喜馬拉雅-皇冠箱包品牌推廣方案

1、啟動(dòng) C 戰(zhàn)略，打造新皇冠,皇冠箱包品牌推廣方案,CONTENT內(nèi)容,一、箱包行業(yè)背景二、皇冠品牌戰(zhàn)略三、平面創(chuàng)意表現(xiàn)四、冠軍行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃五、影視創(chuàng)意,一、箱包行業(yè)背景,1.1 箱包行業(yè)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌,1、目前箱包行業(yè)的現(xiàn)狀是“一小二低三缺乏”： 即競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較?。ㄒ恍。?； 行業(yè)關(guān)注度低，假冒名牌泛濫造成信譽(yù)度低（二低）； 行業(yè)缺乏名牌，企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，消費(fèi)者缺乏品牌認(rèn)知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,

2、以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹鞯南浒髽I(yè)缺乏創(chuàng)品牌的意識(shí).3、國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)“雜牌相軋、假冒橫行”，有較高知名度并頗具規(guī)模的國(guó)外皮具品牌“鱷魚”、“花花公子”、“老人頭”等依托品牌優(yōu)勢(shì)延伸為箱包品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中已分得一塊市場(chǎng)份額。,1.2 皇冠在經(jīng)營(yíng)層面反映出的問(wèn)題,1、由于渠道單一、渠道位置和人氣較差，面臨的困境之一就是渠道障礙；品牌專賣店、聯(lián)合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突圍重點(diǎn)。2、借助多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備一定的品牌資源積累，但很難與其

3、它品牌形成有效區(qū)隔。3、隨著競(jìng)爭(zhēng)漸漸加劇，在局部區(qū)域已經(jīng)感受到一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力（如華東地區(qū)）,1.3 渠道反映出來(lái)的問(wèn)題,1.箱包市場(chǎng)渠道較為單一，受終端位置影響較大。2.由于箱包的使用頻率較低，消費(fèi)者關(guān)注度不高，表現(xiàn)在終端則人氣不足。,1.4 消費(fèi)者方面,1.隨著生活水平的提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求也會(huì)隨之提升，對(duì)箱包品 牌的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。2.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者買箱包追求實(shí)用的同時(shí)，現(xiàn)在買箱包也出現(xiàn) 了追求一種時(shí)尚，

4、一種裝飾的趨勢(shì)。,目前箱包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不十分激烈，同時(shí)行業(yè)內(nèi)并無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌！,小結(jié),抓住機(jī)會(huì)，促成飛躍,,二、皇冠品牌戰(zhàn)略,以創(chuàng)新沖擊市場(chǎng)，以品牌引領(lǐng)市場(chǎng)！,喜馬拉雅的思考,新秀麗箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年創(chuàng)立于美國(guó)克羅拉多州丹佛市,迄今已擁有遍布世界的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)。 目前，新秀麗在美、加、英、法、比等國(guó)以及亞洲的中國(guó)、印度共有二十多條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)各式箱包，其全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布美洲、歐洲、非洲中東、亞

5、太地區(qū)， 擁有一百多個(gè)國(guó)家的二萬(wàn)三千多個(gè)零售點(diǎn)和二百多間專賣店。 公司年?duì)I業(yè)額達(dá)8億多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包專業(yè)公司。,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌——新秀麗,優(yōu)勢(shì)比較：,皇冠VS新秀麗,啟動(dòng)C 戰(zhàn)略，打造新皇冠！,解決之道：,以“皇冠”在國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)所具備的優(yōu)勢(shì)為基點(diǎn)，找到一個(gè)有效的區(qū)隔，從而成為國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的第一品牌！,用一句話來(lái)說(shuō)，即：,C戰(zhàn)略詮釋：,·CHANGE 改變 打造新皇冠，由做“銷售”轉(zhuǎn)為做

6、“品牌”，以品牌贏得市場(chǎng)；·CIVIL 國(guó)內(nèi) 與國(guó)際性品牌新秀麗相比，“皇冠”的優(yōu)勢(shì)在于多年的國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)， 應(yīng)繼續(xù)做精、做深國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極應(yīng)對(duì)新秀麗等箱包品牌的挑戰(zhàn)；·CHAMPION 冠軍 簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅，表現(xiàn)“皇冠”要做國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)NO.1的決心與氣度； 冠軍要與冠軍同行，把一個(gè)普通的品牌代言人簽約事件提升到一個(gè)箱包市場(chǎng) 的行業(yè)高度。,C戰(zhàn)略詮釋：,CHANG

