閃味地黃丸營銷策劃

1、習(xí)慣的革命,——“六味地黃茶”整合營銷策劃項目建議書,在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進行了較為深入的產(chǎn)品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店營業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強認(rèn)識、達成共識、早日合作。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進行的推廣思考。,一、六味地黃是什么？,在這一部分，我們主要對六味

2、地黃進行從組方到藥理到功效的認(rèn)識，并對六味地黃各種產(chǎn)品形態(tài)進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產(chǎn)品優(yōu)勢之處，為進行產(chǎn)品策劃做探索性的思考。,1、產(chǎn)品能效,[組成] 熟地黃24g 山藥12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g,[功用]滋補肝腎。,[主治]肝腎陰虛，頭暈?zāi)垦＃Q耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細數(shù)。,[藥理]本藥配伍的特點是補瀉結(jié)合，以

3、補為主。六味藥中三味"補"藥，三味"瀉"藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補中有瀉，瀉中有補，寓瀉于補，相輔相成，使之滋補而不滯邪，降瀉而不傷正，而達到補虛的目的。三補以治其本。三瀉以治其標(biāo)，為補瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。,[被廣泛應(yīng)用的趨勢] 在臨床實驗中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復(fù)發(fā)性口瘡

4、、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老,2、六味地黃產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析,產(chǎn)品優(yōu)勢 產(chǎn)品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛。,產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈?zāi)垦?、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想。,傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢。,后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費人群，不錯的

5、民間口碑，,扎實的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費疑慮,平實的價格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費價位在每日2元左右。,·產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群——中老年男性的心理預(yù)期。,幾乎談不到副作用，可作為滋補藥品長期服用,產(chǎn)品劣勢,六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育

6、難度太大，可能吃力不討好。,3、不同產(chǎn)品形態(tài)及比較,濃縮丸 市場主流產(chǎn)品，約占銷售總額的80%以上，目前領(lǐng)導(dǎo)品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產(chǎn)品。,硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢。,軟膠囊 屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費者認(rèn)同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會有不錯的市場表現(xiàn)。,口服液 屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著。口感好、吸收快，服用方便是其

7、最大的特點。 但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調(diào)查得知在零售終端表現(xiàn)一般。,六味地黃茶與其他六味地黃產(chǎn)品的比較,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,保健食品？食品？,,,使用方式,,,,,,按時服用,,需沖服，在使用方式上，復(fù)雜化；,,但在易攜性

8、方面，有革命性的突,破；,,,,,,,,,,,,,結(jié),,論,,,,如何挖掘“茶”的獨特優(yōu)勢，是六味地黃茶產(chǎn)品戰(zhàn)略的主要方面？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,名,,,稱,,類,,,別,,,,,,4、思考與啟示,1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認(rèn)同。,2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達到目的；

9、 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風(fēng)險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)； 對六味地黃茶挖掘獨有的產(chǎn)品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。,3、 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！,4、相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多：,“吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制

10、造成本，我們擁有價格優(yōu)勢）,方便攜帶：隨時隨地的輕松更加安全，絕無副作用；,當(dāng)然，這些都需經(jīng)調(diào)研確認(rèn)。,二、整體市場狀況分析,這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷售狀況進行分析，這將對我們制定銷售目標(biāo)和選擇樣板市場提供參考。,1、全國市場容量,2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃品牌銷售；據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島

11、市也有2000萬元。如果據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有十幾個億，而且還有上升趨勢。,幾組數(shù)據(jù),2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位；2001年全國第3季度統(tǒng)計六味地黃丸排位第8位；2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個六味地黃市場在不斷增長。,2、各主要城市市場表現(xiàn),北京市,2001年第3季度，六味地黃為列銷售金額第8位,特點：中成藥上榜的品種中，相當(dāng)一

12、部分是同仁堂的產(chǎn)品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。,2002年9月，六味地黃丸排名第6,上海市,2001年1-6月藥品零售市場排序前10位品種,月份 排序 品名 占OTC市場份額,四月 7 六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937%,2002年9月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排名36，滬童涵春六味地黃丸排位69。,深圳市,

