f-15090101營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)電子課件pp

1、營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù),主 編 馮開紅,本書在編寫過程中注重以下特色,第一、教學(xué)過程的仿真性第二、側(cè)重學(xué)習(xí)過程的組織與技能考核,目錄,第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述第2章 如何撰寫策劃方案第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第5章 產(chǎn)品策劃第6章 價(jià)格策劃第7章 分銷渠道策劃第8章 促銷策劃第9章 創(chuàng)新思維與自主策劃,第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、何為營(yíng)銷策劃，為何要策劃。2、策劃的要素。

2、3、營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。4、策劃的方法。5、策劃的基本程序。能力點(diǎn)：1、正確理解策劃內(nèi)涵。2、掌握策劃三要素及其關(guān)系。3、熟練掌握策劃的方法。4、熟練按照策劃的基本程序進(jìn)行策劃。,第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述,1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及其特點(diǎn)1.1.1 策劃的含義與作用我們干任何事，都是想好了才干，凡事予則立，不予則廢，這里的予就是指策劃。,1.1.1 策劃的含義與作用,策劃的作用與意義1、它是行動(dòng)取得成功的保證，2、策

3、劃為人們提供了新觀念、新思路、新方法。3、策劃是為了追求美好的未來(lái)。4、策劃是為了充分的利用資源。,1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃含義,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，顧名思義就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有目的的進(jìn)行籌劃、謀劃，通過市場(chǎng)分析、利用市場(chǎng)需要的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，采用合適的促銷方式讓顧客滿意。簡(jiǎn)單的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是明白消費(fèi)者需要的商品，找到他們，然后將商品賣給他們的方案。,1.1.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃特點(diǎn),營(yíng)銷策劃一般有五大特點(diǎn)：1、主

4、觀性。2、動(dòng)態(tài)性。3、系統(tǒng)性4、復(fù)雜性5、前瞻性,1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素,目標(biāo)信息創(chuàng)意,1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,營(yíng)銷策劃的內(nèi)容，按照其策劃的習(xí)慣和程序?qū)⑵浞殖蔂I(yíng)銷基礎(chǔ)策劃和營(yíng)銷運(yùn)行策劃?；A(chǔ)策劃主要指市場(chǎng)調(diào)研策劃及由此確定的企業(yè)戰(zhàn)略策劃，它們是每項(xiàng)營(yíng)銷運(yùn)行策劃所必需的。營(yíng)銷運(yùn)行策劃主要指營(yíng)銷運(yùn)行中所涉及到的目標(biāo)市場(chǎng)及定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等策劃，它們是企業(yè)戰(zhàn)略策劃得以實(shí)現(xiàn)的主要手段,1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷策

5、劃的基本原則,1、策劃的目的性、目標(biāo)性原則2、策劃的系統(tǒng)性原則3、策劃的創(chuàng)新求奇性原則4、策劃的信息提煉性原則5、策劃的動(dòng)態(tài)性原則6、策劃的可操作性原則7、策劃的效用性原則8、策劃的超前性原則9、策劃的公眾性原則,1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法,1、浪漫型策劃浪漫型策劃法我們可以稱作夢(mèng)想、理想策劃法，夢(mèng)想、理想 創(chuàng)意 策劃 實(shí)施2、HITS策劃 遇到問題困難怎么辦 ——多個(gè)創(chuàng)意策劃——試一試 —

6、—決定這個(gè)了 How Idea Try Select,1.5 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的方法,3、PDS法PDS法是策劃（PLAN）--試作（DO）--反省（SEE）法的簡(jiǎn)寫。即：一個(gè)策劃應(yīng)是先策劃，而后試一試，再反省完善,1.6 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序,界定問題、明確目標(biāo)--收集信息--尋找線索--產(chǎn)生創(chuàng)意--確立策劃案--實(shí)施與改進(jìn)。,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）

