【廣告策劃-ppt】2010北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案

1、,Strategy Planning,2010.08.13,Version:04,北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作方案建議,第一部分：體育營(yíng)銷是北汽集團(tuán)品牌提升的借力點(diǎn),北汽集團(tuán)品牌提升戰(zhàn)略,2010年 戰(zhàn)略導(dǎo)入,2011年 戰(zhàn)略發(fā)展,2012年 戰(zhàn)略騰飛,,,,,,實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象導(dǎo)入 自主乘用車傘品牌導(dǎo)入 合資品牌+集團(tuán)品牌支持,實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌形象推廣

2、 自主品牌系統(tǒng)導(dǎo)入 新能源品牌導(dǎo)入,實(shí)施要點(diǎn)：集團(tuán)品牌與整車品牌融合 北汽全球化形象建立 中國(guó)汽車大集團(tuán)地位確立,集團(tuán)化 國(guó)際化 市場(chǎng)化,,2010年北汽集團(tuán)自主品牌元年,,,2010年11月，北汽B40越野車下線,2010年10月，北汽C306交叉車下線,2010年8月，集團(tuán)新CI

3、亮相,2009年12月，對(duì)薩博技術(shù)收購(gòu),北汽自主品牌將亮相，多種自主車型將上市推廣，需要北汽基團(tuán)強(qiáng)有力的品牌背書,北汽集團(tuán)需要快速改善品牌現(xiàn)狀,通過(guò)體育營(yíng)銷創(chuàng)造品牌獨(dú)特的形象和文化 通過(guò)賽事電視轉(zhuǎn)播快速品牌知名度 通過(guò)冠名贊助快速提高品牌美譽(yù)度 通過(guò)賽事進(jìn)行促銷活動(dòng)提高銷量,北汽亟待借助有大影響力的營(yíng)銷載體改善品牌現(xiàn)狀，為拓展市場(chǎng)提供強(qiáng)有力的支持,體育營(yíng)銷對(duì)提升品牌形象和提高產(chǎn)品銷量作用明顯,北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,北京20

4、08年奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴,品牌價(jià)值提升5倍手機(jī)年銷量過(guò)億,企業(yè)美譽(yù)度顯著提高車型銷量增長(zhǎng),現(xiàn)代集團(tuán),國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)內(nèi)品牌體育營(yíng)銷案例,,,上汽集團(tuán),,,廣汽集團(tuán),,,豐田中國(guó),,,國(guó)內(nèi)幾大汽車集團(tuán)通過(guò)體育營(yíng)銷，在品牌形象和市場(chǎng)份額上獲益良多,北汽基團(tuán)也需要借助體育營(yíng)銷來(lái)迅速提升品牌影響力,第二部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)的合作分析,中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介,中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)稱“中國(guó)奧委會(huì)”。是以推動(dòng)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)為宗旨的全

5、國(guó)性體育組織。任務(wù)和職能是：促進(jìn)奧林匹克項(xiàng)目在中國(guó)廣泛開展；組織中國(guó)奧委會(huì)代表團(tuán)，參加國(guó)際奧委會(huì)主辦的夏季、冬季奧運(yùn)會(huì)，并提供必要的經(jīng)費(fèi)和運(yùn)動(dòng)器材；協(xié)助其它全國(guó)性體育組織舉辦體育競(jìng)賽和運(yùn)動(dòng)會(huì)。,中國(guó)奧委會(huì)會(huì)徽,中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)識(shí)（商用）,現(xiàn)有合作伙伴：,中國(guó)奧林匹克委員會(huì)簡(jiǎn)介,中國(guó)奧委會(huì)象征中國(guó)體育的最高水平 中國(guó)奧委會(huì)是奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的唯一代表 中國(guó)體育在國(guó)際綜合性競(jìng)技舞臺(tái)上的唯一代表 在北京2008年奧運(yùn)會(huì)上帶領(lǐng)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)獲

