消費(fèi)者護(hù)膚品品牌識(shí)別實(shí)證研究.pdf

1、隨著消費(fèi)需求多樣化和個(gè)性化,消費(fèi)者對(duì)品牌附加價(jià)值的要求逐漸提高.跨國(guó)企業(yè)向我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)快速擴(kuò)張,企業(yè)間生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)差距日益縮小,導(dǎo)致市場(chǎng)細(xì)分難度不斷增加,品牌獨(dú)特性成為護(hù)膚品企業(yè)的核心戰(zhàn)略問(wèn)題.學(xué)術(shù)界提出從品牌識(shí)別角度創(chuàng)造品牌獨(dú)特性,而對(duì)品牌識(shí)別構(gòu)成要素的理論研究尚未達(dá)成一致.因此,對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌識(shí)別構(gòu)成要素進(jìn)行實(shí)證研究不僅可為企業(yè)品牌塑造提供借鑒,還可推進(jìn)品牌識(shí)別的理論研究. 本文在品牌識(shí)別和消費(fèi)者感知價(jià)值研究文

2、獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,結(jié)合微觀角度的消費(fèi)者特征分析,提出消費(fèi)者心理特征要素和人口特征要素；結(jié)合中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的分析,提出護(hù)膚品品牌識(shí)別構(gòu)成及其要素,構(gòu)建了消費(fèi)者護(hù)膚品品牌識(shí)別理論模型.模型相關(guān)假設(shè)包括對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌產(chǎn)品識(shí)別、形象識(shí)別和體驗(yàn)識(shí)別三維度進(jìn)行感知價(jià)值重要性的排序,不同心理和人口特征的消費(fèi)者護(hù)膚品品牌識(shí)別感知價(jià)值的差異.實(shí)證研究部分,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取消費(fèi)者護(hù)膚品品牌識(shí)別數(shù)據(jù),運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS進(jìn)行問(wèn)卷質(zhì)量分析和數(shù)據(jù)分

3、析,驗(yàn)證模型相關(guān)假設(shè).主要運(yùn)用可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析來(lái)分析問(wèn)卷信效度,并提取消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌識(shí)別因子；用聚類分析、分組均值比較、非參數(shù)檢驗(yàn)以及單因素方差分析等方法進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn). 通過(guò)研究,得到結(jié)論:護(hù)膚品牌識(shí)別的產(chǎn)品識(shí)別、形象識(shí)別和體驗(yàn)識(shí)別三要素的感知價(jià)值對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有差異,消費(fèi)者心理特征要素和收入、受教育程度兩個(gè)人口特征要素對(duì)消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌識(shí)別價(jià)值感知有顯著影響.本文的研究對(duì)推進(jìn)品牌識(shí)別的研究有