[學習]電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用ppt課件第8章網(wǎng)絡(luò)促銷

1、2024/3/26,1,第八章 網(wǎng) 絡(luò) 促 銷,8.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用 8.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序 8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 8.4 網(wǎng)絡(luò)站點促銷 8.5 許可電子郵件營銷 8.6 數(shù)據(jù)庫營銷 8.7 網(wǎng)絡(luò)促銷方式的最新進展,2024/3/26,2,8.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念、分類與作用,8.1.1 網(wǎng)絡(luò)促銷的概念與特點　　網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需

2、要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。它突出表現(xiàn)了以下三個明顯的特點?！　〉谝唬W(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它建立在現(xiàn)代計算機與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上，并且隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進而改進。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷需要營銷人員不僅熟悉傳統(tǒng)的營銷技能，而且要具有相應(yīng)的計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識，包括各種軟件的操作和某些硬件的使用。,2024/3/26,3,第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個虛擬市場上進行的。因特網(wǎng)

3、是一個新興媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化成分。因此，從事網(wǎng)上促銷的人員需要跳出實體市場的局限性，采用虛擬市場的思維方法?！　〉谌?，因特網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場正在被一步步打破，全球性的競爭迫使每個企業(yè)都必須學會在全球統(tǒng)一的大市場上做生意，否則這個企業(yè)就站不住腳跟。,2024/3/26,4,8.1.2

4、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類　　網(wǎng)絡(luò)促銷活動有很多種，現(xiàn)在最常見的有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點促銷、許可電子郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷以及其它新的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷是指通過信息服務(wù)商(ISP)進行廣告宣傳，開展促銷活動；網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要是指利用企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)站點樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品，開展促銷活動；許可電子郵件促銷是利用電子郵件向用戶傳遞各種商品信息的一種促銷活動；數(shù)據(jù)庫營銷是一種交互式營銷處理方法。這四種促銷方法各有自身的特點和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告促銷具有宣

5、傳面廣、影響力大的特點，但其費用相對偏高。,2024/3/26,5,8.1.3 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別　　雖然傳統(tǒng)的促銷和網(wǎng)絡(luò)促銷都是為了使消費者認識商品，引導消費者的注意力和興趣，激發(fā)他們的購買欲望，并最終實現(xiàn)其購買行為。但由于因特網(wǎng)強大的通信能力和覆蓋面積，使得網(wǎng)絡(luò)促銷在時間和空間觀念上、在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷活動有較大的差別。,2024/3/26,6,8.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用　　網(wǎng)絡(luò)促銷的作

6、用主要表現(xiàn)在以下5個方面?！　?1) 告知。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。　　(2) 說服。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。例如，在同類商品中，許多產(chǎn)品往往只有細微的差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動宣傳自己產(chǎn)品的特點，使用戶認識到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。,2024/3/26

7、,7,(3) 反饋。網(wǎng)絡(luò)促銷能夠通過電子郵件及時收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價值?！　?4) 創(chuàng)造需求。運作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴大銷售量。 (5) 穩(wěn)定銷售。由于某種原因，一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量可能時高時低，波動很大，這是市場地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)促

8、銷活動，樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的認識，使更多的用戶形成對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，達到穩(wěn)定銷售的目的。,,2024/3/26,8,8.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序,8.2.1 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象　　網(wǎng)絡(luò)促銷對象是針對可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上產(chǎn)生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：　　(1) 產(chǎn)品的使用者，這里指實際使用或消費產(chǎn)品的人。實際的需求構(gòu)成

9、了這些顧客購買的直接動因。抓住了這一部分消費者，網(wǎng)絡(luò)銷售就有了穩(wěn)定的市場。,2024/3/26,9,(2) 產(chǎn)品購買的決策者，這里指實際決定購買產(chǎn)品的人。在許多情況下，產(chǎn)品的使用者和購買決策者是一致的，特別是在虛擬市場上更是如此。因為大部分的上網(wǎng)人員都有獨立的決策能力，也有一定的經(jīng)濟收入。 (3) 產(chǎn)品購買的影響者，這里指在看法或建議上對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。在低價、易耗日用品的購買決策中，產(chǎn)品購買的影響者其

10、影響力較小，但在高價耐用消費品的購買決策上，產(chǎn)品影響者的影響力較大。這是因為對高價耐用品的購買，購買者往往比較謹慎，希望廣泛征求意見后再做決定。,2024/3/26,10,8.2.2 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容　　網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標是希望引起購買行為。這個最終目標是通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實現(xiàn)的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內(nèi)容應(yīng)當根據(jù)購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟壽命周期的不同階段來決定。一般來講