6、得前所未有的優(yōu)異成績(jī)強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)資源體系 體現(xiàn)奧林匹克精神：更高、更快、更強(qiáng)；追求卓越，不斷超越自我 多元化的啟動(dòng)平臺(tái)；強(qiáng)大的政府支持和網(wǎng)絡(luò) 北京奧運(yùn)會(huì)豐富的奧運(yùn)文化遺產(chǎn)和資源,中國(guó)奧委會(huì)品牌含義,奧運(yùn)的影響力巨大,奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)品牌的影響,數(shù)據(jù)來(lái)源：sponsorship intelligence,根據(jù)2009年1月國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)分析公司sponsorship intelligence 對(duì)中國(guó)關(guān)注奧運(yùn)贊助商產(chǎn)品程度統(tǒng)計(jì)

7、結(jié)果，71％的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在得知企業(yè)贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)后曾加對(duì)該企業(yè)的喜愛(ài)程度。,,奧運(yùn)贊助活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響,74％的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們可以理解與接受贊助商利用他們與奧運(yùn)的關(guān)系來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,數(shù)據(jù)來(lái)源：sponsorship intelligence,,奧運(yùn)贊助對(duì)整體品牌認(rèn)知度的影響,74％的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)贊助企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；88％認(rèn)為贊助企業(yè)可以得益于宣傳奧林匹克精神的廣告及市場(chǎng)推廣活動(dòng)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：sponsorship i

8、ntelligence,,,中國(guó)奧委會(huì)的品牌影響力,南非世界杯標(biāo)識(shí),倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)識(shí),商用標(biāo),在國(guó)內(nèi)，中國(guó)奧委會(huì)是最有影響力的體育品牌之一,第三部分：北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作方案建議,中國(guó)奧委會(huì)贊助金額：2009-2012年,北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作框架,合作形式,合作期限,贊助費(fèi)用,直接權(quán)益,中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴,2010年9月-2012年12月（2年）,4000萬(wàn)元（建議）,中國(guó)奧委會(huì)商用徽記和稱謂中國(guó)體育代表隊(duì)徽

9、記和稱謂,優(yōu)先權(quán)益,各項(xiàng)資源的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)或優(yōu)惠使用權(quán),特別提示,以上費(fèi)用不包括VCR或相關(guān)制作物或媒介推廣的費(fèi)用,注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)；,北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益,北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)合作權(quán)益,注：內(nèi)容中黃色部分資源使用需要另外付費(fèi)；,中國(guó)奧委會(huì)賽事安排計(jì)劃,2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)將參加的11個(gè)國(guó)際賽事,中國(guó)奧林匹克委員會(huì)商用標(biāo)識(shí)： Logo應(yīng)用示意,北汽集團(tuán)和下屬整車企業(yè)使用中國(guó)奧委會(huì)商用標(biāo)識(shí),中國(guó)奧

10、委會(huì)推廣平臺(tái),國(guó)際綜合賽事：北汽集團(tuán)在國(guó)際性舞臺(tái)上的展示,國(guó)內(nèi)各類賽事：針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)北汽集團(tuán)整體形象及產(chǎn)品特性,慈善公益：塑造良好企業(yè)公民形象、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感,基層體育：深入社區(qū)、擴(kuò)大全國(guó)影響力,,推廣整體策略,利用中國(guó)奧委會(huì)品牌及資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，采用多層次、多角度、多品牌宣傳的整合推廣策略,媒體資源,政府資源,渠道資源,明星資源,賽事資源,觀眾資源,,,,,,,北汽集團(tuán)與中國(guó)奧委會(huì)階段傳播重點(diǎn),,2007,2008,2009,2

