第六章 廣告與市場定位

1、,,,,,第六章 廣告與市場定位,廣告學(xué)概論,張信國,2,,,,,,關(guān)于定位(positioning)理論:1969年,美國J·屈特:“定位就是確定商品在市場上的位置”，“讓商品在潛在顧客的心理占有合適的位置、留下特定的印象”。J·屈特又與艾爾·里斯合作:《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》,第六章 廣告與市場定位,3,,,,,,①廣告的目標是讓某一品牌或形象在公眾心中留下深刻的特殊印象，獲得一個據(jù)點

2、；②廣告宣傳應(yīng)集中于有效的媒體上；③廣告應(yīng)該創(chuàng)造出商品應(yīng)有的獨特位置；④廣告應(yīng)該突出品牌與眾不同之處，而不完全是商品的利益信息；⑤廣告應(yīng)該引導(dǎo)顧客的消費指向自己的品牌。,4,,,,,,美國企業(yè)咨詢專家米歇爾·特里： “想解決所有顧客的所有問題的人永遠不會成功。那些選準一個突破點、那些為具有確切含義的市場提供用途更大的產(chǎn)品的企業(yè)，將成為市場上領(lǐng)先的企業(yè);那些向特定的目標公眾傳播符合個性需要、品牌印象獨特信息的廣

3、告，將成為公眾注目的廣告?！?5,,,,,,第一節(jié)、市場細分與廣告策論,一、市場細分的概念所謂市場細分，指的是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細分市場。,6,,,,,,二、市場細分出現(xiàn)的主要原因溫德·R·史密斯認為 ：(1)每個組織，不管這個組織有多大規(guī)模，都不可

4、能滿足全部市場的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場范圍。(2)消費者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費者會自然地形成消費者群。這就為企業(yè)進行有差別的市場營銷奠定了客觀基礎(chǔ)。 (3)企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟效益，必須實現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費的差別的轉(zhuǎn)變。,7,,,,,,三、市場細分的過程 對這一廣泛的“產(chǎn)品—市場”實施細分，以選擇目標市場，并由此發(fā)展出適當?shù)臓I銷組合。分解過程就是用不斷的細化限定方法，使子市場越來越具有自

5、己的個性特征。,8,,,,,,9,,,,,,四、相應(yīng)的廣告策略 認識市場、研究市場，科學(xué)地進行市場細分，看準選對目標市場，是做好廣告的基本條件。第一、有助于確定最理想的廣告對象能夠順利確定誰是最理想的廣告對象，知道應(yīng)該對廣告對象傳播什么樣的廣告信息以引起其注意、欲望，最終導(dǎo)致購買行動。,10,,,,,,第二、有助于將廣告訴求重點對準廣告目標充分了解目標市場中的消費群體的物質(zhì)需求、精神需求與心理追求，以及他們的消費習(xí)慣與愛好、購買

6、動機與行為、購買能力、時間與方式等，這樣就為準確地將廣告訴求重點對準廣告目標奠定了可靠的基礎(chǔ)。,11,,,,,,記易寶：“精確記單詞，一生忘不了” 怕難的人請注意! 舉個例子：LIVE——生活，顛倒過來——EVIL——罪惡。顛倒的生活就是罪惡。 記住這個道理你就記住了兩個單詞。你看，記單詞有好的辦法就不難。太忙的人請注意! 再忙也能學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)不能浪費。三大對策幫助你戰(zhàn)勝時間，提高效率。想偷懶的人請注意!

7、 記易寶智能提醒系統(tǒng)，一次輸入學(xué)習(xí)計劃終身提醒你在最佳記憶時間學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。三大對策幫助你克服惰性。,,,,,,第三、有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作廣告定位就是確立某一廣告在市場中的位置，確立廣告所針對的特定對象。市場細分與廣告定位是一脈相通的。,13,,,,,,,14,,,,,,,15,,,,,,第四、結(jié)論：通過市場認識和細分，廣告主和廣告人就可以了解并把握廣告對象及影響其購買行為的諸多因素，這樣就可以把有限的廣告費用投入到確定的廣告

8、對象及廣告對象的心理上，以利于提高廣告的經(jīng)濟效益與社會效益。,16,,,,,,第二節(jié)、產(chǎn)品分析與廣告策略,一、產(chǎn)品的含義及相關(guān)問題 1、產(chǎn)品不僅是指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務(wù)及其他因素，即凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的 “效用的組合”或“滿意的組合” 。,17,,,,,,,18,,,,,,產(chǎn)品是一個整體概念，由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品三個基本層次組成。

9、核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的基本效用和利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品外觀、特征、質(zhì)量、包裝及品牌。擴大產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費送貨、安裝、售后服務(wù)以及心理滿足等等 。,19,,,,,,,20,,,,,,2、產(chǎn)品分類及生命周期：1）引入期：多采用開拓性廣告，訴求重點在介紹新產(chǎn)品的特點，促使消費者對商品產(chǎn)生初步的需求 。2）成長期 ：廣告訴求內(nèi)容以說服為主，加深消費者