11、，一項產(chǎn)品完成試制定型后，從投入市場到退出市場，大體上要經(jīng)歷四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。,2024/3/26,11,8.2.3 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式　　促銷組合是一個非常復雜的問題。網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點促銷、E-mail促銷等多種方式展開。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對象之間將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)多種促銷方式各自的特點和優(yōu)勢，根據(jù)自己產(chǎn)品的

12、市場情況、顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳促銷效果。,2024/3/26,12,網(wǎng)絡(luò)廣告促銷主要實施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網(wǎng)絡(luò)站點促銷主要實施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來，保持穩(wěn)定的市場份額。圖8-1顯示了這兩種不同戰(zhàn)略的運作過程。　　一般說來，對于日用消費品，如化妝品、食品飲料、醫(yī)藥制品、家用電器等，網(wǎng)絡(luò)廣告促銷的效果比較好；而大型機械產(chǎn)品、專用品則采用站點促銷的

13、方法比較有效。在產(chǎn)品的成長期，應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷，宣傳產(chǎn)品的新性能、新特點。在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)加強自身站點的建設(shè)，樹立企業(yè)形象，鞏固已有市場。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷方法配合使用的比例。,2024/3/26,13,圖8-1 網(wǎng)絡(luò)促銷的“推戰(zhàn)略”與“拉戰(zhàn)略”,2024/3/26,14,8.2.4 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預算方案　　網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中，使企業(yè)感到最困難的是預算方案的制定。在因特網(wǎng)上促銷，對于任何人來說都

14、是一種新的嘗試。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結(jié)經(jīng)驗。只有這樣，才可能利用有限的精力和資金收到盡可能好的效果?！　∈紫?，必須明確網(wǎng)上促銷方法及組合辦法。選擇不同的信息服務(wù)商，需要支付的費用也不同。這好比在不同的電視臺做廣告。在中央電視臺做廣告的價格遠遠高于在地方電視臺做廣告的價格，而自己設(shè)立站點宣傳價格最低，但覆蓋面可能最小。因此，企業(yè)應(yīng)當認真比較投放站點的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，從中篩選適合于本企業(yè)、質(zhì)量與

15、價格匹配的信息服務(wù)站點。,2024/3/26,15,其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標，是樹立企業(yè)形象，是宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)。圍繞這些目標再來策劃投放內(nèi)容的多少，包括文案的數(shù)量、圖形的多少、色彩的復雜程度；投放時間的長短、頻率和密度；廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些細節(jié)確定好了，對整體的投資數(shù)額就有了進行預算的依據(jù)，與信息服務(wù)商談判時也有了一定的把握。 最后，需要明確希望影響的群體和階層，是

16、國外的還是國內(nèi)的。各個信息服務(wù)站點所側(cè)重的服務(wù)對象有較大的差別。有的站點側(cè)重于中青年，有的站點側(cè)重于學術(shù)界，有的站點側(cè)重于商品消費者。,2024/3/26,16,8.2.5 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果　　網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷內(nèi)容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的目標。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞作出評價。這些數(shù)據(jù)包括主頁訪問人

17、次(Impression)、點擊次數(shù)(Click-through)、千人廣告成本(CPM, Cost Per-thousand Impression)等。因為網(wǎng)絡(luò)宣傳不像報紙或電視那樣的媒體，難以確認實際閱讀和觀看的人數(shù)，在網(wǎng)上可以很容易地統(tǒng)計出網(wǎng)站的訪問人數(shù)，也可以很容易地統(tǒng)計廣告的閱覽人數(shù)，甚至可以告訴訪問者他是第幾個訪問者。,2024/3/26,17,8.2.6 加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理　　網(wǎng)絡(luò)促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷新領(lǐng)域中的一個重

18、要分支。要在這個領(lǐng)域中取得成功，科學的管理起著極為重要的作用。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對偏離預期促銷目標的活動進行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。同時，在促銷實施過程中 ，不斷地進行信息溝通的協(xié)調(diào)，也是保證企業(yè)促銷連續(xù)性、統(tǒng)一性的需要。,,2024/3/26,18,8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷,8.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述　　1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義　　傳統(tǒng)廣告通常定義為“由廠商支付費用為某種產(chǎn)品或企業(yè)本身進行的無人員參與的、單

19、向的大眾宣傳”。 相對于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。,2024/3/26,19,從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。其寬度一般在400～600像素之間，相當于8.44～12.66厘米，高度一般在80～100像素之間，相當于1.69～2.11厘米。在這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在10～100?

