270成功品牌的創(chuàng)建

1、1成功品牌的創(chuàng)建——海蒂.舒爾茨今天，我向各位介紹企業(yè)品牌的創(chuàng)建問題，首先，我要講的是品牌的含義。雖然學(xué)術(shù)界和企業(yè)界流行多種說法，但是，根據(jù)我的理解，品牌是一種標(biāo)記，一個(gè)專有名稱，是該產(chǎn)品區(qū)別于其他眾多產(chǎn)品的標(biāo)志，也是該企業(yè)擁有財(cái)富，占有市場份額的依據(jù)。我們首先回顧一下“品牌”（Br）這一詞語的來歷。Br的本意是指代“烙印”，就是說，早先游牧民族為了把自己的馬群跟其他部落區(qū)分開來，他們在馬的身上“打上烙印”，以示與眾不同。后來，村里的手

2、工制作者在自己的產(chǎn)品上打上記號，表明這些產(chǎn)品，或者說某些部件是出自他之手。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，乃至當(dāng)今的信息化時(shí)代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構(gòu)建起著特別重要的作用。產(chǎn)品可以被大規(guī)模的生產(chǎn)、復(fù)制，但是，品牌是無法被大量復(fù)制的。接著，我要談?wù)剝?yōu)秀企業(yè)如何構(gòu)建、管理與推廣著名品牌這個(gè)問題。在美國得克薩斯州的休斯頓市，設(shè)有全美企業(yè)的生產(chǎn)力與質(zhì)量中心。我們所在的愛格瓦有限公司與該中心合作，進(jìn)行了兩項(xiàng)專題研究。第一項(xiàng)是在1998年，調(diào)查了最佳企

3、業(yè)在品牌構(gòu)建、傳播及管理諸方面的情況，第二項(xiàng)是在2000年實(shí)施的，調(diào)研了全美企業(yè)品牌創(chuàng)建的實(shí)踐范例。最后是，基于二十幾家最優(yōu)秀實(shí)踐組織的調(diào)查數(shù)據(jù)，給我們各位的反思、啟示。品牌構(gòu)建，先要確立基準(zhǔn)目標(biāo)。一般而言，可以從以下幾個(gè)方面著手。第一，設(shè)置定向性；第二，進(jìn)行品牌的非隨機(jī)小樣抽查；第三，要考慮如何回報(bào)發(fā)起人；第四，對所有合伙人與發(fā)起人進(jìn)行問卷調(diào)查，以收集到定量化的數(shù)據(jù)；第五，實(shí)地參觀最佳企業(yè)，采用訪談形式，收集定量數(shù)據(jù)；第六，尋求可供區(qū)

4、分最佳范例的特征；最后，認(rèn)真對待新出現(xiàn)的實(shí)例?，F(xiàn)在，我要介紹最佳企業(yè)識別的原則。首先是，學(xué)習(xí)型組織的建立標(biāo)準(zhǔn)。其次是采用對實(shí)業(yè)家、商業(yè)界以及代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人的問卷調(diào)查，以獲得企業(yè)的有關(guān)信息。再次是借助電話交談來確認(rèn)相應(yīng)的資格鑒定。最后一點(diǎn)是獲取加入的承諾。通過調(diào)研，我們得出最佳企業(yè)在品牌構(gòu)建中十種最優(yōu)的實(shí)踐方法。下面我講將逐一介紹給各位。第一種品牌實(shí)踐，實(shí)施“品牌策略與公司總體戰(zhàn)略相一致”的方針。要做到這一點(diǎn)，需要在產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、服務(wù)、

5、操作運(yùn)營等方面下功夫，因?yàn)橹放拼蠓步⒃诎ㄖT多方面的平臺上的，這是經(jīng)實(shí)踐證明了的慣例。第二種品牌實(shí)踐，堅(jiān)持“高級管理與品牌創(chuàng)立息息相關(guān)”。從企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)而言，最佳實(shí)踐3心，面向全球多樣化，保持高品質(zhì)，具有創(chuàng)新，堅(jiān)持完整、誠實(shí)、值得信賴的宗旨，努力使品牌保持領(lǐng)先地位給消費(fèi)者以信任感。記得1997年度品牌營銷人泰勒說過這樣一句話：“品牌就是承諾，是我們必須遵守的承諾。不論我們是誰，不論我們銷售什么，這兩者之間沒有什么區(qū)別”。第六種品

6、牌實(shí)踐，企業(yè)要有獨(dú)特的品牌，因?yàn)閷蛻魜碚f，商標(biāo)要設(shè)計(jì)成獨(dú)一無二的內(nèi)容完整的標(biāo)識，這一點(diǎn)十分重要。第七種品牌實(shí)踐，在于客戶接觸的各個(gè)點(diǎn)上，品牌折射出引人注意的內(nèi)容完整而始終如一的信息。消費(fèi)者從品牌中獲取的任何載有信息是經(jīng)驗(yàn)，都將影響他們的購買決策?；蛘呤窃儋徺I決策。GE有一個(gè)出色的整合理念。他們認(rèn)為，每一個(gè)營銷推廣都是一個(gè)品牌推廣。品牌戰(zhàn)略就是在全國范圍內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)一無二的企業(yè)品牌。既然品牌建設(shè)發(fā)生于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品與服務(wù)的每時(shí)每刻，那么

7、品牌推廣就會在廣闊的背景下發(fā)生，包括從產(chǎn)品的購買、使用到產(chǎn)品傳播流程的全過程。第八種品牌實(shí)踐，要成功的實(shí)施品牌推廣計(jì)劃，就要具備下列幾個(gè)要件：1充足性；2一貫性；3持久性；4有針對性。品牌投資必須足量，努力使有限的資金作用最大化。企業(yè)通過各種渠道傳播始終如一，完整的信息，有助于客戶記住你的品牌。品牌投資要長期維持，發(fā)出經(jīng)常性的承諾。品牌推廣要有的放矢，集中在一些高水平的無形價(jià)值和收益上，如美國CISCO公司借助Inter做得很出色。第九

8、品牌實(shí)踐。著名品牌是采取“由內(nèi)而外”的步驟打造而成的。重視價(jià)值鏈上是每一個(gè)人都能理解品牌的含義，以及每個(gè)人應(yīng)起的作用。企業(yè)內(nèi)部品牌傳播同樣很重要。它包括培訓(xùn)推廣、持續(xù)承諾。推廣手段由詳盡的識別標(biāo)準(zhǔn)、識別要素、廣告?zhèn)鲉螏讬z查品牌中目標(biāo)調(diào)整的內(nèi)部過程。成功企業(yè)由希思科、西爾斯、美國速遞、惠普等。第十種品牌實(shí)踐。企業(yè)有一套方案，以衡量品牌傳播效果與品牌投資財(cái)務(wù)效應(yīng)。品牌忠誠暴露意識、財(cái)務(wù)價(jià)值、觀察到的質(zhì)量等。要確保成功。必須了解品牌內(nèi)涵、作用