者簡(jiǎn)介：劉曄，曾任中國(guó)雀巢水業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理、聯(lián)合利華中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、伽藍(lán)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)，現(xiàn)任雙立人集團(tuán)美妝事業(yè)部銷(xiāo)售市場(chǎng)總監(jiān)。現(xiàn)代營(yíng)