[教育]長城葡萄酒中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略

1、長城中檔、中高端產(chǎn)品品牌化策略,客戶：中糧酒業(yè)提出：盛初『北京』咨詢時間：2010年2月,寫在前面,國產(chǎn)葡萄酒的市場屬于寡頭壟斷型，隨著王朝的衰弱，長城與張裕的競爭，代表國產(chǎn)葡萄酒的競爭現(xiàn)狀，張裕成為酒業(yè)最大的競爭對手。從葡萄酒發(fā)展行業(yè)發(fā)展歷史看:98年前，整個葡萄酒行業(yè)發(fā)展不成熟，市場容量小，市場面臨“有品類、無品牌”局面，由于主銷價位較低和單一價位銷量較小，此時采用大品牌傳播策略，可以建立品牌優(yōu)勢，在傳播上經(jīng)濟性較高98年

2、后到2003年，消費形態(tài)從家庭消費向社交聚飲轉變，商務、聚飲葡萄酒的消費量在增加，渠道的有效性增加，中高價位葡萄酒逐漸起量，通過建立渠道優(yōu)勢，培育中檔、中高端價位產(chǎn)品較為經(jīng)濟2003年以后，隨著葡萄消費逐漸成熟，中檔、中高端、高端主流價位逐漸形成，主流價位銷量較大，此時用單一大品牌覆蓋所有價位已經(jīng)不能被消費者所接受，消費者更傾向于有明確價格定位的亞品類產(chǎn)品品牌。張裕在此時，推出了張裕卡斯特和張裕解百納系列有明確定位的亞品類品牌，并作了

3、大量的線上傳播，最終實現(xiàn)了亞品類產(chǎn)品的品牌化。而酒業(yè)雖然有亞品類（海岸、星級、年份、小產(chǎn)區(qū)），由于傳播的不聚焦，沒有形成品牌化,從兩家競爭的核心競爭力看：張裕在明晰中檔、中高端、高端的產(chǎn)品結構后，大力投放電視廣告，利用面上廣告拉力實現(xiàn)銷售，近年來開始實施渠道下沉、在終端大力買店，走向推拉相結合的道路。----品牌拉力是其競爭力的核心長城從一直以來，依靠多產(chǎn)品線多客戶的優(yōu)勢，通過掌控終端渠道利用長城大品牌的拉力，實現(xiàn)銷售。但酒業(yè)三條線

4、之間，在市場一直處于競合關系，多數(shù)時間，競爭的關系大于合作的關系。---渠道推力為酒業(yè)的核心競爭力。隨著競爭的加劇，單一靠品牌拉力和單一靠渠道推力，都不能長久的立于不敗之地，只有走品牌+渠道，推拉相結合，才能在未來的競爭中立于不敗之地，中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,寫在前面,寫在前面,從價位看：在高端價位，張裕卡斯特利用品牌優(yōu)勢在高端建立了品牌優(yōu)勢，隨著卡斯特與張裕的分手，張裕在高端重新打造愛斐堡品牌，酒業(yè)也在此時推出

5、了長城桑干酒莊酒，在高端實現(xiàn)了統(tǒng)一在中檔、中高檔價位，張裕解百納已經(jīng)形成產(chǎn)品品牌化。現(xiàn)在解百納產(chǎn)品為了占有更多的經(jīng)銷商資源，解百納產(chǎn)品線逐漸向橫向延伸，但在橫向延伸的過程中，遇到個性不足問題長城在中檔、中高端價位，酒業(yè)面臨“有產(chǎn)品，沒品牌”的困境 ，三個產(chǎn)區(qū)中檔產(chǎn)品線獨立發(fā)展，占有不同的經(jīng)銷商資源，個性化較強。如何統(tǒng)一現(xiàn)在的中檔、中高檔產(chǎn)品線，在中檔實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，是我們需要解決的問題在中低檔、低檔價位，利用長城的大品牌優(yōu)勢和多產(chǎn)

6、品多客戶優(yōu)勢，在中低檔占有絕對優(yōu)勢中檔、中高端產(chǎn)品整合，打造長城亞品類概念，實現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，是我們2010年需要解決的核心問題，本案旨在解決如何在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎上，采取最有效的策略，實現(xiàn)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化問題。,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張裕的競爭本質看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高