7、,BEST訓(xùn)練最初是源自與日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”，全稱為BUSINESS EV-ENTS SIMULATION TEST。目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們?cè)谶@里把它演繹成營(yíng)銷策劃者的一天，與背景案例及本章內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，使學(xué)員“寖浸”其中，達(dá)到訓(xùn)練的目的。自本章起，我們將在大家學(xué)習(xí)了各章的知識(shí)要點(diǎn)與方法運(yùn)用后，用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員（小明）的成長(zhǎng)”案例為背景，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能。訓(xùn)練一

8、：。。。。。,第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述,能力測(cè)試1、利用策劃的基本要素設(shè)計(jì)一份改善校園環(huán)境的方案。2、營(yíng)銷策劃的基本內(nèi)容是什么？3、策劃的基本方法有哪些？4、策劃的基本程序有哪些？5、您對(duì)營(yíng)銷策劃是如何理解的,第2章、如何撰寫策劃方案,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、策劃書撰寫的一般原則。2、策劃書撰寫的方法。3、策劃方案格式。能力點(diǎn)：1、正確理解策劃書撰寫的一般原則。2、熟練掌握策劃書撰寫的方法，3、熟練使用策劃方案格式。

9、4、能結(jié)合企業(yè)實(shí)際資料撰寫策劃方案。,2.1策劃書撰寫的一般原則(5W2H),What—何事 何目的 何目標(biāo)How----如何達(dá)成H0w Much---多少預(yù)算When---何時(shí)Who----何人Where---何地Why-----為何,2.2、策劃書撰寫的方法,策劃書的制作順序1、首先撰寫整個(gè)策劃書的大綱。2、列出大綱中各章的大致內(nèi)容。3、檢查大綱中各部分是否平衡。4、重新調(diào)整后，確定各章節(jié)分配。5、將自己收

10、集的資料及構(gòu)思的要點(diǎn)進(jìn)行闡述，寫進(jìn)各章節(jié)。,2.2、策劃書撰寫的方法,策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容1、封面 2、序文3、目錄4、宗旨5、內(nèi)容6、預(yù)算7、策劃進(jìn)度表8、有關(guān)人員職務(wù)分配表9、策劃所需物品及場(chǎng)地10、策劃的相關(guān)資料,2.2、策劃書撰寫的方法,策劃書的寫作技巧1、首先設(shè)定狀況，盡量簡(jiǎn)潔扼要地描述。2、引人入勝地描繪策劃主題4、分條細(xì)述，按一定邏輯鋪開3、詳細(xì)地描述整體形象，展開策劃主題。,2.3策劃方案格式,

11、一般策劃案格式一、策劃案名稱二、策劃者的姓名三、策劃案完成日期四、策劃案目標(biāo)五、策劃案的詳細(xì)說(shuō)明六、預(yù)算表與進(jìn)度表七、預(yù)測(cè)效果八、參考的文獻(xiàn)資料九、其他備案之概要說(shuō)明十、其他應(yīng)注意事項(xiàng),企業(yè)營(yíng)銷策劃案格式,一、市場(chǎng)狀況分析1、整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模(包括量與值)。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售量值的比較分析。3、競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷售值的比較分析。4、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。5、消費(fèi)者年齡性別、

12、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、所得、家庭結(jié)構(gòu)之分析。6、各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。7、各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。8、各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析,企業(yè)營(yíng)銷策劃案格式,續(xù)：9、各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。10、各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。11、各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。12、各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售通路的比較分析。13、公司的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。14、公司過去五年的損益分析。,企業(yè)營(yíng)銷策劃案格式,續(xù)：二、策劃

13、案本文一份完整的營(yíng)銷策劃案，除了必須有上述的詳細(xì)市場(chǎng)狀況分析資料之外，還須包括公司的主要政策、銷售目標(biāo)、推廣計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃、銷售管理計(jì)劃、損益預(yù)估等六大項(xiàng)。,第2章,BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天） 二：。。。。能力測(cè)試1、舉例說(shuō)明策劃書撰寫的一般原則有那些。2、策劃一個(gè)方案怎樣使你找到滿意的就業(yè)單位。3、按策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容設(shè)計(jì)一你熟悉的產(chǎn)品（如文具、鮮花）的廣告策劃書。4、按照、策劃書撰寫的方法、策劃方案格式等編寫怎

