整合推廣策略報(bào)告

1、整合推廣報(bào)告,滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄?？v觀多少寫字樓，還看《西安·　電信大廈》……,序,1、對電信大廈進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成最大差異化。2、在與競爭對手形成最大差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有效的整合傳播，實(shí)現(xiàn)電信大廈的價值最大化、利潤最大化。,價值最大化,利潤最大化,差異最大化,定位,目錄第一回 三分西安 大勢所趨第二回 知已知彼 運(yùn)籌帷幄第三回 精準(zhǔn)定位 力退群雄第四回 高屋建瓴

2、步步為贏第五回 兵分四路 決勝千里第六回 有條不紊 謀定乾坤第七回 三師會合 天下一統(tǒng),第一回 三分天下 大勢所趨——宏觀市場分析,一、西安寫字樓市場：,喜憂參半：盡管寫字樓市場空置量連年高位徘徊，但這種 存量并不是隨著供應(yīng)量增加而持續(xù)放大，反而 略有小幅下挫，表明本地經(jīng)濟(jì)前景和市場承接 力都在

3、提高，固然可喜。,三分天下：居于商業(yè)最繁榮的傳統(tǒng)老城，以中大國際、鑫 城國際為代表的城內(nèi)板塊，供應(yīng)量不足； 經(jīng)濟(jì)金腰帶上的城南板塊，憑借高素質(zhì)的人文 環(huán)境，深底蘊(yùn)的商業(yè)氛圍，云集大量有識之“士” 十年長足發(fā)展的西高新CBD板塊，催生出高新 國際商務(wù)中心

4、、E陽國際等頭馬。,惡猛競爭：客戶需求的提升使寫字樓市場競爭集中于高端； 供應(yīng)量的增加則讓任何發(fā)展商都費(fèi)盡思量。,宏觀市場分析小結(jié)：,西安整體經(jīng)濟(jì)的空前發(fā)展盡管帶來一定機(jī)遇，但板塊的分散、高端的密集、競爭的殘酷使得本項(xiàng)目在推廣中必須立足于扎實(shí)的分析，建立獨(dú)特的形象，展開實(shí)效的推廣，獲得最大的利益。,第二回 知已知彼 運(yùn)籌帷幄——對手（挑戰(zhàn)）分析,一、來自高新國際商務(wù)中心的壓力：,85元

5、招租價格。3A級典范、多項(xiàng)國家級榮譽(yù)奠定的形象高度和累積的市場期待。集數(shù)碼大廈、國際豪邸、高新購物于一體的商務(wù)城 。直升機(jī)坪、陽光天頂泳池、觀光回廊等全方位、多功能的綜合 軟硬件配套。,“對接世界500強(qiáng)”的定位；設(shè)計(jì)精美的宣傳物料；,二、推廣：,思考：,1、如何抵抗對手各方面的挑戰(zhàn)?2、如何順利引導(dǎo)項(xiàng)目（各功能分區(qū)）的整體銷售？3、如何才能有效地利用市場帶來的機(jī)遇?,本項(xiàng)目應(yīng)對之策-----避其鋒銳、綻

6、放光芒,,硬件的差異無法克隆；形象的高度另辟捷徑；繞開世界500強(qiáng)的客源和煽動性；更加出色的宣傳物料；獨(dú)特的推廣手段。,二、板塊之間的競爭：,板塊之間高端寫字樓之間的競爭，由于片區(qū)的經(jīng)濟(jì)特征不同，所以可比性較差，相互間的競爭以片區(qū)間的經(jīng)濟(jì)屬性、發(fā)展前景、優(yōu)惠政策等為主要競爭因素。 但由于本案獨(dú)特的行業(yè)背景，所以對于異片區(qū)的高端寫字樓客戶也有一定的吸引力。,競爭小結(jié)：,1、田忌賽馬：貌似強(qiáng)大的競爭對手并不可怕，點(diǎn)其軟

7、肋。2、借CBD成為西安熱點(diǎn)話題揚(yáng)帆，攻克心理壁壘。,第三回 精準(zhǔn)定位 力退群雄——項(xiàng)目總定位,以已上馬攻彼中馬,要成功解決本項(xiàng)目所面臨的挑戰(zhàn)，關(guān)鍵在于找到差異化，給項(xiàng)目一個強(qiáng)有力的定位，從而形成自己的USP（即項(xiàng)目核心競爭力）。,基于前兩章對市場、競爭對手的分析，及項(xiàng)目自身的了解，經(jīng)過反復(fù)的思考與探討，我們最終將電信大廈定位為……,市場競爭對手,電信大廈,人無我有,人有我優(yōu),,,電信大廈 雄起西北第一關(guān)