11、010,2011,2012,2008年8月北京奧運(yùn)會(huì),2009年12月香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì),2010年11月廣東亞運(yùn)會(huì),2010年 2月溫哥華冬奧會(huì),2010 年 新加坡青少年奧運(yùn)會(huì),2011年阿拉木圖亞冬會(huì),2012 年7-8月倫敦奧運(yùn)會(huì),關(guān)注度,時(shí)間,,,,,,,,,,啟動(dòng),穩(wěn)步上升,大幅上升,,,,,傳播水平,公眾關(guān)注度的波動(dòng),E-Class上市RC上市,C301上市C306上市B40上市,C71上市C60上市,從

12、2010年啟動(dòng)推廣宣傳，到2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)達(dá)到高潮,,線上推廣： 廣告創(chuàng)意,360°線上廣告推廣,平面廣告,電視廣告,戶外廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,DM,新媒體廣告,北汽集團(tuán)形象廣告推廣、子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)品廣告推廣,注：北汽集團(tuán)形象廣告推廣方案另案討論、子品牌企業(yè)在集團(tuán)的統(tǒng)一指導(dǎo)下自行制定推廣方案,營(yíng)銷活動(dòng)推廣,注：具體方案待整體贊助項(xiàng)目?jī)?nèi)部確定后細(xì)化,北汽集團(tuán)及子品牌企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象及產(chǎn)品的多種形式營(yíng)銷活動(dòng),中國(guó)奧委會(huì)提高車輛贊

13、助：官方用車示意,轎車大中小型客車運(yùn)動(dòng)功能車廂式車、小型廂式車、野營(yíng)車、卡車輕型商務(wù)車豪華轎車特種車輛四輪驅(qū)動(dòng)車輛其他燃料車汽車配件汽車修理與維護(hù)服務(wù)汽車租賃其他：汽車金融,北汽集團(tuán)旗下子品牌產(chǎn)品進(jìn)行奧委會(huì)官方用車宣傳，并參加中奧委的各種宣傳活動(dòng),線下活動(dòng)示意：車輛上市推廣,北汽集團(tuán)：贊助奧委會(huì)簽約儀式等旗下子品牌：新車上市推廣活動(dòng)等,賽事中充分展示品牌,結(jié)合中國(guó)奧委會(huì)參與的賽事，舉辦北汽集團(tuán)子品牌企業(yè)形象及產(chǎn)

14、品展示加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟的知名度，擴(kuò)大戰(zhàn)略聯(lián)盟的影響，提高品牌美譽(yù)度,體現(xiàn)北汽集團(tuán)及其子品牌的社會(huì)責(zé)任感，樹立良好企業(yè)公民形象,參與公益、全民運(yùn)動(dòng),體現(xiàn)北汽集團(tuán)及其子品牌的社會(huì)責(zé)任感，樹立良好企業(yè)公民形象,參與公益、全民運(yùn)動(dòng),賽事接待在各類型國(guó)際國(guó)內(nèi)賽事期間，安排企業(yè)款待活動(dòng)，款待企業(yè)主要客戶及企業(yè)內(nèi)部員工企業(yè)內(nèi)部健身活動(dòng)在企業(yè)內(nèi)部全民開展健身活動(dòng)，并定期組織著名運(yùn)動(dòng)員參與互動(dòng)，打造歡樂(lè)、健康、向上、和諧的北汽文化氛圍,內(nèi)部激勵(lì),互

15、聯(lián)網(wǎng)廣告效果測(cè)定,理論與現(xiàn)實(shí),馮英?。骸毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第五、十一章江波　曾振華：《廣告效果測(cè)評(píng)》第九章第六節(jié),網(wǎng)絡(luò)廣告效果,作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法實(shí)例作為調(diào)查目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法,傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)的應(yīng)用自我監(jiān)控與測(cè)量第三方監(jiān)控論證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查一般的隨機(jī)調(diào)查,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效

16、果調(diào)查案例,Neilson公司的調(diào)查Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查CNNIC的調(diào)查Dynamic Logic公司的凌亂(cluttered)度、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效和贊助廣告的效果等研究,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn),自主性(廣告的強(qiáng)迫性是招致抵觸的原因，網(wǎng)絡(luò)廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告被嚴(yán)重忽略)互動(dòng)性(可以直接通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)的頁(yè)面，或直接消費(fèi)，或了解進(jìn)一步的信息，或與經(jīng)銷商直接溝通)多媒體特性(文字、

