促銷策略 - 市場營銷學(xué)精品課程

1、市場營銷學(xué)教學(xué)課件,長春工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷教研室制作,第九章 促銷策略,第一節(jié) 促銷與促銷組合第二節(jié) 人員推銷第三節(jié) 廣告第四節(jié) 銷售促進第五節(jié) 公共關(guān)系,引導(dǎo)案例：,1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1993秦池僅有

2、500名員工，年銷售額不足2000萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。1995年臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。,引導(dǎo)案例：,中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷

3、售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。然而，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……”,促銷小故事：1.小區(qū)門口的兩對年輕人,,,報攤,浴池,,,,,,報攤,饅頭攤,饅頭攤

4、,文明小區(qū),服務(wù)導(dǎo)報經(jīng)濟早報揚子晚報,,,,,,,,,促銷小故事： 2.火車站前的三家賓館,,新賓館,北賓館,火車站,南賓館,,,,促銷小故事： 3.兩個房地產(chǎn)開發(fā)商,,鳳凰山莊（10個億）100萬,圓夢花園（10個億）100萬,城西,城東,,,第一節(jié) 促銷與促銷組合,一、促銷和促銷組合的概念二、影響促銷組合策略的因素三、促銷預(yù)算方法,一、促銷和促銷組合的概念,所謂促銷(Promotion)，就是營銷者將有關(guān)企業(yè)

5、及產(chǎn)品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。因此，促銷的實質(zhì)是營銷者與購買者和潛在購買者之間的信息溝通。企業(yè)促銷主要方式有四種：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合(PromotionMix)。所謂促銷組合策略，就是這幾種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，即如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。,二、影響促銷組合策略的因素

6、,促銷目標(biāo)市場類型產(chǎn)品特點促銷策略（推拉）產(chǎn)品壽命周期,推動與拉引策略,人員推銷；對中間商的銷售促進,廣告；對消費者的銷售促進,,,,,需求,三、促銷預(yù)算方法,促銷預(yù)算即企業(yè)確定在活動上應(yīng)花費的資金數(shù)額。它決定著組合的規(guī)模，影響著促銷的效果。1.量力支出法2.百分比法3.競爭對等法4.目標(biāo)任務(wù)法,第二節(jié) 人員推銷,一、人員推銷的含義及特點二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù)三、人員推銷的策略四、人員推銷的主要步驟五、推銷

7、人員的選聘與培訓(xùn)六、推銷人員的激勵和評估,一、人員推銷的含義及特點,人員推銷的含義：是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或幾個以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售?；疽兀和其N人員、推銷對象、產(chǎn)品。人員推銷的特點： 1.信息傳遞的雙向性 2.推銷目的的雙重性 3.推銷過程的靈活性 4.友誼、協(xié)作的長期性,二、人員推銷的目標(biāo)與任務(wù),（一）人員推銷的目標(biāo) 傳統(tǒng)觀念：追求最高銷售額?，F(xiàn)代觀念

8、：為企業(yè)帶來最大的長期穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。目標(biāo)建立影響因素：企業(yè)總體營銷目標(biāo)；顧客的購買行為；促銷的策略。（二）人員推銷的任務(wù)（1）尋找顧客開拓市場。（2）傳遞信息，促進銷售。（3）熱情服務(wù)、協(xié)調(diào)關(guān)系。（4）收集信息，預(yù)測需求。（5）分配產(chǎn)品。,三、人員推銷的策略,（一）試探性策略（二）針對性策略（三）誘導(dǎo)性策略,四、人員推銷的主要步驟,1.確定目標(biāo)2.接觸前的準(zhǔn)備3.接觸顧客 4.推銷介紹5.回答異議