13、2002年9月，六味地黃丸排名第26,廣州市,2002年9月，六味地黃丸排名第45,武漢市,2002年9月，仲景六味地黃丸排名第69,3、思考與啟示,如何選擇我們的樣本市場？,這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不用進行再教育這個市場能夠接受新事物,六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費習(xí)慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產(chǎn)品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇,三、六味地黃市場成功分析,可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步

14、增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。,1、借勢——完成消費者對六味地黃的產(chǎn)品認(rèn)知：,勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當(dāng)市場氛圍的烘托,·借行業(yè)之勢：補腎市場無數(shù)先驅(qū)們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補腎概念深入人心。全民“補腎”的教育：延生護寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機帶來的信任回歸，導(dǎo)致增長,·借傳統(tǒng)之勢：千年古方 。“精、氣、神”的遺澤。,·借社會

15、之勢：中醫(yī)學(xué)者默默研究它在臨床中的新功效和新應(yīng)用，并把研究成果公諸于眾。六味地黃丸除了補腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。,2、細分市場：,·價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。,·功能突破：主流

16、消費群對補腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。,3、有序競爭：,·有節(jié)制的宣傳：各個品牌的六味地黃丸在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹(jǐn)遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結(jié)果是共同維護了產(chǎn)品的市場聲譽從而實現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠的公共利

17、益得以確保。,·正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎(chǔ)上，各廠商之間以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和企業(yè)形象為角力點展開競爭，對品牌的建設(shè)、維護與美化成為大家追求的共同目標(biāo)。公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費者對產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。,·分明的價格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價格的六味地黃丸以不同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內(nèi)構(gòu)成了層次分明的價格體系。不同層次的消

18、費者按照對各個品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費者的不同需求；同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。,思考與啟示,1、  我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；,2、我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨有的特點；,3、品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度的關(guān)鍵；,4、合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；,5、細分中的細分，我們的日消費金額？,四、競爭分析,全

19、國有100多家企業(yè)在生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，企業(yè)之間、各種產(chǎn)品形態(tài)之間都存在競爭，對這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。,1、百家爭鳴,全國有近100種廠家生產(chǎn)六味地黃產(chǎn)品，從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味黃。

20、,宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生產(chǎn)基地，年產(chǎn)值達4個億 ，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。同仁堂:2001年銷售"六味地黃丸"19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。,大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。,2、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢,2．1 品牌形象,從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有

21、效成分不同、服用量不同而已。且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式

22、并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標(biāo)榜自己的硬膠囊新劑型。,競爭對手品牌建設(shè)狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外

23、廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標(biāo)形象設(shè)計，公司VI系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識別系統(tǒng)。辦理月月舒中國馳名商標(biāo)事宜。,媒體播放：廣告在中央臺的《東方時空》、《晚間新聞報道》、《夕陽紅》、《中華醫(yī)藥》、《幸運52》等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺、電臺滾動播出。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告

24、，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時增加了燈箱廣告。燈箱的大面積投入有效地彌補了主流媒體覆蓋率的不足，增強了產(chǎn)品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。,六味地黃丸招貼,重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺做廣告，強化宣傳；,2．2科技發(fā)展導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的競爭,軟硬膠囊 口服液 茶,2．3 終端競爭,從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還

25、遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。,3、思考與啟示,3．1 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地

26、黃沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機構(gòu)大造其勢；,3．2 目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；,3．3 產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；,五、消費者分析,是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？（這部分未經(jīng)調(diào)研核實，緊供參考）,1、 消費動機：,A、  追求速效壯陽；B、   壯陽而選擇循序漸進的“

27、補腎”；C、   認(rèn)為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇， 從而決定補腎； D、 覺得補腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進服滋補的必要。,注釋：從消費人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從A到D的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對壯陽類產(chǎn)品的持續(xù)打擊和曝光以及消費心態(tài)的逐漸成熟，A類人群

28、陸續(xù)向B類人群轉(zhuǎn)化。,2、 購買歷史：,A、消費過壯陽產(chǎn)品，但由于此類產(chǎn)品平均功效水平低下，滿意度極低；,B、消費過補腎類產(chǎn)品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產(chǎn)品性價比不合理，所以總體上并不滿意；,C、未曾消費過任何補腎（含壯陽范圍）產(chǎn)品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價格因素和信任因素；,D、未曾消費過任何補腎產(chǎn)品，短期內(nèi)也無購買興趣；但潛意識中對補腎概念有一定認(rèn)識，是某種程度上的

