_物流企業(yè)渠道策略53頁)

1、,物流企業(yè)渠道策略,模塊三：,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)習(xí)本章后，要能說出物流企業(yè)分銷渠道的含義；描述物流企業(yè)分銷渠道的基本類型；掌握影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素；理解物流企業(yè)分銷渠道選擇的策略；了解物流企業(yè)特許經(jīng)營的涵義、特征和類型。,第一節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的基本模式,一、物流企業(yè)分銷渠道的概念 物流企業(yè)分銷渠道是指促使物流服務(wù)順利地到達客戶并為其帶來利益的一整套相互依存、相互協(xié)調(diào)的有機性系統(tǒng)組織。它包括如何把物流服務(wù)交付給

2、客戶和應(yīng)該在什么地方，什么時間交付等。,,二、 物流企業(yè)分銷渠道的類型一般而言，物流服務(wù)銷售以直銷最為普遍，而且渠道最短。但也有一些物流企業(yè)的銷售渠道，采用一個或一個以上的中介機構(gòu)，因此，直銷不是物流服務(wù)企業(yè)唯一的分銷方法。,,物流企業(yè)分銷渠道的類型,直接渠道和間接渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道,,（一）直接渠道和間接渠道 1、直接渠道 概念：直接渠道是指物流企業(yè)直接將服務(wù)產(chǎn)品銷售給客戶，無需中間商參與

3、。這是最適合物流服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。,,直接渠道的優(yōu)勢1．對物流服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機構(gòu)處理，往往可能造成失去控制的局面；2．提供真正個性化的服務(wù)方式，針對每一個客戶的不同需求，提供有針對性地解決方案，這對于物流企業(yè)來說尤其重要；3．可以在與客戶接觸時直接反饋客戶目前需求、客戶需求的變化及其對競爭對手服務(wù)內(nèi)容的意見等信息；4．可以減少傭金折扣，便于企業(yè)控制服務(wù)價格。,,2、間接渠道 間接渠道

4、是物流企業(yè)通過一些中間商來向客戶銷售物流服務(wù)的渠道類型。,,間接渠道的優(yōu)勢：1．比直接銷售投資更少，規(guī)避企業(yè)的投資風(fēng)險。2．代理商可以適應(yīng)某一地區(qū)或某一細分市場的客戶的特殊要求。3．有利于物流企業(yè)擴大市場覆蓋面，提高市場占有率。4．可以延伸信息觸角，拓寬信息來源。,（二）長渠道和短渠道,長渠道是經(jīng)過兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達消費者手中的渠道，分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間

5、層次越多分銷渠道就越長，反之分銷渠道就比較短。短渠道是指產(chǎn)品直接到達消費者或只經(jīng)過一道中間環(huán)節(jié)的渠道。,短渠道的優(yōu)缺點,有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，增加產(chǎn)品競爭力；有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用；有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護生產(chǎn)者信譽。減少中間環(huán)節(jié)，使商品直接到消費者手中，生產(chǎn)商需要大量的投入。短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了直銷費用，,這些直銷費用必然要加價到商品

6、價格中，此時不僅沒有降低產(chǎn)品價格，反而增加了價格，不利于生產(chǎn)企業(yè)大批量組織生產(chǎn)。,分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在分銷渠道的每個層次上，使用同種類型中間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個以上的同類中間商銷售商品，稱為寬渠道。,（三）寬渠道和窄渠道,窄渠道　　是指生產(chǎn)者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道。其優(yōu)缺點是：窄渠道能促使生產(chǎn)者與中間商

7、通力合作，排斥競爭產(chǎn)品進入同一渠道。但如果生產(chǎn)者對某一中間商依賴性太強，在發(fā)生意外情況時，容易失去已經(jīng)占領(lǐng)的市場。,,三、物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng) 物流企業(yè)分銷渠道系統(tǒng)是渠道成員之間形成的相互聯(lián)系的統(tǒng)一體系，這一體系的形成是物流運作一體化的產(chǎn)物。目前物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)大體有直接渠道系統(tǒng)、垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng) 和網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng)幾種結(jié)構(gòu)。,（一）直接渠道系統(tǒng),直接渠道系統(tǒng)的內(nèi)容日益豐富，有電話、電視、郵購、網(wǎng)絡(luò)、會議直銷。直

8、復(fù)營銷即直接回應(yīng)的營銷，是一個互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種廣告媒體，以實現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達成交易之目的。直復(fù)營銷的主要形式：網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直郵營銷、電視營銷、其他媒體系統(tǒng)。,,（二）垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是指由物流企業(yè)、物流節(jié)點、物流中間商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高成員各方的效益。 垂直營