8、,項(xiàng)目定位,雄起西北,雄起西北第一關(guān)意味著什么？,電信,電信大廈——外來資本占領(lǐng)西安及西北的橋頭堡。本地成長型企業(yè)向外擴(kuò)張的孵化器。第一關(guān)，就是試金石?！?,外來過江龍,本土地頭蛇,,第一關(guān),,該定位為本項(xiàng)目賦予了其它物業(yè)所無法企及的尺度,,高新,,板塊之爭,,以今天西安在西北的地位，以今天CBD在西安人心目中的期 望，在我們的客戶群結(jié)構(gòu)里，中小規(guī)模的成長型公司、從區(qū) 外跨入西北設(shè)辦事分支機(jī)構(gòu)的公司將占重要比例

9、。因此，該 定位這就能合理避開了“對接世界500強(qiáng)”，從客源層面就你走 你的路，我過我的橋。,“雄起西北第一關(guān)”的描述：,,而“第一關(guān)”也將成為本項(xiàng)目最為重要的標(biāo)記：,第一關(guān),R,——它將貫徹到整個項(xiàng)目的推廣中！,項(xiàng)目推廣名,天 下,電信大廈,推廣口號,欲逐鹿西北 先搶占“天下”,備選：,得天下者得西北,泊靠——電信大廈。依托——CBD西高區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。薈萃——世界各國名品，集商務(wù)、購物、休閑、娛樂于一

10、身。輻射——陜西乃至整個西北……,展望“雄起西北第一關(guān).天下”：,天下,雄起西北第一關(guān),欲逐鹿西北 先搶占“天下”,,,項(xiàng)目傳播組合：,,,,物業(yè)名稱,理性訴求,感性訴求,第四回 高屋建瓴 步步為贏——各分區(qū)的定位,? 面對本市知名企業(yè)公司? 駐陜機(jī)構(gòu)? 酒店長包房客戶? 部分外資企業(yè)面積在45—150平方米之間, 中小為主。,1、主樓16—23層寫字間定位,A、一至二樓定位:? 金融、保險、郵政的營業(yè)場所

11、為主, 配以精品店和相關(guān) 服務(wù)性質(zhì)的門面, 面積視具體情況而定。? 一樓特色配套有“商務(wù)中心” ,“商務(wù)E站”, 功能包括: 直 線上網(wǎng)、可視電話、數(shù)字化社區(qū)服務(wù)平臺等。面積建 議控制在80平方米以內(nèi)。,2、裙樓功能定位,B、三至五樓定位:,C、六樓定位:,三至五樓為營業(yè)性辦公寫字間, 集產(chǎn)品展示、演練、辦公功能為一體的新型寫字間, 面積主要控制在70---200平方米之間,設(shè)公共衛(wèi)生間。,六樓中

12、庭以北建議做為 “商務(wù)休閑俱樂部”使用, 其功能包括: 咖啡茶秀、酒吧西點(diǎn)、健身房(配有桑拿、淋浴)、多功能大會議室、小會議室等。南側(cè)為寫字間。面積建議：咖啡茶秀 250（M2） 酒吧西點(diǎn) 250（M2） 健 身 房 300㎡(包括桑拿、淋浴) 大會議室 4

13、50（M2） 小會議室 150（M2）(注：以上面積指建筑面積。),第五回 兵分四步 決勝千里,建立“天下”的應(yīng)用形象建立外部環(huán)境的視覺導(dǎo)示建立租賃處的視覺形象建立機(jī)場沿線、戶外廣告的導(dǎo)示系統(tǒng),第一步、完善各項(xiàng)導(dǎo)示系統(tǒng),我們的代理商具備豐富的經(jīng)驗(yàn)，建議召集下游三級市場中介公司舉行聯(lián)誼酒會，時間宜在11月中旬左右,第二步：動態(tài)互動（1）,主題：天下，與西北同步目的：透