7、檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標設計原則四、傳播策略,隨著葡萄酒行業(yè)的發(fā)展，外部環(huán)境的不斷變化，消費者和細分價位的不斷成熟，用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費者對高端和中高端價位需求，顯得尤為必要！,競品張裕在03年后，在高端確立了張裕.卡斯特酒莊酒，中檔、中高端確立張裕解百納，用亞品類實現(xiàn)了對中檔、中高端和高端價位的覆蓋，通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，實現(xiàn)了亞品類在細分價位品牌化，同時也進一步放大了亞品類價位的

8、市場容量。 長城的92年、94年具有亞品類的雛形，但是年份的概念不具有包容性，產(chǎn)品線的寬度 受到極大限制，同樣因為是作為華夏長城的獨有概念，對于傳播上也無法形成對長城兄弟產(chǎn)品的拉動,從長城和張裕的競爭本質看產(chǎn)品品牌化的必要性,在品牌拉力建設上，酒業(yè)近年來品牌傳播側重于大品牌傳播，競品張裕聚焦產(chǎn)品核心概念傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，打造出有消費者認知的細分價位的亞品類概念,酒業(yè)的品牌傳播：整合前的傳播：大品牌傳播和塑造—天賦靈犀&#

9、183;地道好酒整合后的傳播大品牌傳播—產(chǎn)區(qū)好、酒才好促銷型傳播09年的傳播高端產(chǎn)品—桑干酒莊酒的傳播大品牌傳播—產(chǎn)區(qū)好、酒才好針對產(chǎn)區(qū)酒的促銷型傳播酒業(yè)的傳播評估：09年后在高端實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌化的傳播，但在中檔、中高檔產(chǎn)品，由于產(chǎn)品線無法聚焦，不能實現(xiàn)產(chǎn)品具像傳播。中檔、中高檔傳播的最大資產(chǎn)為：產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的資產(chǎn)，為來酒業(yè)亞品類概念也將是以產(chǎn)區(qū)為代表的亞品類概念,張裕的品牌傳播：2007年前的傳播：中檔、中高檔聚焦

10、傳播—張裕解百納高檔—張?？ㄋ固?007年—2009年中檔、中高檔—張裕解百納09年的傳播高檔—愛斐堡中檔、中高檔—解百納張裕的傳播比較聚焦，實現(xiàn)了中檔、中高檔和高檔的產(chǎn)品品牌化傳播，也打造了中檔、中高端亞品類概念—解百納。,從酒業(yè)品牌的發(fā)展過程看：長城品牌由在大長城統(tǒng)一領導下的三個產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨擞缮８蔀榻y(tǒng)一高端品牌，中檔、中高檔由“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念，但由于缺乏

11、品牌傳播，在中檔、中高端價位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬！,在中檔、中高端產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品品牌“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”，僅在部分區(qū)域，消費者對部分產(chǎn)品品牌其有一定認知。從全國范圍看,由于缺乏品牌傳播，消費者對其品牌認知較弱。,,,原來品牌結構,三個產(chǎn)區(qū)主導產(chǎn)品之間的面臨“競合”關系，如在中檔、中高檔產(chǎn)品線不能實現(xiàn)產(chǎn)品線的品牌整合，三個產(chǎn)區(qū)中檔品牌在發(fā)展過程中，競爭關系大于合作的關系，對競品打擊有限,內(nèi)部競爭：由于酒業(yè)三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品類價格

12、、渠道互有重疊，導致了競爭存在的必然性。從單個長城的經(jīng)銷商看：其不僅面臨與張裕的直接競爭，也面臨至少與兩家長城經(jīng)銷商的競爭，多數(shù)時候，經(jīng)銷商面臨內(nèi)部的競爭的壓力更大，在市場競爭的過程中出現(xiàn)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”合作：在平臺整合后，在平臺的協(xié)調(diào)下，內(nèi)部合作逐步顯現(xiàn)（如協(xié)調(diào)三家客戶搶奪張裕店點、在商超渠道整合，搶奪競品牌面等）,結論：在產(chǎn)品線整合過程中，需要平衡三條產(chǎn)品線及經(jīng)銷商的關系，單一支持一個產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品品牌化，會帶來區(qū)域產(chǎn)品線發(fā)展的

13、不平衡，對張裕解百納的打擊有限！,長城,,,,小產(chǎn)區(qū),海岸,星級,張裕解百納,,從產(chǎn)品線上看：長城中檔、中高檔產(chǎn)品“有產(chǎn)品、無品牌”，個性化較強，缺乏統(tǒng)一性，消費者缺乏對長城亞品類概念的認知。而張裕產(chǎn)品線由原來統(tǒng)一的產(chǎn)品線，逐漸向橫向延伸，但在延伸的過程也出現(xiàn)了個性化不足的問題,特選級整個瓶型、瓶標風格相同，顏色貼近，同級產(chǎn)品價位區(qū)分不明顯，沒有單品區(qū)分的特質；,解百納特選級,,解百納優(yōu)選級,解百納大師級,張裕解百納產(chǎn)品由統(tǒng)一性，逐步橫