7、E＋CIVIL＋CHAMPION ＝NEW CROWN,“皇冠”的改變是為了成為國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)的“冠軍”！,C 戰(zhàn)略就是一個(gè)品牌形象戰(zhàn)略！,以皇冠原有的品牌資源為基點(diǎn)，如何通過(guò)C 戰(zhàn)略展開年度傳播，達(dá)到提升皇冠品牌形象的戰(zhàn)略目標(biāo)？,C 戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是皇冠的品牌形象工程；C 戰(zhàn)略是這一工程對(duì)外傳播的統(tǒng)稱。,C 戰(zhàn)略年度推廣架構(gòu)圖,C 戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間：2004.11-2005.10,,戰(zhàn)略目標(biāo)：·形象傳承、提升·形

8、成品牌力的整合·形象貫徹到全線品牌推廣中,,年度傳播口號(hào)：皇冠就是冠軍（CROWN IS CHAMPION）,,影視廣告,平面廣告,冠軍行動(dòng)時(shí)間：2004.11-2005.2,新聞發(fā)布會(huì),戶外推廣,終端促銷,三、平面創(chuàng)意表現(xiàn),通過(guò)奧運(yùn)冠軍唐功紅，在提升皇冠品牌形象的同時(shí)，使消費(fèi)者建立起品牌聯(lián)想：將“皇冠”箱包和“冠軍”關(guān)聯(lián)。年度廣告語(yǔ)：支持點(diǎn)： ·皇冠是國(guó)內(nèi)箱包市場(chǎng)多年的領(lǐng)先品牌 

9、3;為提升品牌形象，皇冠簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅為品牌代言人 ·品牌名稱“皇冠”本身和冠軍、王者之間具有高度的關(guān)聯(lián),廣告?zhèn)鞑ゲ呗?皇冠就是冠軍CROWN IS CHAMPION,創(chuàng)意表現(xiàn)方案主形象（堅(jiān)固篇）,延伸主題之“輕便篇”,延伸主題之“款式篇”,延伸主題之“色彩篇”,延伸主題之“工藝篇”,報(bào)紙廣告效果1,報(bào)紙廣告效果2,四、冠軍行動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃,2004.11-2005.2,“皇冠”成為2008年奧申委高級(jí)贊助商，這對(duì)

10、于提高皇冠品牌的知名度，促進(jìn)市場(chǎng)銷售都起著重要的作用。 “胖子踩箱”這一形象經(jīng)過(guò)多年的傳播，也已經(jīng)形成了一定品牌印象的積累，但是同時(shí)也出現(xiàn)了品牌老化的現(xiàn)象。 簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅，既是對(duì)品牌資產(chǎn)的傳承，又是更新、提升品牌形象的有效之舉。因此，要從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)“簽約唐功紅”的意義。,冠軍代言——皇冠品牌C 戰(zhàn)略的突破點(diǎn)！,冠軍價(jià)值最大化：,以皇冠簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅為契機(jī),發(fā)起一輪聲勢(shì)浩大的品牌整合

11、推廣運(yùn)動(dòng)!,推廣主題：,冠軍（ CHAMPION）行動(dòng),·目標(biāo)：以?shī)W運(yùn)冠軍唐功紅為載體，完成皇冠品牌新形象的轉(zhuǎn)型·關(guān)鍵詞： 傳承、提升,,“冠軍（ CHAMPION）行動(dòng)”戰(zhàn)役組合：,以“簽約唐功紅”為核心按鈕,通過(guò)公關(guān)宣傳、終端促銷、戶外推廣三種形式進(jìn)行品牌的整合傳播!,,簽約唐功紅,新聞發(fā)布會(huì),,促銷活動(dòng),戶外推廣,,啟動(dòng)C戰(zhàn)略,三大 戰(zhàn)役,新聞發(fā)布會(huì),,三大戰(zhàn)役之一,信息戰(zhàn)，先聲奪人！,皇冠集團(tuán)品

