公共心理學教學案例 記憶規(guī)律在廣告宣傳中的應(yīng)用

1、記憶規(guī)記憶規(guī)律在廣告宣律在廣告宣傳中的中的應(yīng)用一、廣告學習一般是機械學習記憶是對習得內(nèi)容的保持，回憶是對習得內(nèi)容的再現(xiàn)，因此，學習是記憶的基礎(chǔ)。要想讓潛在的消費者記住廣告，首先要讓消費者有效地學習廣告，這就要弄清廣告的學習有什么特征。學習的特征取決于材料的特征。如果把廣告信息與科學知識比較，兩者的最大差別在于，科學知識的各個內(nèi)容之間存在著內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如數(shù)學的加法與乘法、減法與除法；而廣告信息之間基本上沒有內(nèi)在的、必然的聯(lián)系，如雀

2、巢與咖啡、萬寶路與香煙。雖然廣告中也有不少存在著邏輯關(guān)系的內(nèi)容，如某一種藥物的治病機理，或者一段故事，但這種邏輯關(guān)系，僅限于那些道理或那個故事本身，它們和廣告所要宣傳的品牌名稱之間并沒有必然聯(lián)系。廣告的目的，不是要教知識，也不是要講故事，而是要建立商品與品牌之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系只能是人為的，不可能是必然的。對這種缺乏內(nèi)在聯(lián)系的材料的學習（或?qū)Σ牧系囊饬x缺乏領(lǐng)會的學習，但這不適于廣告的情況），我們稱為機械學習。機械學習不同于意義學習，例如

3、，我們教小學生學習１加１等于２，就必須講清道理，為什么１加１等于２，也就是讓他學會算術(shù)中的加法，因為我們不可能把這個學生一生中遇到的所有計算問題的結(jié)果都事先告訴他，讓他記住；而我們教消費者“雀巢咖啡”這個概念，就沒有什么道理可講，也沒有什么“法”或“術(shù)”可以讓消費者用來解決其他廣告問題，知道了“雀巢咖啡”對知道“萬寶路香煙”沒有任何幫助。因此，廣告的學習，主要靠機械記憶，即按照材料呈現(xiàn)的時空順序，采取簡單重復的方式記憶廣告的內(nèi)容。二、廣

4、告所要建立的聯(lián)想一般是簡單聯(lián)想是有意識記，那些尚無明確購買意向的作為一般報紙讀者或電視觀眾的潛在消費者，在觀看廣告時，是無意識記。當廣告的說服非常有效以至打動了觀眾的心的時候，他們就會有意識的去記住這種品牌，將來一旦需要，他們就會想起這種品牌。四、遺忘的一般規(guī)律及其在廣告中的應(yīng)用當人們無法回憶或再認以前學習過的材料時，就出現(xiàn)了遺忘。以下這些規(guī)律是廣告設(shè)計中有可能用到的。1有意義材料比無意義材料遺忘慢利用這個規(guī)律，人為的在沒有意義聯(lián)系的廣

5、告內(nèi)容之間制造意義，有利于記憶。例如，把Benz（汽車品牌名）翻譯成“奔馳”，把Pentium（計算機芯片名）翻譯成“奔騰”，就是利用的這個規(guī)律。2形象的材料不易遺忘例如，有個空調(diào)機廣告用高速奔跑的馬群表現(xiàn)功率大，用緩慢走字的電表表示用電省，就比僅僅說“功率大”“耗電省”更能給觀眾留下印象。3較長材料的記憶存在著首因效應(yīng)和近因效應(yīng)首因效應(yīng)和近因效應(yīng)指，在學習一個較長的材料時，最先接受的和最后接受的信息印象深刻，且作用持久。這個規(guī)律提醒我