14、向延伸，但延伸產(chǎn)品缺乏個性,酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品，個性鮮明，統(tǒng)一性不夠,精品三星,老三星,小產(chǎn)區(qū)3年,華夏九五,長城海岸紅色莊園精選級,,中檔、中高端主導產(chǎn)品個性化較強，不同的產(chǎn)品可以定位不同的價格，但是缺乏統(tǒng)一的品牌概念，導致無法有效建立線上統(tǒng)一的傳播！中檔主導產(chǎn)品：長城星級干紅葡萄酒、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)葡萄酒和長城海岸葡萄酒，實現(xiàn)統(tǒng)一和整合，是中檔、中高端產(chǎn)品品牌實現(xiàn)整合的目標。,長城和張裕的競爭，從本質上看就是品牌拉力與渠道推

15、力之間的競爭,長城中檔、中高檔產(chǎn)品線整合的必要性,從行業(yè)環(huán)境和消費形態(tài)看：葡萄酒容量擴張，價位成熟，消費者對細分價位需要有明確的亞品類產(chǎn)品品牌，單一大品牌已經(jīng)不能適應消費者需求自帶酒水、開放式渠道崛起、消費者品牌意識的增強，都要求在細分價位上（中檔、中高檔價位）形成強有力的亞品牌概念，以建立消費者的首選利益需求從競爭看：競品張裕在中檔、中高檔成功塑造解百納系列，同時在終端操作上開始加強渠道建設，走推拉相結合的道路，這給酒業(yè)中檔、

16、中高端產(chǎn)品的發(fā)展帶來極大的壓力從長城與張裕的在區(qū)域上的競爭本質上看，長城的每條主導產(chǎn)品線因為個性化嚴重，造成均為“單打獨斗”的局面，三條產(chǎn)品線在對品牌資產(chǎn)的累積上未能形成合力從自身看：雖然每條線都有自身的亞品類概念和主導產(chǎn)品，但由于缺乏面上傳播，在中檔、中高端價位，仍面臨著“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬三條產(chǎn)品線之間本質上是“競合”關系，如果沒有一個相對統(tǒng)一的產(chǎn)品概念統(tǒng)領三條線，會導致各產(chǎn)品線的內(nèi)部競爭大于外部競爭，而基于銷售層面的三

17、條產(chǎn)品線的管理是無法根本上解決內(nèi)部競爭的,對于中檔、中高檔產(chǎn)品的亞品類建設是長城基于競爭與發(fā)展的必然,長城桑干酒莊酒,長城亞品類,張裕·卡斯特張裕·愛菲堡,張裕·解百納,,,,,消費者,高端,,,,中高端,中端,統(tǒng)一面上品牌傳播,中檔、中高檔產(chǎn)品線整合需要注意的幾個要點,整合中檔、中高檔不是用一個產(chǎn)區(qū)中檔、中高端產(chǎn)品線去整合另一個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線，需要保持三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線的個性，在原有的產(chǎn)品線的基礎

18、上做加法整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，也要平衡三個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線之間的發(fā)展，不能在區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)一個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線增長，其他兩個產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線萎縮的局面整合中檔、中高檔產(chǎn)品線，需要解決傳播問題，不能出現(xiàn)由于缺乏面上傳播支持導致“有產(chǎn)品、無品牌”,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張裕的競爭本質看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高

19、檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標設計原則四、傳播策略,中檔、中高檔產(chǎn)品整合策略核心——亞品類建設,產(chǎn)品線1,產(chǎn)品線2,產(chǎn)品線3,,消 費 群,,,亞品類概念,線上傳播,渠道資源,,高檔,中檔,低檔,次高檔,中低檔,,海岸,星級,小產(chǎn)區(qū),超高檔,桑干酒莊,,,代理的進口酒,君頂酒莊,長城戰(zhàn)術性中低檔產(chǎn)品,國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒,現(xiàn)有的產(chǎn)品線及品牌布局,,,,海岸,星級,小產(chǎn)區(qū),桑干酒莊,,進口酒葡萄酒品牌,君

