2019最新電大《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》復(fù)習(xí)小抄

1、復(fù)習(xí)資料電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)期末復(fù)習(xí)考試小抄一名詞解釋一名詞解釋⒈廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。⒉廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是在營(yíng)銷要素分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而制定出的對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性的原則和謀略。3.廣告策略：廣告策略是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部方式或手段。⒋廣告訊息：是廣告主體計(jì)劃在廣告中所說的內(nèi)容，以及通過文字或非文字

2、來表達(dá)這個(gè)內(nèi)容的方式構(gòu)成了廣告訊息。文案、美術(shù)和制作元素的組合形成了訊息，而組合這些元素的方式是無窮無盡的。⒌傳播媒介：是指可傳遞廣告主訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介，例如廣播、電視、報(bào)紙雜志、路牌；新興媒介，例如計(jì)算機(jī)在線服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)；以及整合傳播活動(dòng)所用的直接營(yíng)銷、公共關(guān)系、特別活動(dòng)、銷售推廣和人員銷售。6.戲劇性理論：是李?yuàn)W貝納的廣告創(chuàng)意觀念，他認(rèn)為任何商品都具有喜劇化的一面，即都有所謂“與生俱來的戲劇性”，也就是商品恰好能滿足人們

3、某些欲望特性，”能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告人最重要的任務(wù)就是把它發(fā)掘出來并加以利用，令商品喜劇化的成為廣告里的英雄。7.usp：即”獨(dú)特的銷售主張”，是雷斯倡導(dǎo)的有關(guān)理想銷售概念的一個(gè)理論。其本意是指：每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者提出一個(gè)銷售主張。該主張必須向消費(fèi)者明確指出，該產(chǎn)品具體的特殊功效和利益；該主張具有獨(dú)特性，是競(jìng)爭(zhēng)者不能或不曾提出的；該主張有強(qiáng)勁的銷售力。8.品牌：是指標(biāo)明產(chǎn)品及其產(chǎn)地，并使之與同類產(chǎn)品有所區(qū)別的文字、名稱、

4、符號(hào)或花式的結(jié)合體。奧美認(rèn)為，品牌就是”消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。9.定位論：是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家a里斯和j屈特于70年代提出的廣告理論。定位就是讓產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利的位置。定位理論的精華就是：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要并滿足消費(fèi)者的需要。10.ci理論：是企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象的英文簡(jiǎn)稱，它是一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略。企業(yè)識(shí)別由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三部分組成。企業(yè)理念必須轉(zhuǎn)換在行為和視覺設(shè)計(jì)中，才能使符號(hào)的意義與形式統(tǒng)一，創(chuàng)意出企業(yè)形象的

5、獨(dú)特性和同一性。11.imc理論：即整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播就是要整合傳播過程中的各個(gè)要素以形成一個(gè)完整的統(tǒng)一體，使各要素彼此能夠增強(qiáng)對(duì)方的作用，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)。這正是整合營(yíng)銷傳播的主要優(yōu)勢(shì)和顯著特征。12.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則：是指其一廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，以調(diào)查研究為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)。其二，廣告創(chuàng)意者應(yīng)了解最新科技，學(xué)習(xí)和運(yùn)用相關(guān)的科技成果。13.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則：強(qiáng)調(diào)任何一件有生命力的廣告佳作，都

6、必須具有某種觸動(dòng)人心的，給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。14.創(chuàng)意過程：是一個(gè)發(fā)現(xiàn)獨(dú)特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新組合的循序漸進(jìn)的過程。遵循創(chuàng)意過程，人們可以提高自己發(fā)掘潛能、交叉聯(lián)想和選取優(yōu)秀創(chuàng)意的能力。15.二舊化一新：是指新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法抵觸的再結(jié)合，這種組合是以前從未考慮過的、從未想到的。即是說，兩個(gè)原來相當(dāng)普通的概念、或倆種想法、倆種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會(huì)神奇般的獲得某種突破性的新組合。復(fù)習(xí)資料術(shù)才華

7、。第二種廣告創(chuàng)意角度是以企業(yè)、產(chǎn)品為中心站在廣告主的立場(chǎng)上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告在賣方市場(chǎng)和生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期還能收到一定的效果但從20世紀(jì)90年代以來由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者選擇的加強(qiáng)以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效生產(chǎn)導(dǎo)向的創(chuàng)意角度陷入困境。第三種廣告創(chuàng)意角度是以消費(fèi)者為中心站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)就是要深入調(diào)查真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等并由此確定廣告信息和構(gòu)

8、想最恰切的傳播形式。2.怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明怎樣理解以人為本的新溝通觀念？舉例說明廣告創(chuàng)意的有效溝通，需要建立新的溝通觀念。在以人為本的新溝通觀念中，溝通意味著平等溝通意味著真誠(chéng)；溝通意味著互惠。廣告創(chuàng)意的有效溝通，是連接廣告主與消費(fèi)者的金橋，是謀求廣告主和消費(fèi)者得共同利益，共同發(fā)展的新路。就像人有個(gè)性和共性一樣，廣告創(chuàng)意也有個(gè)性和共性。廣告創(chuàng)意的特征，是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn)。其主要特征有四點(diǎn)：主題構(gòu)想

9、單純，表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎，廣告形象構(gòu)想確切和情感效應(yīng)構(gòu)想自然。3.伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀有何特色？伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在ROI理論中。該理論指明：一個(gè)好的廣告必須有三大特性，即相關(guān)性，原創(chuàng)力與沖擊力。相關(guān)性是指廣告必須與商品，消費(fèi)者相關(guān)；原創(chuàng)力即是在廣告創(chuàng)意上突破常規(guī)，與眾不同；沖擊力即是廣告產(chǎn)生的沖擊，震撼消費(fèi)者心靈的魅力，是與相關(guān)性，原創(chuàng)力相連貫通的。伯恩巴克的創(chuàng)意指南是三位一體，共同發(fā)揮作用的：廣告與商品有關(guān)

10、聯(lián)性才有意義，廣告有原創(chuàng)性才有生命力，廣告有沖擊力才能給消費(fèi)者留下印象。4.奧格威的品牌形象論有哪些基本要點(diǎn)？奧格威的品牌形象論有哪些基本要點(diǎn)？（1）品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段。（2）形象指的是品牌個(gè)性。最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。個(gè)性鮮明的品牌形象，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)和行動(dòng)。（3）品牌形象要

11、反映購(gòu)買者的自我意象，廣告中應(yīng)注重產(chǎn)品以及品牌附加價(jià)值的體現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益心理利益”。（4）品牌形象是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。廣告應(yīng)保持一貫的風(fēng)格與形象，應(yīng)盡力維護(hù)好品牌形象。（5）影響品牌形象的因素有很多，如產(chǎn)品的名稱、包裝、價(jià)格，廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等。5.品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌的定義是什么？包含哪些方面？品牌牌(Br)是一種識(shí)別標(biāo)志、一

12、種精神象征、一種價(jià)值理念是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理