20、KB以內(nèi)?！　姆山嵌瓤?，“廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！?2024/3/26,20,2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 因為網(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果大多是通過計算機顯示屏幕顯示出來的，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類。 　 (1) 靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上(參見圖8-2)。

21、 (2) 漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意(參見圖8-3)。 (3) 畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫(參見圖8-4)。 　　 (4) 全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強烈的感召力。圖8-5是樂百氏在新浪網(wǎng)上的全屏廣告。,2024/3/26,21,圖8-2 搜狐主頁上的旗幟廣告,2024/3/26,22,圖8-3 上海熱線主頁上的漂移廣告,2024/

22、3/26,23,圖8-4 新浪網(wǎng)上的畫中畫(跳出)廣告,2024/3/26,24,圖8-5 樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告,2024/3/26,25,(5) 按鈕廣告(button)。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告(logo)，但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。圖8-6是某網(wǎng)站首頁的一個按鈕廣告。雖然圖片上只有“靜靜地…”三個字，點擊這個按鈕廣告，將會引導瀏覽者進入一個新的天地。　 (6) 富媒體廣告(Rich Media)。Rich

23、Media是指綜合了動畫、聲音、視頻和/或交互性的廣告信息傳播方法，包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等(參見圖8-7)。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。,2024/3/26,26,圖8-6 某網(wǎng)站的按鈕廣告,2024/3/26,27,圖8-7 某網(wǎng)站的富媒體廣告,2024/3/26,28,3.

24、 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點　　網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和發(fā)展，根本原因在于其有著自己鮮明的特點。這些特點都使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)廣告有更好的性價比，擁有更廣闊的發(fā)展前景?！　?1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。傳統(tǒng)廣告的價格不斷增長，成為很多企業(yè)的一種負擔。網(wǎng)絡(luò)廣告的價格較電視廣告、報刊廣告價格要便宜很多，而瀏覽率在部分網(wǎng)站上比電視、報刊廣告還要高。,2024/3/26,29,(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣。在因特網(wǎng)上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，其所面對的對象是

25、分布在190多個國家和地區(qū)的8.75億因特網(wǎng)用戶。網(wǎng)絡(luò)廣告可以跨越地域和時空，不受電視廣告的時間限制，也不受報紙廣告的版面限制?！　?3) 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面操作簡單。運用計算機多媒體技術(shù)，電子廣告以圖、文、聲、像等多種形式，將產(chǎn)品的形狀、用途、使用方法、價格、購買方法等信息展示在用戶面前。交互式界面可以使用戶對電子廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況介紹之外，感興趣的用戶還可以有選擇地閱讀詳細資料，請求特殊的咨詢服務(wù)。,20

26、24/3/26,30,(4) 網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。因特網(wǎng)提供了極方便的信息檢索工具，通過使用網(wǎng)上的搜索引擎，客戶能很容易地從網(wǎng)站獲得許多產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠直接反饋。不論是銷售產(chǎn)品還是推廣企業(yè)形象，都可以發(fā)現(xiàn)哪些廣告倍受關(guān)注，而哪些廣告不被注意。這些信息有益于捕捉商機，有益于計算廣告投入的效果。 (5) 網(wǎng)絡(luò)廣告目標準確，更改方便。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠針對相關(guān)群體準確投放。運用相應(yīng)的技術(shù)，網(wǎng)站可以追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的行蹤，這

27、為廣告商制作廣告提供了背景資料。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以隨時更改，且更改花費很小，不會造成任何浪費。而傳統(tǒng)廣告的內(nèi)容更改動輒就需要一筆不小的費用，且更改的時間周期很長。,2024/3/26,31,4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點　　盡管網(wǎng)絡(luò)具有許多傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，但并不表明它是一個完美的媒體。在目前的情況下，它仍存在許多不足，這也是某些廣告主和廣告代理商不選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的原因?！　?1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難。在中國至今尚未有一家公認的第三方

28、機構(gòu)可以提供量化的評估標準和方法。當一個媒體不具備可評估性時，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。,2024/3/26,32,(2) 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等，而每個網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的?！　?3) 創(chuàng)意的局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告最常用