9、6.成交7.追蹤,五、推銷人員的選聘與培訓(xùn),（一）推銷人員的選聘：內(nèi)部；外部。（二）推銷人員的素質(zhì)： 1.心理素質(zhì) 2.業(yè)務(wù)素質(zhì) 3.能力素質(zhì) 4.身體素質(zhì)（三）推銷人員的培訓(xùn)：課堂講授；現(xiàn)場實習(xí)；委托培訓(xùn)。,推銷人員在企業(yè)中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)航員了解市場的偵查員開拓市場的戰(zhàn)斗員 擴大信譽的宣傳員產(chǎn)品開發(fā)的信息員 加快周轉(zhuǎn)的收銀員溝通

10、產(chǎn)銷的聯(lián)絡(luò)員 善于核算的會計員,六、推銷人員的激勵和評估,（一）對推銷人員的激勵（二）推銷人員的考評,（一）對推銷人員的激勵,固定薪金制傭金制混合制,（二）推銷人員的考評,基于成果的考核指標(biāo)：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目,基于行為的考核指標(biāo)：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理,,第三節(jié) 廣告,一、廣告的概念與

11、分類二、廣告媒體三、媒體的選擇四、廣告策略五、廣告效果評估,一、廣告的概念與分類,（一）廣告的概念 廣告是廣告主以付費的方式，采用一定的媒體向目標(biāo)市場傳播企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)信息的有說服力的信息傳播活動。這一概念包含有以下幾個要點：（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。（2）廣告是一種付費傳播。（3）廣告有明確廣告主。（4）廣告對象是有選擇的。（5）廣告是說服藝術(shù)。,（二）廣告的分類,1.按廣告的內(nèi)容分類2.按廣

12、告的目的分類3.按廣告對象分類4.按訴求方式分類5.按廣告的預(yù)計效果分類,1.按廣告的內(nèi)容分類,（1）產(chǎn)品廣告（2）企業(yè)廣告,2.按廣告的目的分類,（1）倡導(dǎo)性廣告（2）競爭性廣告（3）提示性廣告（4）公司聲譽廣告,3.按廣告對象分類,（1）消費者廣告。廣告直接向消費者介紹產(chǎn)品的特征、品質(zhì)特色等。（2）經(jīng)銷商廣告。根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍和需要，提供各種商品目錄、樣本等。（3）工商企業(yè)廣告。向工商企業(yè)推銷產(chǎn)品的廣告，亦稱產(chǎn)

13、業(yè)廣告。（4）專門廣告。又稱專業(yè)廣告，廣告對象以建筑師、會計師、醫(yī)生等技術(shù)專業(yè)人員為主。,4.按訴求方式分類,（1）感情廣告。是運用情感手法來激勵消費者的購買欲望，使消費者產(chǎn)生感情上的聯(lián)想和情緒，化妝品廣告最為典型。（2）理由廣告。從技術(shù)員方面對產(chǎn)品的特征、功能、使用等做出令人滿意信服的解釋稱之為理由廣告，汽車、機床、高檔家用電器常使用這種廣告。,5.按廣告的預(yù)計效果分類,（1）直接行動廣告。這種廣告的直接目的是刺激消費需求，并能夠

14、立即引起購買。如宣傳特價、折扣、優(yōu)惠等各種銷售促進活動的廣告。（2）長期行動廣告。主要用來提高消費者對產(chǎn)品的認知度、理解度和偏好度，提高產(chǎn)品的市場占有率。,情感訴求廣告,,自幼失明------ -------,怎樣讓雙目失明的乞丐討得更多的錢？,七旬翁車?yán)贇q母孝盡兒子之心百歲母看遍海角天涯奔向吉尼斯祝北京申奧成功！,二、廣告媒體,1.報紙廣告媒體2.雜志廣告媒體3.電視廣告媒體4.廣播廣告媒體5.郵寄廣告媒體6.戶外

