從消費心理看古商城文化品牌營銷

1、<p>　　從消費心理看古商城文化品牌營銷</p><p>　　【摘要】了解消費心理對品牌的營銷有著重要的意義，本文闡述了消費者心理的內涵和特點，強調了知曉消費心理對周村區(qū)古商城文化品牌營銷的重要意義，并提出了根據(jù)消費者心理與行為的變化特點，制定古商城文化品牌營銷策略的對策建議。 </p><p>　　【關鍵詞】文化品牌營銷；古商城 </p><p>　　

2、周村古商城作為山東文化遺產(chǎn)，被專家譽為“中國活著的古商業(yè)建筑博物館群”，具有很大的經(jīng)濟和文化價值。周村古商城已經(jīng)成為我區(qū)的重要文化品牌。對古商城文化品牌的營銷，就是要保護好、開發(fā)好、利用好，發(fā)展好這一寶貴的歷史文化資源，帶動和拓展周村區(qū)旅游文化產(chǎn)業(yè)乃至整個服務業(yè)的發(fā)展?？墒牵F(xiàn)在隨著各地旅游業(yè)的快速蓬勃發(fā)展，旅游市場日趨繁榮，旅游文化品牌日益增多，激烈的競爭使得買方市場逐漸形成，消費者主導的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更

3、為紛繁復雜的選擇，所以，掌握消費者心理的發(fā)展變化，并針對這些心理制訂相應的營銷對策，才能更好的搞好周村古商城的開發(fā)與發(fā)展，實現(xiàn)古商城文化品牌的價值。 </p><p>　　一、消費心理的內涵及特點 </p><p>　　在買方市場環(huán)境下，商品和服務能否滿足消費者心理需以及和滿足的程度成為商業(yè)經(jīng)營活動首要的考慮要素。所以，古商城文化品牌的營銷一定要把滿足旅游者的消費心理考慮在內。消費心理是消

4、費者在消費過程中發(fā)生的心理活動及由心理活動的外化。消費心理是消費行為的內因，消費行為反映消費心理的特點及其變化。消費心理包括消費者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購買、使用商品形成心理感受和心理體驗、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息反饋等。 </p><p>　　隨著時代的發(fā)展，我國現(xiàn)階段的消費需求以較高幅度增長，消費支出分流日益明顯，消費熱點出現(xiàn)巨大變化，人們的生活方式和消費觀念也發(fā)生了明顯改變，這一變化使當代

5、消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。一是對品牌化產(chǎn)品和服務的需求上升。品牌化的產(chǎn)品與服務既可以實現(xiàn)消費者追求高品質產(chǎn)品與服務的需求，又可以彰顯自我，體驗價值感和存在感。二是消費行為個性化。隨著消費市場的完善，消費選擇的增加，更多的消費者從個人心理愿望出發(fā)挑選和購買商品與服務，對商品和服務的認同感成為決定條件。三是消費的主動性變強。由于社會的不確定性增多，在加上人類本能的求知欲和追求心理平衡的特質，使得消費的主動性逐漸變強。消費

6、者在購買商品和服務前會主動利用各種渠道查詢相關信息，進行分析權衡，以獲得內心的安全和平衡。四是消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快。現(xiàn)代社會變化節(jié)奏加快，產(chǎn)品與服務生命周期不斷縮短，消費者心理轉換速度也隨之加快，這就要求我們不斷開發(fā)新產(chǎn)品新服務，以配合消費者求新、求變的需求。五是消費便捷性的要求和對良好消費體驗需求同時上升。消費群體日益兩極化表現(xiàn)在一部分生活工作壓力較大的消費者會追求消費的便捷性以節(jié)約時間和體</p><

7、p>　　二、了解和掌握消費心理對古商城文化品牌營銷具有重要意義 </p><p>　　1.掌握消費心理有助于黨委政府制定科學的古商城文化品牌發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)古商城的品牌價值 </p><p>　　各地來的旅游者形形色色，其消費能力、消費的內容結構大不相同，消費形式與消費習慣也不一樣。普遍、經(jīng)常、深入地調查、了解、研究古商城旅游群體的消費需求狀況，有助于政府有關部門盡可能地避免決策的失誤

