品牌體系規(guī)劃咨詢在中國的興起

1、發(fā)表于：200332416:04:15這是一篇在中國營銷傳播網(wǎng)廣泛流傳的一篇文章，作者龔文祥。據(jù)了解，龔先生曾經(jīng)任職潤訊公司，負責潤訊的品牌規(guī)劃和管理工作，是一位在中國營銷傳播網(wǎng)活動十分積極的作者。2001年我與專業(yè)定位于品牌識別管理咨詢的跨國性品牌顧問EnterpriseIG公司合作操作完潤迅品牌體系規(guī)劃項目后，我便預感作為品牌設(shè)計顧問的一個細分服務(wù)“品牌識別及品牌架構(gòu)規(guī)劃”將會在中國大行其道。這是因為一方面中國大型企業(yè)集團的多元化發(fā)

2、展，迫切需要解決企業(yè)與多品牌的規(guī)劃與整合問題；另一方面中國經(jīng)濟與企業(yè)發(fā)展越來越朝有序方面發(fā)展，品牌的有序化發(fā)展也成為趨勢；另外菜單式的CI設(shè)計逐步被中國企業(yè)置疑，設(shè)計師們設(shè)計一個LOGO，然后機械的“好像很專業(yè)”的一個一個菜單式應(yīng)用在名片、信封、廣告上，并不考慮整體品牌體系與架構(gòu)，并不能解決大中型企業(yè)的品牌整體形象問題。所以2002年這一年是品牌形象識別與規(guī)劃真正開始引起大型企業(yè)廣泛關(guān)注與實施的一年。2002年品牌體系規(guī)劃咨詢行業(yè)最大的

3、亮點與贏家是美國EnterpriseIG在中國發(fā)展品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功。2001年當我用google搜索美國EnterpriseIG中國機構(gòu)“揚特”品牌識別咨詢公司及其創(chuàng)始人“謝禎忠”時，他們的搜索值都還是0，但2002年底再搜索時，二者的google值已經(jīng)達到搜索頁100以上。這一年EnterpriseIG香港公司完成了三九集團，潤迅集團等品牌規(guī)劃，EnterpriseIG中國公司揚特則完成了伊利、華潤、中關(guān)村和浙大網(wǎng)星等的品牌規(guī)劃

4、，最新的消息是他們正在進行一家中國本土汽車公司500萬的品牌規(guī)劃咨詢合同。謝禎忠先生在2002年則不遺余力的推廣其品牌形象識別理念，頻繁出現(xiàn)在各種高層次品牌論壇及亮相于各種專業(yè)媒體。另外一家涉及品牌整合品牌咨詢的公司l是全球最大的品牌設(shè)計顧問公司，其在中國完成了科龍與美的等品牌咨詢與設(shè)計項目，不過有意思的是科龍至今還在為自己的不清晰多品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀而煩惱，正說明了品牌架構(gòu)的問題絕不僅僅是設(shè)計問題，而涉及到整體經(jīng)營策略。國際4A廣告公司紛

5、紛將自己全程服務(wù)的上游部分即品牌戰(zhàn)略服務(wù)獨立出來，成立公司提供更細分的服務(wù)，典型的例子2002年10月隸屬麥肯的定位于Futurebr品牌顧問公司亞太區(qū)CEO接受中國采訪時表示計劃在中國市場成熟時進入中國品牌戰(zhàn)略咨詢市場，但其中國業(yè)務(wù)已經(jīng)在開展，典型的案例是Futurebr規(guī)劃了上海多普達的品牌戰(zhàn)略與品牌表現(xiàn)系統(tǒng)。其他綜合性跨國管理咨詢顧問公司在對中國企業(yè)整體經(jīng)營策略咨詢時，也會涉及品牌管理戰(zhàn)略，以及多品牌戰(zhàn)略的設(shè)計問題。2002年華潤

6、集團斥資百萬美元聘請德國羅蘭－貝格咨詢公司“華潤萬佳發(fā)展戰(zhàn)略分析”報告中，其中一項重要的內(nèi)容就是重新定位和規(guī)劃了公司下屬400多間分店的3大業(yè)態(tài)體系和1個新業(yè)態(tài)的品牌架構(gòu)問題，但是只有一個品牌體系規(guī)劃的結(jié)論而沒有相應(yīng)的品牌視覺規(guī)范與執(zhí)行方案，企業(yè)仍不知道如何執(zhí)行，結(jié)果是華潤萬佳品牌整合明顯滯后于企業(yè)戰(zhàn)略擴張的現(xiàn)狀，華潤的終端店面形象至今仍然是各行其是。跨國公司品牌識別咨詢業(yè)務(wù)的成功與這個新興服務(wù)行業(yè)的潛力引起一些新銳的本土品牌設(shè)計公司的

