埃森哲-雅戈爾營銷網絡與供應鏈建設終期報告011

1、,,,雅戈爾營銷網絡與供應鏈建設,終期報告2003年10月24日,機 密,面對宏觀環(huán)境的改變，安盛咨詢和雅戈爾公司一起制定一個長期戰(zhàn)略計劃，以協助雅戈爾保持目前的盈利水平,增加銷售,降低成本,,營銷網絡優(yōu)化策略,捕捉吸引力大、競爭力強的細分市場針對不同產品制定品牌戰(zhàn)略，面向不同消費群體規(guī)范價格管理，加強品牌競爭力協調廣告投入與貨源投入提高渠道銷售效率與盈利水平，針對不同渠道提供不同的產品組合優(yōu)化分公司/市場部網絡結構,,供

2、應鏈優(yōu)化策略,提高服務水平縮短“訂單到收款”的周期降低銷售成本和分銷成本降低儲運、采購和庫存成本,,,,- 項目目標、范圍與實施方法 -,提高盈利水平,,,- 項目目標、范圍與實施方法 -,,,,,,,,,,實施與運作,,,,營銷體系核心規(guī)劃和設計,建立營銷能力,營銷體系信息技術規(guī)劃,組織設計與績效管理體系設計,加強營銷能力,擴張營銷能力,信息技術擴展實施,組織體系擴展,營銷體系擴展規(guī)劃和設計,推廣,推廣,建立

3、計劃和控制體系,補充計劃和控制體系,擴展計劃和控制體系,推廣,調整,推廣,推廣,調整,推廣,,核心,規(guī)劃和設計,信息技術,組織架構,核心營銷能力,營銷支持能力,,補充,,擴展,營銷體系信息技術實施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

4、 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,組織架構規(guī)劃,根據總體項目規(guī)劃，目前已完成了營銷體系核心規(guī)劃與設計、營銷體系擴展規(guī)劃與設計以及組織架構規(guī)劃,今天匯報的主要內容,- 項目目標、范圍與實施方法 -,營銷組織架構重組建議

5、,供應鏈優(yōu)化策略,營銷網絡優(yōu)化策略,目標細分市場的選擇品牌戰(zhàn)略建議價格策略建議渠道選擇策略建議市場部網絡優(yōu)化建議,計劃體系改進建議配送中心建議,總部功能完善總分結構建議,,下一步計劃,營銷網絡優(yōu)化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網

6、絡效率分析及優(yōu)化建議,,,- 項目目標、范圍與實施方法 -,,項目計劃,制定工作計劃準備訪談問卷與客戶討論與確認項目計劃的范圍,市場評估,宏觀、微觀環(huán)境市場需求和細分購買標準定價與經濟狀況品牌/產品形象銷售渠道評估,內部評估,業(yè)務戰(zhàn)略方向業(yè)務流程市場定位對分公司的管理控制和支持系統對顧客的支持系統產品的管理資金流的評估,經營模式,市場部的組織體系和人員配備商業(yè)政策品牌策略價格策略市場部和網點的布局要求,

7、市場部/網點,市場部/網點涵蓋的范圍市場部的效率模式分析市場部/網點的組合模式零售網點的滿意度各種渠道的盈利模式,業(yè)務系統,業(yè)務系統預測系統運輸和服務系統,投資要求,特許/自營專賣店的投資回報分析,競爭對手評估,組織結構與業(yè)務流程價格定位，促銷力度銷售、服務與技術支持,供應鏈管理體系優(yōu)化建議組織架構規(guī)劃,第二階段策略規(guī)劃與設計的重點是確定目標細分市場、制定品牌戰(zhàn)略、價格管理策略、渠道選擇策略與市場部網絡優(yōu)化建議,根據雅

8、戈爾公司的特點，我們可以將潛在的顧客群分成十七個目標市場,,,,,低收入(<5000),中收入(5000-10000),中高收入(10000-15000),高收入(>15000),西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,西服,襯衫,休閑裝,,,,,男性,女性,,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,○,集團購買,○,可能的潛在顧客,,,,,,,,,,,,2,○,1,3,4,5,6

9、,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,從全國范圍來看，中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性休閑服市場(s6)、中高收入男性西服市場(s7)和中等收入女性西服市場(s14)的市場規(guī)模較大,注：西服包括部分休閑西服，襯衫包括部分休閑襯衫,s1:低收入男性西服s2:低收入男性襯衫s3:低收入男性休閑服s4:中等收入男性西服s5:中等收入男性襯衫s6:中等收入男性休