14、樣將自己“銷出去”策劃書。,第3章、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義、內(nèi)容、步驟與方法。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的類型及具體內(nèi)容。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法4、營(yíng)銷SWOT分析方法能力點(diǎn)：1．能進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；2．能夠分析把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的具體內(nèi)容3、能用SWOT法分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。5、熟練應(yīng)用SWOT分析法制定營(yíng)銷方案,3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型1、探測(cè)性調(diào)研2、描述性調(diào)研

15、3、因果關(guān)系調(diào)研4、預(yù)測(cè)性調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的內(nèi)容,1、企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求調(diào)研2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研3、企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研4、企業(yè)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟,1、確定問題和調(diào)研目標(biāo)2、制定調(diào)查計(jì)劃3、收集調(diào)查資料4、整理分析調(diào)查資料5、寫出調(diào)查報(bào)告,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法,一、觀察法1、直接觀察法。2、痕跡觀察法3、行為記錄法二、詢問法2、詢問調(diào)研方法可分為面談?wù){(diào)研、電話調(diào)研、郵寄調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研四種

16、。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法模擬實(shí)驗(yàn)法,3.2 市場(chǎng)環(huán)境分析,3.2 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。企業(yè)了解并分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理的最主要的任務(wù)之一，也是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵?？珊?jiǎn)單分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境與微觀營(yíng)銷環(huán)境。,,3.3 營(yíng)銷SWOT分析SWOT分析含義：為企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths）和弱點(diǎn)（ Weakn

17、ess ），外部的機(jī)會(huì)（ Opportunities ）和威脅（ Threats）,SWOT 分析法形成了四種可以選擇的戰(zhàn)略。,SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部的長(zhǎng)處去抓住外部的機(jī)會(huì)。WO戰(zhàn)略：利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長(zhǎng)處去避免或減輕外來(lái)的威脅。WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。,第3章訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）三：。。。 。。。二、能力測(cè)試1、根據(jù)自己熟悉的當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)的資料，用

18、SWOT分析法分析其產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。2、設(shè)計(jì)某產(chǎn)品（如食品、MP3）的用戶滿意度調(diào)查表，對(duì)周邊人員進(jìn)行調(diào)查并分析滿意度。3、“三鹿奶粉”事件發(fā)生后，請(qǐng)您對(duì)某熟悉的乳品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，編制一份市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告，制定一份該乳品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案提綱。,第4章、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1．營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的概念、內(nèi)容和特點(diǎn)；2．市場(chǎng)細(xì)分策劃的概念、原則和程序；3．目標(biāo)市場(chǎng)策劃的模式；4．市場(chǎng)定位策劃的概念。5．

19、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃的方式能力點(diǎn)：1．掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的方法；2．對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位的能力；3．能掌握常見的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的能力。,4．1 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的概念它是指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，合理分配企業(yè)營(yíng)銷資源的綱領(lǐng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的核心內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略計(jì)劃的集合,,營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的特點(diǎn)1．全局性2．復(fù)雜性3．風(fēng)險(xiǎn)性4．專一性5．長(zhǎng)遠(yuǎn)性6．成本高,4．2

20、市場(chǎng)細(xì)分策劃,市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有一系列的標(biāo)準(zhǔn)，主要有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。,市場(chǎng)細(xì)分的原則,1、可衡量性2、可進(jìn)入性。3、有效性。4、差異性,市場(chǎng)細(xì)分的程序,選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)并命名分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,4．3 目標(biāo)市場(chǎng)策劃,目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式1、密集單一市場(chǎng)2、