12、牌戰(zhàn)略說(shuō)明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約新聞發(fā)布會(huì)（執(zhí)行方案）,新聞發(fā)布會(huì)主題,啟動(dòng)C 戰(zhàn)略，打造新皇冠,,會(huì)場(chǎng)背景板設(shè)計(jì)稿1,會(huì)場(chǎng)背景板設(shè)計(jì)稿2,策略要旨,新聞發(fā)布會(huì)要傳達(dá)四個(gè)方面的內(nèi)容：傳達(dá)皇冠集團(tuán)的企業(yè)及產(chǎn)品背景闡述皇冠集團(tuán)的“品牌C 戰(zhàn)略”“皇冠”與奧運(yùn)冠軍唐功紅品牌代言人簽約儀式“皇冠”箱包的市場(chǎng)促銷活動(dòng)介紹,STEP4：11月8－11月底,,參會(huì)人員邀請(qǐng),新聞發(fā)布會(huì),會(huì)場(chǎng)布置,STEP1：11月3日前落實(shí),STEP3：11

13、月6日,STEP2：11月4-5日,軟文宣傳推進(jìn),活動(dòng)推進(jìn)進(jìn)度,會(huì)務(wù)推進(jìn)計(jì)劃,主題：“啟動(dòng)C 戰(zhàn)略，打造新皇冠”新聞發(fā)布會(huì) 時(shí)間：11月6日地點(diǎn)：廣州花都（會(huì)場(chǎng)）邀請(qǐng)范圍：全國(guó)主要邀請(qǐng)對(duì)象：◇國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)）重要領(lǐng)導(dǎo)（2人）◇皇冠企業(yè)重要領(lǐng)導(dǎo)（2-3人）◇央視節(jié)目主持人陳偉鴻（或鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎）◇品牌代言人奧運(yùn)冠軍唐功紅◇分公司市場(chǎng)部代表（1-2人/銷售處）◇經(jīng)銷商代表（1-2人/銷售處）◇全

14、國(guó)主流報(bào)紙媒體、雜志、網(wǎng)站記者（20-30家，1－2人/家）,活動(dòng)構(gòu)成要素,,福建省“雙十佳”新聞工作者、廈門電視臺(tái)生活頻道副總監(jiān)，廈視談話欄目《溝通》的監(jiān)制和主持人、中央電視臺(tái)大型談話節(jié)目《對(duì)話》主持人 。 陳偉鴻主持的《對(duì)話百期特別節(jié)目》，《對(duì)話新聞出版和廣播影視改革》等節(jié)目受到了中宣部的高度贊揚(yáng)。 他和來(lái)自日本索尼、豐田等公司老總一同對(duì)話的《中日經(jīng)濟(jì)論壇》在中日邦交正?；?0周年之際在中央電視臺(tái)和日本NHK同時(shí)播出

15、——他的主持風(fēng)采得到了不僅僅是國(guó)人的認(rèn)可。,,,主持人介紹,陳偉鴻 先生,他曾經(jīng)連續(xù)五年成為「臺(tái)灣最受歡迎的十大主播」之一，更被國(guó)際著名時(shí)尚雜志《COSMOPOLITAN》的女讀者評(píng)選為「全臺(tái)灣最性感男主播」；是鳯凰衛(wèi)視最受歡迎的主持人之一。在臺(tái)灣完成大眾傳播學(xué)位后，胡一虎再遠(yuǎn)赴美國(guó)著名學(xué)府哥倫比亞大學(xué)新聞研究所進(jìn)修。他的機(jī)智和瀟灑令他在「2002中國(guó)電視節(jié)目榜」贏得「最佳文化、生活及專題類節(jié)目主持人」之美譽(yù)。,備選主持人介紹,胡一