10、閑服s7:中高收入男性西服s8:中高收入男性襯衫s9:中高收入男性休閑服s10:高收入男性西服s11:高收入男性襯衫s12:高收入男性休閑服s13:低收入女性西服s14:中等收入女性西服s15:中高收入女性西服s16:高收入女性西服,單位：百萬元,- 全國細分市場概況 -,,目前雅戈爾的目標市場定位在中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、中高收入男性西服市場(s7)和中高收入男性襯衫市場(

11、s8)，近期雅戈爾可考慮加強進入中等收入男性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9),,低,中,高,雅戈爾市場競爭力,細分市場的吸引力,單位(萬元),,,,,中等收入和中高收入男性西服和襯衫的市場競爭力較強，西服市場的吸引力相對襯衫和休閑服較高而市場吸引力也較高的中等收入男性西服市場(s4)、中等收入男性襯衫市場(s5)、以及中高收入男性西服市場(s7)應該成為雅戈爾的主力市場而目前雅戈爾市場競爭力中等偏上的 中等收入男

12、性休閑服市場(s6)、中高等收入男性休閑服市場(s9)，應該成為雅戈爾短期內主要考慮進入的市場工作服市場應該在原有的基礎上，得到加強,,,,,男西服,男襯衫,男休閑服,女西服,隨著消費者需求的不斷變化、雅戈爾競爭力的不斷提高，雅戈爾在選擇目標市場也應該加以調整,全國城鎮(zhèn)居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈現高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趨勢服裝消費也呈現個性化發(fā)展的趨向，消費者對不同場合的穿著有不同的要求，休閑服市場越

13、來越受到廠家和商家的重視同時我們看到雅戈爾也開始著手提高自身的競爭能力，直面市場的挑戰(zhàn)雅戈爾組建了雅戈爾營銷管理學院，加大對現有員工的培訓，提高市場部負責人、營銷員、營業(yè)員的職業(yè)素質，優(yōu)化人才結構，做好人才儲備工作，有利于提高雅戈爾的銷售能力耗資2800萬元興建雅戈爾服裝設計中心，在開發(fā)襯衫、西服新品的同時，進一步向休閑服、西褲、領帶等服飾系列產品拓展，可以預計雅戈爾的設計能力將會有一個質的飛躍新的休閑服、西褲生產大樓即將

14、落成，使雅戈爾休閑服、西褲的生產能力得以大大的提高,,在未來三五年內，雅戈爾除了保持既有市場外，應該考慮進入高收入男性西服市場(s10)、高收入男性襯衫市場(s11),低,中,高,雅戈爾市場競爭力,細分市場的吸引力,單位(萬元),由于近幾年消費者收入呈上升趨勢，故年人均可支配收入高于15000元的消費群增長速度最快由于高收入消費群的增長率最高，在未來三五年內，高收入男性西服市場(s10)高收入男性襯衫市場(s11)將成為另一個非常有吸

15、引力的市場，雅戈爾應該從現在起就考慮加強針對該市場的競爭力同時雅戈爾應該繼續(xù)保持在中等收入男性西服市場(s4)、中高收入男性西服市場(s7)中的占有率而雅戈爾設計能力的提高也有助于市場競爭力的提高，特別是中等收入男性休閑服市場(s6)和中高收入男性休閑服市場(s9),,,,,,,,,,男西服,男襯衫,男休閑服,女西服,營銷網絡優(yōu)化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略

16、的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議,,目前，雅戈爾品種的價格跨度差異較大，表明了雅戈爾品牌沒有針對特定的消費群,- 不同品牌西服單價比較 -,數據來源：20個城市價格調查結果與全國大型重點商場銷售統計數據,雅戈爾,杉杉,仕奇,羅蒙,大維,大多數消費者認為雅戈爾西服的價格適中、款式較為傳統、顏色較為單一；同時他們認為雅戈爾襯衫的價

17、格偏高，產品花色較為貧乏,數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析,,,,羅蒙,杉杉,,價格,高,低,款式,新潮,傳統,雅戈爾,報喜鳥,莊吉,夏蒙,法派,昂斯,大維,皮爾卡丹,,,,,開開,價格,高,低,花色,豐富,單調,洛茲,虎豹,富紳,雅戈爾,琴曼,太平鳥,海螺,富樂門,金利來,- 西服 -,- 襯衫 -,Levistrauss & Co,世界著名服裝企業(yè)的成功經驗證明了，根據市場需求與企業(yè)自身的特點采用“多品牌”戰(zhàn)略是企業(yè)

