服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)公司品牌形象影響的實(shí)證研究——以中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司為例.pdf

1、近二十年來國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較快,尤其是市場上的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)迅速增加,目前有限的保險(xiǎn)市場上給各競爭主體帶來了極大的競爭壓力。隨著保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的深入,鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn),傳統(tǒng)的以保單合約為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異化競爭己無法形成競爭優(yōu)勢,越來越多的人們認(rèn)識到,保險(xiǎn)公司之間的競爭必須依賴于附著在保險(xiǎn)產(chǎn)品之外的相關(guān)服務(wù)上,而在未成為保險(xiǎn)公司的客戶享受到保險(xiǎn)服務(wù)之前,消費(fèi)者只能憑借保險(xiǎn)公司在市場上形成的品牌形象來決定消費(fèi)選擇。所以,保險(xiǎn)公司間的競爭也就成為保

2、險(xiǎn)服務(wù)的競爭、保險(xiǎn)公司品牌形象的競爭,而保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量則成為保險(xiǎn)公司樹立品牌形象的關(guān)鍵。從這一現(xiàn)實(shí)意義出發(fā),本文旨在研究保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量是怎樣影響保險(xiǎn)公司的品牌形象的,并通過建立一套服務(wù)質(zhì)量測評體系,使保險(xiǎn)公司能夠準(zhǔn)確把握怎樣有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量,從而創(chuàng)建良好的品牌形象,形成市場競爭優(yōu)勢。
　　 本文對國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量的測量、品牌形象的影響因素等理論研究進(jìn)行了梳理,進(jìn)而形成本文的基本理論基礎(chǔ),即服務(wù)

3、作為一種非物質(zhì)勞動(dòng)能夠創(chuàng)造出價(jià)值,而這種價(jià)值的判斷更大地依賴于消費(fèi)者需求和主觀認(rèn)知。創(chuàng)造價(jià)值的大小決定了消費(fèi)者對公司服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可程度,這種價(jià)值判斷的依據(jù)是消費(fèi)者對服務(wù)的期望和消費(fèi)者接受服務(wù)實(shí)際感知到的服務(wù)間的差距。差距大,則價(jià)值大；差距小,則價(jià)值小。消費(fèi)者的這種感知主要來源于服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等五個(gè)方面,而保險(xiǎn)公司的品牌形象也正是來自于消費(fèi)者從這五個(gè)方面形成的對公司品牌的整體印象和聯(lián)想。在此理論基礎(chǔ)上,本文進(jìn)

4、一步論述了服務(wù)質(zhì)量對保險(xiǎn)公司品牌形象的影響。提出了服務(wù)是保險(xiǎn)產(chǎn)品的根本屬性,是保險(xiǎn)公司的核心競爭力,按照其功能性劃分,保險(xiǎn)公司的服務(wù)可分為核心服務(wù)、過程服務(wù)和附加服務(wù),核心服務(wù)即保單中規(guī)定的保險(xiǎn)人對被保險(xiǎn)人或投保人應(yīng)盡的保障義務(wù)的兌現(xiàn),它表現(xiàn)出來的是服務(wù)的結(jié)果,即服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量；過程服務(wù)及附加服務(wù)所表現(xiàn)的是其功能質(zhì)量,后兩者是保險(xiǎn)公司表現(xiàn)在保險(xiǎn)市場競爭中最能創(chuàng)造差異化的部分。核心服務(wù)雖不是每張保單必然發(fā)生的結(jié)果,但它是保險(xiǎn)公司的立足之本

5、。這三個(gè)方面都能為客戶創(chuàng)造額外價(jià)值,獲得客戶的好感,其結(jié)果都有助于創(chuàng)建公司良好的品牌形象,所以品牌形象的內(nèi)涵中自然包括了服務(wù)提供的保障,而品牌形象的核心價(jià)值則很大程度上集中體現(xiàn)在保險(xiǎn)公司提供的核心服務(wù)上,它構(gòu)成了品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。作者把這一核心價(jià)值歸結(jié)為保險(xiǎn)公司向客戶提供的誠信,圍繞誠信所提供的服務(wù)是保險(xiǎn)公司品牌形象的內(nèi)在基礎(chǔ),同作為保險(xiǎn)公司的核心競爭力,品牌形象是表現(xiàn)出來的外殼,而服務(wù)質(zhì)量才是起關(guān)鍵作用的內(nèi)核,沒有服務(wù)質(zhì)量作保證,公

6、司的品牌形象就失去了內(nèi)容。
　　 為了驗(yàn)證這一結(jié)論,本文從實(shí)證出發(fā),通過客戶調(diào)查獲得的信息,運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)軟件和模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,進(jìn)一步驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量中的有形展示、服務(wù)可靠、服務(wù)響應(yīng)、服務(wù)保證、人本服務(wù)五個(gè)方面內(nèi)容對品牌形象均起到正相關(guān)作用,并且其中服務(wù)可靠(即核心服務(wù))對于壽險(xiǎn)企業(yè)品牌形象影響最大,明顯高于其他四個(gè)維度,其次是服務(wù)響應(yīng)、人本服務(wù)和服務(wù)保證,對壽險(xiǎn)企業(yè)品牌形象影響最小的是有形展示,說明顧客對于壽險(xiǎn)企業(yè)品牌形象的認(rèn)

7、知和聯(lián)想較少地取決于保險(xiǎn)公司的外部環(huán)境與設(shè)旄。依靠這一模型統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的正確導(dǎo)向,本文又進(jìn)一步形成了對服務(wù)質(zhì)量的測評體系,并通過具體分析中國人壽客戶服務(wù)的調(diào)查結(jié)果,得出中國人壽的服務(wù)現(xiàn)狀:在服務(wù)質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢是代理人幫助客戶的主動(dòng)性和持續(xù)性；在服務(wù)質(zhì)量方面的薄弱環(huán)節(jié)是客服中心環(huán)境舒適性、建筑外觀的醒目性和吸引力、代理人的可信度這三方面。
　　 本研究實(shí)質(zhì)上是服務(wù)質(zhì)量測評理論和幾種成熟的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)在保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評和服務(wù)質(zhì)