9、銷系統(tǒng)主要有公司式、管理式和合同式三種。,,1、公司式垂直營銷系統(tǒng)。是在一家物流企業(yè)公司擁有屬于自己的渠道成員，并進行統(tǒng)一管理和控制的營銷渠道系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，通過正規(guī)的組織進行渠道成員間的合作與沖突控制。2、管理式垂直營銷系統(tǒng)是指以渠道中規(guī)模大、實力強的物流企業(yè)來統(tǒng)一協(xié)調(diào)物流服務(wù)銷售過程中渠道成員各方利益的營銷系統(tǒng)。,,3、契約式垂直營銷系統(tǒng)。是指為了取得單獨經(jīng)營時所不能得到的經(jīng)濟利益或銷售效果，物流企業(yè)與其渠道成員之間以契

10、約形式結(jié)合形成的營銷系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的緊密程度要遜于公司式。（三）橫向營銷系統(tǒng)是兩家或兩家以上的物流公司聯(lián)合，共同開拓新的分銷機會的渠道系統(tǒng)。（四）網(wǎng)絡(luò)化物流營銷系統(tǒng)是垂直營銷系統(tǒng)與橫向營銷系統(tǒng)的綜合體。,,物流企業(yè)應(yīng)綜合分析本企業(yè)的面臨實際情況來選擇渠道模式，確定中間商的數(shù)目，確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。物流企業(yè)渠道從建立之初就要開始渠道的管理工作。物流企業(yè)面臨競爭發(fā)展起一種新的渠道模式——特許經(jīng)營。,物流營銷作業(yè)：,直接渠道的優(yōu)

11、點,知識點二 物流渠道的設(shè)計與選擇,一、物流渠道設(shè)計步驟斯特恩等學(xué)者總結(jié)出“用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)”設(shè)計模型，將渠道戰(zhàn)略設(shè)計過程分為當(dāng)前環(huán)境分析、制定短期的渠道對策、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計、限制條件與鴻溝分析和渠道戰(zhàn)略方案決策五個階段，共14個步驟。,（1）審視公司渠道現(xiàn)狀（2）了解目前的渠道系統(tǒng)（3）收集渠道信息（4）分析競爭者渠道（5）評估渠道的近期機會（6）制定近期進攻計劃（7）終端客戶需求定性分析,（8）最終用戶需求定量分析

12、（9）行業(yè)模擬分析（10）設(shè)計理想的渠道系統(tǒng)（11）設(shè)計管理限制（12）鴻溝分析（13）制定戰(zhàn)略性選擇方案（14）最佳渠道系統(tǒng)決策,,二、影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 物流企業(yè)在銷售服務(wù)過程中是采用直接渠道還是間接渠道、寬渠道還是窄渠道，這是渠道決策的一個重要內(nèi)容，選擇的是否合適，將對物流企業(yè)營銷活動的成敗產(chǎn)生重要影響。物流企業(yè)分銷渠道的選擇受多種因素的影響和制約。,（一）物流標(biāo)的的因素,物流服務(wù)主要是借助運輸工

13、具和信息技術(shù)幫助客戶實現(xiàn)貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品需要不同的物流服務(wù)：普通或特種品標(biāo)的單位價值標(biāo)的物流技術(shù)的復(fù)雜性,,標(biāo)的的時效性（二）物流企業(yè)自身因素物流企業(yè)的經(jīng)營實力。 物流企業(yè)品牌的知名度。 物流企業(yè)的營銷能力。 物流企業(yè)控制渠道的愿望。,,（三）市場因素1．目標(biāo)市場的分布。 2．目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣與期望。 3．銷售的季節(jié)性。,三、物流企業(yè)分銷渠道選擇的策略,物流企業(yè)分銷渠道的選

14、擇，不僅要保證為目標(biāo)客戶提供準確及時的物流服務(wù)，而且還需考慮所選擇的分銷渠道銷售效率高、費用少，能為企業(yè)帶來最佳的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)在進行分銷渠道選擇前，應(yīng)該先綜合分析企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷組合策略及其它影響分銷渠道選擇的因素，根據(jù)分析的結(jié)論確定企業(yè)分銷渠道策略。,,（一）、物流企業(yè)確定渠道模式 即根據(jù)影響渠道選擇的各種因素，確定采用直接渠道還是間接渠道。物流企業(yè)直接分銷和間接分銷各有長短，也各有其適用的范圍和條件。企業(yè)應(yīng)從自