21、有選擇的專門化3、產(chǎn)品專門化4、市場(chǎng)專門化5、完全市場(chǎng)覆蓋,影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素,1、市場(chǎng)因素2、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3、產(chǎn)品因素4、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)因素5、社會(huì)政治因素6、公司目標(biāo)因素7、企業(yè)資源或?qū)嵙?目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃,1、目標(biāo)市場(chǎng)策略策劃（1）無(wú)差異營(yíng)銷策略(2)差異性營(yíng)銷策略(3)集中性營(yíng)銷策略2、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃（1）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)機(jī)一般有三個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)期、開業(yè)期和立足期（2）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式

22、（3）目標(biāo)市場(chǎng)切入的常用方法,4．4 市場(chǎng)定位策劃,1、市場(chǎng)定位的概念2、市場(chǎng)定位的原則（1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)（2）根據(jù)使用場(chǎng)合或用途（3）根據(jù)顧客價(jià)值期望（4）根據(jù)使用者類型定位,市場(chǎng)定位策劃,1、調(diào)查研究2、分析3、決定,4．5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃,市場(chǎng)防御策劃1、反擊式防御2、先發(fā)制人的防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運(yùn)動(dòng)防御6、收縮防御,4．5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃,市場(chǎng)進(jìn)攻策劃1、正面進(jìn)攻2、側(cè)面進(jìn)攻

23、3、包圍進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻,第4章訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）四：。。。 。。。二、能力測(cè)試1、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一般包括哪些步驟？2、市場(chǎng)定位策劃的誤區(qū)有哪些？3、作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)防御？4、市場(chǎng)進(jìn)攻策略有哪些？利用策劃的基本要素設(shè)計(jì)一份改善校園環(huán)境的方案。,第5章、產(chǎn)品策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1．產(chǎn)品整體概念；2．產(chǎn)品組合策劃；3．產(chǎn)品生命周期策劃；4．新產(chǎn)品策劃；

24、5．產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃。能力點(diǎn)：1．理解產(chǎn)品整體概念；2．利用產(chǎn)品組合進(jìn)行營(yíng)銷策劃的能力；3．掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策劃能力；4．掌握新產(chǎn)品策劃的方法；5．掌握產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策劃的方法。,第5章、產(chǎn)品策劃,5．1 產(chǎn)品策劃概述產(chǎn)品整體概念什么是產(chǎn)品？鋼筆、西裝、汽車、婚紗照相、演唱會(huì)，以及歐洲15日游都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的手段和途徑。,5．1 產(chǎn)品策劃概述,產(chǎn)品的整體概念是由五個(gè)層次構(gòu)成，

25、即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。,5．2 產(chǎn)品組合策劃,產(chǎn)品組合相關(guān)概念1、產(chǎn)品項(xiàng)目。2、產(chǎn)品線3、產(chǎn)品組合4、產(chǎn)品組合有一定寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。,產(chǎn)品組合策略策劃,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸（1）向下延伸策略（2）向上延伸策略（3）雙向延伸策略,5．3 產(chǎn)品生命周期策劃,產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期,5．4 新產(chǎn)

26、品策劃,新產(chǎn)品策劃概述1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改良產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品,5．4 新產(chǎn)品策劃,新產(chǎn)品的策劃原則1、有市場(chǎng)：2、有特色：3、有能力：4、有效益：5、低成本6、搶時(shí)間：,新產(chǎn)品的策劃方案：八步,產(chǎn)品創(chuàng)意搜集 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選形成產(chǎn)品概念擬定營(yíng)銷策劃產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析產(chǎn)品開發(fā)試制產(chǎn)品市場(chǎng)試銷產(chǎn)品正式上市,5．5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃,品牌策略策劃（1）品牌歸屬策略（2）品牌統(tǒng)分策略（3）品牌延伸

27、策略（4）多品牌策略（5）品牌更新策略,5．5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃,商標(biāo)策略策劃（1）顯著性：（2）獨(dú)創(chuàng)性（3）聯(lián)想性（4）合法性（5）藝術(shù)性（6）國(guó)際通用性,5．5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃,產(chǎn)品包裝策劃1．包裝策劃含義2．包裝策劃的原則（1）安全、方便、美觀（2）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配（3）符合法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣3．包裝策劃的內(nèi)容,第5章、訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）五：。。

