[學(xué)習(xí)]二三線城市銷售條件不足情況下高價(jià)位樓盤操作經(jīng)驗(yàn)分享

1、二、三線城市銷售條件不足情況下高價(jià)位樓盤操作經(jīng)驗(yàn)分享,報(bào)告原則與內(nèi)容結(jié)構(gòu),明確結(jié)構(gòu)化變量特征梳理針對性解決方案,,特征分析,問題導(dǎo)出,解決方法,顧問方式,,說明：在明確特征的情況下，導(dǎo)出問題并給與針對性解決方案，從而有助于分享、借鑒和推廣，是本報(bào)告的最本質(zhì)目的。,特征分析,體系梳理,入市背景特征,,整體市場態(tài)勢,政府政策影響,區(qū)域市場供求特征,,供給狀況與競爭分析,客戶狀況與需求分析,交易價(jià)格分析,項(xiàng)目特征,,本體特征,入市特征,財(cái)務(wù)

2、特征,,,,結(jié)構(gòu)化變量特征分析體系,,,客戶特征,入市背景——城改利好與熊市顯現(xiàn),城改利好城市“一年一大步，三年大變樣”改造工程全面啟動，大量城中村拆遷造就大量財(cái)富人群，成為城市新增住宅市場的剛性支撐；新華區(qū)中華北大街沿線將規(guī)劃成為城市西北區(qū)二級商業(yè)中心；鐵路及城市改造將打破城市東西壁壘分明格局，帶來市場融合；政府改造態(tài)度堅(jiān)決，提升區(qū)域價(jià)值預(yù)期，同時(shí)助長觀望情緒。,熊市顯現(xiàn)國家宏觀調(diào)控，限制價(jià)格爆漲；石家莊住宅市場大規(guī)模

3、放量，交易量下降明顯，市場觀望氣氛顯現(xiàn)；石家莊商品房預(yù)售管控嚴(yán)格，加大預(yù)售款難度及政策風(fēng)險(xiǎn)；嚴(yán)格控制取得預(yù)售許可證前進(jìn)行與項(xiàng)目銷售相關(guān)的信息宣傳；廣告管控嚴(yán)格，戶外資源稀缺，路牌、燈箱等逐步取締。,VS,,,城改利好短期難以顯現(xiàn),調(diào)整期持續(xù)觀望態(tài)勢明顯,區(qū)域市場供給——入市期間放量較大,,,2007年,2008年,2009年,中基禮域,金正締景城,名門華都,西美第五大道,春江花月,阿爾卡迪亞,冠城,,已售,未售,,,,,,,,

4、,,,優(yōu)盤,,,本項(xiàng)目,,機(jī)電學(xué)院項(xiàng)目,,,,,,,,約20萬平米,約26-35萬平米,約15萬平米,約15萬平米,約25萬平米,約11萬平米,,約8萬平米,,項(xiàng)目入市同期有約50萬平米高端項(xiàng)目的集中放量明年共約有130萬平米放量,,,15萬,35萬,區(qū)域市場供給——高端產(chǎn)品空白，競爭多集中在高層住宅,,,,,,,,派克公館,中房新城,北岸杰作,自由立方,水灣藍(lán)庭,,柳源華庭,,幸福里,,水庭世家,,,尚品雅筑,盛世天驕,,本項(xiàng)目,,

5、區(qū)域市場需求——價(jià)格敏感度高，升級置業(yè)和高端產(chǎn)品需求意向強(qiáng)烈,區(qū)域項(xiàng)目基本呈現(xiàn)量降價(jià)跌的局面，從07年下半年各項(xiàng)目平均100套每月的銷售速度下滑到08年下半年10套左右，降幅同比下降90%；同時(shí)市場較為積極地回應(yīng)樓盤降價(jià)策略：,區(qū)域客戶具備較強(qiáng)的居住環(huán)境改善意向：,,,項(xiàng)目辦卡客戶需求分布驗(yàn)證,項(xiàng)目本體特征——成熟老城區(qū)中的高檔社區(qū),區(qū)位：石家莊傳統(tǒng)認(rèn)知的老城區(qū)。文化、教育、醫(yī)療、省直機(jī)關(guān)聚集區(qū)。商業(yè)配套成熟，規(guī)劃利好明顯。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)