20、頂酒莊,長城戰(zhàn)術性中低檔產(chǎn)品,國產(chǎn)自有品牌的葡萄酒,未來產(chǎn)品線整合及品牌布局,長城—中檔亞品類,,,長城—全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū),中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，需要從產(chǎn)品線的角度，明晰我們未來的產(chǎn)品品牌化的方向，建議以長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一中檔、中高端價位、用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一次高端價位！,產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢是酒業(yè)目前最大的優(yōu)勢，用經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)來統(tǒng)一現(xiàn)在中檔、中高端價位（商超零售價50—150元），用全球經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一未來的次高端價位（商超零售價在150—300元）

21、,中高檔,亞品類核心概念,,,,,現(xiàn)有亞品類概念的對比,解百納,赤霞珠,橡木桶,樹齡,窖藏,星級,包容性,利益性,獨占性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)區(qū),,,,年份,,,,現(xiàn)有長城中檔、中高端產(chǎn)品概念中“年份”概念最為成熟，但“產(chǎn)區(qū)”的概念最具有發(fā)展性,年 份,產(chǎn) 區(qū),品 種,橡木桶,星 級,華夏九五、華夏九二現(xiàn)階段年份被限制使用包容性較差,華夏葡園小產(chǎn)區(qū)海岸產(chǎn)區(qū),解百納系列產(chǎn)品、此概念主要被競品張裕所占有

22、赤霞珠的包容性與解百納比相去甚遠,區(qū)域性產(chǎn)品此概念被威龍所占有，且正被市場低端化,沙城星級系列具有利益點的聯(lián)想,長城小產(chǎn)區(qū)、長城星級——打造亞品類概念酒業(yè)的優(yōu)勢為多產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，且今年來品牌的傳播資源大多數(shù)累計在產(chǎn)區(qū)概念上華夏產(chǎn)品線和煙臺產(chǎn)品線，產(chǎn)區(qū)的概念相對成熟，可以更容易實現(xiàn)整合?！爱a(chǎn)區(qū)”概念本質上不具有獨占優(yōu)勢，但如冠以“長城產(chǎn)區(qū)”則具備了獨占的條件星級作為“質量”的表述，具備一定的利益點,將原有的“產(chǎn)區(qū)”概念進行升級成為

23、“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，使之更為具象，并且具有說服力,亞品類概念,小產(chǎn)區(qū),＋,長城,1、與其他品牌的產(chǎn)區(qū)進行有效區(qū)隔2、建立獨占的條件,1、體現(xiàn)理性訴求、可以支撐品質概念，為消費提供可感知的品質訴求2、包容性極強，可以實現(xiàn)規(guī)?；?長城小產(chǎn)區(qū),“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”產(chǎn)品定位,將現(xiàn)有“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”嵌入到現(xiàn)有的“星級”、“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)”系列內(nèi)，在名稱中，將“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”名稱放大，用長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)整合現(xiàn)有的三條產(chǎn)品線中的部分產(chǎn)品，用于同

24、張裕解百納進行立體競爭,從策略看，酒業(yè)中檔、中高端產(chǎn)品品牌化，有以下三種策略,新產(chǎn)品線品牌化—直接針對競品，在中檔價格帶推出全產(chǎn)品線，塑造中檔新品牌，實現(xiàn)中檔產(chǎn)品品牌化具體做法：在中檔價格帶推出2-3個核心產(chǎn)品—針對張裕解百納,在央視聚焦資源進行傳播，將核心產(chǎn)品品牌化對抗張裕解百納現(xiàn)有成熟產(chǎn)品品牌化—在各個區(qū)域梳理產(chǎn)品線，將區(qū)域中最有優(yōu)勢的老產(chǎn)品，將成熟產(chǎn)品品牌化具體做法：每個區(qū)域（?。┦崂沓鲋袡n價位最有優(yōu)勢的產(chǎn)品，在衛(wèi)視投放優(yōu)勢

25、產(chǎn)品線的線上廣告，將中檔產(chǎn)品品牌化整合主導產(chǎn)品品牌化—整合現(xiàn)有的中檔、中高端產(chǎn)品線，在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的個性的基礎上，用統(tǒng)一的概念產(chǎn)品整合現(xiàn)有的產(chǎn)品線，形成長城中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化。具體做法：選擇現(xiàn)有三條產(chǎn)品線的主導產(chǎn)品：沙城選擇星級系列、華夏選擇小產(chǎn)區(qū)系列、煙臺選擇新海岸主導產(chǎn)品，將新開發(fā)產(chǎn)品線補充到現(xiàn)有產(chǎn)品線中，補充現(xiàn)有主導產(chǎn)品價格段。新開發(fā)的產(chǎn)品定位與中檔和中高端價格段，在保持原來三條主導產(chǎn)品線個性的基礎上，用統(tǒng)一的中檔、中高

