[學(xué)習(xí)]推廣部職責(zé)及策略說(shuō)明

1、推廣部職責(zé)及策略說(shuō)明,,貴州山里人民族工藝品有限公司提供貴州苗族和云南納西民族特色手工打造的99純銀飾品，有手鐲，日常用品，銀畫，酒具等。是具有深厚文化底蘊(yùn)和民族特色的文化格調(diào)高檔禮品，歡迎來(lái)電洽談合作。實(shí)物請(qǐng)到網(wǎng)店考察：淘寶店：http://shop34842623.taobao.com拍拍店：http://shop.paipai.com/214969410QQ:214969410 旺旺：slren,山里人誠(chéng)招實(shí)體加盟和批發(fā)商,

2、促銷策略及績(jī)效評(píng)估,,綱要,壹/促銷是什么？,貳/如何擬定SP計(jì)劃？,叁/如何進(jìn)行績(jī)效評(píng)估？,是指企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。,促銷的定義,重點(diǎn)：企業(yè)及目標(biāo)受眾的有效溝通1、誰(shuí)來(lái)說(shuō)？---------------------------------------（發(fā)訊者）2、說(shuō)什么？---------------------------------------（

3、信息）3、怎么說(shuō)？---------------------------------------（媒體）4、對(duì)誰(shuí)說(shuō)？---------------------------------------（受訊者）5、有什么效果和反應(yīng)？-----------------------（反應(yīng)和反饋）6、如何減少噪音影響？-----------------------（噪音）,有效溝通對(duì)消費(fèi)者的四個(gè)影響：“AIDA”模式——1、引起注意（A

4、ttention）2、產(chǎn)生興趣（Iterest）3、激起欲望（Dnesire）4、促成行動(dòng)（Action）,促銷策略組合：,,,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),人員推銷,媒體廣告,,,,,人員推廣,媒體廣告,公共關(guān)系,銷售促進(jìn),消費(fèi)品促銷,工業(yè)品促銷,,Sales promotion（銷售促進(jìn)=營(yíng)業(yè)推廣） 在一定的時(shí)間及預(yù)算內(nèi)，對(duì)通路或消費(fèi)者予以短期誘因或激勵(lì)，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售產(chǎn)品?！　　≈饕康臑閯?chuàng)造立即的銷售業(yè)績(jī)。

5、 （以下所稱“促銷”即指“銷售促進(jìn)）,銷售促進(jìn)定義,SP是戰(zhàn)術(shù)性的，而非戰(zhàn)略性的。SP包括消費(fèi)者和通路兩部分。SP提供激勵(lì)購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力。 SP通常是短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以通常都有時(shí)間控制。SP注重的是行動(dòng)，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即產(chǎn)生的銷售行為。SP是一種“特效藥”，但使用后可能有副作用。SP必須與其他行銷組合結(jié)合，以達(dá)成品牌的整體行銷目標(biāo)。,促銷的特征,可以做到的——鼓勵(lì)未購(gòu)買者產(chǎn)生試用行為；鼓勵(lì)現(xiàn)有購(gòu)買者多

6、買，增加購(gòu)買量；維系現(xiàn)有購(gòu)買者進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買；產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換，襲奪他牌市場(chǎng)；對(duì)抗他牌攻擊，鞏固己方市場(chǎng)。,,,不可以做到的——不能創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度；不能彌補(bǔ)產(chǎn)品力的弱點(diǎn)；不能彌補(bǔ)價(jià)格上的弱點(diǎn)；不能彌補(bǔ)通路弱點(diǎn)；不能彌補(bǔ)業(yè)務(wù)能力的不足；不能代替廣告活動(dòng)或修補(bǔ)不適當(dāng)?shù)膹V告 表現(xiàn)。,SP可能產(chǎn)生的負(fù)面影響——降低品牌忠誠(chéng)度（無(wú)所適從）提高價(jià)格敏感度（持幣觀望）缺乏通路的支持管理上的短視行為,促銷的方式,產(chǎn)品競(jìng)品

7、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)銷售人員的態(tài)度通路的態(tài)度消費(fèi)者的態(tài)度宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,強(qiáng)勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,弱勢(shì),行銷環(huán)境分析,,,,我們?yōu)槭裁匆e辦SP活動(dòng)？有沒(méi)有這個(gè)必要？有沒(méi)有解決問(wèn)題的替代方法？會(huì)不會(huì)與品牌行銷策略相抵觸？,SP的目的,通路、消費(fèi)者或銷售人員，或著三者均要。全面性或區(qū)域性的通路選擇。目標(biāo)消費(fèi)群的特征描述。,SP的對(duì)象,增加鋪貨數(shù)量爭(zhēng)取陳列支持調(diào)整庫(kù)存量維持和改善與通路關(guān)系對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌,,注：通路促銷的目的在于透過(guò)通路

