可口可樂(lè)Z裝瓶廠的分銷策略研究.pdf

1、2007年美國(guó)次貸危機(jī)席卷全球，演變成金融危機(jī)，不管是日益強(qiáng)大的“金磚四國(guó)”之一的中國(guó)，還是世界第一品牌——可口可樂(lè)都受到這場(chǎng)危機(jī)的影響?？煽诳蓸?lè)公司在中國(guó)的Z裝瓶廠利潤(rùn)連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)率在經(jīng)歷了七年雙位數(shù)增長(zhǎng)后又出現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，本文就是在這樣的大環(huán)境下，從分銷的視角對(duì)其進(jìn)行深入研究，探討銷量增長(zhǎng)下滑和利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)背后的真實(shí)原因。
　　 經(jīng)過(guò)和可口可樂(lè)中國(guó)飲料有限公司、可口可樂(lè)Z裝瓶廠的相關(guān)人士面對(duì)面的非正式訪談，對(duì)

2、可口可樂(lè)Z裝瓶廠提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理，本文運(yùn)用問(wèn)題樹(shù)分析法，從品牌、包裝、通路、地區(qū)四個(gè)方面對(duì)Z裝瓶廠2008-2009年的銷量進(jìn)行對(duì)比分析，抓住其中的主要矛盾比照營(yíng)銷理論和相關(guān)學(xué)說(shuō)進(jìn)行深層次剖析，從策略層面到戰(zhàn)術(shù)層面找出了Z裝瓶廠分銷管理上的原因。
　　 經(jīng)過(guò)分析，筆者發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)Z裝瓶廠在分銷上存在著以下問(wèn)題：
　　 (1)新上市的品牌零度可口可樂(lè)找錯(cuò)了分銷通路；
　　 (2)易拉罐包裝產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王

3、老吉紅罐和替代品塑料瓶的圍攻下找不到突圍的分銷通路；
　　 (3)過(guò)于關(guān)注和傾力推動(dòng)批發(fā)通路的銷售，而忽視了直銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)建設(shè)，導(dǎo)致直銷客戶流失，直銷客戶平均銷量不高；
　　 (4)忙于外圍市場(chǎng)的開(kāi)拓，而忽略了大本營(yíng)，以至于大本營(yíng)若干分銷通路市場(chǎng)失守陣地，拖垮整體銷量增長(zhǎng)。
　　 筆者對(duì)這些問(wèn)題歸結(jié)為三大原因：
　　 (1)分銷策略上的失誤，重批發(fā)而輕直銷，導(dǎo)致全公司平均利潤(rùn)率下降；
　　 (2)

4、忽視直銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)建設(shè)，資源配置失衡；
　　 (3)對(duì)產(chǎn)品的核心利益和各通路購(gòu)物者的理解偏差。
　　 為此，筆者提出了解決問(wèn)題的三個(gè)建議和相關(guān)的一些實(shí)施方法，供可口可樂(lè)Z裝瓶廠參考!
　　 同時(shí)在本文中，筆者提及了可口可樂(lè)系統(tǒng)一些新的營(yíng)銷思想，除了大家耳熟能詳?shù)?A營(yíng)銷策略、3P營(yíng)銷策略以外，還提到從3A策略衍生出來(lái)的4A策略，點(diǎn)出了啟動(dòng)／激活靜態(tài)3A的重要性；還提到了從BPPC的思想到中國(guó)后演繹而成的OCPPB