28、。 。。。二、能力測(cè)試1、舉例說(shuō)明產(chǎn)品各生命周期有哪些不同的特點(diǎn)和營(yíng)銷策劃要點(diǎn)。2、新產(chǎn)品的策劃原則有哪些？3、舉例說(shuō)明產(chǎn)品的品牌策略。,第6章、價(jià)格策劃,6．1 定價(jià)基本方法和策略的運(yùn)用定價(jià)基本方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法（2）收支平衡定價(jià)法,第6章、價(jià)格策劃,2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)法（2）高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略（3）隨行就市定價(jià)法（4）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法3、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法

29、（2）區(qū)分需求定價(jià)法,定價(jià)策略的運(yùn)用,1、新產(chǎn)品定價(jià)策略有三種可供選擇：市場(chǎng)撇脂定價(jià)法（速取或高價(jià)策略）、市場(chǎng)滲透定價(jià)法（漸取或低價(jià)策略）、中間價(jià)格策略。2、階段定價(jià)策略這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段而制定不同的價(jià)格的策略?？煞譃椋涸囦N期定價(jià)策略、暢銷期定價(jià)策略、飽和期定價(jià)策略、滯銷期定價(jià)策略。3、折扣定價(jià)策略4、心理定價(jià)策略5、相關(guān)品定價(jià)策略,6．2 定價(jià)的主要影響因素及其程度分析,定價(jià)的主要影響因素1、產(chǎn)品成本

30、2、市場(chǎng)需求及變化3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況4、商品的特點(diǎn)5、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 6、其它環(huán)境因素,6．2 定價(jià)的主要影響因素及其程度分析,定價(jià)分析1、在工業(yè)品領(lǐng)域，成本對(duì)定價(jià)具有決定作用。2、企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。3、判斷定價(jià)方案是否可行的原則,6.3 定價(jià)策劃,價(jià)格策劃的原則（1）價(jià)格策劃的目的性（2）價(jià)格策劃的出奇制勝性（3）價(jià)格策劃的適時(shí)變動(dòng)性（4）價(jià)格策劃的適

31、應(yīng)性,6.3 定價(jià)策劃,價(jià)格策劃的程序1）價(jià)格策劃的環(huán)境研究。（2）價(jià)格策劃目標(biāo)的確定（3）價(jià)格策劃方案的提出（4）價(jià)格策劃方案的選擇（5）價(jià)格策劃方案的實(shí)施,6.3 定價(jià)策劃,價(jià)格調(diào)整策劃1、主動(dòng)調(diào)整2、被動(dòng)調(diào)整,第6章、訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）六：。。。 。。。二、能力測(cè)試1、價(jià)格策劃的原則有哪些？2、心理定價(jià)策略有哪些？3、價(jià)格調(diào)高的原因和策略分別有些什么？,第7章、分銷渠道策劃,學(xué)

32、習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1．分銷渠道的概念和結(jié)構(gòu)；2．分銷渠道的構(gòu)建和管理；3．分銷渠道策劃的步驟；能力點(diǎn)：1．掌握分銷渠道的功能和特征；2．了解分銷渠道的構(gòu)建原則和管理方法；3．掌握分銷渠道的調(diào)整方法。,7．1 分銷渠道的模式,分銷渠道的特征：（1）分銷渠道是橋梁，連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者（生活消費(fèi)）或用戶（生產(chǎn)消費(fèi)）；（2）各種類型的中間商組成了分銷渠道的實(shí)體（3）商品所有權(quán)通過分銷渠道進(jìn)行一次或多次的轉(zhuǎn)移。,7．1 分銷渠道