6、指標(biāo)：總占地面積：4.15萬平米總建面積：8.3萬平米容積率：2.0綠化率：40%總戶數(shù)：594戶投資商：天山集團(tuán)，當(dāng)?shù)刂_發(fā)商,項(xiàng)目客戶特征——以項(xiàng)目所在區(qū)域泛公務(wù)員為主,項(xiàng)目周邊區(qū)域升級置業(yè)客戶：省市直機(jī)關(guān)公務(wù)員、院校教師、醫(yī)生、私營業(yè)主。,天山集團(tuán)內(nèi)部及房地產(chǎn)項(xiàng)目老業(yè)主。,與項(xiàng)目所在區(qū)域有地緣關(guān)系的跨區(qū)置業(yè)客戶：工作緣、親屬緣等。,核心客戶,重要客戶,跟隨客戶,,7月,2009,6月,5月,4月,10月,9月,8月

7、,2008,11月,12月,項(xiàng)目入市特征——產(chǎn)品宣傳和銷售條件不具備,現(xiàn)場售樓處整改完畢,多層取得預(yù)售許可證，月初開盤,1月,,,,6#、7#一層封頂,東側(cè)5棟洋房三層封頂,,4#、5#三層封頂,,第一版報(bào)廣出街,規(guī)劃確定沙盤入場,僅具有土地證規(guī)劃與戶型不明確開盤時(shí)間不定無價(jià)格信息釋放線上媒體宣傳受限4月初起辦卡回款,,項(xiàng)目財(cái)務(wù)特征——成本過高、資金鏈緊張、急于回款,短期：現(xiàn)金流緊張長期：獲利難度高,,,,成本過

8、高7050元/平米成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過區(qū)域平均售價(jià),資金鏈緊張工程施工進(jìn)度拖拉，推廣費(fèi)用不斷積壓,急于回款月回款要求１千萬，愿付１０％利息成本,小結(jié),城改利好與熊市顯現(xiàn)；入市期間放量較大，高端產(chǎn)品空白，競爭多集中在高層住宅；價(jià)格敏感度高，升級置業(yè)和高端產(chǎn)品需求意向強(qiáng)烈；作為成熟老城區(qū)中的高檔社區(qū)，以項(xiàng)目所在區(qū)域泛公務(wù)員為主要目標(biāo)客群；產(chǎn)品不具備入市所需要的宣傳和銷售條件；顯現(xiàn)成本高、資金鏈緊張和急于回款的財(cái)務(wù)特征。,問題導(dǎo)出,核

9、心問題導(dǎo)出,7050元/平米高成本 vs 區(qū)域市場商品房均價(jià)5500元/平米,花園洋房品質(zhì) vs 市場缺乏對真正花園洋房的認(rèn)知,產(chǎn)品高形象高調(diào)性 vs 老城區(qū)城市面貌落后，項(xiàng)目周邊環(huán)境差,不具備銷售證件 vs 短期回款目標(biāo)高,中短期回款,價(jià)值認(rèn)可,產(chǎn)品高價(jià)值體系傳遞 vs 宣傳渠道與物料缺乏,,,問題解決原則：系統(tǒng)性成功和短期回款兩條腿走路,明確目標(biāo)客群，價(jià)值認(rèn)知重塑，保證系統(tǒng)性成功,利益讓渡促成客戶積累和繳款擠壓,

10、,價(jià)格認(rèn)可！,產(chǎn)品認(rèn)知！,交易促成！,解決方法,核心策略,Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,策略落地,Ⅰ,Action1:　持續(xù)蓄客與擠壓回款,以購房權(quán)利為交易本體推出購房VIP卡，同時(shí)優(yōu)惠額與誠意金繳納額成正比，激發(fā)客戶提前繳款意愿和額度。通過固定時(shí)間節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠降低、優(yōu)惠恢復(fù)和優(yōu)惠停止，在優(yōu)惠幅度的短期利好上采取措施，進(jìn)行新老客戶回款擠壓，增強(qiáng)客戶忠誠度，降低成本。在優(yōu)惠給予的基礎(chǔ)上，賦予優(yōu)先購房權(quán)力。進(jìn)一步釋放交易內(nèi)容，增強(qiáng)價(jià)值感。在無貨幣成本的情況

11、下，加速收籌。,策略落地,Ⅰ,Action2:促進(jìn)回款同時(shí)，保證項(xiàng)目形象的傳遞,在促進(jìn)回款的同時(shí)，通過媒體推廣、展示系統(tǒng)建立、物料支撐完善階段性持續(xù)傳遞項(xiàng)目形象和價(jià)值。提升繳款客戶的信心和心理預(yù)期，保證短期回款與長期系統(tǒng)性成功的銜接。在金卡的推介和原優(yōu)惠方案恢復(fù)的動作上，特別實(shí)施了針對性的形象和價(jià)值傳遞策略。,花園洋房品鑒會推出金卡,中秋節(jié)客戶維系活動推出階段性原優(yōu)惠恢復(fù)方案,策略落地,Ⅱ,高性價(jià)比定向媒體，特別是短信的運(yùn)用，前期規(guī)避