17、圖畫、影像、聲音，集所有媒體的功能于一體。)可搜索(廣告作為消費(fèi)信息、社會(huì)文化信息的一部分而被利用。),返回,與傳統(tǒng)比,網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標(biāo),傳統(tǒng)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(虛)與營(yíng)銷計(jì)劃有關(guān)的測(cè)量各種測(cè)試與調(diào)查,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介指標(biāo)千人成本(實(shí))(暴露成本與點(diǎn)擊成本)實(shí)時(shí)監(jiān)控與調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買,返回,互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,指標(biāo)宏觀指標(biāo)：計(jì)算機(jī)世界的調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果微觀

18、指標(biāo)具體廣告的暴露率、點(diǎn)擊率、行動(dòng)力具體廣告活動(dòng)對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)行業(yè)各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測(cè)專業(yè)網(wǎng)站的檢測(cè)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的測(cè)評(píng),返回,衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的基本方法,對(duì)比分析法加權(quán)計(jì)算法點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,網(wǎng)絡(luò)廣告的問(wèn)題,目前網(wǎng)上廣告的畫面單一，沒(méi)有音響和生動(dòng)的圖像，但隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加，我們會(huì)逐漸做到這一點(diǎn)，有調(diào)查表明，多媒體廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率高。帶寬并不能完全解決問(wèn)題：如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來(lái)做網(wǎng)絡(luò)廣告，如果廣告

19、上沒(méi)有明確的商品標(biāo)價(jià)那也注定要失敗，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)在太多太雜，目不暇接。點(diǎn)擊廣告以后顧客能直接付之行動(dòng)，這也是很重要的。廣告商總是寄望一個(gè)廣告媒體來(lái)宣傳品牌或發(fā)起一場(chǎng)有目的性的廣告戰(zhàn)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告目前的雜亂性和技術(shù)局限，但我們有理由相信網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)改變形象，建立起自己的品牌機(jī)制。,返回,,,,,對(duì)比分析法,Email廣告產(chǎn)生直接反應(yīng)Email關(guān)系營(yíng)銷對(duì)比研究的方法：將那些收到email的顧客的態(tài)度和沒(méi)有收到email的顧客做對(duì)比

20、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志廣告或者按鈕廣告增加直接點(diǎn)擊品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比,返回,加權(quán)計(jì)算法,加權(quán)計(jì)算法就是對(duì)投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然，加權(quán)計(jì)算法要建立在對(duì)廣告效果有基本監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)手段的基礎(chǔ)之

21、上。計(jì)算舉例,返回,加權(quán)計(jì)算法例子,第一種情況，假定在A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量5000次；第二種情況，假定在B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷售120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量3000次；    如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每100次點(diǎn)擊可形成2次實(shí)際

22、購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為1.00，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為0.02，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。    第一種情況，總價(jià)值為：100x1.00 + 5000x0.02 = 200；    第二種情況，總價(jià)值為：120x1.00 + 3000x0.02 =

23、60;180     可見(jiàn)，雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，第一種情況更有價(jià)值。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。    權(quán)重的設(shè)定，對(duì)加權(quán)計(jì)算法最后結(jié)果影響較大，比如，假定每次點(diǎn)擊的權(quán)重增加到0.05，則結(jié)果就不一樣，如何決定權(quán)重，需要在大量統(tǒng)計(jì)資料分析的前提下，

24、對(duì)用戶瀏覽數(shù)量與實(shí)際購(gòu)買之間的比例有一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。,返回,點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率,“轉(zhuǎn)化率”最早由美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查公司AdKnowledge在“2000年第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查報(bào)告”中提出，AdKnowledge將“轉(zhuǎn)化”定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求。,AdKnowledge公司高級(jí)副總裁David Zinman ：“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏

25、覽者總數(shù)99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。,返回,AdKnowledge的調(diào)查,調(diào)查表明，盡管沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但是，全部轉(zhuǎn)化率中的32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點(diǎn)擊廣告的轉(zhuǎn)化率從30分鐘內(nèi)的61%下降到30天內(nèi)的8%，而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由11%上升到38%。    這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)

26、廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。,返回,Neilson調(diào)查： 不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告效果各異,大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）和通欄廣告（728x90 pixels）在獲取用戶注意力方面效果最佳； 長(zhǎng)方形廣告（180x150 pixels）和大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告； 長(zhǎng)方形廣

27、告（180x150 pixels）、大長(zhǎng)方形廣告（336x280 pixels）和摩天大樓廣告（120x600 pixels）在讓用戶產(chǎn)生好感和購(gòu)買傾向方面最具有說(shuō)服力； 通欄廣告（728x90 pixels）是最能體現(xiàn)價(jià)低值高的廣告形式,返回,國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查,計(jì)算機(jī)世界刊登的一次網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估調(diào)查結(jié)果：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)排名中，可信

28、度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三，接受調(diào)查的114位從業(yè)者中，設(shè)計(jì)制作人員36人，客服人員27人，文案14人，媒體計(jì)劃人員11人，其他工作人員10人，中高層管理人員7人，策劃人員9人。,下一頁(yè),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用者的特征結(jié)構(gòu),性別：男女比例基本持平。年齡：低齡化明顯。月平均收入:中低收入者占主體。,下一頁(yè),網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估,問(wèn)題1：是否會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果顯示：59%的廣告從業(yè)人員會(huì)向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告,21%

29、的人猶豫不決，20%的被調(diào)查者表示不會(huì)推薦。問(wèn)題2：互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在對(duì)114位廣告從業(yè)人員進(jìn)行的調(diào)查中，其調(diào)查結(jié)果顯示：位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)前三位的分別為：發(fā)布成本低(22%)、交互性強(qiáng)(22%)、定向化(17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢(shì)前三位的分別為：可信度低(26%)、效果評(píng)估不可靠(18%)、記憶率低(18%)?；趯?duì)“互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢(shì)”的調(diào)查，不難看出及時(shí)將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實(shí)用資訊，

30、將是網(wǎng)絡(luò)廣告制作的向?qū)А?下一頁(yè),網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估,問(wèn)題3：對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊，使得不少劣質(zhì)廣告大行其道，因此36%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)已對(duì)其網(wǎng)上活動(dòng)形成了一種干擾。通過(guò)對(duì)“最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式”以及“對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的原因”的調(diào)查，我們可以得到一些啟示——我們可以通過(guò)提高網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、制作水平來(lái)減少其對(duì)人們上網(wǎng)活動(dòng)的干擾。問(wèn)題4：會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)廣告更為有效

31、的因素由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告等。因此有49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。由此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果我們不難看出加強(qiáng)法律與業(yè)界規(guī)章的結(jié)合，完善網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢(shì)在必行。,下一頁(yè),網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介,網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起，既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，并已經(jīng)被越來(lái)越

32、多的廣告從業(yè)人員所認(rèn)可?；谏鲜鰯?shù)據(jù)，我們的分析如下：1、因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告從業(yè)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提高廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。,下一頁(yè),網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)介,3、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、

33、真實(shí)，不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并應(yīng)對(duì)每一種產(chǎn)品作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如可以在線試用的(軟件、音樂(lè)、書籍等)，可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。4、提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站

34、交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。5、利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。,返回,,,數(shù)據(jù)庫(kù)方法,數(shù)據(jù)庫(kù)的概念與分類數(shù)據(jù)的采集與分析數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用技術(shù)介紹,,,,,音頻效果能夠極大提升用戶注意力,網(wǎng)絡(luò)廣告中加入音頻效果能夠極大