8、的支持，將商品順利買給消費(fèi)者。,SP的目標(biāo),通路,爭(zhēng)取試用保有現(xiàn)有使用者鼓勵(lì)購(gòu)買量增加增加使用頻次鼓勵(lì)大包裝購(gòu)買強(qiáng)化廣告效果對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌降低季節(jié)差異,,消費(fèi)者,SP的目標(biāo),鼓勵(lì)工作積極性引導(dǎo)銷售目標(biāo)產(chǎn)品開拓潛在市場(chǎng)…,,銷售人員,SP的目標(biāo),注：采用方式多為推銷競(jìng)賽/紅利/回扣。,SP的目標(biāo)擬定原則——必須實(shí)際必須具體必須可評(píng)估必須有助行銷目標(biāo)的達(dá)成必須定期檢討必須清晰而單純,SP的目標(biāo),？,,量入為出,

9、,,,銷售百分比,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等,目標(biāo)和任務(wù),SP的預(yù)算,注：其他促銷組合中的廣告預(yù)算方式也與此相同。,,充分分析 立足自我,預(yù)算原則——,廠商業(yè)務(wù) 經(jīng)銷商業(yè)務(wù) 店主（導(dǎo)購(gòu)）廠商 經(jīng)銷商 零售店 消費(fèi)者,,,,,,拉的策略,推的策略,SP的策略,,,,,,,,與品牌和產(chǎn)品有密切聯(lián)系。迅速引起注意，直接產(chǎn)生沖擊。趣味性/賭博性/參與性/懸疑性/慈善性/社會(huì)性

10、/ 藝術(shù)性。目的單一，方法簡(jiǎn)單。具有延展和易于傳播性。具有銷售結(jié)果。,SP的創(chuàng)意,SP計(jì)劃的擬定,背景、目的、目標(biāo)活動(dòng)主題活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)區(qū)域/對(duì)象活動(dòng)辦法告知方法費(fèi)用預(yù)估及分配效果預(yù)估,,促銷案的八大要素,忠告：1、合理節(jié)約你的預(yù)算，預(yù)留一定的機(jī)動(dòng)費(fèi)用； 2、在頭腦中演練，想象將可能出現(xiàn)的最壞狀況，準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案。,具體計(jì)劃完整而詳細(xì)（包含時(shí)間進(jìn)度表）列出各項(xiàng)計(jì)劃負(fù)責(zé)人。明確各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算分

11、配。執(zhí)行效果以表格方式追蹤。必須與各相關(guān)部門協(xié)調(diào)溝通。,注意點(diǎn)——,叁/ 績(jī)效評(píng)估,評(píng)估的目的評(píng)估的方法,檢驗(yàn)SP執(zhí)行的成果。為將來(lái)的策劃積累經(jīng)驗(yàn)。,評(píng)估的目的,評(píng)估活動(dòng)的四個(gè)方面——,1、活動(dòng)所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成。 　2、活動(dòng)對(duì)銷售的影響。 　3、活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估。 　4、品牌價(jià)值的建立。 它不是在促銷活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行，是應(yīng)該貫穿于促銷的整個(gè)過(guò)程，對(duì)表現(xiàn)進(jìn)行：統(tǒng)計(jì)、分析、診斷。,折價(jià)券---回報(bào)率贈(zèng)品-

12、--贈(zèng)品發(fā)出情況競(jìng)賽抽獎(jiǎng)---參與人數(shù) … …,最好的方法：短期銷量變化幅度分析。,評(píng)估的方法,銷量變化的四種類型（之一）,,,銷量,期間,,穩(wěn)定上升,SP前 SP中 SP后,,,銷量,期間,平起平坐,,,,,,,SP前 SP中 SP后,,銷量變化的四種類型（之二）,銷量變化的四種類型（之三）,,,銷量,期間,大起小落,,,,SP前 SP中 SP后,銷量變化的四種類型

13、（之四）,,,銷量,期間,小起大落,SP前 SP中 SP后,,如何用銷量計(jì)算SP效果——,問(wèn)題：試計(jì)算SP點(diǎn)銷量?jī)粼黾勇蕿楹危?如何用銷量計(jì)算SP效果——,SP后銷量增加 = SP后三期銷量-SP前三期銷量 = （805+911+942）- （1003+1028+945） = -318 SP期銷量?jī)粼隽?= SP期銷量+SP后增量-SP前平均銷量 = 2306 -318 -（100

14、3+1028+945）/3=996 銷量的凈增率=996/992×100%=100%,如何評(píng)估SP利潤(rùn)——,例：某產(chǎn)品邊際利潤(rùn)5元，每天正常銷售1000份。若促銷活動(dòng)中每份花3元促銷費(fèi)，則需要達(dá)到怎樣的銷量水平才能補(bǔ)償促銷成本？,注：促銷活動(dòng)增加的費(fèi)用必須由銷量的提高來(lái)補(bǔ)償。,如何評(píng)估SP利潤(rùn)——,銷量成本平衡點(diǎn)=正常銷量*正常邊際利潤(rùn)/促銷時(shí)的邊際利潤(rùn)=1000×5/（5-3）=2500所以銷量必須增