8、，以求保護好、開發(fā)好、利用好，發(fā)展好這一寶貴的歷史文化資源，帶動和拓展周村區(qū)現(xiàn)代旅游業(yè)乃至整個服務業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　2.掌握消費心理有助于古商城管理者提高管理水平，更好的做好古商城的管理與服務工作 </p><p>　　古商城的管理者是黨委政府和經(jīng)營業(yè)戶的聯(lián)系紐帶。管理者通過調查和了解經(jīng)營業(yè)戶的心理需求，了解經(jīng)營業(yè)戶的經(jīng)營情況，掌握消費者的消費觀念、價值導向、行為方式等重大

9、變化，實現(xiàn)信息的下情上達，為黨委政府制定古商城的科學發(fā)展規(guī)劃提供第一手的資料。另外，管理人員通過掌握消費心理，可以創(chuàng)新服務理念，提高管理水平，為黨委和政府的決策提高具有參考價值的意見和建議，提高古商城的競爭能力。 </p><p>　　3.掌握消費心理有助于經(jīng)營業(yè)戶制訂科學的營銷決策，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 </p><p>　　我們可以看到，我們的許多經(jīng)營業(yè)戶忽視掌握消費心理的重要性，生產(chǎn)經(jīng)營中

10、存在許多亟待解決的問題。比如，產(chǎn)品和服務單一，產(chǎn)品結構不合理，缺乏創(chuàng)意，滯銷嚴重，不能滿足消費需求。所以，我們的經(jīng)營業(yè)戶應該轉變思想，要研讀相關書籍，要善于透過消費行為掌握消費者的心理需求，使消費心理學能夠服務于自己的生產(chǎn)經(jīng)營決策。還要結合消費心理的變化不斷推動技術、產(chǎn)品及營銷方式的創(chuàng)新，從而實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　三、掌握消費心理，創(chuàng)新古商城文化品牌營銷策略 </p><

11、;p>　　1.打造個性化的古商城文化品牌 </p><p>　　由于消費者的品牌化和個性化心理需求上升，越來越多的消費者選擇具有個性化特色的文化品牌來滿足精神文化體驗。所以，我們要打造自己的個性文化品牌的亮點，讓我們的古商城不同于其他任何一處古城或古街。例如我們要在尊重古商城原有風貌的基礎上，加強古商城歷史文化底蘊的挖掘和整理工作，挖掘以“祥字號”為代表的魯商文化所蘊含的誠信、拼搏、進取的魯商精神，積極打造

12、好商埠文化這一亮點。再如，由于在周村的發(fā)展史上，曾經(jīng)涌現(xiàn)過一大批地位顯赫的官僚和聲名遠揚的名人，如：陳仲子、蒲松齡、孟雒川、馬躍南等，我們可以利用名人效應，打造歷史文化名人這個亮點來提升古商城文化品牌的知名度。再如，得益于商業(yè)流通的發(fā)達和不同形式宗教文化的傳播，古商城的建筑在建筑形式上體現(xiàn)了極大的豐富性和差異性，這既不同于南方的周莊、麗江古城等古建筑群落，也不同于平遙古城，被國內外專家、學者稱之為“中國活著的千年古商城”和“中國商業(yè)街市

13、博物館群”，我們要開發(fā)保護好古商城建筑文化這一亮點。又如，由于周村有著不同于其他地區(qū)的獨特的傳統(tǒng)藝術和民俗文化，如“五音戲”、“芯子”、“花燈”、“煮鍋”、“鹵汁羊肉”“周村燒餅”等，我們可以在古商城內進行展示，打</p><p>　　根據(jù)營銷理論，精神需求的滿足最終決定消費行為。為此，我們塑造古商城文化品牌的努力方向應當放在去發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的愛與歸屬、尊重、自我實現(xiàn)、認知、審美和個性化需求等更高層次上。古商城

14、管理者和經(jīng)營業(yè)戶應重視消費者心理需求的分析研究，加強產(chǎn)品與服務的心理屬性的開發(fā)，提高產(chǎn)品附加值，更深層次地滿足消費者的需求。例如，針對消費者在消費中獲得尊重的心理需求，我們的古商城管理者和經(jīng)營業(yè)戶應該注意自己的談吐禮儀和道德素質的培養(yǎng)與塑造，樹立好客、誠信的古商城形象；針對消費者普遍存在的選價和免費心理，我們可以在淡季設“免費周”、“免費日”或“半價日”，以吸引和分流消費者。我們還可以免費發(fā)放印有古商城圖案和網(wǎng)址的紀念品，例如，扇子，打