29、的尺寸是468×60(或80)像素，近似為15×2厘米，要在這樣小的廣告空間里形成吸引目標消費者的廣告創(chuàng)意，其難度可想而知。跳出廣告的尺寸比較大，但網(wǎng)民對跳出廣告比較反感，故使用起來受到一定的限制。,2024/3/26,33,5. 網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起　　1994年10月，美國《熱線雜志》(Hotwired)站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，Intel的一幅46

30、8×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。,2024/3/26,34,圖8-8 10年來全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長情況,2024/3/26,35,圖8-9 中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出情況及預測,2024/3/26,36,8.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的價格水平　　1. 影響網(wǎng)絡(luò)廣告價格的因素　 (1)

31、網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。 (3) 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。 (4) 點進次數(shù)和點進率(Click-through and Click-through Rate)。 (5) 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggered Banner Advertising)。,2024/3/26,37,

32、2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式　　1) CPM(千人廣告成本，Cost Per Thousand Impressions) 　　這是傳統(tǒng)媒體中的術(shù)語，每千人成本即為該媒體計算廣告價格的基礎(chǔ)。在因特網(wǎng)上，CPM指網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費用。也就是說，如果一個網(wǎng)絡(luò)廣告的單價是10元人民幣/CPM，意味著每1000人次看到這個廣告就要支付10元人民幣費用，以此類推，被1萬人次瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告就需要支付100元人民幣。,2024/3/

33、26,38,2) CPC(每點擊成本，Cost Per Click-Through) 　　 以每點進一次為計費單位。這是宣傳站點的最優(yōu)方式。但是，有不少網(wǎng)絡(luò)廣告提供商覺得此類方法不公平。比如，雖然瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些被看到卻沒有點擊流量的廣告來說，網(wǎng)站就沒有收入。因此，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，這類廣告計費方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來沒有過的。,2024/3/26,39,3) 包月方式 　國內(nèi)很多網(wǎng)站是

34、按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的。這種方式的優(yōu)點是價格公開，計費簡便。但這種方式忽略了廣告效果的好壞和訪問量的多少，因此容易產(chǎn)生糾紛。一般來說，大的網(wǎng)站樂于采用CPM和CPC方式，而中小站點則傾向使用包月方式。,2024/3/26,40,4) 其他計價方式　　(1) CPP(每購買成本，Cost per Purchase)：廣告主為規(guī)避廣告費用風險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費用

35、?！　?2) CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費?！　?3) CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額?！　?4) PFP(Pay For Performance)： 按業(yè)績付費，利用基于業(yè)績的定價計費基準，如點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導航情況等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費用。,2024/3/26,41,3. 若干導航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費標準　　1) Yahoo(雅虎)網(wǎng)絡(luò)廣告

36、收費標準　　雅虎中國站點擁有21個全球性網(wǎng)絡(luò)，可協(xié)助廣告客戶制定面向本地或全球消費者的推廣計劃。2005年下半年雅虎中國部分廣告收費標準如表8-1所示。,2024/3/26,42,表8-1 美國雅虎中國網(wǎng)站部分2005年下半年網(wǎng)絡(luò)廣告報價,2024/3/26,43,2) 搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費標準　　搜狐網(wǎng)站能夠提供十余種網(wǎng)絡(luò)廣告，如按鈕廣告、文字鏈廣告、懸停廣告、通欄廣告、彈入廣告、流媒體廣告、翻卷廣告、背投廣告等。廣告收費

37、按照搜狐首頁、新聞、汽車、校友錄、郵件等不同頻道分類，并根據(jù)位置不同分為A組、B組和C組。表8-2 是2005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報價。,2024/3/26,44,表8-2 2005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報價單位：人民幣元/天,2024/3/26,45,8.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路　　1. 引起注意　 　消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認識離不開對其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，

38、也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的基本要求。因為有了注意，人的認識才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。因此，要使本網(wǎng)絡(luò)廣告成為消費者注意的中心，使其他網(wǎng)絡(luò)廣告處于注意的邊緣或處于注意的范圍之外，就必須采取措施增強人們對這一網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。,2024/3/26,46,注意程度的大小與刺激的強弱成正比。突出的目標、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。正確地使用各種先進的設(shè)計手段，才能夠使廣告收到良好的效果。例如農(nóng)夫