15、身實力、經(jīng)營方式、市場狀況等方面考慮，權(quán)衡利弊后做出選擇。,（二）、中間商的選擇,1、選擇中間商的條件物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況，慎重決定對中間商的選擇，應(yīng)考慮以下條件：中間商的銷售能力中間商的財務(wù)能力中間商的經(jīng)營能力中間商的信用,,2、確定中間商數(shù)目1．廣泛分銷策略。廣泛分銷策略也叫密集分銷策略，是指企業(yè)廣泛利用大量中間商銷售物流服務(wù)產(chǎn)品，積極擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。 2．選擇性分銷策略。是指在一定區(qū)域內(nèi)，物流企業(yè)有選擇地確定一些具

16、有一定規(guī)模、信譽好的中間商，銷售其產(chǎn)品。 3．獨家分銷策略。獨家分銷是一種窄渠道分銷策略，即物流企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。,,（三）、確定分銷渠道成員的權(quán)利與義務(wù) 物流企業(yè)確定了渠道的模式后，還需和中間商對合作條款以及各個渠道成員的責(zé)任達成一致，包括各成員應(yīng)遵守的運價政策、服務(wù)質(zhì)量的保證、地區(qū)特權(quán)、傭金結(jié)算的條件及方式等。,,四、評估各種備選的物流企業(yè)分銷渠道 物流企業(yè)確定了若干分銷渠道選擇方案

17、以后，為了從中選擇出能夠滿足企業(yè)長期目標(biāo)的最好方案，企業(yè)還必須對各種可供選擇 的方案進行評估。,,分銷渠道方案的評估標(biāo)準經(jīng)濟性標(biāo)準——即比較每一條渠道可能達到的銷售額水平及費用水平。 可控性標(biāo)準——即物流企業(yè)與中間商之間的配合度。適應(yīng)性標(biāo)準——即在每種渠道承擔(dān)義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。,第三節(jié)、 物流企業(yè)分銷渠道的管理,物流企業(yè)在選擇了合適的分銷渠道模式和明確具體的中間商后，為了保證渠道的通暢還需要

18、對分銷渠道進行管理，必要時還要進行適當(dāng)調(diào)整。一、加強與供應(yīng)商之間的信息交流作用:(1)可加深私人感情及中間商與制造商的感情。,（2）使中間商對物流企業(yè)的政策更加理解減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。（3）對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，及時為中間商提供各類支持和服務(wù)。（4）加強對中間商的控制，增大中間商進入其物流企業(yè)分銷渠道的壁壘。,二、定期評價中間商，激勵分銷渠道成員評估的目的是為了發(fā)現(xiàn)分銷中存在的問題，以便對中間商進

19、行有效地監(jiān)督和控制、鞏固和加強合作關(guān)系，提高分銷渠道的效率。物流企業(yè)要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標(biāo)準衡量中間商的表現(xiàn)。,（一）渠道成員的選擇物流企業(yè)根據(jù)自己的服務(wù)特點、潛在客戶分布、企業(yè)實力和市場目標(biāo)戰(zhàn)略等因素確定適合于自身特點的渠道模式以后，就面臨一個如何開發(fā)和選擇優(yōu)秀的中間商的問題。中間商的開發(fā)選擇關(guān)系到企業(yè)營銷政策的貫徹、銷售投入的有效利用以及品牌的市場聲譽。 1、物流企業(yè)渠道成員選擇的原則（1）進入目標(biāo)市場原則

20、。構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò),,就是為了讓公司的產(chǎn)品進入目標(biāo)市場，讓目標(biāo)市場的消費者可以就近、方便地購買本公司產(chǎn)品。（2）形象匹配原則。中間商的形象必然代表著物流企業(yè)的形象，因此不可忽略中間商在目標(biāo)市場的企業(yè)形象問題。（3）突出核心服務(wù)原則。核心服務(wù)也就是產(chǎn)品銷售原則，分銷渠道彌補物流企業(yè)在銷售方面的劣勢。（4）同舟共濟原則。這是最難實現(xiàn)的原則，但的確很重要?，F(xiàn)在很多中間商因其本身,的利益驅(qū)動，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售不能盈利或盈利較少，就馬上解除合約。

21、2、渠道成員的激勵 中間商選定之后，還需要進行日常的監(jiān)督和激勵，使之不斷提高經(jīng)營水平。處理好物流企業(yè)和中間商的關(guān)系非常重要。激勵渠道成員的方式有正面和負面兩種。正面激勵包括：銷售資金、交易折扣折讓和銷售競賽等獎勵方式；負面激勵包括提高產(chǎn)品售價、減少銷售優(yōu)惠和中止合作等懲罰的方式。,,3、 對渠道成員績效的評價 物流企業(yè)分銷渠道的基本任務(wù)是給目標(biāo)客戶提供滿意的物流服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)所有渠道成員的經(jīng)營利益。因此，渠道評