33、的模式,分銷渠道結(jié)構(gòu)1、 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)工業(yè)品生產(chǎn)者工業(yè)品用戶代理商經(jīng)銷商代理商經(jīng)銷商圖7-2工業(yè)品分銷渠道零級(jí)渠道一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道2、寬度結(jié)構(gòu)3、廣度結(jié)構(gòu),7．2 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理,影響分銷渠道構(gòu)建的因素1、市場(chǎng)特性2、產(chǎn)品特性3、中間商特性4、企業(yè)特性,7．2 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理,分銷渠道的構(gòu)建原則1、客戶導(dǎo)向原則2、覆蓋適度的原則3、穩(wěn)定可控的原則4、最大效率原則5、協(xié)調(diào)及合作原則,7．2 渠

34、道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理,分銷渠道管理1、分銷渠道成員的選擇2、分銷渠道成員的激勵(lì),分銷渠道策劃的步驟,當(dāng)前環(huán)境分析制定短期的渠道對(duì)策渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)限制條件與差距分析渠道戰(zhàn)略方案決策,7．2 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理,分銷渠道方案的評(píng)估1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),7．2 渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理,分銷渠道的調(diào)整策劃1、增減某些渠道成員2、增減某些分銷渠道3、調(diào)整整個(gè)分銷渠道系統(tǒng),第7章、訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)

35、練（營(yíng)銷策劃者的一天）二、能力測(cè)試1、分銷渠道的構(gòu)建原則是什么？2、分銷渠道成員應(yīng)該如何選擇？3、舉例說(shuō)明分銷渠道策劃的步驟有哪些？4、分銷渠道如何進(jìn)行調(diào)整？,第8章、促銷策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1．促銷的基本方式；2．廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)；3．人員推銷的基本內(nèi)容；4．營(yíng)業(yè)推廣的方式；5．公共關(guān)系策劃的內(nèi)容。能力點(diǎn)：1．利用廣告進(jìn)行促銷的能力；2．組織人員進(jìn)行推銷的能力；3．策劃營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的實(shí)戰(zhàn)能力。,8

36、.1 促銷的基本方式及其有效組合,促銷的目的與時(shí)機(jī)商家進(jìn)行促銷的目的可能很多，歸納起來(lái)主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)需要等等。,8.1 促銷的基本方式及其有效組合,促銷的基本方式和特點(diǎn)促銷分為四種基本方式：廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。,8.1 促銷的基本方式及其有效組合,促銷方式的組合促銷組合應(yīng)考慮的因素（l）產(chǎn)品類型與特點(diǎn)；（2）企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)狀況；（3）推或拉策略的使

37、用效果；（4）現(xiàn)實(shí)和潛在顧客及市場(chǎng)的狀況；（5）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。,8.2 廣告促銷策劃,8.2 廣告促銷策劃某音響公司廣告——“一呼四應(yīng)！”某餃子鋪廣告——“無(wú)所不包！”某石灰廠廣告——“白手起家！”某當(dāng)鋪廣告——“當(dāng)之無(wú)愧！”某帽子公司廣告——“以帽取人！”某理發(fā)店廣告——“一毛不拔！”某藥店廣告——“自討苦吃！”某戒煙協(xié)會(huì)廣告——“千萬(wàn)別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！”某打字機(jī)廣告

38、——“不打不相識(shí)！,8.2 廣告促銷策劃,廣告策劃1、導(dǎo)入期2、成長(zhǎng)期3、成熟期4、衰退期,8.3 人員推銷策劃,1、發(fā)掘各種推銷機(jī)會(huì)?！皰呓帧?推銷，1～3個(gè)推銷人員“掃街”式的去尋找目標(biāo)顧客去推銷產(chǎn)品。電話推銷，2、確定合理的推銷結(jié)構(gòu)。（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu)：（2）產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：（3）顧客型結(jié)構(gòu)：（4）綜合型結(jié)構(gòu)：,8.3 人員推銷策劃,3、決定合適的推銷規(guī)模。4、人員推銷技巧（1）地毯式訪問法尋找顧客（2

