【廣告策劃-ppt】muji_日本無印良品株式會社企業(yè)品牌設計

1、MUJI,什麼是無印良品?,來自日本的無印良品，以沒有商標、回歸本質(zhì)的設計理念，不但輕鬆名列「世界100大品牌」，排名更在古馳與愛馬仕等時尚名牌之前 日本良品計劃株式會社是西友株式會社於1980年開發(fā)的品牌，1983年於東京流行發(fā)訊地的「青山」開出第一家獨立旗艦店，受到消費者支持與肯定1990年正式成立良品計劃株式會社，發(fā)展至今已有20多年的歷史，其年營業(yè)額超過1,151億日圓，員工數(shù)超過2890名，目前在日本國內(nèi)共有

2、直營店121家，經(jīng)銷點146家，是日本最大的Life Style Store。無印良品在日本以外的海外展店方面，目前在英國、法國、香港三地已經(jīng)成立子公司，在海外的店舖數(shù)達26家，臺灣是繼英國、法國、愛爾蘭、香港、新加坡、韓國後的第7個海外市場。,,,什麼是無印良品?,根據(jù)日本日經(jīng)流通新聞針對自主性較強，29歲至32歲的消費族群進行品牌好感度所調(diào)查的結(jié)果顯示，「無印良品」因為擁有可提供消費者購物的安心感、商品的流行感

3、及合理的價格等特性，為品牌好感度調(diào)查的第一名，品牌好感度更高達51.1%，受到日本消費者高度的支持，「無印良品」在日本消費者生活中是不可或缺的品牌，具有相當重要的地位。,,「無印良品」的「No Brand」精神,1980年代初期，西友總裁 堤清二 找來幾位從事創(chuàng)作的朋友，以簡約為理念設計出三、四十種生活雜貨與食品，採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標準色，加上環(huán)保與簡樸的訴求，在當時追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立

4、刻獨樹一格。精選產(chǎn)品素材，簡化製造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。將「商標」從產(chǎn)品徹底抽離，拆去外包裝與商標，消費者找不到任何品牌的印記或名字，而這正是「無印良品」這四個字直翻的意思：沒有記號的好東西。 簡單，就是無印良品的力量,,「無印良品」的「No Brand」精神,,無印良品藝術總監(jiān) 原研哉 說「與其光說我們注重環(huán)保、洗鍊與簡樸這些言語， 不如直接端出一個空無一物的容器，

5、讓人感受無印良品要傳達的『Emptiness』（空無）意念?！?「無印良品的基本就是省去不必要的設計，誕生的商品都是單純的， 所有人都可以接受的究極的自在性。」 無印良品要用完美的設計，消除消費者購物時微小的不安與不滿足感， 不只讓消費者覺得「這個，很好」， 更要做到「這個，就好」。,,「無印良品」的「No Brand」精神,主張環(huán)保的無印良品在日本還有句名言：「『鮭魚』，他的全身都是鮭魚。」,指所有的

6、物料都不能浪費。例如其他廠商只取魚肉作魚罐頭，無印良品則把魚頭、魚尾也加入製造；把製造其他商品剩下的線做成衣服，每件反而營造出獨特風味。,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,掛壁式CD音響如同換氣扇般的壁掛式 CD 播放器。CD 迴轉(zhuǎn)的模樣，與換氣扇的扇葉運轉(zhuǎn)映象相重疊，雛型也跟著靈光乍現(xiàn)。CD 放在中間，拉一下繩子。誰人都會的操作模式，簡單明瞭的設計構想。,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,一入座，就不想起身,新觸感成形沙發(fā)

7、有如剛出爐麵包般的柔軟長時間坐臥也不覺得疲累在坐下去的瞬間便牢牢的接手所有的壓力,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,懶骨頭沙發(fā),,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,在車站常見的時鐘，成了手錶和壁上的掛鐘。簡單素雅的文字盤，辨識度超群。是最能直接了當回答『現(xiàn)在幾點？』這個問句的錶款設計。在日常生活裡，找尋與流行、時尚有著不同樂趣的錶款時，自然而然就演變成這樣的設計。,手錶 ─ 車站時鐘,,發(fā)現(xiàn)你的「無印良品」,手提燈,照亮你需要的小地方