12、主流媒體受限影響和宣傳費(fèi)用限制，后期配合活動和報(bào)廣宣傳,注：各月度平常日均來電10-15組，日來訪15-20組,短信發(fā)送內(nèi)容須與各營銷階段目的保持一致；短信發(fā)送對象做到精準(zhǔn)、直效，不應(yīng)盲目投放；短信發(fā)送頻次不宜過高，避免內(nèi)容重復(fù)和形式一致，增強(qiáng)可讀性；高端項(xiàng)目的短信注意語言與項(xiàng)目調(diào)性的一致，雅俗共賞。,策略落地,Ⅲ,始終保持項(xiàng)目形象的逐步傳遞和項(xiàng)目價(jià)值認(rèn)知的深入人心，建立客戶信心，提升價(jià)格預(yù)期。,快速入市建立形象傳遞價(jià)值,形象

13、導(dǎo)入期4-7月,以公園樣板社區(qū)為穴頭，通過戶外宣傳項(xiàng)目形象，規(guī)避政策限制。,通過工地圍擋和現(xiàn)場展示，建立項(xiàng)目入市形象。,策略落地,Ⅲ,快速入市建立形象傳遞價(jià)值,海世界游戲活動目的：維系老客戶，促進(jìn)老帶新、積累新客戶，展示品牌；方式：邀請老客戶及意向客戶攜家屬去天山海世界公園游玩，同時(shí)隨車參觀水榭花都;內(nèi)容：水上游藝、洗浴、水榭花都參觀；效果分析：活動當(dāng)日客戶及家屬到場300人，帶來辦卡和繳納誠意金意向客戶20組，當(dāng)周成交1

14、0組，活動后周末來訪顯著增加。,形象導(dǎo)入期4-7月,策略落地,Ⅲ,標(biāo)準(zhǔn)建立品質(zhì)傳遞產(chǎn)品認(rèn)知,產(chǎn)品認(rèn)知期8-10月,通過戶外展現(xiàn)項(xiàng)目高貴品質(zhì)、老城核心地段、高端洋房產(chǎn)品。,報(bào)廣出街打造項(xiàng)目形象和系列賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品認(rèn)知。,夾報(bào)、軟文傳遞價(jià)值體系，提升洋房認(rèn)知。,策略落地,Ⅲ,標(biāo)準(zhǔn)建立品質(zhì)傳遞產(chǎn)品認(rèn)知,產(chǎn)品認(rèn)知期8-10月,產(chǎn)品認(rèn)知期,建立標(biāo)準(zhǔn),什么是花園洋房,新公爵就是花園洋房,能給您帶來什么,樹立形象,價(jià)值傳遞,,,,,,策

15、略落地,Ⅲ,項(xiàng)目溢價(jià)期11-12月,通過戶外電梯花園洋房，貴族品質(zhì)社區(qū)，洋房、園林、材質(zhì)、服務(wù)、品牌價(jià)值體系,報(bào)廣加強(qiáng)品質(zhì)和價(jià)值點(diǎn)的傳遞，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，樹立權(quán)威性和可信度，實(shí)現(xiàn)溢價(jià),地位確立附加值認(rèn)可價(jià)格預(yù)期提升,策略落地,Ⅲ,項(xiàng)目溢價(jià)期11-12月,地位確立附加值認(rèn)可價(jià)格預(yù)期提升,活動目的：項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)釋放，提升客戶心理預(yù)期和溢價(jià)接受程度；以主題活動為載體，告知客戶年底轉(zhuǎn)簽活動，維系客戶，為開盤蓄勢，促進(jìn)開盤前回款；

16、客戶選房引導(dǎo)和客戶需求摸排?；顒有问剑菏蹣翘幀F(xiàn)場展板、展架和實(shí)體展示，配合講解和冷餐會；活動中問卷調(diào)查。,項(xiàng)目位于承德市中心核心商業(yè)街南營子大街南延長線的翠橋路。距離市中心廣場約1.5公里，距離避暑山莊約2.5公里。北臨火藥庫溝，南臨烈士林園，東臨翠橋路，西臨松鶴山。臺地地形，西高東低，由四級臺地組成、臨近臺地最大高差約12米、最小約6米、整體高差37米。,高成本拿地?zé)o預(yù)售證價(jià)格高于市場水平銷售物料缺乏,類似案例：承