7、關(guān)注?，F(xiàn)在中國市場上除了上述3家跨國品牌規(guī)劃公司，中國大型企業(yè)要做品牌規(guī)劃時心里想不出其他專注品牌規(guī)劃顧問公司的名字，這給品牌規(guī)劃咨詢行業(yè)留下了無限的想象空間。2002年因為設(shè)計華潤零售旗下“一點”便利店子品牌以及潤迅旗下方程100子品牌而接觸與深入了解跨國品牌公司品牌規(guī)劃體系的深圳山河水品牌識別設(shè)計顧問公司，決定在2003年品牌設(shè)計業(yè)務(wù)中，除了為客戶做出最優(yōu)秀的設(shè)計外，有意識與客戶一起探討其企業(yè)品牌架構(gòu)問題，并提供相應(yīng)的品牌咨詢服務(wù)。

8、在2002年9月上海國際會議組織機構(gòu)EFG公司的舉辦的一個高層次的“品牌策略2002”研討會上，跨國企業(yè)的高級品牌經(jīng)理們談得熱門話題也是品牌架構(gòu)問題。如惠普(中國)有限公司公共關(guān)系總監(jiān)演講主題是品牌的尷尬處境：收購兼并中的品牌問題、業(yè)界收購兼并的品牌趨勢、收購兼并后影響品牌忠誠度的因素、多種品牌整合的方法、如何使各個品牌相通等。奧迪中國高級市場及公關(guān)經(jīng)理談的是品牌的聯(lián)系統(tǒng)一性問題:公司品牌VS產(chǎn)品品牌。2002年中國品牌體系規(guī)劃的另外一

9、個趨勢就是中國超大型本土企業(yè)集團加快了品牌體系規(guī)劃與整合的步伐，典型例子包括中糧集團，其業(yè)務(wù)橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，旗下眾多優(yōu)秀品牌如“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力等知名度遠高于“中糧”，品牌規(guī)劃與整合后，統(tǒng)一的中糧長城LOGO已經(jīng)在許多背書式品牌的業(yè)務(wù)推廣廣告中體現(xiàn)。相應(yīng)的例子還有中國普天集團品牌整合。普天的品牌規(guī)劃也是采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略為主，下屬企業(yè)除了波導、鴻雁采用背書式品牌策略保留外，其他下屬公司一律

10、采用中國普天統(tǒng)一品牌，少數(shù)在普通消費者中有一定知名度的下屬企業(yè)采用復合品牌，如東信將采用普天東信品牌、首信采用普天首信品牌。這些中國品牌規(guī)劃整合問題往往涉及到戰(zhàn)略與資本層面，導致品牌規(guī)劃與執(zhí)行的在中國往往變成了一個企業(yè)的政治問題。一位接近華僑城企業(yè)集團的公司人士說，因為公眾只知道華僑城集團下屬的世界之窗、康佳品牌而不知道華僑城集團，其品牌體系規(guī)劃與執(zhí)行的最大原則就是這些知名品牌推廣時要盡量出現(xiàn)華僑城集團LOGO，統(tǒng)一品牌成為控股公司加強

11、對下屬企業(yè)監(jiān)控與權(quán)力回收的主要工具之一。中國品牌體系規(guī)劃的另外一個最大的問題是執(zhí)行的問題。中國企業(yè)往往化幾百萬甚至上千萬做一個品牌規(guī)劃報告或一套品牌手冊，然后發(fā)一個新聞發(fā)布會便將報告束之高閣。他們往往對品牌執(zhí)行、監(jiān)管認識不足，或沒有經(jīng)驗：首先是下屬公司的抵制情緒，每一個集團公司的分支機構(gòu)都要爭資源、爭獨立的個性化形象，你要他推廣自己的產(chǎn)品服務(wù)時打上集團統(tǒng)一品牌，他們往往會打折扣。另外就是一些集團公司進行品牌規(guī)劃項目時只預備了咨詢與設(shè)計費

12、，對更換品牌的預算往往沒有考慮或預算不足。往往一個大型集團化幾百萬咨詢的品牌項目，還要化幾百萬進行視覺化設(shè)計。即使循序漸進的進行品牌更換的推廣與制作費用往往要達到上億，僅僅集團所有分支機構(gòu)更換招牌及店面的費用就是一項不小的開支。還就是跨國品牌顧問公司只是給國內(nèi)一個報告或手冊，你如何執(zhí)行它往往是不管的。三九集團的品牌規(guī)劃也是香港EnterpriseIG做的，但三九企業(yè)集團下屬的幾十個網(wǎng)站形象除了幾個主要網(wǎng)站形象有序外，其他還是各行其是，雜