18、開拓新市場、實現持續(xù)發(fā)展的重要手段之一,GAP,Old Navy,Banana Republic,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位比較適中Baby GAP 與GAP Kids 為針對孩童和嬰兒的延伸品牌,主要為生活休閑類服裝，花色較多， 價位較GAP同類產品低25%-30%,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫； 花色較精，價位較GAP同類產品高70%,- 產品特征 -,- 目標消費群

19、 -,中高收入成人兩個子品牌主要針對孩童和嬰兒,中等收入成人以及孩童和嬰兒,高收入成人,GAPBaby GAPGAP Kids,Levi’s,Slates,主要為牛仔褲，生活休閑類服裝，包括休閑襯衫； 其牛仔褲屬中高價位；產品規(guī)格齊全是其一大特點,DockersK-1,主要為生活及工作休閑類服裝，包括休閑襯衫和少量正裝襯衫；價位與Levi’s相似，強調產品的雅致、舒適,生活休閑類服裝；價位與Levi’s相似，其產品主要突出粗獷豪

20、放的特點K-1為其延伸品牌(使用某軍用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆蓋各類喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，與Dockers相比，其消費群略顯保守,AMARNI,Giorgio Amarni,Emporia Amarni,產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位屬于中高檔,中高收入成人,產品線較長，包括正裝西服、襯衫、休閑襯衫、T恤及牛仔褲；價位略高于Giorgio Amarni，屬

21、于高檔,高收入成人,,,,,,,,,主要的“多品牌”戰(zhàn)略有以下五種,品牌戰(zhàn)略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一個細分市場或類似細分市場推出屬于同一產品領域或相似產品領域的新產品通常為產品線的延長,擴展核心品牌,擴展或調整已有的核心品牌特征，進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場,建立聯合品牌,通過與其它品牌合作擴展已有核心品牌特征，進入新的產品領域，針對現有細分市場(以獲

22、取更多的市場份額)或是滲透進入新的細分市場,創(chuàng)建新品牌,建立全新的品牌特征(完全獨立于已有核心品牌特征)，進入新的產品領域，向現有的細分市場推出新產品(使用不同的經濟分析模型)或是進入新的細分市場,無品牌,根據所屬的產品領域，建立一種大眾化的產品特征，向新的細分市場推出新的產品(有時作為企業(yè)目前所處的產品領域的附屬產品推出),*在消費者心目中的形象，包括價格定位、品牌形象、產品檔次等所有與該品牌緊密聯系在一起的各項特征,在西裝方面，雅戈

23、爾可考慮采取延伸核心品牌和創(chuàng)建新品牌的戰(zhàn)略,,,,羅蒙,杉杉,,價格,高,低,款式,新潮,傳統,雅戈爾,報喜鳥,莊吉,夏蒙,法派,昂斯,大維,皮爾卡丹,,保持傳統風格提升產品檔次吸引高收入、喜好傳統著裝的消費者,保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者,轉向時尚、新潮風格提升產品檔次吸引高收入、喜好新潮著裝的消費者,,數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析,雅戈爾可以繼續(xù)保持現有的品牌形象， 即比較

24、傳統的風格樣式在保持傳統風格的同時，采取延伸核心品牌策略，以提升現有的品牌，隨著原有目標客戶的發(fā)展而發(fā)展，即創(chuàng)建亞品牌另外，雅戈爾可以建立一個新的品牌，以滿足追求新潮款式西服的消費者需求,建議,在襯衫方面，可考慮采取延伸品牌戰(zhàn)略和無品牌戰(zhàn)略,,,,,開開,價格,高,低,花色,豐富,單調,數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析,洛茲,虎豹,富紳,雅戈爾,琴曼,太平鳥,海螺,富樂門,金利來,保持傳統風格吸引中低收入、喜好傳統著裝