15、廣告媒體7.網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,三、媒體的選擇,1.顧客的特點；2.產(chǎn)品特性；3.媒體的傳播范圍；4.媒體的費用。例：柯達雞蛋廣告,柯達,四、廣告策略,廣告策略是企業(yè)利用廣告推銷產(chǎn)品為取得更好的效果而采取的措施。企業(yè)為了擴大銷售額，提高市場占有率，將制定各種廣告策略。（一）目標(biāo)市場廣告策略（二）系列化廣告策略（三）廣告時間策略（五）提醒式廣告策略（六）勸導(dǎo)式廣告策略（七）全方位廣告策略（八）廣告促銷策略,五、廣告效果評

16、估,（一）溝通效果評估 (1)記憶測驗 (2)反應(yīng)測驗 (3)生理測驗 (4)銷售測驗（二）銷售效果評估 (1)歷史資料分析法 (2)實驗設(shè)計分析法,第四節(jié) 銷售促進,一、銷售促進的含義和目標(biāo)二、銷售促進形式的選擇三、制定銷售促進方案,一、銷售促進的含義和目標(biāo),（一）銷售促進的含義（二）銷售促進的目標(biāo),（一）銷售促進的含義,銷售促進就是在事先決定的某一有限時間內(nèi)，在消費者、零售商或批發(fā)商這幾

17、個層次中，運用媒體的和非媒體的營銷激勵手段，刺激對推廣產(chǎn)品的試用，提高消費者的需求、改善產(chǎn)品的推銷工作。也就是說，銷售促進包括著直接刺激消費者或推銷人員積極購、銷的各種活動或物質(zhì)獎勵。銷售促進的各項技術(shù)，主要是用于加強和增補其他銷售方式的，這一點對消費品的銷售可起到很大的影響。,（二）銷售促進的目標(biāo),（一）對消費者的銷售促進的目標(biāo)（二）對中間商的銷售促進的目標(biāo)（三）對推銷員的銷售促進的目標(biāo),（一）對消費者的銷售促進的目標(biāo)：,（1）鼓

18、勵老顧客更多地購買這種產(chǎn)品；（2）吸引新顧客試用這種產(chǎn)品；（3）爭奪其他品牌的顧客等。,（二）對中間商的銷售促進的目標(biāo)：,（1）鼓勵中間商大量進貨，增加庫存，特別是季節(jié)性產(chǎn)品；（2）鼓勵中間商持續(xù)地經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品；（3）建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。,（三）對推銷員的銷售促進的目標(biāo)：,（1）鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品；（2）開拓新市場；（3）尋找更多的潛在顧客；（4）大力推銷過令積壓產(chǎn)品等。,二、銷售促進形式的選擇,1.禮品(Gi

19、ft)。2.優(yōu)惠券(Coupon)。3.有獎銷售(Award Sale)4.特價包(Special Offer Bag)。5.附送祥品(Free Sample)。6.交易印花(Bargaining Stample)。7.現(xiàn)場示范(Locale Demonstrate)。8.消費信貸(Consumption Credit)。9.競賽(Competition)。10.交易折扣(Dargaining Discount)。1

20、1.津貼(Allowance)。12.展銷會(Exhibition fair)。,三、制定銷售促進方案,考慮的因素：1.誘因的大小2.參與者的條件3.促銷媒體的分配4.促進時間的長短5.促銷時機的選擇6.促銷經(jīng)費的預(yù)算,第五節(jié) 公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的概念及特征二、公共關(guān)系的活動方式三、公共關(guān)系的運用原則四、公共關(guān)系促銷策略,一、公共關(guān)系的概念及特征,（一）公共關(guān)系的概念（二）公共關(guān)系的基本特征,（一）公共關(guān)系的概

21、念,公共關(guān)系(Public Relation)，也叫公眾關(guān)系，簡稱公關(guān)，用英文縮寫為“PR”。它包括的內(nèi)容十分廣泛，而從市場營銷學(xué)的角度來談公共關(guān)系，只是公共關(guān)系的一小部分。所謂公共關(guān)系是指企業(yè)運用各種傳播手段來協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹立起良好形象，增強公眾對企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會聲譽，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。,（二）公共關(guān)系的基本特征,公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會