39、山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有機會與冠軍同游千島湖”(參見圖8-10)，就是利用“冠軍”來吸引網(wǎng)民注意力的。,圖8-10 農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告,2024/3/26,47,2. 主旨明確 一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者(潛在客源)能馬上了解到這個網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有規(guī)劃意識，沒有連貫性，沒有完整性，把自己能找到的、覺得好玩的、時髦的東西全往里塞，沒有目標，沒有靈魂，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就

40、只是一個雜物箱?！　【W(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的主要手段之一，其內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。例如，一個以信息內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告，文本應(yīng)占突出地位，圖像起點綴作用，目的是給受眾一些視覺空間，就像城市建筑群之間的綠地、公園一樣。貝塔斯曼在新浪網(wǎng)上所做的廣告，其主題就非常突出(參見圖8-11)。,2024/3/26,48,圖8-11 貝塔斯曼在新浪網(wǎng)上所做的標題廣告,2024/3/26,49,3. 內(nèi)容新穎

41、　 顧客最終掏錢來購買商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個選擇。前一種選擇決定究竟購買什么樣的商品，后一種選擇確定究竟購買誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消費信息的基礎(chǔ)上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，這還只滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解這種新產(chǎn)品，這就需要進行廣告宣傳。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只一家，則廣告宣傳的競爭就會十分激烈。根據(jù)心理學原理，舊的東西已經(jīng)使人們產(chǎn)生心理疲勞，只有獨到的、新穎的刺激才容易給人留下深刻的印象。因此，廣告宣傳要求

42、構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性。,2024/3/26,50,4. 照顧大多數(shù) 　很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)掛帥，不注意網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作，以為采用的技術(shù)越復雜、越時髦越好。因為因特網(wǎng)是年輕人的樂土，所以他們追逐時髦的興趣也體現(xiàn)在網(wǎng)上。對于以表現(xiàn)自我為主旨的個人主頁，這一特點頗有可取之處，然而對于有明確商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)廣告，那就不一定是好事了。 網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當?shù)募夹g(shù)

43、手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原則。,2024/3/26,51,8.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略　　1. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略　　所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，這是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點、企業(yè)的自我推銷點。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說”的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的則是“說什么”的問題。,2024/3/26,52,2. 網(wǎng)絡(luò)廣

44、告時間策略　　網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機、時序、時限等策略。　　時機策略就是抓住有利的時機，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。有時候抓住一個有利的時機，能使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品一夜成名。一些重大文體活動，比如奧運會、亞運會、世博會，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機。訂貨會、展覽會、重要紀念日、重要人物的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機。,2024/3/26,53,3. 網(wǎng)絡(luò)廣告導向策略　　1) 利益導向策略　　所謂利益導向，是指抓住消

45、費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。比如宣傳產(chǎn)品的特殊功效，以滿足消費者的特殊需要等。 在情人節(jié)前夕，為了迎合情人的需要，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網(wǎng)絡(luò)廣告中突出宣傳“清嘴”在兩人世界里的重要性，抓住了消費者注重自身利益的心理特點。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符合產(chǎn)品本身特色的，清嘴產(chǎn)品的用戶就是最需要“清嘴”的人。圖8-12是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告。,

46、2024/3/26,54,圖8-12 體現(xiàn)利益導向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告,2024/3/26,55,2) 情感導向策略　　網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖8-13是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專場溝通與消費者的情感。,圖8-13 體現(xiàn)情感導向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告,2024/3/26,56,3) 生活導向策略　　采用生活導向策略，是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自

47、然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中(參見圖8-14)。,2024/3/26,57,圖8-14 體現(xiàn)生活導向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告,2024/3/26,58,4) 權(quán)威導向策略　　借權(quán)威人物、機構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認可為奧運會指定產(chǎn)品等，都可以運用于廣告宣傳策劃。圖8-15是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。,2024/3/2

48、6,59,圖8-15 體現(xiàn)權(quán)威導向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告,2024/3/26,60,5) 名人導向策略　　借名人的社會聲譽，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽，因為人們相信名人用的產(chǎn)品總是高級的、時髦的。名人導向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告(見圖8-16)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的移動圖標形式獲得了較高的點擊率。,2024/3/26,61,,圖8

49、-16 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告,2024/3/26,62,點擊前端廣告可進入終端網(wǎng)站，清新明快的FLASH畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，又將康師傅綠茶所體現(xiàn)的青春活力洋溢其中。整個廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來(參見圖8-17)。,2024/3/26,63,圖8-17 康師傅綠茶飲料在minisite 頁面投放的后端廣告,2024/3/26,64,6) 反成導向策略　　反成導向策略就是