10、對某一品牌商品的印象，刺激選擇性需求。,21,,,,,,3）成熟(飽和)期：廣告以提醒消費者為目的，刺激重復(fù)購買，提高指名購買率。4）衰退期 必須不斷開發(fā)新的賣點、不斷刺激消費需求；在廣告方面，應(yīng)該推出新的廣告方式、新的形象代言人。,22,,,,,,第三節(jié)、品牌分析與廣告策略一、品牌的基本認識 1、品牌的含義 美國市場營銷協(xié)會為品牌做出的定義是： 品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某

11、個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。,23,,,,,,24,,,,,,25,,,,,,,26,,,,,,,27,,,,,,品牌的深層次內(nèi)涵:企業(yè)經(jīng)營需要對品牌有更深層次的理解，企業(yè)經(jīng)營實質(zhì)上就是經(jīng)營品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影響力，就越能支撐和促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。,28,,,,,,2、品牌的特性：第一．屬性產(chǎn)品所固有的性質(zhì)、特點，包括狀態(tài)、關(guān)系等。如某個品牌商品的質(zhì)量如何、性能怎樣、有何

12、用途、是否美觀等。第二．利益 某個品牌可能給消費者所帶來的好處。品牌的屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。,29,,,,,,,30,,,,,,,31,,,,,,第三．價值 品牌凝聚著生產(chǎn)者的一些價值，如聲望、效率、用途等。 第四．文化品牌往往代表著一種文化。 第五．個性 每一個著名的品牌都代表著某種特性，反映出一定的個性。 第六．用戶品牌也體現(xiàn)出購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。,32,,,,,,3、品牌的構(gòu)建 ：

13、 對品牌的構(gòu)建和管理，并不僅僅靠廣告策劃，而是一個系統(tǒng)復(fù)雜的過程。 第一、提高質(zhì)量是根本、 第二、增強競爭意識、 第三、注重整合傳播,,,,,,昔日標王今何在　　1996年—6666.688 萬元 秦池酒：首次奪標引發(fā)“秦池效應(yīng)”　　奪標前：臨朐縣的一家縣級國營小酒廠，80年代的年產(chǎn)量不足萬噸，1993年，經(jīng)營廠長孔長姬上任時，全年銷售額僅2000萬元，酒廠處于虧損狀態(tài)。　　奪標當年： 1996年實現(xiàn)銷售收入9

14、.8億元，比1995年高了8個億，上繳利稅2.2個億元。秦池一戰(zhàn)功成，創(chuàng)造了中國企業(yè)發(fā)展史上令人矚目的“秦池奇跡”和“秦池速度”?！　?997年—3.2億 秦池酒：再奪標王引發(fā)“滅門”危機　　奪標時：以3.2億多元奪標，數(shù)字模仿秦池酒廠廠部的一部電話號碼，高出第二名1億多元。時任秦池老總的王卓勝豪情滿懷，放言“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”　　現(xiàn)在：1999年底，“秦池”商標被法院凍結(jié)?！　∷ヂ湓?：同行對秦池此

15、舉非常紅眼，“白酒勾兌”這個業(yè)內(nèi)普遍存在現(xiàn)象成為他們攻擊秦池的重磅武器。最終使“秦池勾兌風(fēng)波”演變成了秦池危機。,34,,,,,,四、品牌印象(brand image)理論,20世紀60年代，大衛(wèi)·奧格威提出“每一個廣告必須是對品牌形象的長期投資?！?35,,,,,,①每一則廣告都應(yīng)當是創(chuàng)造品牌個性的長效投資，對強化品牌形象應(yīng)有所貢獻；②品牌間的共性越多，選擇品牌的理智考慮就越少，因此需要廣告創(chuàng)造品牌個性特色；③品牌必須具

16、有個性，以便讓顧客獲得清晰的認同和識別；④品牌形象的形成是一種戰(zhàn)略，具有長期性和全面性，需要持續(xù)的努力，是廣告、公共關(guān)系、促銷、商品名稱和定價等因素共同作用的結(jié)果；⑤最終決定市場地位的是品牌總體性格，而不是商品之間微小的差異。,36,,,,,,品牌識別(brand identity)理念。,①立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義；②整體設(shè)計品牌的平面識別系統(tǒng)(如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等) ；③動用一切有形和無形

17、的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構(gòu)筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。品牌內(nèi)涵的多層次性，即品牌是商品，是企業(yè)，是人，是標志 。,37,,,,,,思考題,1、什么是市場細分？市場細分的觀念對廣告策略產(chǎn)生哪些影響？2、加深對有關(guān)產(chǎn)品和品牌含義的理解，認識品牌對于廣告策劃的重要作用。2、結(jié)合品牌的6個特性，簡析豐田牌汽車廣告集中了其中的哪些