8、,,,「無印良品」影響力全面擴展,無印良品的商品沒有偽裝，沒有討好，商品力求純粹、素淨，不譁眾取寵，看似簡單平凡，卻能讓消費者充分發(fā)會想像力，締造居住環(huán)境與生活方式的無數(shù)可能，日本無印良品已推出由無印良品企畫設計的居住樣品體驗房型。新潟縣一家浦島旅館重新裝修時，更全部選用無印良品的商品。此外，無印良品的商品素淨、雅致，能給人安心、舒適的感覺，關西醫(yī)院精神科病房內(nèi)於是大量選用無印良品的商品，以提供住院病人寧靜、

9、放鬆、穩(wěn)定的環(huán)境。,我發(fā)現(xiàn)了「 MUJI 」，那你呢?,品牌形象 VS 廣告,大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。產(chǎn)品是品牌的基礎，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構好的品牌。,為品牌下定義吧！,史地芬金(Step

10、hen King)現(xiàn)代業(yè)務企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步品牌名是一種象徵貨真價實的徽章品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,品牌再保證,一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。,品牌經(jīng)驗,品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提

11、升至對品牌正面的情感價值。使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。,品牌個性,品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當成是人為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,個人/社交性品牌價值,品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別的相關的人，對同一事件可能的想法。一個人選擇某一特定品牌

12、， 必定有其對自身定下某一社交陳述。,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品牌名,品牌再保證,品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗,品牌個性,貨真價實的標志,滿意的保證,完整的品牌,,,,,,,,,,,,,個人品牌價值,社交品牌價值,,,,,,,,,品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。,消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有

13、市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 --- 行銷專家 Larry Light,品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應空間及時間越大。,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠度

14、 Brand Loyalty品牌知名度 Brand Awareness品質(zhì)認知度 Preceived Quality品牌聯(lián)想 Brand Association,品牌忠誠度Brand Loyalty,消費者對品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者----不斷更換品牌，對價格敏感。習慣購買者----可換可不換，基于慣性，而購買原品牌滿意購買者----購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。情感購買者----對品牌

15、產(chǎn)生感情，不易被取代。承諾消費者----對品牌引以為傲。,品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：,降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性,品牌知名度Brand Awareness,品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。,第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度,判斷品牌知名度的4個層級：,品牌知名度的價值,品牌聯(lián)想的代名詞----運用傳播，不斷教育累

16、積，經(jīng)消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發(fā)好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。,品質(zhì)認知度 Preceived Quality,品質(zhì)認知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：,功能 Performance 特點 Features可信賴度 Reliability耐用度 Du

17、rability服務度 Serviceability高品質(zhì)外觀 Premium Image,品質(zhì)認知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度，一旦建立后其價值驚人：,提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸,品牌聯(lián)想Brand Association,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有

18、意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：,差異化—與競爭者明確區(qū)隔提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù),品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度,消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：,認知階段 Cognitive Stage – 知名度/認知度情感階段 Affective Stage--- 品牌聯(lián)想/品牌形象行為階段 Behavior Stage --- 購買風險/品質(zhì)認知/品牌忠誠,每個階段

19、，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),我該如何著手？,完成品牌長遠目標的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity品牌特征,Brand Audit品牌透視,品牌把脈--消費者調(diào)研質(zhì)化研究開放式討論擬人化感覺投射隱喻/類比量化研究調(diào)研的目的不僅要了解消

20、費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費者對品牌的情感性投入。調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(消費者心目中)的位置？,飛利浦目前的市場位置？,在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品?！按蟆?但“老” 的品牌聯(lián)想。,Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處

21、于什么位置？,誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強弱項各在哪里？而我們的強弱項又在哪里？,SWOT分析,強項 Strengths弱項 Weaknesses機會 Opportunities威脅 Threats,Brand Architecture品 牌 構 筑,Brand Vision： Where we want to

22、be？品牌長遠目標： 未來我們想到達什么位置？,Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)/理念,廣告扮演什么角色？,聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務的感受、而滋生的信任，相關性，與意義的總和。因此我們必

23、須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”面對激烈的市場競爭環(huán)境，應把握所有溝通管道去主動接觸消費者所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告,非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷

24、公關贊助互動媒體直效行銷銷售通路,目標消費者,口碑銷售人員,消費者接觸,,,,,以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要, 同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上.無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著時間的深入, 整體系統(tǒng)性的溝通策略對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效.,消費者在心中所建立的品牌形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從隨手拮取的稻草雜物建造而成。一個不斷推出爛廣告