婦科洗液北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

1、XXXX婦科洗液北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案婦科洗液北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案一、計(jì)劃概要通過(guò)對(duì)北京市場(chǎng)婦科洗液的調(diào)查和了解，針對(duì)“XX洗液”的市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷4P方面的分析，提出對(duì)北京市場(chǎng)的具體運(yùn)作方案。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀：1.婦科炎癥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：婦科炎癥市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多的藥字號(hào)、消字號(hào)等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，甚至藥械字號(hào)的企業(yè)，也趕來(lái)瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場(chǎng)。2、品牌繁多：婦科炎癥市場(chǎng)產(chǎn)品基本分為三大類：

2、洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場(chǎng)，有婦科炎癥類產(chǎn)品30種以上，其中婦科洗液不少于10種（包括中西藥及消械字號(hào)在內(nèi)），品牌繁雜、眾多，良莠不齊。其中洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為：潔爾陰、膚陰潔、皮膚康，消費(fèi)者消費(fèi)較為集中于這三個(gè)品牌；栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、修正消糜栓；泡騰片類婦科產(chǎn)品，其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，耗資上億，幾乎編織了一個(gè)全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有廣告支持能力和品

3、牌知名度。洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場(chǎng)撕開缺口，并非易事，其難度可想而知。3、消費(fèi)者對(duì)三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見：以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場(chǎng)上的表現(xiàn)良好，銷勢(shì)強(qiáng)勁。各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元，擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群。但從市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果分析來(lái)看，婦科炎癥市場(chǎng)也并非鐵板一塊，有36.27%的女性消費(fèi)者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品，特別是藥準(zhǔn)字的中藥洗液；有33.3%的女性消費(fèi)者處于搖擺不定中，而表示“不一定

4、”接受，這類消費(fèi)者同樣有購(gòu)買的可能；有25.49%的消費(fèi)者表示忠誠(chéng)目前選用的品牌而“不易接受”新品牌。另外，還有18.63%的女性消費(fèi)者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費(fèi)者表示偶有變換使用婦科品牌的消費(fèi)行為。只有13.7%的人，購(gòu)婦科產(chǎn)品時(shí)重視品牌知名度。由于“XX洗液”在市場(chǎng)已經(jīng)銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以在藥店有一部分點(diǎn)名購(gòu)買的情況。而且產(chǎn)品的療效和獨(dú)特的配方還是受到消費(fèi)者歡迎，具有一定的市場(chǎng)基

5、礎(chǔ)和較大的開發(fā)潛力。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析：1、“XX洗液”由于以前在OTC市場(chǎng)上從未進(jìn)行過(guò)終端促進(jìn)的工作，存在著：（1）終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競(jìng)品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液（北京地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌）；（2）客情關(guān)系差：主要竟品開展OTC促銷工作都有一段時(shí)間，甚至多年，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對(duì)竟品的推薦，特別是一些消字號(hào)的產(chǎn)品上定點(diǎn)促銷員，對(duì)“XX洗液”的銷售有較大的影響；（3）品牌對(duì)銷售有直接的帶動(dòng)，“XX洗液”基本沒有品

6、牌建設(shè)基礎(chǔ)；（4）其他非主流竟品對(duì)“XX洗液”的銷售形成一定沖擊。2、竟品目前的銷售促進(jìn)（Promotion）組合方式主要分三類（1）廣告禮品：主要是以潔爾陰洗液、膚陰潔洗液為主。潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺(tái)（央視一臺(tái)、三臺(tái)）和部分衛(wèi)視臺(tái)（四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等）；膚陰潔洗液主要集中在中央電視臺(tái)（央視一臺(tái)、三臺(tái)）。前者的年廣告投放量大概在5000萬(wàn)元；后者的年廣告投放量大概在2000萬(wàn)元。但是這兩個(gè)品牌在北京目前沒有

7、進(jìn)行任何形式的廣告投放，終端生動(dòng)化陳列也沒有做（包括櫥窗、燈箱、POP及其他終端陳列）。據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路（Place）建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴(yán)重，商業(yè)利潤(rùn)空間小，廠家對(duì)商業(yè)的支配能力若。雖然公司從2002年初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊(duì)伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液2002年在北京市的銷售約為3000萬(wàn)元；預(yù)計(jì)2003年約為2500萬(wàn)元