35、提升用戶注意力。提升的指數(shù)從15個(gè)點(diǎn)直達(dá)168個(gè)點(diǎn)；同時(shí)音頻廣告的發(fā)布頻率對(duì)用戶的接受程度起關(guān)鍵作用。當(dāng)消費(fèi)者接觸該音頻廣告3次左右，廣告就可獲得最高的品牌喜好度。在這次調(diào)查中，有三大廣告客戶（包括強(qiáng)生公司）的廣告參與。結(jié)果清晰顯示出，能夠接收音頻效果的消費(fèi)者與那些不能接收到的消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認(rèn)為“廣告抓住了我的注意力”以及“比傳統(tǒng)廣告更有趣”。 將娛樂(lè)性熔于教育性中，是廣告商目前追求的廣告效果。正確使

36、用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，具有生動(dòng)、加深記憶的功效，從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)廣告輔助營(yíng)銷工具。,返回,網(wǎng)頁(yè)凌亂影響廣告效果,凌亂的網(wǎng)頁(yè)，通常是指到處布滿圖片、文字——特別是各種廣告的網(wǎng)頁(yè)。Dynamic Logic公司的研究人員在iVillage.com網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：大約只有57%的受訪者能夠較為準(zhǔn)確地回憶起他們?cè)谝粋€(gè)凌亂的網(wǎng)站內(nèi)看到的廣告，這比非凌亂網(wǎng)站內(nèi)的廣告效果差8個(gè)百分點(diǎn)。 網(wǎng)站的內(nèi)容及廣告排版上找到

37、平衡點(diǎn)。既要在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)嵌入足夠多的廣告，又不能使網(wǎng)頁(yè)顯得凌亂，扼殺網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效應(yīng)。 研究人員原本試圖為“凌亂(cluttered)”一詞作個(gè)定義。結(jié)果網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)頁(yè)的“凌亂度”沒(méi)有絕對(duì)的判別，某人認(rèn)為“凌亂”的網(wǎng)頁(yè)，其它人不見(jiàn)得認(rèn)為凌亂。 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者需要全面了解網(wǎng)民對(duì)“凌亂”一詞的定義，設(shè)計(jì)出更合理的網(wǎng)頁(yè)，以增強(qiáng)廣告的有效性。,返回,贊助廣告效果好,以贊助形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌認(rèn)知度、購(gòu)買愿望等廣告最終效果上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以普通形式

38、出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告。在體育用品、女士服飾等廣告領(lǐng)域中，以贊助商形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告最能獲得網(wǎng)民們的認(rèn)可。這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告所提供的網(wǎng)上購(gòu)物鏈接往往能獲得很高的點(diǎn)擊率，與此相應(yīng)的產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷售量也會(huì)有相應(yīng)的提升。AOL表示，它計(jì)劃在今年將與自己的網(wǎng)絡(luò)廣告客戶進(jìn)一步商談，準(zhǔn)備在今后將推出更多的贊助式網(wǎng)絡(luò)廣告。,返回,,,,,網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較,網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性（對(duì)象主動(dòng)）針對(duì)性（小眾性）及時(shí)性（反饋）方便（隨時(shí)調(diào)整）價(jià)格便

39、宜便于擴(kuò)散（病毒營(yíng)銷）可實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告效果 宣傳范圍廣 形式生動(dòng)活潑發(fā)展中（探索中）,,,傳統(tǒng)媒介單向性制作費(fèi)時(shí)效果反饋滯后面廣有進(jìn)攻性（對(duì)象不可取消性）成熟（人員、經(jīng)驗(yàn)、媒體）,返回,網(wǎng)上廣告知識(shí),網(wǎng)上廣告是怎樣計(jì)費(fèi)的？什么是CPM？按CPM收費(fèi)有什么好處？為什么不按點(diǎn)擊廣告Banner的次數(shù)來(lái)收費(fèi)？CPM的Per Thousand的標(biāo)準(zhǔn)是Page Views（頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)）還是User Sessions(