22、價的內(nèi)容包括服務(wù)分配質(zhì)量評價和渠道財務(wù)績效評價。（一）服務(wù)分配質(zhì)量評價（二）物流服務(wù)的財務(wù)績效評價,三、處理渠道沖突渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設(shè)計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。,解決渠道沖突辦法：從一開始的渠道選擇和設(shè)計上就要根據(jù)市場環(huán)境和

23、自身資源情況，確立適合自己的分銷體系和管理原則。要根據(jù)標(biāo)準嚴格挑選供應(yīng)商，在很大程度上減少不必要的沖突。應(yīng)該加強渠道成員之間的溝通，對相關(guān)人員進行定期的培訓(xùn)，增強渠道上對公司產(chǎn)品和文化的認同。如果渠道沖突不能通過上述方式預(yù)防和調(diào)和，就只好退出該渠道，對整個的分銷體系進行反思并重新設(shè)計。,,四、 分銷渠道的調(diào)整 物流企業(yè)在設(shè)計了一個良好的分銷渠道后不能放任其自由運行而不采取任何糾正措施。為了適應(yīng)企業(yè)營銷環(huán)境等的變化，必須對分銷渠道

24、在評價的基礎(chǔ)上加以修正和改進。,,（一）分銷渠道調(diào)整的原因1、現(xiàn)有分銷渠道未達到發(fā)展的總體要求。 2、客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化。 3、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。,（二）分銷渠道調(diào)整的步驟 1、分析分銷渠道存在的問題。 2、重新界定分銷渠道目標(biāo)。 3、進行現(xiàn)有分銷渠道評價。 4、組建新分銷渠道并進行管理。,,（三）分銷渠道調(diào)整的策略（1）增加或減少某些分銷渠道成員 （2）增加或減少某些分銷渠道 （3）整體分銷渠道

25、系統(tǒng)調(diào)整,,物流營銷的作業(yè)：分兩次1、加強與供應(yīng)商信息交流的作用2、分銷渠道調(diào)整的原因和步驟,第四節(jié) 物流企業(yè)銷售渠道的新發(fā)展 ——特許經(jīng)營,一、特許經(jīng)營的涵義和本質(zhì)（一）特許經(jīng)營的涵義 國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》對特許經(jīng)營的解釋是：“特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許

26、者使用，被特許者按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費用”。,,（二）、物流業(yè)特許經(jīng)營的優(yōu)勢1、有助于轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)的物流企業(yè)利用有限的資金迅速發(fā)展業(yè)務(wù)，在擴大市場的同時，還盡量降低了特許企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。2、使受許企業(yè)獲得如下好處（1）由特許企業(yè)建議和協(xié)助選擇站點，包括保持一致的品牌標(biāo)識、對外形象設(shè)計等。（2）由特許企業(yè)協(xié)助提交為獲得物流相關(guān)業(yè)務(wù)的批準證書和營業(yè)執(zhí)照等文件。 （3）受許企業(yè)可

27、以獲得現(xiàn)成的管理方法、培訓(xùn)制度以及宣傳推廣等支持。,,（三）物流企業(yè)特許經(jīng)營的條件1、具有注冊商標(biāo)、商號和獨特的、可傳授的經(jīng)營管理技術(shù)或訣竅、良好的經(jīng)營業(yè)績，并具有一定的品牌價值，包括知名度和美譽度；2、具有一定的客戶資源及物流業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；3、建立了完善的物流信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；4、具備向被特許者提供長期經(jīng)營指導(dǎo)、服務(wù)及教育和培訓(xùn)的能力；,,（四）、物流企業(yè)成為受許者的條件1、具有合法資格的法人或自然人；2、必須嚴格遵守國家法律、法

28、規(guī)，依法經(jīng)營，并且承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任；3、嚴格遵守特許企業(yè)制定的規(guī)章制度，積極參加特許企業(yè)各分公司之間的業(yè)務(wù)交流，促進業(yè)務(wù)共同發(fā)展；4、必須如實及時向特許企業(yè)匯報財務(wù)、人力資源、市場、業(yè)務(wù)和政策法規(guī)等信息；5、擁有必要的經(jīng)營資源（資金、場地、人才等）；6、具有一定的經(jīng)營管理能力。,本章小結(jié),在激烈的市場競爭中，物流企業(yè)必須建立起合理的物流分銷渠道，物流企業(yè)可以選擇的渠道類型有直接渠道和間接渠道，目前，物流企業(yè)還形成了垂直營銷系統(tǒng)