26、檔產(chǎn)品品牌“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”，整合三條產(chǎn)品線，最終形成三條主導產(chǎn)品線的拉力和中檔產(chǎn)品品牌化,三種策略的優(yōu)劣勢對比，采用整合主導產(chǎn)品品牌化策略更為合理有效，而采用全新產(chǎn)品線實施品牌化，成本較高，無法借勢。,“統(tǒng)一的亞品類策略”與“分屬的亞品類策略”,長城小產(chǎn)區(qū),長城葡園小產(chǎn)區(qū),長城星級產(chǎn)區(qū),長城海岸產(chǎn)區(qū),長城樹齡,長城星級,長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū),,,,,華夏九二華夏九五等,長城星級產(chǎn)品,長

27、城海岸產(chǎn)品,OR,長城A區(qū)B區(qū)產(chǎn)品,由于前期香格里拉為“樹齡”的概念建立了一定基礎，因此借勢此概念在全國推廣，將具有事倍功半的效果！比單獨創(chuàng)造一個新概念風險要??！,分屬亞品類的核心訴求,長城樹齡歷史的沉淀、久遠的葡萄樹齡，孕育了豐富的果實營養(yǎng)，帶來歷久彌新的醇厚之享長城星級精湛的釀酒工藝，苛刻的星級品質，醇厚口感杯杯綻放長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)優(yōu)越的地理位置，長城國際標準的栽培技術，保證了每一粒葡萄的高品質，得天

28、獨厚、唯我獨享,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張裕的競爭本質看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標設計原則四、傳播策略,統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品命名策略將具體產(chǎn)品進行酒標設計,,長城圖,三星.赤霞珠源于長城星級經(jīng)典產(chǎn)區(qū),,GREATWALL

29、 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) —海岸產(chǎn)區(qū)—,長城圖,赤霞珠·高級精選,GREATWALL 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) —盆地產(chǎn)區(qū)—,三星 赤霞珠,,GREATWALL 長 城 小 產(chǎn) 區(qū) —葡園產(chǎn)區(qū)—,長城圖,T區(qū)·赤霞珠 高級精選,,,,,,,,統(tǒng)一亞品類下的產(chǎn)品分配,星級系列,海岸系列,小產(chǎn)區(qū)系列,五星,一星,四星,三星,二星,金莊特別珍藏,紅莊精選,

30、金莊珍藏,紅莊特別精選,紅莊高級精選,3年,7年,5年,長城小產(chǎn)區(qū),九五,九七,,酒標設計原則（在原有個性化的基礎上，加強統(tǒng)一性）,長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)的酒標設計風格，保持原有個條產(chǎn)品線的主風格將“GREATWALL”“長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)”“長城視覺圖”三個元素，進行結構上的固定組合其他部分保持原有酒標的特點（顏色、結構等）,分屬亞品類下的產(chǎn)品命名,長城樹齡長城九二年樹齡—赤霞珠·特別精選長城九五年樹齡—赤霞珠·高

31、級精選長城九七年樹齡—解百納·精選長城星級原有的產(chǎn)品命名不變長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)原有的海岸產(chǎn)品線按照長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)的命名方式原有的小產(chǎn)區(qū)（華夏）長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)—葡園A區(qū)長城經(jīng)典小產(chǎn)區(qū)—葡園B區(qū),。。。。。,,目 錄,一、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化的必要性從葡萄酒行業(yè)發(fā)展看產(chǎn)品品牌化的必要性從長城和張裕的競爭本質看產(chǎn)品品牌化的必要性二、酒業(yè)中檔、中高檔產(chǎn)品品牌化策略中檔、中高檔產(chǎn)品線定位策略中檔、中高檔

32、品牌訴求三、產(chǎn)品命名策略中檔、中高檔產(chǎn)品線命名策略酒標設計原則四、傳播策略,亞品類品牌傳播策略,,區(qū)域內(nèi)單條產(chǎn)品線獨大：主線區(qū)域線上傳播+線下推廣,區(qū)域內(nèi)兩條產(chǎn)品線主導：視該區(qū)域對某品類適應性 區(qū)域線上傳播+線下推廣,區(qū)域內(nèi)三條產(chǎn)品均衡：視該區(qū)域對某品類的適應度