25、的消費者特別是超市渠道,,保持傳統風格保持產品檔次吸引中等與中高收入、喜好傳統著裝的消費者,在襯衫方面，可采用延伸核心品牌戰(zhàn)略，即在現有的基礎上，發(fā)展一個低端的亞品牌，爭取這部分中等收入的消費群在發(fā)展出口業(yè)務的時候，可以考慮先以無品牌戰(zhàn)略進入國外市場，然后再將雅戈爾的品牌推向世界,建議,而在休閑服領域，可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略,,,價格,高,低,產品線擴張,將來,過去,數據來源：安盛咨詢項目小組實地訪談及分析,,,雅戈爾襯衫,

26、雅戈爾西服,雅戈爾休閑服,,,利用現有品牌進入新的產品領域傳統與新潮兼?zhèn)浔３之a品檔次吸引各種偏好的中等與中高收入消費者,由于休閑服市場的目標客戶與現有客戶相似，因此可采取擴展核心品牌戰(zhàn)略，即繼續(xù)沿用雅戈爾品牌，快速占領市場，拓展新的產品領域采取擴展核心品牌占領可以節(jié)省大量的推廣費用可以繼續(xù)沿用現有的渠道網絡,建議,擴展核心品牌戰(zhàn)略,營銷網絡優(yōu)化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌

27、定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議,,市場競爭與消費形態(tài)的變化正在改變服裝行業(yè)的關鍵成功因素，制定合理統一的價格政策是未來品牌競爭的關鍵,以往關鍵成功因素,保持成本優(yōu)勢保證穩(wěn)定質量注重引進吸引國外技術側重銷售管理注重售后服務保證客戶滿意度,新的關鍵成功因素,真正做到面向消費者，而向市場的整體企

28、業(yè)戰(zhàn)略(樹立優(yōu)質品牌形象，技術創(chuàng)新為消費者服務，注重整體營銷和售后服務)密切注意分銷渠道的演變，通過規(guī)模經營提高現有網絡效率，提供多元化服務保持和發(fā)揮成本優(yōu)勢,,新的市場戰(zhàn)略,以往市場戰(zhàn)略,,市場/消費者,,在實地價格調查中發(fā)現，同一地區(qū)的銷售網點中銷售陳列的同一大類產品(如襯衫)的價格跨度參差不齊、產品檔次不全,東部地區(qū)襯衫價格分布情況,最高價,最低價,,,中高檔產品平均價格,中低檔產品平均價格,,,數據來源：東部12個城市重點貨

29、號價格調查結果,同一貨號產品在同一地區(qū)內以及不同地區(qū)間的銷售價格也存在差別，這將會影響雅戈爾建立全國統一的品牌定位,零售標價,不同城市,8401A(襯衫)的地區(qū)價格分布,不同城市,DE27018-162(西服)的地區(qū)價格分布,零售標價,數據來源：20個城市重點貨號價格調查結果,科學的價格策略的制定需要綜合考慮企業(yè)的競爭能力以及期望的市場定位，而價格策略具體表現為“長期價格計劃”與“促銷價格方案”兩個層面,消費者,市場定位,競爭對手,業(yè)務

30、能力,企業(yè)財務狀況,長期價格計劃長期的穩(wěn)定價格，很少改變通過產品與服務質量的保證，為消費者帶來價值引發(fā)競爭對手的應對舉措影響品牌的市場定位與形象旨在獲取長期的收入保障旨在實現企業(yè)的財務目標強化品牌形象很少根據市場變化進行調整，除非整個企業(yè)策略發(fā)生改變,促銷價格方案短期的經常調整旨在取得收入的間歇性增長旨在防止消費群的流失旨在推出新產品/服務旨在實現特定的財務目標,+,,,在新的組織中，由市場營銷部門制定

31、,在新的組織中，由銷售管理部門組織制定和實施,營銷網絡優(yōu)化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議,,目前，國內服裝行業(yè)正由傳統的單一銷售渠道向多渠道銷售演變,綜合性跨國百貨,擁有有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象

32、宣傳商場資金充足，管理完善,進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高,在近幾年內會有迅猛增長,對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力,正在逐步興起,在市場規(guī)范化后，會將成為主要模式,大賣場,運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景,只適合于中低價位的功能性產品對物流服務要求高,演變中的多渠道,優(yōu)點,缺點,傳統渠道,傳統百貨,仍然有最大量的購買群體客流量大利于品牌宣傳易于掌握其它競爭品牌信息,競爭激烈