16、虎 先生,◇酒店門口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）◇酒店門口展牌一塊（告知參會(huì)人員參會(huì)請(qǐng)上X樓）◇酒店大廳布標(biāo)宣傳（1-2條，根據(jù)具體場(chǎng)所確定）◇電梯口、樓梯口指示牌（各1個(gè)）◇電梯下梯口迎賓人員（統(tǒng)一著裝，配綬帶，2名）◇通往會(huì)議室走道指示牌（根據(jù)具體情況設(shè)定）◇通往會(huì)議室走道樓頂橫標(biāo)（根據(jù)具體情況設(shè)定）◇會(huì)場(chǎng)入口處簽到臺(tái)：標(biāo)示簽到處，備簽到本2本，迎賓人員2名 （統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇會(huì)場(chǎng)入口處布標(biāo)（1條）,新聞

17、發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)外氛圍營(yíng)造,時(shí)間：11月5日關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)：新聞發(fā)布會(huì)氛圍營(yíng)造,◇主題背景板（1塊）◇演講臺(tái)（1個(gè)）◇主席臺(tái)（暫定列席8人，備桌牌8個(gè)、花籃5個(gè)、話筒至少2個(gè)）◇四周布標(biāo)5條◇天花用氣球裝飾◇現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員6名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇每桌設(shè)立桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說(shuō)明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約” 新聞發(fā)布會(huì)◇現(xiàn)場(chǎng)宣傳品發(fā)放人員（即皇冠集團(tuán)相關(guān)人員）◇形象易拉寶（X架）20個(gè)◇有機(jī)立牌（記者稱謂牌）（落實(shí)數(shù)量）,新

18、聞發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)氛圍營(yíng)造,專設(shè)貴賓室1間供：集團(tuán)負(fù)責(zé)人同相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)）重要領(lǐng)導(dǎo) ，品牌代言人，經(jīng)銷商代表，記者等休憩之用。貴賓室須布置：◇花籃 ◇宣傳材料 ◇飲品 ◇皇冠相關(guān)陪同人員◇迎賓小姐2名（統(tǒng)一著裝，配綬帶）◇桌牌：歡迎蒞臨“皇冠品牌戰(zhàn)略說(shuō)明暨奧運(yùn)冠軍唐功紅簽約”新聞發(fā)布會(huì),新聞發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)氛圍營(yíng)造,報(bào)到時(shí)間：11月6日上午9：30發(fā)布會(huì)時(shí)間：11月6日10：00－12:00,活

19、動(dòng)時(shí)間安排,◇10：00， 新聞發(fā)布會(huì)開始 （活動(dòng)由主持人＋皇冠集團(tuán)選定1名領(lǐng)導(dǎo)人主持）◇10：01-10：05 主持人致前言、介紹主席臺(tái)嘉賓◇10：06- 10：10 主持人介紹本次新聞發(fā)布會(huì)的安排◇10：11 -10：15 皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人致歡迎辭◇10：16-10：20 相關(guān)產(chǎn)業(yè)部（或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)）領(lǐng)導(dǎo)講話（寄語(yǔ)）,流程推進(jìn),◇10：21-10：30 皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹

20、皇冠集團(tuán)及皇冠牌箱包◇10：31-10：40 介紹皇冠 “品牌C戰(zhàn)略”工程實(shí)施綱要◇10：41-10：50 皇冠集團(tuán)、唐功紅品牌代言人簽約儀式/拍照◇10：51-10：55 唐功紅發(fā)言◇11：00－11：10 唐功紅現(xiàn)場(chǎng)舉重表演◇11：11－11：20 皇冠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人介紹皇冠新一輪的促銷活動(dòng),流程推進(jìn),◇11：21－11：35 模特箱包走SHOW◇11：35 主持人邀請(qǐng)記者

21、發(fā)問(wèn)◇11：36-11：55 記者發(fā)問(wèn)時(shí)間 （本時(shí)間段，如遇記者發(fā)問(wèn)中斷，可安排相關(guān)人員發(fā)問(wèn)）◇11：56 新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束，合影留念◇12：00 午宴,流程推進(jìn),軟文宣傳推進(jìn)：,·第一波 核心信息：皇冠啟動(dòng)品牌C 戰(zhàn)略 著力點(diǎn)：皇冠簽約品牌代言人——奧運(yùn)冠軍唐功紅·第二波 核心信息：小箱包造出大市場(chǎng) 著力點(diǎn)：皇冠箱包新一輪市場(chǎng)推廣活動(dòng)所取得的顯著效果,軟文標(biāo)題： 《