50、以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而不講缺點，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成導向策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而是講缺點，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實可信，從而取得較好的效果。圖8-18是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品——T恤衫的時候利用反成導向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。,2024/3/26,65,圖8-18 體現(xiàn)反成導

51、向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告,2024/3/26,66,8.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布,1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商　　網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點或搜索引擎。一般來說，因特網(wǎng)信息服務(wù)商(ISP)都具有這樣的服務(wù)功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選。他們的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費用可能存在很大的差異。選擇一個服務(wù)優(yōu)良、收費公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。

52、,2024/3/26,67,2. 避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁 　　廣告的最終目的是為了擴大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價格定得比較高，這樣在客觀上誤導了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認識的廣告主，使他們誤認為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確

53、、目的性不強的特點，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導致廣告的效果不理想，同時也造成資金的浪費，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。,2024/3/26,68,3. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 　　廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品，如何用最少的廣告費換取銷售量的大幅增長，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時候廣告主會相信只要在某個頁面上大量投放廣告，所得到的

54、廣告效果就一定好。,2024/3/26,69,4. 減少強迫式廣告的使用 　　在網(wǎng)上沖浪時常常會碰到這樣的情況：打開一個網(wǎng)頁，會彈出一個廣告窗口，關(guān)閉這個窗口后每當刷新或是經(jīng)過該網(wǎng)頁時，這個廣告窗口又會彈出來，令人不勝其煩。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合Java之類的程序，強迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。一些營銷人員認為這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)廣

55、告的效果。其實不然。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2006年1月的調(diào)查報告顯示，人們對于強迫式廣告非常反感?！皬棾鍪綇V告/窗口”在“網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面”選項中位于第一，占到22.1%。,2024/3/26,70,8.3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告交換　　1．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念　　網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴大宣傳效果的方法。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者加入廣告交換網(wǎng)的方式來實現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進

56、行交換時，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁中加入其交換對象的HTML碼，當有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時，對方發(fā)放的橫幅廣告便會被顯示，提供廣告條交換的網(wǎng)站通過跟蹤在廣告主網(wǎng)頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換比率計算出其廣告條應(yīng)該顯示的次數(shù)。例如，當交換比例為2∶1時，廣告主的網(wǎng)站每顯示兩次別人的廣告，對方便會相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個網(wǎng)站的交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交換。,2024/3/26,71,2．

57、網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類　　網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進行不同的分類。 　 (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量小、傳遞速度快的優(yōu)點。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對于頁面鏈接要打一個折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接則是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽者點擊廣告，超級鏈接就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。,2024/3/26,7

58、2,(2) 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換以及橫幅對按鈕、橫幅與插播廣告互換等。廣告交換本身就是在自愿互利的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，對于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進行直接交換時，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進行互換。當然，由于廣告形式本身的特點不同，旗幟廣告和按鈕廣告相對來說更適合交換，因而也是目前使用最廣泛的。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過

59、廣告交換網(wǎng)進行交換。直接交換所費的精力較大，但對于交換對象的選擇廣告主會比較有把握。而廣告交換網(wǎng)則比較可靠，交換范圍廣同時還提供即時統(tǒng)計和代理銷售等多項服務(wù)。,2024/3/26,73,3．網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理　　在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標的交換。其中圖標交換的運作機制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個序列號，然后按照要求，制作一個宣傳自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。由于受到網(wǎng)絡(luò)速度

60、的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都對廣告圖片作了從幾十K到幾百K不等的規(guī)定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會相應(yīng)給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分數(shù)(例如0.5或1分)。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率(例如1∶1)，廣告主的廣告就會在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù)(例如

61、1次)。這樣就可達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的了。圖8-19顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。,2024/3/26,74,圖8-19 網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖,2024/3/26,75,4. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑　　1) 廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換　　擁有網(wǎng)站的廣告主可以以E-mail或在自己的網(wǎng)站上刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系，相互交換HTML代碼進行廣告交換。這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開支。圖8-20是中華廣告網(wǎng)(www

