品牌敏感影響因素及對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的實(shí)證研究——基于護(hù)膚品的研究.pdf

1、西方學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期以來(lái)一直關(guān)注消費(fèi)者的品牌敏感問(wèn)題，但是這類(lèi)研究多是以西方國(guó)家為研究背景的，所以有必要在中國(guó)的文化背景下，研究中國(guó)消費(fèi)者的品牌敏感問(wèn)題。本研究針對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)消費(fèi)者品牌敏感問(wèn)題進(jìn)行研究。本研究著力解決的是中國(guó)消費(fèi)者的品牌敏感問(wèn)題。本研究試圖回答以下問(wèn)題：中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中是否重視品牌，是否對(duì)品牌敏感？他們對(duì)品牌的敏感是否會(huì)導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)？引起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌敏感的因素有哪些？也就是說(shuō)，本研究是以中國(guó)消費(fèi)者的品牌敏感問(wèn)

2、題為核心，研究品牌敏感成因以及品牌敏感與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。
　　 為驗(yàn)證理論模型中品牌敏感的影響因素及品牌敏感對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，本文針對(duì)研究假設(shè)，選取國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，為保證問(wèn)卷質(zhì)量，先對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了專(zhuān)家和消費(fèi)者訪談進(jìn)行修改，以保證其內(nèi)容效度。實(shí)證分析部分是本研究重點(diǎn)內(nèi)容，首先利用小樣本調(diào)研分析對(duì)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步篩選和修正，得到修正后的量表；將修正后的量表進(jìn)行正式調(diào)研，對(duì)230份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先通過(guò)

3、SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析處理，然后利用LISREL8.70進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)本研究的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究所提假設(shè)都得到支持。通過(guò)實(shí)證研究表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度日益強(qiáng)烈，他們?cè)絹?lái)越重視品牌，通過(guò)品牌來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌的這些功能的支持下，他們也自然地表現(xiàn)出了對(duì)品牌的敏感。具體地說(shuō)，在理論上本研究得到了三個(gè)結(jié)論：顧客感知質(zhì)量、品牌個(gè)性和面子

4、心理對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌敏感的形成有積極的作用；消費(fèi)者的品牌敏感越強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度（態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)）越高；顧客感知質(zhì)量和品牌個(gè)性會(huì)間接的影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。在實(shí)踐方面，本研究認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量和個(gè)性這兩方面的感知差異，企業(yè)在品牌宣傳時(shí)要注意提升本品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而最終促使他們形成品牌忠誠(chéng)。本研究的特色和主要貢獻(xiàn)在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的品牌敏感問(wèn)題進(jìn)行了探索，分析了中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者的品牌