15、火機等小物件，帶動古商城文化的傳播；針對消費者的求美心理，我們要積極修繕破損的建筑，保持街道衛(wèi)生，店面干凈整潔，設計包裝新穎的商品外包裝等，以使消費者獲得審美享受；由于來古商城旅游的消費群體具有不同的結構層次，我們就需要相應的開發(fā)不同的產(chǎn)品和服務以滿足他們的需求。如對于女性消費群體，我們要開發(fā)特色服裝、紡織、工藝禮品等產(chǎn)品。對于青少年群體我們可以多開發(fā)一些互動性和參與性較強的活</p><p>　　3.創(chuàng)新營銷理

16、念，調整營銷方式 </p><p>　　我們要樹立讓消費者滿意的觀念以及知識營銷理念，深入挖掘古商城文化內涵，用“知識”推動營銷，引導消費。我們還要樹立整合的營銷觀念，促使古商城文化品牌價值鏈上相關的部門及產(chǎn)業(yè)協(xié)調運作，以實現(xiàn)顧客價值最大化和周村旅游業(yè)服務業(yè)的共同繁榮。具體到營銷方式上，面對消費者心理與行為變化，我們必須嘗試創(chuàng)新營銷方式與手段以適應消費心理變化。在消費主動性、便捷性、轉換性、體驗性、個性化的需求日

17、益突出的情況下，我們可以通過各種報紙報刊、影視作品來擴大古商城的知名度，借舉辦各種活動之機大力推介古商城。如繼續(xù)舉辦山東省收藏暨藝術品鑒定交流會，吸引全國各地的收藏愛好者云集周村古商城，以旱碼頭旅游文化廣場項目為平臺，把旱碼頭旅游文化廣場真正打造成聚攏做旺古商城人氣和商氣的重要平臺；我們還可以與其他地區(qū)旅游文化品牌合作，實現(xiàn)資源共享，利益共贏；我們甚至可以利用光環(huán)效應，學習蒙牛比附乳業(yè)大腕伊利集團成就自己的策略，讓我們的古商城文化品牌通

18、過與優(yōu)秀文化品牌建立聯(lián)系而提升自己在消費者心目中的價值；另外，鑒于未來網(wǎng)絡將成為提高消費者滿意度的最重要營銷方式。我們不但可以通過網(wǎng)絡進行營銷，同時可以通過網(wǎng)絡建立消費者資料庫及信息反</p><p>　　4.豐富完善體驗式營銷策略，滿足消費者感性消費需求 </p><p>　　隨著社會的發(fā)展，物質產(chǎn)品的極大豐富，消費者在選購產(chǎn)品的時候已經(jīng)從重視物理機能向重視情感滿足過度。對于服務品質的要

19、求更是大大提高。這標志著體驗式消費時代的來臨。因而，我們的古商城管理者應在古商城內設計一些參與性、互動性比較強的活動及服務項目。例如，請老藝人現(xiàn)場表演和教授五音戲；讓消費者參與“周村燒餅”、“煮鍋”、“鹵汁羊肉”、“水鮮火燒”等特色小吃的制作過程；請師傅們在古商城內表演芯子，同時允許消費者進行現(xiàn)場體驗；請專業(yè)人士在藝術博物館內講解收藏品的分類及其鑒定等相關知識；在古商城內設立電子展示平臺，將有關古商城的布局、歷史及特色輸入其中，實現(xiàn)人機

20、互動，在互動中不但讓消費者了解了古商城，而且也增加了消費的主動性和趣味性?；谙M心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快的趨勢，我們的經(jīng)營業(yè)戶也應圍繞“情”字做文章，不斷開發(fā)富有地方特色和具有“人情味”的新商品與服務項目，設計具有鮮明特色和良好寓意的商品包裝，讓古商城在消費者內心留下深刻的印象，以引發(fā)消費者對古商城的持久關注和興趣，吸引更多的回頭客。 </p><p><b>　　參考文獻： </b>

21、</p><p>　　[1]馬梅娜，賈靜.文化品牌營銷的政府作為———以古城西安市為例.大眾商務：下半月， 2009年第8期 </p><p>　　[2]趙學玉.文化品牌營銷與管理.民間文化， 2006年第6期 </p><p>　　[3]張亞卿，盧錫慧，王穎，李凡，金大偉.秦皇島旅游文化品牌營銷探討.江蘇商論， 2010年第10期 </p><