14、過該主題傳達(dá)“天下”區(qū)域化的形象，增強(qiáng)下游代理的信心受眾：三級市場小中介公司時間：待定地點(diǎn)：待定現(xiàn)場：展板、宣傳物料、禮品等費(fèi)用：制作費(fèi)、印刷費(fèi)、禮品費(fèi)、酒水會等，預(yù)估20000元左右其它：目前狀況欠佳，可否考慮增加他們的回報(bào)以加大刺激力度,除此之外，還有沒有其它思路？能不能直接面向潛在客源舉辦有針對性的活動呢？如果可行，那又具體針對哪一類客源?,第二步：動態(tài)互動（2）,主題：天下，櫻花茶道會目的：這是針對日本客源舉辦的活

15、動?！　?透過該主題傳達(dá)“天下”是日本公司的在西安最具親和力的家。 （邀請已承租 的日本客人，增強(qiáng)說服力）時間：待定。地點(diǎn)：待定。現(xiàn)場：展板、宣傳物料、櫻花、禮品、及其它。費(fèi)用：制作費(fèi)、印刷費(fèi)、禮品費(fèi)、酒水、場地租金、司儀、翻譯人工等， 預(yù)估30000－50000元左右。其它：可在大堂處制作富士山的微縮模型。,主題：天下第一關(guān)聯(lián)誼酒會　　　 邀請代理行、已租住的業(yè)主、已到訪

16、的客戶、新聞媒體等 舉辦聯(lián)誼酒會。目的：擴(kuò)大宣傳、廣交新朋、聯(lián)絡(luò)感情、促進(jìn)租賃時間：待定地點(diǎn)： 酒店現(xiàn)場： 展板、宣傳物料、禮品、及其它。費(fèi)用：制作費(fèi)、印刷費(fèi)、禮品費(fèi)、酒水、場地租金、司儀人工等， 預(yù)估30000－50000元左右。,做活動當(dāng)然能擴(kuò)大影響，但如何將這種影響的分貝加到最大？,第三步：動態(tài)互動（3）,離不開媒體的配合：,新聞報(bào)道軟文炒作硬廣支持集中資源,媒體配合的

17、方式----,集中哪些資源？,三折頁 220X290 中英文 /中文 3000、10000份,DM 夾報(bào) 420X560 中文 5000份,（一）平面印刷類,（二）媒體類,1、報(bào)紙媒體,華商報(bào)、西安晚報(bào),2、特殊媒體,航空雜志（海航、深航、南航等多家公司的閱刊）,3、戶外廣告,咸陽機(jī)場-

18、--------城內(nèi)、延線,4、網(wǎng)絡(luò)廣告,自建獨(dú)立網(wǎng)站；與門戶網(wǎng)站合作，獲取客戶源，點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送信息,（三）、政府資源①    省政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)；②    市政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)；③    西高新管委會相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)；（四）、行業(yè)資源①    中國電信有關(guān)權(quán)威人士；②    信息通

19、訊產(chǎn)業(yè)知名公司CEO代表；③    有關(guān)專家等；（五）、媒體資源①    本地媒體；②    專業(yè)媒體；③    全國性權(quán)威媒體；（六）、其他平臺性媒體；①    如深圳高交會形式的高規(guī)格專業(yè)展會；②    權(quán)威媒體組織的論壇等活動；③

20、60;   本地組織的各種專業(yè)性強(qiáng)的論壇、展會；,第四步：賣點(diǎn)延伸,建筑設(shè)計(jì)的靈魂就是要讓建筑與周邊的城市環(huán)境和諧共生超高層的電信大廈作為西安CBD不可或缺的標(biāo)志，在設(shè)計(jì)中充分利用傳統(tǒng)穩(wěn)健大氣的造型，突顯內(nèi)斂個性很自然地弱化了其它建筑的特征。另一方面，北側(cè)的高新國際商務(wù)中心、東側(cè)的人行大樓形成內(nèi)陷式城市空間使“天下”與街區(qū)完全融合，營造出錯落有致的建筑韻律，表里如一的傳達(dá)出現(xiàn)代西安人謙和與進(jìn)取的精

21、神，將科學(xué)、人性、自由、民主賦予建筑的靈魂，從外向空間展現(xiàn)出天下的建筑特色。,第六回 有條不紊 謀定乾坤——分階段推廣,階段推廣綱要,天下第一關(guān)第一階段傳播主線,第一階段：進(jìn)駐招商和形象規(guī)劃傳播主題：尋找天下第一關(guān)（2003年10月至11月底）傳播目的：造勢，說明“天下第一關(guān)”是什么,在西安CBD迅速建立傳播口碑和打開知名度。搜集摸排西安本地目標(biāo)客戶清單，如業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)、現(xiàn)辦公地點(diǎn)、租金、初步意向等；搜集本地及全國范圍