33、帶來倒閉風險通常采用代銷方式，回款管理較難對物流服務的要求較高促銷、雜稅等削弱了廠家利潤,特許加盟店/地區(qū)經銷,投資壓力小宣傳品牌形象買斷關系，回款有保障對物流服務要求低,難于進行統一管理：價格、服務對廠家的忠誠度低銷售信息反饋慢對產品線的長度要求高廠商利潤空間較小,郵購公司,快速捕捉消費者信息，引導生產管理簡單，毛利大,供應鏈管理要求極高,廠商自營專賣店,是宣傳品牌形象的重要手段利于統一管理、統一服務廠家

34、可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞,投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經營人員對物流配送系統要求高需要較為豐富的產品線適于品牌知名度高的產品,未來發(fā)展方向,在未來一段時間內，仍將是零售主渠道，尤其對大眾型產品,對高中檔產品的銷售以及品牌的建立越來越重要,批發(fā)與集貿,銷售簡單，上量快有助于產品在新興市場中的快速滲透,價格管理困難不利于建立統一的品牌形象,逐步規(guī)范化將集展示、研討、信息分布等功能于一體,在近幾年內不會有突飛猛進的增長,

35、網上購物,快速捕捉消費者信息，引導生產毛利大,國內基礎設施差距大供應鏈管理要求極高,購物中心,多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善,進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高,在近幾年內會有迅猛增長,在中國加入WTO后，國際競爭更加激烈,獲得外匯資金有助于開拓國際市場,受配額、關稅與非關稅壁壘的限制對成衣品質要求高,出口,中國加入WTO之后，服裝出口作為重要的銷售渠道之一將發(fā)生顯著變化,非完全競爭配

36、額既是“限制”也是“保護”,配額逐步取消，關稅壁壘逐步取消仍非完全競爭既降低了限制，也逐步失去了配額保護各紡織出口國之間的競爭加劇機遇與挑戰(zhàn)同時增強,配額完全取消，關稅壁壘完全取消非關稅壁壘增強區(qū)域經濟一體化加強了區(qū)域化貿易保護對出口產品環(huán)保要求提高“品牌”對出口競爭力的作用提高,2000年上半年，中國服裝及衣著附件出口額達159.38億美元，與去年同期相比上升46.28%估計00年全年紡織品服裝出口金額約為550億美

37、元，將比歷史上最高的1997年高出近100億美元，增長幅度在28%左右,數據來源：中國統計數據庫，安盛咨詢分析,出口占99’全國服裝銷售總額50%，雅戈爾該如何把握？,在美國，服裝零售行業(yè)已形成了成熟的多渠道發(fā)展形態(tài)；其中，專賣店、大型折扣店與百貨商店為最主要的三大渠道,數據來源：中國統計數據庫，02年,- 美國1995-1998年服裝零售渠道構成情況 -,占銷售總額 比例,,,,安盛咨詢認為，雅戈爾在制定渠道策略時應考慮以下幾項重要

38、因素,消費群體的購買渠道偏好,不同渠道的盈利能力,不同渠道的銷售效率,哪些產品在哪些地區(qū)進入哪些渠道,地區(qū)差異,哪些渠道提供哪些服務,如何在不同地區(qū)針對不同渠道采取有效的營銷措施,如何針對不同地區(qū)確定渠道組合比例,...,渠道策略,首先，雅戈爾應該針對不同的目標顧客對不同產品的需求來選擇組合,購物中心,大賣場,特許專賣店*,廠商自營專賣店,綜合性跨國百貨,網上定做,不同渠道,產品組合,?,?,,?,?,?,?,中檔西服,中高檔西服,

39、高檔西服,中檔襯衫,中高檔襯衫,中檔休閑服,中高檔休閑服,,?,?,,?,?,?,,?,?,,?,,?,,?,?,,?,,?,,,,?,,?,,,,?,,,,,傳統百貨,?,?,?,?,?,?,?,*注：針對實現規(guī)范管理后的特許加盟店，消費者視同廠商自營的專賣店,其次，從單個網點的銷售效率分析，東部的自營專賣店效率較高，中部的商場效率較高，而西部地區(qū)各渠道效率相差不多,西部,東部,中部,數據來源：16個分公司/市場部(實地調查的

