工商銀行品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、21世紀的今天，品牌經(jīng)濟已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟的主流，品牌已成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。立足當(dāng)前，放眼長遠，制定正確的品牌戰(zhàn)略，成為打造國際一流金融服務(wù)企業(yè)最為迫切的任務(wù)，而不斷明確品牌定位，凸顯品牌核心價值，豐富品牌文化內(nèi)涵，完善品牌系統(tǒng)管理，則構(gòu)成品牌戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。 目前，工商銀行的市值全球領(lǐng)先，盈利全球領(lǐng)先，但其品牌價值卻遠低于頂尖金融品牌，僅為匯豐的23．77％，花旗的30．29％，工商銀行為

2、了開拓新的市場、保持持久的競爭力和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)都需要強大的品牌作為推動力，因此優(yōu)化品牌形象，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是工行創(chuàng)建第一零售銀行的首要任務(wù)。 相對于品牌管理的研究，對金融機構(gòu)品牌戰(zhàn)略的研究還比較少，以往的研究缺乏對金融機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略從理論到實踐全面的、系統(tǒng)的分析，基于此，本文從研究品牌概念的起源和發(fā)展出發(fā)，回顧了金融機構(gòu)品牌建設(shè)經(jīng)歷的三個階段，深入研究分析了國內(nèi)外金融機構(gòu)品牌建設(shè)的先進經(jīng)驗與工行品牌建設(shè)存在的問題，并且在此基礎(chǔ)

3、上提出了工商銀行可以從價值導(dǎo)向、品牌外延與內(nèi)涵、完善集中管理架構(gòu)、全方位營銷、品牌投資與保護五個方面來制定先進有效的品牌戰(zhàn)略。最后在統(tǒng)計調(diào)查的基礎(chǔ)上，對匯豐品牌進行深入的實證分析。本文采用應(yīng)用研究與理論研究相結(jié)合，定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，在研究方法中側(cè)重對實際案例的分析和討論，將國內(nèi)外品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題作為研究重點。 本文有價值的研究在于對國際上幾個著名商業(yè)銀行的品牌建設(shè)進行比較和分析，并結(jié)合實際情況指出工商銀行品牌