22、公眾之間的相互關(guān)系，公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽；公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長期活動，著手于平時努力，著眼于長久打算。,二、公共關(guān)系的活動方式,1.宣傳性公關(guān)2.征詢性公關(guān)3.交際性公關(guān)4.服務(wù)性公關(guān)5.社會性公關(guān),1.宣傳性公關(guān),即運用報紙、雜志、廣播、電視等傳播媒介，采用撰寫新聞搞、報告等形

23、式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。,2.征詢性公關(guān),即通過開辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問卷、進行民意測驗、設(shè)立熱線電話等形式，努力形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進行分析研究，為經(jīng)營管理決策提供依據(jù)，為社會公眾服務(wù)。,3.交際性公關(guān),即通過語言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果，可采用宴會、座談會、專訪、電話、信函等形式。,4.服務(wù)性公關(guān),即通過各種實惠性服務(wù)，以行動去獲取公眾的了解、信任

24、和好評，以實現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹立和維護企業(yè)形象與聲譽的活動。,5.社會性公關(guān),即通過贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)、參與國家、社區(qū)重大社會活動等形式來塑造企業(yè)的社會形象，提高企業(yè)的社會知名度和美譽度。,三、公共關(guān)系的運用原則,1.從社會的公共利益出發(fā)，而不是為了企業(yè)的局部利益。2.以優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)作基礎(chǔ)。3.堅持與對象相適應(yīng)原則。4.堅持信譽原則,四、公共關(guān)系促銷策略,1.長遠利益公關(guān)促銷策略2.塑造

25、形象公關(guān)促銷策略3.溝通化公關(guān)促銷策略4.共利化公關(guān)促銷策略5.協(xié)調(diào)競爭公關(guān)策略,1.長遠利益公關(guān)促銷策略,公共關(guān)系的基本方針是著眼于長遠利益。只有謀求長遠利益，才能爭得企業(yè)的生存與發(fā)展，才能展示現(xiàn)代企業(yè)家的公關(guān)素質(zhì)特征。長遠利益公關(guān)促銷策略，是企業(yè)追求的基本策略。,2.塑造形象公關(guān)促銷策略,企業(yè)形象是企業(yè)競爭的核心，公關(guān)的全部意義就在于美化企業(yè)形象，加深消費者的信任感，認同感，促進產(chǎn)品銷售。利用“名人”、“明星”、“權(quán)威人士”等

26、來宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念，以引導(dǎo)社會輿論，起到良好的社會效果。,3.溝通化公關(guān)促銷策略,促銷并不是赤裸裸的金錢行動，而是多種因素綜合作用的結(jié)果。其中最重要一點就是溝通?，F(xiàn)代公關(guān)是一種全方位的溝通，包括與消費者的溝通，與社會公眾的溝通，與政府部門的溝通，與企業(yè)員工的溝通等等。一個善于溝通的企業(yè)，也就可能是市場營銷的高手。,4.共利化公關(guān)促銷策略,經(jīng)商的奧妙不在于獨占利益，而是在于分享利益，“有福同享”、“有利同分

27、”是公關(guān)促銷的基本策略。日本“拉鏈大王”吉田中雄建立了一套“善的循環(huán)”哲學(xué)。他解釋到，不為別人利益著想，就不會有自己的繁榮。企業(yè)的利潤不可獨吞，應(yīng)1/3低價方式給消費者，1/3給中間商，1/3留給企業(yè)。,5.協(xié)調(diào)競爭公關(guān)策略,企業(yè)不把同行當(dāng)“冤家”，主動向競爭對手表示友好，協(xié)調(diào)競爭關(guān)系，改善競爭環(huán)境。這是一種既競爭又合作，既做對手又做朋友的友善策略，也是一種最明智的競爭策略。他不僅可以展示高尚的企業(yè)風(fēng)格，而且還可以爭取更多競爭對手的合作