40、分公司除蘇州、天津、石家莊與沈陽) 網點銷售數據統計,位于45。線右面的點表示，這些分公司/市場部該類渠道單個網點的銷售效率在提高而位于45。線左面的點表示，銷售效率在下降,評述,45。線,,45。線,,45。線,,,另外，從渠道盈利水平分析，東部的商場凈利水平較高，中部的特許專賣店盈利水平較高，而西部的自營專賣店與特許專賣店的盈利較大,商場,特許,自營,東部,中部,根據安盛咨詢對自營專賣店的單位面積銷售與利潤狀況的分析表明，從全國范

41、圍來看，50-100平米的專賣店效益相對最差,單位面積銷售額/銷售利潤(萬元),營業(yè)面積分類,數據來源：79個分公司/市場部共138家自營專賣店統計數據,由此可見，雅戈爾渠道選擇策略與銷售政策的制定必須“因地制宜”,中部地區(qū)維持現有的商場網點擴大特許專賣店的數量，規(guī)范特許專賣店管理在主要的地區(qū)/城市，建立自營專賣店面積宜為100-200平米數量不宜過多,東部地區(qū)保持現有的商場網點，開發(fā)和進入綜合性跨國百貨探索和發(fā)展建

42、立規(guī)范的特許專賣店的模式在主要的地區(qū)/城市建立自營專賣店面積應該>=200數量不宜過多(一個城 市不宜超過一家),西部地區(qū)發(fā)展和鞏固本地的百貨/購物中心，尤其是一些高檔商店維持現有的特許專賣店繼續(xù)發(fā)展自營專賣店面積宜為100-200平米一個城市可以有幾家,規(guī)范自營專賣店和特許專賣店的銷售行為也是近期應該解決的,定期分析自營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險制定自營/特許/聯營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程

43、，并監(jiān)督執(zhí)行統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳制定并執(zhí)行自營專賣店促銷計劃開發(fā)管理店內售后服務與產品咨詢項目營業(yè)員日常業(yè)務指導與考核定期舉行店長培訓,定期分析特許/聯營專賣店網絡結構、投資效率與經營風險制定特許/聯營專賣店開發(fā)與管理的標準與流程，并監(jiān)督執(zhí)行統一裝修風格、突出品牌特征、強調品牌宣傳指導制定并輔助執(zhí)行特許/聯營專賣店促銷計劃定期舉行店長培訓制定并執(zhí)行價格管理,自營專賣店,特許/聯營專賣店,營銷網絡優(yōu)

44、化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議,,雅戈爾的廣告和促銷費用在總部與市場部之間分布比較均勻，沒有突出各自的重點,雅戈爾公司在廣告和促銷費用的花費上，沒有合理確定總部和市場部的不同作用總部的廣告費較低、促銷費較高，而市場部

45、恰好相反總部未起到對廣告和促銷作整體計劃的作用缺乏統一的廣告宣傳計劃和行動廣告活動沒有與銷售活動同步廣告沒有針對不同的顧客群有待開發(fā)一些新的廣告形式,要點,市場部所使用的促銷費用與銷售回款額成較大程度的正相關，但廣告費用的花費效率較低，多數分公司的廣告費用與回款的相關性較小,資料來源：雅戈爾 00年財務部數據，安盛咨詢分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

46、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,0,50,100,150,200,250,2000年1-7月各市場部銷售收入(萬元),2003年1-7月各市場部促銷費用(萬元),2003年1-7月各市場部廣告費用(萬元),安盛咨詢建

47、議,合理地劃分廣告和促銷的比例市場部比較適合運用促銷的手段總部集中一些廣告的資源采用新的促銷手段如郵寄(主要針對集團購買)開始建立主要客戶的數據庫廣告的投入應該與產品投放充分的結合內容的同步時間的同步地域的一致性,營銷網絡優(yōu)化策略,市場細分與目標市場的選擇品牌、價格、渠道和廣告促銷管理目前品牌定位存在的問題以及多品牌戰(zhàn)略的建議目前價格管理存在的問題以及統一價格的重要性渠道運作情況分析以及渠道選擇的建

48、議廣告促銷管理的建議市場部網絡效率分析及優(yōu)化建議,,安盛咨詢從利潤貢獻和費用投入兩方面對雅戈爾的市場部的績效進行分析，主要包括以下指標項:,銷售收入=財務部登記的各市場部不含稅銷售銷售成本=以不含稅出廠價計的市場部銷售成本市場部凈利率=(銷售收入 - 銷售成本 -市場部銷售費用-沖價金額)/銷售收入x100%費用/銷售(率)=市場部費用/銷售收入x100%庫存/銷售(率)=不含稅價庫存/銷售收入x100%,通過對