17、德天山水榭花都,類似案例：承德天山水榭花都——建立形象，促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，不斷提升價(jià)格預(yù)期,“不做風(fēng)云做百年”的主題語實(shí)現(xiàn)了極好的宣傳效果，在承德市形成了耳口相傳的局面。現(xiàn)場展示與推廣主題相吻合。,通過對項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全面梳理，建立項(xiàng)目核心價(jià)值體系，統(tǒng)領(lǐng)后續(xù)的推廣思路。,舉辦樣板間開放活動，通過未來生活場景的展示，強(qiáng)化客戶認(rèn)知，提升價(jià)格預(yù)期。,類似案例：承德天山水榭花都——高效短期回款,設(shè)立多檔預(yù)約金額度，并且根據(jù)額度的大小設(shè)立不同檔

18、次的價(jià)格優(yōu)惠，以滿足不同客戶的需要，并直接促進(jìn)客戶付款額度。,根據(jù)月度回款要求，靈活調(diào)整優(yōu)惠額度和優(yōu)惠檔位，以節(jié)點(diǎn)控制的方式對客戶產(chǎn)生逼定效果，以促進(jìn)客戶快速付款。,顧問方式,開發(fā)商執(zhí)行能力弱，廣告公司工作能力低，如何處理？,顧問方式解析,,,,策劃經(jīng)理銷售經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理xx團(tuán)隊(duì),xx,,,交易關(guān)系,,,合作關(guān)系,平衡導(dǎo)致穩(wěn)定,積極主動對接各條戰(zhàn)線，把控全局,策劃線,銷售線,市場線,Action1:　推廣渠道可用性跟蹤Action

19、2:　媒體排期隨時(shí)比對和效果反饋Action3:　營銷方案可執(zhí)行性溝通及籌備過程跟蹤Action4:　物料制作建議回饋,Action1:　團(tuán)隊(duì)建設(shè)Action2:　案場管理制度Action3:　接電接訪流程及說辭培訓(xùn)Action4:　客戶梳理、引導(dǎo)及維護(hù),Action1:　項(xiàng)目所在區(qū)域市場關(guān)注度調(diào)查Action2:　競爭樓盤跟蹤摸底Action3:　業(yè)內(nèi)信息收集,保持與甲方策劃部、銷售部和客服部的良好溝通。,明確顧問自身價(jià)

20、值，快速獲得開發(fā)商認(rèn)可,針對權(quán)力層面（項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)層）,針對執(zhí)行層面（職能部門層）,,,積極表現(xiàn)解決問題態(tài)度,給予認(rèn)同，體現(xiàn)顧問價(jià)值,主動對接，思路預(yù)判,保持良好工作關(guān)系,獲取所需資料,給予建議和要求,以顧問身份進(jìn)行說服,以項(xiàng)目利益為出發(fā)點(diǎn),顧問方式四大觀點(diǎn),觀點(diǎn)一：顧問價(jià)值是提供策略服務(wù)和智力支持。方向性思路說明，案例舉證和邏輯分析是向開發(fā)商傳遞的主要內(nèi)容。觀點(diǎn)二：工作過程中要基于營銷策略總綱，制定具體方案。不輕易推翻自身方案，

21、傳遞信心，維護(hù)自身價(jià)值。觀點(diǎn)三：及時(shí)將開發(fā)商思路納入工作中，提前發(fā)現(xiàn)開發(fā)商需要解決的問題，讓開發(fā)商滿意，實(shí)現(xiàn)持續(xù)合作是顧問工作的重要目的。觀點(diǎn)四：工作方案確定，意見反饋給予、會議紀(jì)要和工作總結(jié)的紙面落實(shí)工作極為必要，明確責(zé)任，提高工作效率。,快速處理交易關(guān)系失衡問題,失衡原因：執(zhí)行力弱，高層不認(rèn)同。,處理原則：跟蹤督促，明確高層思路。,例證1：,產(chǎn)品系列手冊遲遲達(dá)不到預(yù)期效果的情況下，采取及時(shí)回復(fù)詳細(xì)意見的方式（晚上10點(diǎn)收到稿

22、件，及時(shí)針對每頁撰寫修改意見，11點(diǎn)與開發(fā)商溝通，發(fā)送文字性意見，并于廣告公司溝通）。讓開發(fā)商特別是負(fù)責(zé)直接對接的策劃部執(zhí)行層面感知緊迫感，體現(xiàn)xx職業(yè)精神。,例證2：,產(chǎn)品銷售前實(shí)行辦卡優(yōu)惠，積累客戶，促進(jìn)回款。開發(fā)商要求開盤后給與退訂者10%的利息，xx堅(jiān)決否定該意見，認(rèn)為存在巨大財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)溝通發(fā)現(xiàn)開發(fā)商現(xiàn)金流緊張，財(cái)務(wù)成本極高。因此在日后的營銷方案中均以短期回款為目標(biāo)之一，獲取開發(fā)商贊同。但同時(shí)始終進(jìn)行退本返息優(yōu)惠策略蘊(yùn)含巨大財(cái)