【廣告策劃-ppt】南國奧林匹克花園媒介策劃建議

1、南國奧林匹克花園媒介策劃建議 媒介區(qū)域：廣州、香港、番禺、珠三角 媒介預(yù)算：1000萬元(人民幣) 資料來源：央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）2000-2001 AC尼爾森市場研究有限公司2000 1999-2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,,,目 錄,,,,媒體目標(biāo)媒體對象設(shè)定目標(biāo)對象的媒體

2、習(xí)慣競爭對手媒介分析媒體分析媒介策略媒體選擇媒體預(yù)算,一、媒體目標(biāo),?提高廣告到達(dá)率，從而提高品牌知名度?傳遞良好的品牌形象?迅速把展銷會信息傳遞給目標(biāo)對象,,,,二、媒體對象階層的設(shè)定,,,,?金領(lǐng)?白領(lǐng)?華僑、港澳人士,二、媒體對象階層的設(shè)定,,,,悉尼組團(tuán),一區(qū),三區(qū),金領(lǐng) 年收入15-30萬,白領(lǐng) 年收入5-10萬,,,,三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣,三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣,對象階層接觸電視、報紙的比例相當(dāng)高

3、都超過90%電臺、雜志僅有40%左右,,,,,因此下面只對電視、報紙內(nèi)容偏好進(jìn)行更詳細(xì)的分析,三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣,國內(nèi)新聞和國際新聞?wù)季忧皟晌?，而女性目?biāo)對體育新聞偏好較低,資料來源：1999-2000消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,,,單位:%,三、目標(biāo)對象的媒體習(xí)慣,男性目標(biāo)對國內(nèi)外新聞、頭版新聞及體育報道偏好比例都較高，而女性目標(biāo)對體育報道興趣較低,資料來源：1999-2000消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒,,,,單位:%,四、競爭對手媒

4、介投放分析,,,,資料來源：AC尼爾森市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析--報紙,,,,資料來源：康賽市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析--報紙,,,,雅居樂、祈福新村電視報紙投放比例幾乎是1:1；鳳凰城略偏重電視投放，星河灣偏重報紙投放；雅居樂、祈福新村、鳳凰城均以廣州日報為主， 羊城晚報為輔；星河灣的報紙廣告有85%投放在廣州日報。,四、競爭對手媒介投放分析---電視,,,,資料來源：康賽

5、市場研究有限公司2000,四、競爭對手媒介投放分析---電視,,,,,雅居樂、星河灣電視投放偏重于市內(nèi)四個主頻道；祈福新村、鳳凰城除了使用四個主頻道外，其它 頻道也有使用，約占總量的四分之一。,五、媒體分析,,,,資料來源：中國市場與媒體研究2000,廣州媒介到達(dá)率對比分析,,天 周 月報紙 77 93

6、 96 電視 89 97 *電臺 39 49 52雜志 9 33 55,五、媒體分析,,,,,報紙的天和周到達(dá)率都很高，廣播的天到達(dá)率比雜志的要高，但雜志的月到達(dá)率比廣播要略高，從地產(chǎn)某個具

7、體項(xiàng)目來說，最好運(yùn)用報紙、電視及廣播，但從品牌傳播角度考慮，也可適當(dāng)運(yùn)用雜志媒體。,報紙媒體綜合分析,五、媒體分析----報紙,,,,五、媒體分析----報紙,,,,報紙媒體綜合對比分析,,充分利用羊城晚報、廣州日報各自的長處,資料來源：中國市場與媒體研究2000,五、媒體分析----戶外,,,,戶外媒體對比分析,媒體 優(yōu)勢

8、 弱勢車身廣告 -全面到達(dá)(行人/乘客/司機(jī)) -只有平面的廣告畫面 -高到達(dá)率及接觸頻率 -在商品銷售點(diǎn)附近接觸消費(fèi)者 -適合創(chuàng)意設(shè)計站亭燈箱 -于特定地點(diǎn)針對目標(biāo)人群 -到達(dá)率有限/因位置固定

9、 -晚上效果較佳 -接觸率低 -大量訂購才能有高到達(dá)率

10、 -有機(jī)會被遮擋霓虹燈 -巨大的廣告面積 -廣告費(fèi)用比較貴 -建立高檔品牌形象 -廣告租期比較長 -有限的覆蓋范圍/

11、因位置固定地鐵燈箱 -于特定地點(diǎn)針對目標(biāo)人群 -到達(dá)率有限/因位置固定,五、媒體分析----戶外,,,,針對房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)對象，選擇車身廣告較合適,五、媒體分析----電臺,,,,電臺媒體綜合對比分析,資料來源：中國市場與媒體研究2000,五、媒體分析----電臺,,,,針對房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)對象，選擇廣州電臺二臺和羊城交通臺較合適,六、媒介策略----大腦運(yùn)動,,,,,六、媒介策略--媒體組合,,,

12、,,,戶外,電臺,電視,報紙,戶外,網(wǎng)絡(luò),六、媒介策略--媒體運(yùn)用,,,,,高效傳播,七、媒體預(yù)算分配,,,,,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求

13、尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)

14、的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項(xiàng)目市場分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項(xiàng)目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目

15、市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展

16、前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過

17、去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場

18、分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)

19、境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食

20、物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、

21、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為

22、模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）

23、? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）

24、/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會,利用機(jī)會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機(jī)會 O,威脅 T,劣勢 W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚

25、重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理