29、觀望者，觀望緣由仍在于功效和價格。,注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從A到D的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。A、B類消費者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對價格的懷疑與敏感、對功效的嚴(yán)重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙C、D類消費者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。,3、 收入水平：,A、收入高，完全能消費得起“偉哥”層次的高檔產(chǎn)品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補腎理論更有說服力，補腎產(chǎn)品副作用更小、健康利益更廣泛；,B、收入水平比較高，但對如何選擇補腎產(chǎn)品迷惑不已，迷惑

30、的本源在于對諸多產(chǎn)品形形色色宣傳的莫衷一是；,C、收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補品的價格尤其敏感。,注釋：C類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費群體的收入特征，因為他們曾被廠商們長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費群落。,4、 性別年齡：,A、 以追求壯陽功能為主的中老年男性；B、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費群體，男性占多數(shù)；C、尋求滋補的消費群體，青年、中老年均

31、而有之，男性居多。,注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補作用的產(chǎn)品類型符合最廣泛人群迫切的需求。,注：以上消費者分析沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查分析。,思考與啟示,1、 我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費人群；2、  針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品；3、   針對收入低的階層，促銷也許很管用；4、 宣傳科學(xué)補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠

32、誠度；,,六、策略思路與市場推廣步驟,先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示,● 我們完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認(rèn)知。,● 努力挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作！,l       相對于其他產(chǎn)品形態(tài)，我們可以說的很多： u “吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的

33、制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢） u   方便攜帶：隨時隨地的輕松 u   更加安全，絕無副作用；,l       如何選擇我們的樣本市場？,這個市場要對六味地黃產(chǎn)品特別認(rèn)同，不 用進行再教育這個市場能夠接受新事物,六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費習(xí)慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產(chǎn)

34、品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。,l       我們應(yīng)著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額；,l       我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產(chǎn)品的功效，宣傳應(yīng)著眼于產(chǎn)品形態(tài)獨有的特點；,l       品牌形象是選擇六味地黃產(chǎn)品形成忠誠度

35、的關(guān)鍵；,l       合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則；,l       細分中的細分，我們的日消費金額？,l       建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：如成立國內(nèi)首家“六

36、味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機構(gòu)大造其勢；,l       目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段；,l       產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件；,l       我們的市場定位，應(yīng)該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35

37、-45歲年齡段可能是主力消費人群；,l       針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產(chǎn)品；,l       針對收入低的階層，促銷也許很管用；,l       宣傳科學(xué)補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；,第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市場進行深度

38、調(diào)研，完成對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝、市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據(jù)。,主要內(nèi)容：,1、市場研究和分析,研究內(nèi)容,l       消費者市場研究1、目標(biāo)消費群分析研究2、消費形態(tài)、行為態(tài)度分析研究3、傳播有效性評價,l       品牌專題研究1、新品牌形象概

39、念測試2、品牌價值標(biāo)準(zhǔn)測試,l       經(jīng)銷渠道研究1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查3、競爭對手經(jīng)銷商調(diào)查,研究方法,l       定性研究消費者座談會消費者深度訪談渠道網(wǎng)絡(luò)成員深度訪談專家訪談其他相關(guān)單位訪談（如統(tǒng)計局等）,l     &#

40、160; 定量研究入戶訪問街頭攔截訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上調(diào)查小群訪問,l       桌面文案研究,l       二手資料研究,研究流程,l       問題界定l       方案

41、設(shè)計l       問卷設(shè)計l       問卷審核l       實地運作l       數(shù)據(jù)統(tǒng)計l       分析和營銷建議

42、等,形成《市場調(diào)查總報告》《消費者研究報告》《渠道研究報告》《媒體調(diào)研報告》,2、產(chǎn)品系列包裝設(shè)計及測試,品牌標(biāo)志（品牌識別的基本元素部分）外箱包裝一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時做禮品裝）禮品袋設(shè)計,3、價格測試,《價格策略報告》,第二部分 全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理、品牌識別等。,1、整合營銷策略規(guī)劃,l  