22、內(nèi)金融機(jī)構(gòu)情況和最新動態(tài)；搜集全國范圍內(nèi)信息通訊行業(yè)主流公司情況和最新動態(tài),引爆2003年西安地產(chǎn)最大懸念。天下第一關(guān)登陸西安。中國當(dāng)代精英的CBD趨勢在天下第一關(guān)的實(shí)現(xiàn)與解讀。衡量一個企業(yè)的成功，只需第一關(guān)的一角.天下第一關(guān),你看了嗎?,天下第一關(guān)第一階段傳播示例,該階段媒體組合：,1、戶外廣告： 南二環(huán)路高新區(qū)口戶外450平米廣告牌，為期半年； 項(xiàng)目現(xiàn)場； 新紀(jì)元俱樂部外墻；2、網(wǎng)站：

23、新浪首頁浮游，10月10日起為期三個月 古城熱線首頁浮游，10月10日起為期六個月 建立獨(dú)立網(wǎng)站，網(wǎng)上直郵、網(wǎng)上對話、網(wǎng)上招商,3、專業(yè)雜志 ①《IT經(jīng)理世界》封二或封底彩版，一次；②《中國經(jīng)營報(bào)》半版，二次；4．“高檔”媒體①．《中國對外服務(wù)》整版彩版，二次；②．《西北航空》整版彩版，每月一次；5．三折頁10000冊；6、大型新聞發(fā)布會時間：10月10日當(dāng)天地點(diǎn)：新紀(jì)元俱樂部,7、赴外地招商

24、 目的地：深圳高交會； 時間：2003年10月12日到2003年10月17日； 形式： 1）派發(fā)三折頁、搜集資料； 2）在當(dāng)?shù)卣匍_由中國電信集團(tuán)陜西電信公司和西高新管委會 牽頭的新聞發(fā)布會； 3）邀請其參加在西安舉辦的中國電信陜西公司與西安市政府 、西高新管委會聯(lián)辦的西部大開發(fā)機(jī)遇論壇； 4）在參會租賃展位進(jìn)行宣傳；,中國電信專函 專函目標(biāo)：興業(yè)銀行目前正在申請西安分行指標(biāo)；

25、 發(fā)函人：中國電信集團(tuán)陜西省電信公司； 收函人：興業(yè)銀行； 邀 請：邀請其派員參加電信廣場開盤新聞發(fā)布會 和西部大開發(fā)機(jī)遇論壇； 協(xié) 助： 聯(lián)系西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會有關(guān) 部門領(lǐng)導(dǎo)陪其考察西高新市場；,第二階段 （2003年12月至2004年春節(jié)前）傳播主題：

26、發(fā)現(xiàn)天下第一關(guān)。傳播目的：全面展示項(xiàng)目形象和深入挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，突出鮮明特質(zhì)，喚起目標(biāo)群注意力及購買欲望，鎖定大客戶和準(zhǔn)客戶。架接全國（包括港、澳、臺）范圍內(nèi)相關(guān)平臺，并制定針對性招商策略與本案進(jìn)行架接；搭建本案推廣平臺并與相關(guān)政府部門、行業(yè)權(quán)威組織、相關(guān)名人聯(lián)合組織系列高規(guī)格、針對性活動，拉近與目標(biāo)客戶距離；,階段推廣綱要,天下第一關(guān)第二階段傳播主線,第三階段：2004年春節(jié)——項(xiàng)目入駐（2004年5月）傳播主題：雄霸天下第一

27、關(guān)。傳播目的：對前期積累之有意向目標(biāo)客戶展開誘導(dǎo)式交互式宣傳攻勢；有選擇性的在相關(guān)媒體上發(fā)布形象廣告，包括已下定入駐之號召力的主流公司；通過樣板間、樓前廣場等進(jìn)行實(shí)物展示；物業(yè)公司提前介入并參與前期全面管理，并展示物業(yè)管理品質(zhì)；,階段推廣綱要,天下第一關(guān)第三階段傳播主線,充分調(diào)動相關(guān)政府部門及個人積極性，參與到說服前期 積累之重點(diǎn)目標(biāo)客戶入駐本案的工作中來； 針對部分重點(diǎn)目標(biāo)客戶為其量身定做相應(yīng)優(yōu)惠入駐措施，

