電子商務(wù)環(huán)境下基于體驗(yàn)的渠道選擇決策研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著電子支付體系和物流配送體系的不斷完善，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展越來(lái)越深入和普及，電子商務(wù)時(shí)代正在全面來(lái)臨。在這種大背景下，有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道的對(duì)比、選擇等問(wèn)題一直是領(lǐng)域內(nèi)專家和學(xué)者的研究焦點(diǎn)。
　　本文通過(guò)回顧渠道選擇決策問(wèn)題的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)網(wǎng)上渠道和線下渠道對(duì)比的現(xiàn)有研究中，一般局限于從渠道參與者本身出發(fā)，并且大都從博弈論等視角去建立模型來(lái)分析，缺乏對(duì)于產(chǎn)品本身特性的研究。本文將基于體驗(yàn)，從產(chǎn)品本身特性和顧客風(fēng)險(xiǎn)感

2、知兩個(gè)角度，在電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)渠道選擇決策問(wèn)題展開(kāi)研究。
　　本文依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境，基于Salop的圓環(huán)市場(chǎng)模型，抽象出一個(gè)假設(shè)體系，并依此構(gòu)建了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，進(jìn)而根據(jù)不同的情況進(jìn)行了分類推導(dǎo)和論證；隨后，從產(chǎn)品體驗(yàn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好等角度對(duì)模型推導(dǎo)結(jié)果進(jìn)行了分析和解釋，并最終把產(chǎn)品體驗(yàn)、顧客風(fēng)險(xiǎn)偏好融合為體驗(yàn)一個(gè)因素，從而探討了電子商務(wù)全面來(lái)臨的時(shí)代背景下，渠道選擇決策問(wèn)題的未來(lái)方向；更進(jìn)一步地，本文還引入一個(gè)實(shí)際的案例，展開(kāi)了深入分

3、析，并探討了該案例的啟示和意義
　　通過(guò)模型推導(dǎo)和論證，可以發(fā)現(xiàn)：在本文依據(jù)現(xiàn)實(shí)情境抽象出的假設(shè)情形下，經(jīng)濟(jì)學(xué)理性的商家在電子商務(wù)全面成熟發(fā)展的時(shí)候，所采取的行為和企業(yè)自身的能力/規(guī)模、所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的性質(zhì)以及所面向顧客的特性等要素密切相關(guān)，而這三方面都可以用“體驗(yàn)”這一因素來(lái)進(jìn)行合理解釋。
　　根據(jù)企業(yè)能力的不同，則可以分解為“成長(zhǎng)階段”、“巨人階段”，針對(duì)“成長(zhǎng)階段”的情況，則大多可以采取“搭便車”方式的“產(chǎn)品認(rèn)知知識(shí)轉(zhuǎn)移”

4、，或者在可控成本下以提供無(wú)條件退貨的方式提供產(chǎn)品體驗(yàn)，而不必要通過(guò)實(shí)體店來(lái)向顧客提供對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。在“巨人階段”，需要著重考慮培養(yǎng)顧客認(rèn)知產(chǎn)品的知識(shí)，需要仔細(xì)考慮向顧客提供體驗(yàn)的各種選擇，除了前面提到的以提供無(wú)條件退貨的方式提供顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)之外，本文通過(guò)分析認(rèn)為，更為主要的方式是通過(guò)實(shí)體店鋪來(lái)向顧客提供對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
　　根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，本文在研究中分為兩種情況：(1)體驗(yàn)度低的產(chǎn)品/服務(wù)(極端情況為0，例如手機(jī)充值卡密碼)：

5、(2)體驗(yàn)度高的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，(1)和(2)之間的界限存在，并可以在一定的約束條件下推導(dǎo)出來(lái)。
　　而顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好，也是商家在操作中需要認(rèn)真考慮的因素。在狹義的定義下，該因素則可以通過(guò)“產(chǎn)品體驗(yàn)性”來(lái)傳遞，進(jìn)而更有利于模型的方便、有效應(yīng)用。
　　針對(duì)不同情況，可以根據(jù)本文所建立的模型以及相關(guān)推導(dǎo)結(jié)論，來(lái)選擇適合的行動(dòng)步驟和方案。
　　最后，本文還引入一個(gè)貼切的實(shí)際案例進(jìn)行了深入討論和分析，結(jié)合模型和推導(dǎo)展開(kāi)了詳細(xì)