43、60;    企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略l       企業(yè)市場戰(zhàn)略定位l       企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略l       目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略l       品牌戰(zhàn)略l

44、60;      營銷組合戰(zhàn)略（新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括4P戰(zhàn)略）l       整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略）l       營銷管理戰(zhàn)略l       營銷計劃形成：《整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃》,2、品牌規(guī)劃與管理,

45、（一）新品牌規(guī)劃,1、市場及消費者品牌接觸分析,2、競爭品牌分析,3、新品牌定位及整體策略,4、新品牌整體識別系統(tǒng)l       品牌命名l       品牌寫真l       核心價值的建立l     

46、;  品牌符號及形象建立l       品牌聯(lián)想l       品牌個性建立l       品牌標(biāo)準(zhǔn)建立l       品牌聲音l    &

47、#160;  品牌行為,5、新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽度創(chuàng)建方案）,6、新品牌管理平臺的搭建,7、品牌使用指南或手冊,（二）品牌的組織管理,1、品牌危機管理2、品牌延伸管理3、品牌資產(chǎn)管理4、品牌的營銷推廣管理,3、區(qū)域樣板市場上市策劃,1、營銷目標(biāo)/目的,2、區(qū)域市場營銷問題分析,3、區(qū)域市場營銷策略,4、銷售方案（1）    樣板市場選擇（2） 

48、60;  產(chǎn)品上市銷售作業(yè)步驟及進度（3）    通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進度（4） 終端建設(shè),5、區(qū)域市場整合傳播策劃,（1） 區(qū)域市場整合傳播策略,（2） 廣告策劃l       廣告策略l       廣告表現(xiàn)l    

49、60;  廣告主題l       廣告核心創(chuàng)意l       廣告投放計劃,（3）公關(guān)策劃l       公關(guān)活動策略l       公關(guān)活動主題l  

50、0;    公關(guān)活動核心創(chuàng)意l       公關(guān)活動執(zhí)行計劃l       費用預(yù)算,（4）促銷策劃l       促銷活動策略l       促銷活動主題l&

51、#160;      促銷活動核心創(chuàng)意l       促銷活動執(zhí)行計劃l       費用預(yù)算,（5）媒介策劃l       媒介組合策略l     &

52、#160; 媒介選擇l       媒介投放計劃l       媒介費用預(yù)算,4、區(qū)域市場營銷計劃,5、區(qū)域市場營銷人員培訓(xùn),6、區(qū)域市場工作督導(dǎo),7、區(qū)域市場營銷效果評估,形成《區(qū)域樣板市場上市策劃報告》《廣告策劃文本》《促銷執(zhí)行文本》《公關(guān)執(zhí)行文本》等系列文件,4、營銷管理系統(tǒng)工程,l 

53、0;     營銷管理主要策略l       營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)總論（以市場為導(dǎo)向的營銷組織架構(gòu)）l       營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓(xùn)等體系）l       營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想

54、狀態(tài)的方案l       崗位設(shè)計和崗位責(zé)任書l       營銷系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程工作手冊l       營銷管理制度匯編l       網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商管理及相關(guān)政策l  

55、60;    終端作業(yè)管理制度l       營銷管理派出機構(gòu)搭建模式與管理l       業(yè)務(wù)人員政策及管理l       營銷財務(wù)體系審核與建立（另行收費）形成《銷售管理工程手冊》,5、分銷體系（銷售網(wǎng)絡(luò)）規(guī)劃與設(shè)計與

56、經(jīng)銷商管理工程,（一）銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與設(shè)計,1、渠道（網(wǎng)絡(luò)）的規(guī)劃和設(shè)計(目標(biāo)模式)2、配套營銷組織網(wǎng)絡(luò)設(shè)計,（二）經(jīng)銷商管理工程的導(dǎo)入,1、經(jīng)銷商的選擇制度2、經(jīng)銷商政策制定3、經(jīng)銷商管理體系的完善指導(dǎo)4、經(jīng)銷商年度會議策劃及協(xié)助實施5、經(jīng)銷商運營銷指導(dǎo)6、經(jīng)銷商培訓(xùn),形成《渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及運營手冊》 《終端管理手冊》等系列文件,6、新品牌平面設(shè)計,（一）品牌基本元素設(shè)計,1、品牌符號或標(biāo)志設(shè)計 （