22、皇冠箱包，打造中國(guó)箱包市場(chǎng)第一品牌》 《皇冠簽約奧運(yùn)冠軍唐功紅的背后……》 《皇冠發(fā)起箱包市場(chǎng)冬季攻勢(shì)》 《簽約奧運(yùn)冠軍，皇冠箱包品牌C戰(zhàn)略突破口》 《皇冠啟動(dòng)品牌C戰(zhàn)略，誓做中國(guó)箱包市場(chǎng)的NO.1》 《颶勢(shì)掀狂瀾，“皇冠”&冠軍強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手》投放時(shí)間： 11月8日－11月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇,新聞通稿提供,軟文推進(jìn)第一波,軟文標(biāo)題： 《皇冠箱包，小箱包造出大市場(chǎng)》 《箱包市場(chǎng)山雨欲來(lái)，“皇冠風(fēng)暴

23、”引發(fā)行業(yè)震蕩》 《皇冠箱包冬季攻勢(shì)盤點(diǎn)》 《“皇冠”打響箱包市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略第一槍》 《“與奧運(yùn)冠軍同行”，皇冠箱包冬日掀熱浪》 《“皇冠”，箱包市場(chǎng)冬天里的一把火》投放時(shí)間： 12月1日－1月30日（暫定）發(fā)稿目標(biāo)：30篇,新聞通稿提供,軟文推進(jìn)第二波,新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)媒體(暫定),宣傳推進(jìn),促銷活動(dòng),,三大戰(zhàn)役之二,皇冠簽約唐功紅為品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契機(jī)，在終端促銷方面應(yīng)該予以充分整合；另一方面，元旦

24、、春節(jié)是箱包市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售旺季，促銷活動(dòng)正當(dāng)其時(shí)！,促銷契機(jī)：,簽約唐功紅/節(jié)前,促銷活動(dòng)目的：品牌整合傳播的需要，提升品牌戰(zhàn)略在終端的體現(xiàn)“買贈(zèng)”活動(dòng)已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的基本條件，促成最終購(gòu)買進(jìn)一步啟動(dòng)、升溫箱包市場(chǎng)的銷售旺季促銷活動(dòng)時(shí)間：2004年11月20日~2005年2月28日（暫定）促銷活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各大城市主要經(jīng)銷點(diǎn),促銷目的及時(shí)間、地點(diǎn)：,促銷形式：,買大包,送小包,促銷期間，凡購(gòu)買皇冠牌指定型號(hào)箱包，即可

25、獲得印有奧運(yùn)冠軍唐功紅親筆簽名的珍藏版小包一個(gè)。 （該簽名為唐功紅親筆簽名后烙印上去，并注明提示）,同時(shí)隨包附贈(zèng)：“皇冠”宣傳貼示、唐功紅事跡介紹或唐功紅與“皇冠”箱包的故事。,促銷主題：,買皇冠箱包,送冠軍大禮,備選主題： ·冠軍品質(zhì)，皇冠豪禮！,商場(chǎng)外：墻面巨幅廣告、燈箱廣告位（必須提前同商場(chǎng)預(yù) 定），讓消費(fèi)者在商場(chǎng)外就能接受到主信息商場(chǎng)入口：橫幅＋地貼＋X架＋海報(bào)＋（產(chǎn)品堆頭）

26、商場(chǎng)內(nèi)走道：小規(guī)模的懸掛吊幅＋（產(chǎn)品堆頭）+地貼商場(chǎng)內(nèi)專柜前：地貼＋X架＋空白海報(bào)商場(chǎng)專柜：柜臺(tái)橫幅＋臺(tái)牌＋壓牌＋價(jià)格牌＋產(chǎn)品折頁(yè),終端陳列要求,終端物料表,終端物料應(yīng)用示范,,主形象海報(bào),主形象燈箱,主形象X架,主形象吊旗,主形象資料架,主形象臺(tái)牌,主形象三角立牌,主形象空白海報(bào),主形象包形小折卡,主形象彈卡,主形象價(jià)格牌,主形象手提袋,主形象地貼,主形象吊牌,主形象角牌,主形象條形立牌,主形象