49、雅戈爾各市場部的利潤貢獻二維分析，有22%的市場部處于銷量大凈利率高的象限，22%的市場部處于銷量低凈利率高的象限，22%的市場部處于銷量小凈利率低的象限，另有34%的市場部處于銷量大凈利率低的象限,2003年1-7月各市場部凈利率,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

50、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,-180%,-160%,-140%,-120%,-100%,-80%,-60%,-40%,-20%,0%,20%,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年財務部數據，安盛咨詢分析,,凈利率>-31%,凈利率<-31%,,2003

51、年1-7月各市場部銷量(萬元),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤貢獻分析圖第一象限的市場部應作為

52、雅戈爾市場部發(fā)展的“樣版”， 它們業(yè)務發(fā)展較成熟、銷量大，同時費用控制好、沖價率低，應當繼續(xù)保持,“樣版“板塊銷量占全國的31%市場部數占全國的22%平均凈利率-19%市場部平均銷售(1-7月)617萬元費用/銷售(率)21%促銷和廣告費用/銷售(率)4.4%沖價金額/銷售(率)9.4%,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

53、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤貢獻分析圖第二象限的市場部屬“發(fā)展”板塊，費用率低、利潤率高，但銷量不大，需加大市場營銷及貨源支持，挖

54、掘市場潛力，努力提高銷量,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,500,100

55、0,1500,2000,2500,3000,,,位于利潤貢獻分析圖第四象限的市場部屬“重整”板塊，費用率高、利潤率低、沖價率較高、銷量較大，需加強業(yè)務費用控制，細化廣告及促銷活動的評估，分公司需提高要貨準確度，總部需加強物流支持,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析,,位于利潤貢獻分析圖第三象限的市場部屬“問題”板塊，銷量小、沖價率高、利潤率低，需合并或關閉市場部以精簡費用,資料來

56、源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本,安盛咨詢建議合并17個市場部、關閉4個市場部，以降低費用,資料來源：雅戈爾 00年1-7月財務部數據，安盛咨詢分析,與鄰近市場部合并,原市場部功能由專賣店代理 由于離鄰近市場部較遠, 可以考慮關閉十堰,邯鄲,衡陽,大同市場部, 或僅在當地設專賣店承擔貨品中轉站功能作為省會城市, 廣州, 石家莊, 貴陽, 西

57、寧要繼續(xù)保留, 但必須以其他窗口城市為參照城市,注：以不含稅出廠價計市場部銷售成本; 由于剛成立的市場部一般先期的投入較大, 產出較小, 運作和績效尚未達到穩(wěn)定可分析階段, 這里不包括成立不到1年的市場部,營銷網絡分析與建議總結,遠期重點進入市場,品牌戰(zhàn)略,近期重點進入市場,分析與建議,細分市場(男性),,?,?,低收入西服S1,中收入西服S4,中高收入西服S7,,,,,目前的主力市場,,,,,高收入西服S10,,?,,

58、?,,低收入襯衫S2,中收入襯衫S5,中高收入襯衫S8,,,,,延伸核心品牌或無品牌戰(zhàn)略,,,,,,高收入襯衫S11,,沿用核心品牌,?,,,,低收入休閑服S3,中收入休閑服S6,中高收入休閑服S9,,?,?,,延伸核心品牌,延伸核心品牌,,,,,高收入休閑服S12,,,,新潮：創(chuàng)建新品牌,沿用核心品牌,沿用核心品牌,傳統：延伸核心品牌,渠道選擇,,,傳統百貨購物中心大

59、賣場,,傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店,,傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心大賣場,傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店,,傳統百貨購物中心,傳統百貨綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店,綜合性跨國百貨購物中心自營專賣店特許專賣店網上定做,細分市場近期重點發(fā)展地區(qū),,,,東部,,,,,,中部西部,中部西部,,供應鏈優(yōu)化策略,滾動計劃體系配送中心運作模式

60、,,,,,安盛咨詢認為雅戈爾供應鏈主要的問題之一是好銷貨源供應不足,,總部對分公司,目前服務水平,需要服務水平,60%缺少物流中心主動補貨體系，市場部/分公司發(fā)出的補貨要求通常不能滿足每個分公司/市場部平均12次5.4天,要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期,100%100%0次3.2天,分公司對客戶,,80%從分公司現有庫存補入或靠網點間調劑，不能滿足大部分的補貨要求未