57、1）品牌標(biāo)志的基本形態(tài) （2）品牌標(biāo)志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范/最小使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的禁用示例,2、品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色,（1）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色 （2）品牌輔助顏色 （3）品牌標(biāo)志的色彩使用規(guī)范 （4）品牌標(biāo)志的色彩明度使用規(guī)范（5）品牌標(biāo)準(zhǔn)顏色卡 （6）品牌輔助顏色卡,3、品牌標(biāo)準(zhǔn)字制作規(guī)范,（1）品牌全稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （2）品牌簡稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （3）

58、中文豎式標(biāo)準(zhǔn)字 （4）英文橫式標(biāo)準(zhǔn)字 （5）中文指定印刷字體 （6）英文指定印刷字體,4、輔助圖形,（1）輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)制作規(guī)范 （2）輔助圖形最小使用規(guī)范 （3）輔助圖形色彩使用規(guī)范 （4）輔助圖形明度使用規(guī)范 （5）輔助圖形黑稿(反白稿),5、組合,（1）多種組合形式展示 （2）組合禁用形式展示,6、品牌形象設(shè)計,7、品牌代言人設(shè)計,二、品牌營銷推廣所需POP設(shè)計,1、燈箱2、海報3、掛旗4、單頁5、

59、夾報6、購物袋7、掛卡8、桌牌9、陳列架10、立牌11、橫幅12、吊牌,四、產(chǎn)品宣傳手冊或折頁,五、公司畫冊設(shè)計,六、廣告攝影,七、展覽設(shè)計,八、廣告,1、雜志系列廣告2、報紙系列廣告3、車體廣告4、候車亭廣告5、立柱廣告,第三階段；營銷團隊培訓(xùn)，樣本市場全面啟動,第四階段：全國招商,招商策劃,1、招商整體營銷策劃方案l       招商主題l

60、0;      招商方式策劃l       招商會策劃與協(xié)助實施l       招商媒體選擇l       招商費用預(yù)算l       招商時

61、間進度,2、招商廣告創(chuàng)意及設(shè)計（報紙廣告和雜志廣告）,3、招商手冊l       公司簡介l       產(chǎn)品介紹l       營銷模式l       利潤回報,4、招商小組及崗位職責(zé)、工作

62、流程,5、經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件,6、經(jīng)銷商（代理商）合同范本,7、招商活動執(zhí)行督導(dǎo),七、項目進度及報價列表,,八、南方略咨詢項目流程,,劉祖軻 清華大學(xué)MBA，中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業(yè)委員會專家組組長。任職于東風(fēng)汽車公司、深圳華為，并在深圳瑞德豐擔(dān)任過營銷副總等職，著有《東風(fēng)汽車銷售體系重構(gòu)研究》，發(fā)表過《中小型民營企業(yè)如何面向未來》、《贏得應(yīng)變》、《企業(yè)七大競爭優(yōu)勢》、《企業(yè)需要教育化經(jīng)營》

63、、合著有《中國管理顧問手冊》等五十余萬文字的論文和著作。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)深圳瑞德豐、廣西田園、云大科技、江蘇龍燈集團、天初 等二十余家，專業(yè)研究領(lǐng)域是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、人力資源管理、銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道設(shè)計、營銷隊伍建設(shè)與管理、營銷策劃、品牌建設(shè)與管理、客戶關(guān)系管理（CRM）、貨款風(fēng)險的預(yù)防與控制等。,九、項目項目組成員介紹,韓是之 山西朔州人，市場營銷科班出身，職業(yè)營銷咨詢策劃人，實戰(zhàn)專家。韓是之先生曾就職采納營銷策劃、海南航空、清華同方等國內(nèi)