28、 吸引其入駐； 利用已入駐的號召力強(qiáng)的主流公司之世界級品牌形象，誘 導(dǎo)從屬性公司下定； 裙樓作為寫字樓的部分預(yù)留，而先推出主樓寫字樓進(jìn)行市 場消化。 裙樓作為寫字樓用途的的部分先從上向下推出，需求較大 的客戶盡量向裙樓推薦。,傳播手段：,第四階段：2004年5月——2004年7月傳播主題：傳播第一關(guān)。傳播目的：展開強(qiáng)大的全面推廣宣傳攻勢，樹立物業(yè)頂級信息寫字樓形象；通過物業(yè)的

29、全面運(yùn)轉(zhuǎn)讓客戶體驗(yàn)到物業(yè)的品質(zhì)和已入駐企業(yè)的世界級品質(zhì)；展開已入駐客戶維護(hù)工作，提高物業(yè)口碑宣傳功效；,傳播手段：,宣傳重點(diǎn)落在已入駐公司品質(zhì)和與之相配的物業(yè)特性品質(zhì)； 在項(xiàng)目公共配套部分開展各種高規(guī)格的專業(yè)峰會、論壇等，增加潛在目 標(biāo)客戶對本物業(yè)的進(jìn)一步認(rèn)同； 舉辦有針對性的促銷活動，對其展開下定攻勢； 充分發(fā)揮戴德梁行物管的品碑效應(yīng)，提升已入駐客戶對物業(yè)的美譽(yù)度,媒介策略,“循序漸進(jìn)”第一階段通

30、過戶外廣告、宣傳物料、車體、候車亭廣告，使更多人對項(xiàng)目形象有初步了解與認(rèn)知，并逐步確立想象空間，造成期望感，為項(xiàng)目開盤推廣作鋪墊，建立知名度。,1、分階段廣告投放策略,“強(qiáng)勢推廣”第二階段通過開盤日報(bào)紙大版面硬性廣告、單張、夾報(bào)等手段強(qiáng)勢宣傳，讓項(xiàng)目迅速享譽(yù)西安，建立美譽(yù)度和口碑效應(yīng)。,媒介選擇原則：少投入，大產(chǎn)出媒介組合：主力媒介：現(xiàn)場包裝+戶外廣告+報(bào)紙媒體+售樓資料+網(wǎng)絡(luò)輔助媒介：夾報(bào)+候車亭廣告,2、廣告媒體策略,（

31、一）公關(guān)活動推廣,（一）公關(guān)活動推廣,崛起的西安CBD——西北企業(yè)財(cái)富論壇,活動方式：利用“電信大廈”的職能角色，進(jìn)行政府公關(guān)， 邀請陜西乃至整個西北知名企業(yè)總裁，匯聚一 堂，舉辦“企業(yè)財(cái)富論壇”節(jié)目，并在電視等 相關(guān)媒體進(jìn)行現(xiàn)場直播、炒作。,論壇內(nèi)容：A、財(cái)富前沿：新世紀(jì)· 新

32、西安· 新機(jī)遇B、 財(cái)富聚集：電信第一關(guān)的意義C、財(cái)富人生：名企老板的創(chuàng)業(yè)歷程D、財(cái)富話題：現(xiàn)代企業(yè)管理與發(fā)展,活動意義：,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,以點(diǎn)帶面,雙度合一,投其（企業(yè)）所好，互相宣傳：財(cái)富航母+財(cái)富戰(zhàn)機(jī)。,以名企（總裁）光輝影響眾多中小企業(yè)及投資客戶，號召性強(qiáng)。,樹立起項(xiàng)目高度的同時，也大大提升了自身的美譽(yù)度。,活動時間: 2003年11-12月期間活動對象: 西北各省企業(yè)家、投資客戶,整合傳播工具

33、：,崛起的西安CBD—企業(yè)財(cái)富論壇,報(bào)紙廣告,電視直播,廣播直播,紀(jì)念禮品,海報(bào),小旗,路牌廣告,網(wǎng)絡(luò)直播,第七回 三師會合 天下一統(tǒng)——策略回顧,本案從以下七個方面對電信大廈的推廣進(jìn)行了闡述： ★市場分析 ★對手（挑戰(zhàn)）分析 ★總項(xiàng)目定位 ★項(xiàng)目各分區(qū)的定位 ★各階段的推廣安排 ★媒介策略及公關(guān)活動,預(yù)?！疤煜碌谝魂P(guān)” 一鳴驚人