61、提供3.5天,要貨滿足率補貨滿足率1999年缺貨次數要貨到送貨的周期,100%100%0次2.9天,資料來源：雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查,與此同時, 雅戈爾的另一個主要問題是庫存較高,總庫存周轉率 1.13 1.79 1.59 成品庫存周轉率

62、 1.3 2.27 2.06原材料庫存周轉率 9.16 8.38 6.98,雅戈爾目前水平,亞太服裝業(yè)水平,全球服裝業(yè)水平,主要指標,,,,,資料來源：雅戈爾分公司和網點客戶問卷調查, 雅戈爾分

63、公司盤點數據, 安盛咨詢分析,,要貨滿足率低和庫存量高是目前雅戈爾的物流體系面臨的一對矛盾,一方面目前雅戈爾對網點客戶的要貨滿足率是80%, 具初步估計由于好銷的貨源跟不上所造成的銷售損失達到21%安盛公司通過對商場及其他網點的實地訪談, 得到最普遍的反饋是“貨源問題”,另一方面雅戈爾的存貨周轉率較低有大約20-30%的老舊庫存市場部估計好銷和不好銷的存貨比例約為1:11999年沖價率為10%, 折合10828萬元,如何

64、平衡這對矛盾是雅戈爾供應鏈的重要問題,,,,,,,造成這對矛盾的主要因素是多方面的, 涉及到供應鏈的各個環(huán)節(jié),需求預測不準確銷售計劃 - 采購計劃 - 生產計劃銜接不好供應鏈的市場反應遲鈍,采購計劃,生產計劃,配送計劃,,,,,,送貨頻次低, 周轉庫存高存貨分散, 安全庫存高滯銷貨無法及時調劑,,,,銷售計劃,,雅戈爾作業(yè)性計劃體系的現狀,,制定年度目標/分解月度目標,各市場部在月度目標下制定銷售預測/訂貨會,供應部制定采購計劃

65、,,確定季度要貨最大限額,,銷售部根據生產能力/各市場部要貨數量確定銷售計劃/調整協定表,,,,面料到貨后制定車間生產計劃，安排生產,,產品生產完后，制定配流計劃，運輸計劃,,,,,,,主要的問題計劃流程以三個月為一個循環(huán)，無法對市場的變化作及時的調整市場部的銷售預測總量是基于銷售目標而產生的，不是對市場實際需求的預測市場部的銷售預測缺乏有效數據依據產品生產完后，制定配流計劃，會導致市場部無法預測產品到貨時間，及時安排營銷活動；

66、同時也會使儲運部無法及時安排和調整儲運能力計劃的執(zhí)行缺乏監(jiān)督和考核，會引起面料、產品無法按時交貨，影響銷售活動的進行,需求預測是銷售計劃、存貨/分銷計劃和生產/采購計劃的驅動力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,需求預測,銷售計劃,存貨計劃,分銷計劃,生產計劃,采購計劃,雅戈爾現有需求預測模式存在的問題以“粗線條”歷史銷售情況和對服裝市場

67、總體增長的估計為預測依據缺乏系統的市場需求調研計劃和工具，如對各地區(qū)消費者購買價值的變化、各地服裝銷售的競爭態(tài)勢的科學研究缺乏對歷史銷售數據按品種、按規(guī)格的記錄并對數據進行匯總與分析的手段需求預測缺乏“由下至上、再由上至下”的過程需求預測大多由上至下，從增長目標的角度決策，缺乏對市場一線人員以及渠道客戶的反饋信息的記錄、保存與分析市場部的需求預測主要依靠訂貨會上的感覺，而無有效的依據對占相當比例的新品的需求預測缺乏系統的分析

68、、預測和市場測試手段缺乏針對新品生命周期、主要客戶群、銷售要求等方面的系統分析缺乏與市場營銷計劃制定部門的協調、整合運作,,市場部預測準確性差,銷售丟失庫存增加,總部加強統配的力度生產/采購計劃與協定表脫節(jié)(協定表滿足率低),發(fā)貨憑主觀,配貨與市場需求脫節(jié),銷售丟失庫存增加,市場部感覺預測無意義,市場部對預測的責任心不強/經驗不足,,,,,,,,,雅戈爾的需求預測,,無全面的預測支持信息,,無及時的市場信息反饋，無準確明細的