64、著名公司，擔(dān)任高級顧問、高級策劃師、公關(guān)部主任、營銷部經(jīng)理等職位。精通營銷、品牌系統(tǒng)科學(xué)理論，并有多年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾為數(shù)十家企業(yè)成功地進行了企業(yè)診斷、整合營銷策劃、整合營銷傳播、品牌塑造、品牌診斷、品牌推廣等全方位服務(wù)。 在就職清華同方期間，管理西南市場，實現(xiàn)銷量160%的增長。,在就職海南航空期間，完成了海航品牌形象塑造工程，獲得初步推廣成功，海航形象廣告片在全國獲獎。并成功舉辦全國交通協(xié)會第四次年會、海航“鳳凰號”命名儀

65、式、“美蘭機場”重組新聞發(fā)布會等。 在成為職業(yè)營銷咨詢策劃人期間成功服務(wù)過的品牌有特豐藥業(yè)、伊美堂、天潤實業(yè)、云南大西洋、逸芙雪、老白干、奧斯曼、田七牙膏、寶豐鑫等。協(xié)助特豐藥業(yè)，全年銷量提升2000萬；成功舉辦“天潤之夜”，使天潤香煙一夜之間熱銷江西贛州；成功策劃“云南核桃節(jié)”，協(xié)助云南大西洋成功招商；為老白干、田七牙膏進行品牌診斷，活化品牌形象，讓老品牌重放光彩………,程 文 MBA，深圳市南方略營銷管理顧問咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)、顧

66、問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)講師，先后任職于中國石化、新加坡亞洲釀酒公司(Tiger beer)、信達電源、知己集團，歷任品牌經(jīng)理、市場部部長、營銷總監(jiān)等職，是真正從市場一線成長起來的具有豐富銷售市場實戰(zhàn)經(jīng)驗的職業(yè)營銷人，具有11年市場營銷的經(jīng)歷和經(jīng)驗。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)有深圳瑞德豐、云大科技、廣西安泰、廣西田園、江蘇龍燈、山東韓孚等十余家、發(fā)表過>、>、>、>等著作和論文。專業(yè)研究領(lǐng)域是營銷團隊建設(shè)與管理，營銷渠道構(gòu)建

67、、終端建設(shè)與管理、品牌建設(shè)與規(guī)劃、銷售管理等。,馬瑞光 碩士，深圳市南方略營銷管理顧問公司顧問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)講師，先后任職于圣象集團、中信集團、香港新世界集團等民營、國營、外資企業(yè)，歷任業(yè)務(wù)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職，具備8年市場營銷的經(jīng)歷和經(jīng)驗，著有《概念營銷淺析》、《連鎖經(jīng)營所需要素》、《品牌淺析》、《渠道致勝》等著作和論文。服務(wù)過的農(nóng)藥企業(yè)有深圳瑞德豐、深圳天初、廣東立威、汕頭琪田、廣西桂林穗豐農(nóng)技推廣等十

68、余家。專業(yè)研究領(lǐng)域是連鎖經(jīng)營、團隊建設(shè)、營銷策劃、通路建設(shè)、服務(wù)設(shè)計與規(guī)劃、品牌規(guī)劃等。,歐百勝 南方略營銷咨詢公司營銷顧問,碩士。曾任職于大型美資企業(yè)WINDMERE公司業(yè)務(wù)主管，深圳社家通信網(wǎng)絡(luò)公司營銷經(jīng)理、總監(jiān)。長期從事市場管理工作，有八年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅長將國外營銷理論運用于中國的企業(yè)，設(shè)計產(chǎn)品通路、規(guī)劃營銷網(wǎng)絡(luò)、進行營銷整合與傳播。曾將“社家通”項目成功地進行改造，被深圳市第二屆國際高新技術(shù)成果交易會組委會指定為信息服務(wù)商；輔

69、導(dǎo)項目有：深圳芭田復(fù)肥有限公司市場提升組織改造與營銷；沙特王國潤滑油進入中國市場策劃；得樂多工業(yè)公司整體營銷改善，恩施自治州招商咨詢方案等。著有《毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想在企業(yè)中的運用》、《管理人員應(yīng)注意企業(yè)資源的研究與整合運用》、《80年代民營企業(yè)在九十年代的出路》等論文十多篇。,汪召輝 中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，PTT國際認(rèn)證培訓(xùn)師，會計師，深圳市南方略營銷管理咨詢公司資深高級顧問，深圳市企業(yè)協(xié)會咨詢委員會專家組成員，深圳市河漢計