62、.a.com.cn)在自己的主頁上登載的互換廣告條。由于是自己進行聯(lián)系，因而這種方式需要互換雙方彼此聯(lián)系和溝通，但正因為是自己聯(lián)系，因而廣告主對交換對象的選擇比較慎重，在充分考慮后再實施交換。,2024/3/26,76,圖8-20 中華廣告網(wǎng)在自己的主頁上登載的互換廣告條,2024/3/26,77,2) 廣告交換網(wǎng)　　網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)實際上是一個網(wǎng)絡(luò)廣告交換的中介機構(gòu)。在廣告交換網(wǎng)(Banner Exchange)上，凡是擁有自己主頁

63、的用戶，都可以加入某個交換網(wǎng)絡(luò)。目前國內(nèi)外都有一些這樣的廣告交換網(wǎng)，如太極鏈文本廣告交換(www.textclick.com)、新世紀廣告交換(www.banner21.com)、聯(lián)盟廣告網(wǎng)(www.linkunion.com)等。,2024/3/26,78,廣告交換網(wǎng)本身有著許多的優(yōu)點。其突出表現(xiàn)在以下幾點：　　(1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費優(yōu)點。除了上網(wǎng)費用和主頁制作費用外，幾乎沒有其他的費用。廣告交換網(wǎng)的運作經(jīng)費

64、主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例?！　?2) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)會為所有成員與贊助商提供即時統(tǒng)計，報告廣告出現(xiàn)的次數(shù)與被瀏覽的次數(shù)。通過跟蹤傳送并報告廣告條的位置和結(jié)果，廣告交換服務(wù)網(wǎng)為網(wǎng)站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報告相對較為可靠。,2024/3/26,79,(3) 在廣告交換網(wǎng)上，廣告銷售業(yè)務(wù)往往由交換網(wǎng)絡(luò)代為處理，因此單個的網(wǎng)站就無需再為銷售問題所困擾。事實上，廣告主在申請到交換網(wǎng)站提供的HTML語句并加入到

65、自己的網(wǎng)頁之后就基本上不必再做其他的事情了。 (4) 廣告交換服務(wù)網(wǎng)接觸面廣。交換服務(wù)網(wǎng)不是一個單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)萬網(wǎng)頁聯(lián)合而成的綜合網(wǎng)絡(luò)，其成員包括各地的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、網(wǎng)上報紙雜志、搜索引擎、各種公司與個人網(wǎng)頁，并且其范圍還在不斷擴大。,2024/3/26,80,8.3.7 網(wǎng)絡(luò)窄告　　1．網(wǎng)絡(luò)窄告的概念　　網(wǎng)絡(luò)窄告是相對于網(wǎng)絡(luò)廣告的一個概念。它是通過運用高端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特有的窄告發(fā)布系統(tǒng)，使廣告主的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的

66、文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終發(fā)布到與之相關(guān)的文章周圍的廣告發(fā)布模式。,2024/3/26,81,2．網(wǎng)絡(luò)窄告的表現(xiàn)形式　　通過相關(guān)分析技術(shù)，窄告發(fā)布系統(tǒng)將窄告發(fā)布在各大媒體與之相關(guān)的文章周圍，從而使得用戶在閱讀網(wǎng)絡(luò)文章的同時，可以瀏覽到與正文相關(guān)的重要信息。目前窄告的表現(xiàn)形式主要是文字鏈接與文字描述相結(jié)合的方式，用戶可以通過窄告簡潔的文字描述對窄告發(fā)布者有整體認識，也可以點擊文字鏈

67、接，進入相應(yīng)網(wǎng)站或頁面進一步了解相關(guān)內(nèi)容。窄告可以發(fā)布在正文兩側(cè)、上下方，也可以在正文中間(如圖8-21所示)。,2024/3/26,82,圖8-22 窄告投放示意圖(正文右邊),2024/3/26,83,3．網(wǎng)絡(luò)窄告的特點與優(yōu)勢　　 (1) 覆蓋范圍廣。窄告將直接投放到全國性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個地方與行業(yè)，擴展了窄告的傳播與影響范圍。 　　 (2) 投放快。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進行實時匹配

68、，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)與窄告相匹配的文章，窄告即會投放在該文章的最終頁面上，讓客戶在閱讀文章的同時，也在第一時間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等信息。,2024/3/26,84,(3) 直接命中目標群體。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁面周圍，也就意味著只有對該文章感興趣的人才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。一般而言，對文章內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民，也會對該文的延伸內(nèi)容感興趣，因此，窄告這種與網(wǎng)頁正文相匹配的投放形式直接命中了目標群體?！?(4) 投放力