39、）連鎖介紹法尋找顧客（3）介紹接近推銷法（4）調(diào)查接近推銷法（5）委婉處理顧客異議（6）轉(zhuǎn)化處理顧客異議,8.4 營(yíng)業(yè)推廣策劃,營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是：消費(fèi)者、中間商、制造商、推銷人員。（對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行）營(yíng)業(yè)推廣的方式：贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、退款、特價(jià)包裝、贈(zèng)送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合推廣等。,8.4 營(yíng)業(yè)推廣策劃,營(yíng)業(yè)推廣策劃1、營(yíng)業(yè)推廣策劃應(yīng)把握的關(guān)鍵點(diǎn)（1）營(yíng)業(yè)推廣策劃的重心是迅速促進(jìn)當(dāng)前的商品銷售

40、（2）營(yíng)業(yè)推廣策劃的關(guān)鍵是發(fā)掘新穎獨(dú)特的創(chuàng)新思維。（3）營(yíng)業(yè)推廣策劃應(yīng)與其他促銷策劃相結(jié)合,營(yíng)業(yè)推廣方式,（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式贈(zèng)送促銷折價(jià)券包裝促銷。會(huì)議促銷現(xiàn)場(chǎng)演示抽獎(jiǎng)促銷,,（2）針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式推廣津貼銷售競(jìng)賽。扶持零售商3、營(yíng)業(yè)推廣策劃的程序和內(nèi)容（1）確立推廣目標(biāo)（2）選擇推廣方式。（3）制定推廣策劃方案。（4）評(píng)估推廣效果,8.5 公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系策劃的步驟收集公關(guān)

41、信息確定公關(guān)目標(biāo)分析公關(guān)對(duì)象選定公關(guān)策略,公共關(guān)系策劃的技巧,（1）制造新聞（2）借助公關(guān)廣告致意性廣告：向公眾表示節(jié)日致慶、感謝或道歉等；倡導(dǎo)性廣告：店鋪率先發(fā)起某種社會(huì)活動(dòng)或提倡某種新觀念；解釋性廣告：就某方面情況向公眾介紹、宣傳或解釋。,危機(jī)公關(guān),1．重在預(yù)防2．臨危不亂3．妥善處理4．重塑形象,第8章、訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）二、能力測(cè)試1、促銷組合應(yīng)該考慮的因素有哪些？2、不同的廣告

42、媒體的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？3、危機(jī)處理的原則有哪些？營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何公關(guān)？,第9章、創(chuàng)新思維與自主策劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)：1、創(chuàng)新思維的方法2、創(chuàng)新力的形成3、經(jīng)典策劃的要點(diǎn)4、自我策劃的要點(diǎn)能力點(diǎn)：1、掌握幾種創(chuàng)新思維的方法2、能編寫出創(chuàng)新策劃方案,9.1、創(chuàng)新思維的訓(xùn)練,1、和田法2、列舉法3、一日一設(shè)想，4、想象振奮法5、角色扮演法6、相似類推法，7、逆向思維法8、化繁為簡(jiǎn)法9、焦點(diǎn)法10、

43、頭腦風(fēng)暴法,9.2案例精選,案例：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說(shuō)明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折。。。。。。。,9.3自我策劃,1、背景資料利用市場(chǎng)需求和你自身的特長(zhǎng)兩方面，結(jié)合創(chuàng)新思維的各種方法，設(shè)計(jì)一種新產(chǎn)品。從市場(chǎng)營(yíng)銷策

44、劃分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)策劃。,9.3自我策劃,2、要求：（1）、新產(chǎn)品開發(fā)策劃是一個(gè)完整的系統(tǒng)，各個(gè)策劃個(gè)案又具有相對(duì)獨(dú)立性。（2）、策劃案格式相對(duì)規(guī)范。（3）、將你的策劃案交給你的老師、同學(xué)、朋友、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等，把他們看作項(xiàng)目投資者、上級(jí)、消費(fèi)者、同行等，請(qǐng)給你的策劃方案提出修改意見。（4）、將策劃方案修正。,第9章、訓(xùn)練,一、BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷策劃者的一天）九：